Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Stanislav Gálik

Psychologie přesvědčování

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00  Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 5038. publikaci

Odpovědná redaktorka Šárka Vieweghová
Sazba a elektronická verze Antonín Plicka
Zpracování obálky Michal Němec
Počet stran 96 + 12 stran barevné přílohy
Vydání 1., 2012

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s.

© Grada Publishing, a.s., 2012

ISBN 978-80-247-4247-2

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-8121-1 (ve formátu PDF)
ISBN 978-80-247-8130-3 (ve formátu EPUB)

Poděkování

Manželce, úplně za všechno.

Rodičům za nekonečnou podporu ve studiu.

Jarmile Polomské a Pavlovi Humpolíčkovi.

Úvod

Výdaje na reklamu společnosti Vodafone překročily za rok 2010 jen v České republice jednu miliardu korun (Kantar Media, in Marketing & Media, 2011). Z toho 573 milionů bylo určeno na televizní reklamu, 95 milionů na rozhlasovou reklamu, 245 milionů na reklamu v tisku, 85 milionů na outdoorovou reklamu a 6 milionů na reklamu v místě prodeje. Dohromady to bylo 1 005 835 649 Kč. A to ještě v součtu není započítaných více než 163 milionů investovaných do on-line reklamy (Admosphere, in Marketing & Media, 2011). Takovou sumu zaplatila jedna značka za to, aby mohla jeden rok oznamovat deseti milionům lidí informace, které měly změnit, vylepšit nebo vytvořit pozitivní postoj vůči ní, případně vést ke koupi daného produktu. Více než 100 Kč na osobu (včetně novorozenců) bylo proinvestováno jen za reklamu – bez započítání výdajů za další marketingové nástroje. Vodafone však není žádným unikátem, pokud se vysokých nákladů určených k reklamním účelům týká. Společnost Lidl ČR investovala 807 milionů Kč, T-Mobile 639 milionů, Mountfield 526 milionů, Škoda Auto 492 milionů a například Kofola Krnov 209 milionů Kč (Kantar Media, in Marketing & Media, 2011).

Všechna tato čísla se dotýkají velmi úzké oblasti aplikace persvaze – reklamy. S aplikací sociálního vlivu ve formě přesvědčování se však setkáváme každodenně a v nespočetném množství situací. Může to být konverzace rodiče s dítětem, rande dvou středoškoláků, mediální vystoupení politiků, dialog s dopravním policistou, telefonát s operátorem telemarketingu, životopis a motivační dopis, prohlídka bytu s realitním makléřem či rozhovor s kolegou. Jak vidíme, schopnost přesvědčit někoho o něčem se uplatňuje v mnohých různorodých situacích. A právě tato schopnost často rozhoduje o našem úspěchu a neúspěchu.

Právě držíte v rukou knihu, která vám přináší pohled do nejhlubší podstaty přesvědčování. Stojíte před branami poznání toho, jak přesvědčování skutečně funguje, na jakých principech je postavené, a hlavně se dozvíte, proč některé věci fungují a některé zase ne. Ale pozor, tato kniha vám nepřináší žádných „101 rad, jak…“. Rovněž to není kniha, která by vám nabídla možnost, jak rychle a snadno získat vše, co si přejete. Pokud byste chtěli návod, díky němuž to dokážete, měli byste se přesunout do oddělení magie a ezoteriky. Mám pro vás hned na začátku jednu špatnou zprávu. Kniha, která by něco takového dokázala, neexistuje a ani existovat nebude. Kdyby totiž byla napsána, četli by ji úplně všichni, a najednou by byli všichni Gatesové, Obamové a Casanovové. A zase bychom byli tam, kde jsme nyní. Abychom mohli porozumět schopnostem přesvědčování, musíme vyvíjet kontinuální snahu, investovat spoustu času a energie a především musíme tuto dovednost neustále trénovat. Slova, řádky a kapitoly, které vás čekají, nejsou jednoduché. Jsou psané pro lidi, kteří chtějí přemýšlet a kteří netouží po prázdných slovech a radách, jež lze přečíst v každém magazínu pro muže a pro ženy.

V této publikaci máte možnost seznámit se s teoretickým ukotvením konceptu persvaze a s praktickými aplikacemi toho, co doposud zůstávalo skryté v tajemných tabulkách, grafech a sofistikovaných formulacích experimentálních studií. Čekají vás nejnovější vědecké poznatky, vysvětlení těch nejzajímavějších experimentů a tvrdá fakta, která budou zajímat všechny, pro něž kauzalita a korelace nejsou jedno a totéž. Dopředu proto raději upozorňuji, že tato kniha se zásadně liší od tradiční odborné, naučné a populární literatury z oblasti přesvědčování. Ta se totiž zaměřuje převážně na otázku „Jak přesvědčovat?“ a omezuje se na popis rad, jak vytvářet přesvědčivé argumenty. Tyto zdroje však nepostihují proces přesvědčování v jeho hloubce a nezaměřují se na kauzalitu (příčinnost) změny postoje a chování. Avšak právě pochopení kauzality a fundamentálních principů postojové změny je klíčem k proniknutí do hloubky procesu persvaze. Základním předpokladem pro zahrnutí kterékoliv teorie do tohoto textu byla pro autora její aplikovatelnost v reálném světě.

Navzdory tomu, že tato publikace má za cíl zahrnout co nejširší spektrum teorií a přístupů k persvazi, chce zůstat textem stručným a atraktivním. Autor práce nemá v úmyslu zpracovávat každé téma do hloubky, jako to můžeme vidět například v The Persuasion Handbook od Dillarda a Pfaua (2002). Dílo takového charakteru si čtenáře hledá těžko a myslím, že si proto může případný zájemce vystačit i s anglickým originálem. Následující strany jsou proto průvodcem pro každého zvědavce, který se chce dozvědět víc o přesvědčování, psychické manipulaci, interpersonálním a mediálním ovlivňování. Jednoduše řečeno, nachází se před vámi několik snad poutavých stran, určených pro všechny lidi se zájmem o psychologii, reklamu, propagaci, média a obchod.

1. Persvaze

1.1 Co to je a co to není

Navzdory tomu, že persvaze^1 je relativně mladý koncept, jejích definicí je velký počet. Simons (1976) ji definuje jako lidskou komunikaci, jejímž cílem je ovlivnit druhé změnou jejich přesvědčení, hodnot nebo postojů. Další specifický pohled nabízí definice „změna postoje, která je důsledkem vystavení komunikaci“2 (Levy, Collins, Nail, 1998, s. 732). V této definici je specifické to, že postojová změna je považovaná za nutný předpoklad pro výskyt úspěšné persvaze. Komplexnější definici poskytuje Bettinghaus a Cody: „Vědomý pokus člověka o změnu postojů, přesvědčení anebo chování druhé osoby nebo skupiny osob prostřednictvím přenosu informace.“3 (Bettinghaus, Cody, 1987, s. 3) Perloff definuje persvazi jako „symbolický proces, ve kterém se komunikátor snaží přesvědčit recipienta ke změně postoje nebo chování prostřednictvím vysílání zprávy v atmosféře svobodné volby“4 (2008, s. 17). O’Keefova definice je velmi podobná Perloffově. „Úspěšný a úmyslný pokus o ovlivnění duševního stavu druhé osoby prostřednictvím komunikace, kde má přesvědčovaný určitou míru svobodné volby.“5 (O’Keefe, 2002, s. 5) Pro lepší přehled uvádíme několik různých definic v tabulce 1.1.

Tab. 1.1 Ilustrace různých definicí persvaze

Levy, Collins, Nail (1998)

Změna postoje, která je důsledkem vystavení komunikaci.

Simons (1976)

Lidská komunikace, jejímž cílem je ovlivnit druhé změnou jejich přesvědčení, hodnot nebo postojů.

Bettinghaus, Cody (1987)

Vědomý pokus člověka o změnu postojů, přesvědčení nebo chování druhé osoby nebo skupiny osob prostřednictvím přenosu informace.

Perloff (2008)

Symbolický proces, ve kterém se komunikátor snaží přesvědčit recipienta ke změně postoje nebo chování prostřednictvím vysílání zprávy v atmosféře svobodné volby.

O’Keefe (2002)

Úspěšný a úmyslný pokus o ovlivnění duševního stavu druhé osoby prostřednictvím komunikace, ve které má přesvědčovaný určitou míru svobodné volby.

Gass, Seiter (2003)

Jeden anebo více lidí angažovaných v aktivitě vytváření, posilňování, obměňování nebo potlačování přesvědčení, postojů, úmyslů, motivace anebo chování v daném komunikačním kontextu.

Stiff, Mongeau (2003)

Jakákoliv zpráva, jejímž cílem je vytvářet, posilovat anebo měnit reakce ostatních.

Při zjišťování toho, co ještě persvazí je a co už ne, není vhodné se striktně držet některé z definic. Namísto toho je přínosné podívat se na to, v čem se jednotlivé definice shodují. Na základě těchto shod se dá uchopit koncept persvaze.

Za prvé – v persvazi jde o úmyslný pokus o ovlivnění. Ve výroku „přesvědčit někoho“ je implicitně zahrnuta myšlenka, že jde o úmyslnou aktivitu. To například znamená, že novorozenec, který pláče a má potřebu být nakrmený, nevyužívá persvazi. Nesnaží se úmyslně změnit duševní stav matky. Toto chování je spíše považováno za nátlak (Kline, Clinton, 1998).

Za druhé – persvaze je formou komunikace. Vždy dochází k přenosu zprávy od komunikátora k recipientovi, a je to právě tato zpráva, která má žádoucí změnu vyvolat. Nutnost výskytu komunikace je zahrnuta v každé definici, jen je jinak zformulovaná. Většinou vystupuje jako „symbolický proces“, „přenos informace“, „komunikace“.

Za třetí – na základě úspěšné persvaze dochází ke změně duševního stavu recipienta. Tato změna se může projevit ve změně postoje, myšlenek, přesvědčení, názorů či chování osoby nebo skupiny osob. Autoři se liší v popisu toho, co se vlastně po úspěšném přesvědčení mění. Například Beisecker a Parson (1972) obhajují názor, že postojová změna je základním předpokladem pro behaviorální změnu. Persvazi tak definují jen na základě postojové změny. V kontextu této práce se však jeví jako nejvšeobecnější alternativa mluvit o změně duševního stavu.

Za čtvrté – nutnou součástí definice persvaze je část zdůrazňující svobodnou vůli. Tato možnost svobodné volby na straně recipienta, zda vyhoví zdroji persvazivní zprávy, je v moderních definicích velmi důležitá. Persvaze se liší od nátlaku hlavně možností svobodné volby. Pro nátlak je charakteristická přítomnost hrozby negativních následků při nevyhovění požadavku. Autoři jako Stiff a Mongeau (2003) či Gass a Seiter (2003) (viz tabulka 1.1) ve svých definicích s konceptem svobodné volby nepracují vůbec a jejich definice se prolíná s definicí nátlaku. Tento typ definic obsahuje základní problém v tom, že nevytváří prostředí pro vhodnou klasifikaci terminologie. Tyto definice jsou natolik vágní, že do nich spadá skoro jakýkoliv komunikační akt. Při hlubším zamyšlení si totiž můžeme uvědomit, že v jejich pojetí slouží každý komunikační akt v interpersonálním kontaktu k vytvoření, posílení nebo změně psychického obsahu recipienta. Tím pádem se i s vyjádřením „dobré ráno“ snažíme někoho ovlivnit (potěšit, začít konverzaci, vytvořit dojem splnění společenské konvence atd.). Proto je důležité být k definicím persvaze kritický a nepřistupovat k nim jako k axiomům.

Z výše uvedených odstavců vidíme, že často sdílenými složkami definice persvaze jsou: úmyslný pokus o vliv, komunikace, změna duševního stavu recipienta a svobodná volba. Tyto základní a frekventované složky definic by se tak daly přeložit do následující formy: Persvaze je specifická forma komunikace, jejímž cílem je ovlivnit duševní stav recipienta v atmosféře svobodné volby.

Pro porozumění konceptu persvaze je účelné odlišit ho od konceptu nátlaku. Nátlak je považován za techniku, kdy je člověk donucen k určitému chování proti své vůli. Hlavním znakem nátlaku je použití hrozby negativních důsledků, pokud osoba nevyhoví požadavku (Perloff, 2008), a absence možnosti svobodné volby. Pro ilustraci – tabulka 1.2 uvádí několik příkladů persvaze a nátlaku.

Tab. 1.2 Příklady rozdílu mezi persvazí a nátlakem

Persvaze

Nátlak

reklama

rozkazy od vedoucích

kamarádova žádost, abych nebral drogy

vyslýchání

informace o škodlivosti kouření

zákaz kouření

politická kampaň

zákon o zákazu telefonování za volantem

telemarketing

vymáhání dluhů

zanícený rozhovor směřující ke změně postoje druhé osoby

„emocionální vydírání“ ve vztahu

Nátlak a persvaze však nejsou dvě polární opozita, která vytvářejí kontext „buď–anebo“. Perloff (2008) je považuje za koncepty tvořící bipolární kontinuum. To znamená, že každá zpráva se nachází na určitém místě na kontinuu nátlak–persvaze. Uvádí tři ukazovatele toho, kde se zpráva na kontinuu nachází: povahu hrozby, schopnost konat jinak a percepci svobodné volby.

Jako ilustrace postupného přechodu od persvazivní komunikace k nátlakové slouží příklad komunikace sekt a kultů. Na začátku je s potenciálním členem hnutí komunikováno výhradně persvazivně. Postupem času se však přechází k nátlaku. Člen sekty se může chovat pouze určitým způsobem, v opačném případě bude stanoveným způsobem potrestán (například vyloučením). Stejně je to i s možností odchodu ze sekty. Člen může odejít, ale negativní důsledky ho neminou.

1.2 Persvaze z historické perspektivy

Určit datum, kdy persvaze vznikla, je samozřejmě nemožné. Stejně jako další psychosociální fenomény i ona se vyvíjela postupně. Za první známé uchopení pojmu persvaze a jeho využití můžeme považovat práci sofistů ve starověkém Řecku v 5. století před naším letopočtem. Z historie je nám známo, že tehdy se začalo výrazně rozvíjet právo a změna zasáhla i politiku. Slovo se stalo silným nástrojem moci a jeho zvládnutí získalo na hodnotě. Tehdejší lidé se tak mohli sami obhajovat před soudem nebo prosazovat své názory v politických záležitostech. Ne všichni ale byli verbálně zdatní, a proto si najímali učitele argumentace neboli sofisty. Sofisté tedy byli prvními učiteli argumentace, přesvědčování nebo odborně řečeno – persvaze. Poskytovali hodiny rétoriky a psali knihy naplněné radami, jak mluvit a argumentovat. Sofisté kladli značný důraz na styl orace a na jednoduché persvazivní apely, které oslovují široké publikum. Zaměřovali se na způsob přednesu, tvorbu argumentů a výsledný efekt. Boj za pravdu nebyl centrem pozornosti. Tato charakteristika sofistického přístupu se opírá o dvě Protagorovy teze (Störig, 2001): „Člověk je mírou všech věcí“ a „Poznání je relativní“. Tyto premisy měly za následek, že sofisté považovali rétoriku za hlavní nástroj hledání a stanovování pravdy.

Platon se proti sofistům výrazně postavil. Pro něj měla pravda tu nejvyšší hodnotu, zatímco sofisté obětovali pravdu za cenu rychlých a atraktivně znějících argumentů. V jednom ze svých Dialogů staví proti sobě Gorgia jako zástupce sofistů a Sokrata jako jejich oponenta (Platon, 2000). Sokrates tu obhajuje názor, že sofisté devalvují myšlenku práva a spravedlivosti, protože staví hodnotu přesvědčivého argumentu nad hodnotu pravdy. Otázkou zůstává, jestli jsou tyto myšlenky původně Sokratovy, nebo Platonovy. V díle totiž promlouvá Platon ústy Sokrata. Současná literatura o persvazi připisuje myšlenky Platonovi (Perloff, 2008; Pratkanis, Aronson, 2001; Simons, Morreale, Gronbeck, 2001).

Paralelu konfliktu sofistů a Platona můžeme pozorovat i v současnosti. Ani dva a půl tisíce let nezměnilo nic na tom, že pořád existují skupiny lidí, kteří zatracují schopnost působivé argumentace, a na druhé straně jsou skupiny lidí, kteří se tvorbou argumentů živí.

Ve 4. století př. n. l. přišel na scénu první filozof, který vědecky zkoumal persvazi – Aristoteles. Ve svém díle Rétorika (Aristoteles, 1999) přinesl první teorii přesvědčování a pokusil se vyřešit spor sofistů a Platona. Aristoteles tvrdil, že Platon má pravdu v tom, že pravda je důležitá, a že sofisté zase mají pravdu v tom, že rétorika je velice užitečný nástroj. Podle něho je rétorika důležitá z toho důvodu, že ne všichni lidé si jsou schopni vytvořit správný úsudek o dané věci. V tomto případě přichází na řadu rétorika, která může pomoci tlumočit pravdu způsobem přijatelným pro publikum. Velký Aristotelův přínos spočívá v tom, že jako první popsal tři základní složky persvaze. Těmi jsou ethos (povaha komunikátora), pathos (stav obecenstva) a logos (samotná zpráva).

I římští myslitelé mají své místo v historii persvaze – hlavně díky Cicerovi. Když byl tázán, zda si myslí, že rétorika přinesla více dobrého než zlého, odpověděl: „Moudrost bez výřečnosti státu moc neprospěje, ale výřečnost bez moudrosti také ne.“ (1949, in Pratkanis, Aronson, 2001) Tímto výrokem dal Cicero Aristotelovi za pravdu.

Od dob starověkého Řecka a Říma stále sledujeme výrazný rozvoj v oblasti persvaze. Na národních i mezinárodních scénách se persvaze projevila hlavně v průběhu revolučních období. Dobrým příkladem je doba vzniku Spojených států amerických ve druhé polovině 18. století.

Od dob Aristotelových se persvaze rozvíjela nejvíce ve formě vzdělávání v rétorice a argumentaci. Vědecky se začala důkladně zkoumat až na počátku 20. století v souvislosti s rozvojem psychologie a reklamy. V akademickém přístupu k persvazi byli nejaktivnější Američané, a to hlavně v oblasti reklamy. V tomto období vznikly učebnice jako Advertising and Its Mental Laws od H. F. Adamse (1916), The psychology of advertising od W. D. Scotta (1917) nebo Principles of advertising od D. Starcha (1923).

V průběhu první světové války se aplikovaly persvazivní principy pro účely propagandy. V roce 1920 popsal George Creel v knize How We Advertised America persvazivní techniky, které se používaly ve Spojených státech. Pratkanis a Aronson (2001) tvrdí, že tato kniha inspirovala Adolfa Hitlera při koncipování nacistické propagandy.

Gordon Allport a jeho studium postojů zásadním způsobem ovlivnilo rozvoj psychologického výzkumu persvaze (Allport, 1935). Na přelomu čtyřicátých a padesátých let vyvstala otázka persvaze a jejího možného uplatnění ještě výrazněji, a to v souvislosti s druhou světovou válkou. Propaganda hrála důležitou roli u všech zúčastněných stran. Yaleova univerzita a její výzkumný tým soustředěný kolem Carla Hovlanda se staly prvním střediskem vědeckého zkoumání persvaze. Hovland, Janis a Kelley (1953) zkombinovali Aristotelovy koncepty ethos, pathos a logos s moderní vědeckou metodologií, a pevně tak zakotvili koncept persvaze do sociálních věd. Práce Communication and Persuasion z roku 1953 představila Hovlandem nashromážděné informace z experimentálních studií. Autoři například prezentovali svá zjištění týkající se tzv. spáčského efektu (sleeper effect), o kterém se dočtete více v kapitole o kredibilitě.

V současné době je persvaze tak extenzivně zkoumaný koncept, že vyjmenovávat klíčové postavy oboru by vydalo na samostatnou publikaci. Za to může jistě i skutečnost, že persvaze je objektem zkoumání psychologů, vědců v oblasti komunikace, marketérů a dalších.

Historie vědeckého pokroku je jedna věc, praktická aplikace věc druhá. Moderní doba přináší mnoho změn. Komunikace se již neomezuje pouze na formy, které existovaly v dobách antických filozofů. Vynález knihtisku v 15. století, příchod masových periodik na konci století devatenáctého, rádio, televize, mobilní telefony, smartphony, počítače a internet – všechny tyto technologické vymoženosti přenášejí persvazi do nových dimenzí. Nacházíme se v době fascinujících změn, které byly ještě před pár lety nemyslitelné. Ve volební kampani Baracka Obamy sehrála důležitou roli internetová komunita, která se organizovala na stránkách www.barackobama.com. Obchodní řetězce implementují systémy získávání transakčních dat, které jim poskytují personalizované informace o tom, kdo, co a jak u nich nakupuje (Evans, Jamal, Foxall, 2006). Internetový obchod Amazon.com vám automaticky vygeneruje personalizovanou úvodní stránku, na které jsou zobrazeny produkty, o něž byste mohli mít potenciálně zájem. Je vygenerovaná na základě vaší dosavadní aktivity na daných stránkách. Politické strany mají své vlastní profily na sociální síti Facebook. Skupina organizovaná na této síti nazvaná Vejce pro Paroubka dokonce vyvolala celonárodní aféru, když se řada mladých lidí rozhodla vyjádřit svůj nesouhlas s politikou Jiřího Paroubka házením vajíček. Všechny tyto moderní nástroje jsou nástroji persvaze. Mají za úkol změnit nebo posílit váš postoj a přivést vás k určitému chování prostřednictvím zprávy (tím je naplněna definice konceptu persvaze). Je velkou pravdou, že dnešní nástroje se zdaleka liší od těch, o kterých vedli diskuse sofisté s Platonem. Možná by Platona potěšila vzrůstající tendence na poli aplikace. Jde o tendenci, která spočívá v přesunu pozornosti z tvorby přesvědčivého argumentu na empatickou komunikaci. V empatické persvazivní komunikaci je prvořadým zájmem přesvědčujícího pochopení potřeb přesvědčovaného. Dějiny persvaze sahají tisíce let do minulosti. V současnosti se bezpochyby nacházíme v době výrazných změn v lidské komunikaci, jejichž dopad můžeme pozorovat každý den doma, v práci i na ulici.

1.3 Persvaze a etika

Řešení etických otázek považuji za nevyhnutelnou součást každé diskuse o persvazi. Celý kontext persvaze je protkaný pojmy, jako jsou psychická manipulace, ovlivňování, přesvědčování. S těmito pojmy se bezprostředně objevuje otázka etiky a morálky. Může být vůbec persvaze etická? Autor této práce přiznává, že sám řešil otázku, zda je vůbec správné učit persvazi další lidi. Porozumění procesům persvaze se totiž stává potenciálním nástrojem manipulace druhých. V tomto kontextu se tedy dá výuka persvaze vnímat jako rozdávání manipulativních zbraní lidem, kteří nemají zbrojní pas. Je správné tyto informace šířit dále a jen doufat, že s nimi všichni naloží správně? Právě z důvodu těchto otázek považuje autor za důležité zakomponovat kapitolu o etice do výuky persvaze.

Jak už kapitola o dějinách persvaze naznačila, etické otázky se řešily již ve starověku. Vždyť to byla právě etika, která se snažila zjistit, zda je rétorika správný nástroj v komunikaci, nebo ne. Platon byl v této době nejvýraznějším odpůrcem persvazivní komunikace. Na opačném straně stáli sofisté, kteří etičnost rétoriky nezpochybňovali.

V kontextu persvaze se vynořují některé školy výrazněji než ostatní a v odborné literatuře dominují (např. Perloff, 2008, Simons, Morreale, Gronbeck, 2001). Těmito školami jsou hlavně utilitarismus, univerzalismus, situační etika a etika dialogu.

Navzdory tomu, že existují autoři, kteří považují persvazi za inherentně neetickou (Nilsen, 1974), většina přístupů definuje specifické podmínky, které určují, zda je komunikace (v tomto případě persvazivní) etická, nebo neetická. Utilitarismus je založen na principu užitečnosti. Tvrdí, že chování je etické tehdy, když vede k co největšímu dobru pro co nejvíce lidí. Například lékař, který podá nepravdivou informaci svému pacientovi v zájmu jeho dobra (například když přežene důsledky jeho posedlosti hubnutím), se v podstatě chová eticky. Utilitarismus se zaměřuje na následky daného činu (Solomon, 1984).

Univerzalismus je vyjádřen Kantovým kategorickým imperativem „Jednej tak, aby maxima tvé vůle mohla vždy zároveň platit jako princip všeobecného zákonodárství.“ (Störig, 2001, s. 296) Univerzalismus stojí na myšlence, že chování každého z nás musí být vzorem pro ostatní, a proto je například lhaní vyloučené. Jak říká Solomon (1984), lhaní je nesprávné, protože říkání pravdy je nevyhnutelný předpoklad pro smysluplnou komunikaci.

Situační etika staví do popředí specifika konkrétní situace. Tím dává prostor pro vznik mnoha výjimek (Solomon, 1984). Například pokud je v zájmu dobra farmakofobního pacienta brát určitý lék, je etické zamíchat tento lék do jídla.

Etika dialogu tvrdí, že komunikace probíhá správně, když se účastníci navzájem vnímají jako plnohodnotní partneři a ne jako „něco“, co musejí zmanipulovat. To prakticky znamená, že když se v komunikaci vyskytují lži a polopravdy a důvěra je narušená, komunikace je znehodnocená (Solomon, 1984). Simons et al. (2001) navrhuje například tyto imperativy:

- • Nejprve se ptej, až potom obhajuj. Buď otevřený dalším perspektivám.

- • Rozuměj tomu, co tvrdíš. Buď výborně informovaný.

- • Vyhýbej se výmyslům, nesprávným výkladům a neúplným informacím.

- • Buď připraven ustoupit, když víš, že můžeš druhému způsobit škodu.

Výskyt etiky dialogu můžeme v současnosti pozorovat stále více. Mnoho moderních publikací zaměřených na trénink obchodních schopností vyjmenovává charakteristiky správného obchodníka (Hopkins, 2005; Tracy, 1995; Sparta, 2006). Jsou jimi upřímnost, skutečný zájem o věc, odbornost, klientovo dobro jako ústřední motiv. Navzdory tomu, že se mohou tyto charakteristiky mnohým zdát u obchodníka nepředstavitelné, současné tendence vedou tímto směrem (Godin, 2003). Na druhé straně je pravda, že i technika efektivního dotazování a zdůrazňování empatie jsou pro obchodníky jen nástroji zvýšení prodeje. Závěrem se však dá říct, že snaha o odhalení skutečných potřeb zákazníka prostřednictvím empatické komunikace je vhodnější způsob persvaze než tvorba nepravdivých tvrzení (jako například „milion prodaných kusů“, když ve skutečnosti je počet mnohem nižší).

Pro výuku může být efektivní použít zjednodušenou verzi etického kontinua. Na jednom pólu stojí Niccolò Machiavelli se svým tvrzením, že účel světí prostředky. Na druhém pólu Mahátma Gándhí, který tvrdil, že zlo tvoří zlo (Störig, 2001). Machiavelli tak reprezentuje tu stranu vah, kde stáli například sofisté a z části stojí i utilitaristé. Taktéž se k němu určitě přiklání i řada politiků, obchodníků či pracovníků marketingu a reklamy. Platon, univerzalismus či etika dialogu zase stojí blíže Gándhího filozofii.

Persvaze může být využita jak pro etické, tak neetické cíle. Na jedné straně může přispět ke snížení zneužívání drog nebo jiných návykových látek, k prevenci asociálního chování a obecně může vést k mnohým pozitivním důsledkům. Na straně druhé může být zneužita drogovými dealery, promiskuitními osobami, obchodníky či různými podvodníky. Autor v současnosti nabízí odpověď na otázku ze začátku kapitoly, tedy zda je vůbec správné persvazi vyučovat. Odpověď zní ano. Právě vzdělávání se v komunikaci a v persvazi nás činí odolnými vůči manipulativním technikám druhých. Kdyby se persvaze neučila, vždy by se objevili lidé, kteří by si našli cestu, jak využít komunikaci pro nekalé úmysly. Studiem zvyšujeme své kompetence v odhalování persvazivních pokusů druhých a snižujeme tak riziko, že se staneme obětí neetického zacházení s komunikačními nástroji.

2. Postoj a postojová změna

Persvaze se prolíná s konceptem postojové změny, a v některých případech se s ním dokonce zaměňuje (např. Levy, Collins, Nail, 1998). Postoj je proto klíčovým sociálněpsychologickým pojmem v teorii persvaze. Gordon Allport dokonce tvrdil, že „postoj je ten nejcharakterističtější a nejdůležitější koncept v americké sociální psychologii“6 (Allport, 1935, in Crano, Prislin, 2008).

V této kapitole autor představí definici postoje, jeho vnitřní strukturu, různé druhy vzniku, funkce a charakteristiky.

2.1 Postoj

2.1.1 Definice

Podobně jako tomu je u persvaze, i postoj má mnoho definic. Pro porovnání jich několik uvedu:

- • „Postoje jsou hodnocení lidí, objektů a myšlenek.“7 (Aronson, Wilson, Akert, 2005, s. 211)

- • „Asociace mezi daným objektem a jeho hodnocením.“8 (Fazio, 1989, s. 155)

- • „Psychologická tendence, která se projevuje v hodnocení konkrétní entity s jistým stupněm upřednostňování nebo odmítnutí.“9 (Eagly, Chaiken, 1993, s. 1)

- • „Naučené hodnocení objektu nebo činu, které má valenci a intenzitu, ovlivňující chování.“10 (Perloff, 2008, s. 59)

Jak vyplývá z předchozích řádků, tendence v definování postojů je relativně stabilní. Postoj je ve své podstatě subjektivní hodnocení jakékoliv entity. Perloffova definice umožňuje podívat se na postoj zblízka.

Postoje jsou naučené – to znamená, že se se žádnými postoji nerodíme. Perloffovi dávají za pravdu i Eagly a Chaiken (1998), kteří tvrdí, že člověk nemá žádný postoj k objektu, dokud se s objektem nebo s informací o objektu nesetká.

Postoje jsou hodnocení – mít postoj znamená, že jsme něco kategorizovali a přiřadili tomu nějakou hodnotu nebo emoci. Tím pádem už objekt není neutrální.

Postoj ovlivňuje naše chování – naše postoje ovlivňují naše vnímání okolního světa i naše smýšlení o něm. Takto nepřímo ovlivňují naše chování. Jak říká Albarracín et al. (2008), postoje jsou důležité, protože formují naše vnímání sociálního a fyzického světa a ovlivňují naše chování.

Postoj mávalenci a intenzitu – valence a intenzita jsou dvě základní veličiny, které udávají postoj. Valence říká, kterým směrem se hodnocení ubírá, a to pozitivním, nebo negativním. Intenzita zase udává, jak velmi pozitivní, nebo negativní hodnocení je. Jako příklad uvádím následující, logicky seřazené postoje k objektům a potenciální vyjádření jejich držitele:

Silný kladný postoj: rodina = kladná valence, vysoká intenzita.

„Rodina je pro mě všechno na světě.“

Slabý kladný postoj: Dánsko = kladná valence, nízká intenzita.

„V Dánsku jsem nikdy nebyl, ale určitě to je pěkná krajina.“

Slabý negativní postoj: mrkev = záporná valence, nízká intenzita.

„Mrkev moc rád nemám, ale když ji musím sníst, přežiju to.“

Silný záporný postoj: vražda = záporná valence, vysoká intenzita.

„Neomluvitelný čin, za který by měl být ten nejtěžší trest.“

2.1.2 Vnitřní struktura

Jak už bylo řečeno, porozumění postojům je velmi důležité z hlediska persvaze, protože jsou to hlavně ony, na které je persvazivní akt zaměřen. Nemůžeme se spokojit s přijetím konceptu postoje jako takového bez snahy o pochopení toho, jak postoj ve svém nitru „vypadá“. Pochopení vnitřní struktury nám umožňuje pracovat s jeho změnou mnohem precizněji. Vždyť ani kardiochirurg nemůže transplantovat srdce, aniž by věděl, jak srdce vypadá, z čeho se skládá a jak pracuje.

Základními charakteristikami postoje jsou bipolarita, rozsah a ambivalence. Bipolarita je v definici postoje uvedena jako valence. To znamená, že postoj k objektu leží na kontinuu pozitivní–negativní. Výzkumy podporují bipolaritu postoje (Judd, Kulik, in Crano, Prislin, 2008). Rozsah postoje souvisí s intenzitou. Na základě bipolarity a rozsahu (valence a intenzity) postoje vznikl i jeden z nejvýznamnějších nástrojů pro měření postojů, a to sémantický diferenciál (Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957).

Vnitřní struktura postoje však není dána jen těmito dvěma charakteristikami. Pro kompletní porozumění se musíme opřít o Fishbeinův sumární model^11 (1967). Model říká, že postoj k objektu je funkcí pevnosti přesvědčení a evaluace tohoto přesvědčení.12 Model se dá znázornit vzorcem P = Σ pi ei, kde P je postoj, p je přesvědčení a e evaluace tohoto přesvědčení. Postoj je tak dán součtem evaluací několika přesvědčení. Například můj postoj ke kouření může být dán těmito přesvědčeními:

1. a) Kdo kouří, je více přijímán vrstevníky.

2. b) Kouření je nezdravé.

3. c) Kouření je drahé.

Každé z těchto přesvědčení má nějaké hodnocení: a) má intenzitu 5, b) má intenzitu 2, c) má intenzitu 3. Fishbeinův sumární model, jehož původní myšlenka o tom, že postoj je dán větším počtem přesvědčení a jejich hodnocení, je zčásti platný doposud. Na základě tohoto předpokladu můžeme stanovit třetí charakteristiku postojů, a tou je ambivalence. Pokud se tedy postoj skládá z několika hodnocení přesvědčení (kde každé má svoji valenci a intenzitu), nastává jev, kde jeden postoj má několik kladných a několik záporných hodnocení, je tedy ambivalentní. Například přesvědčení „Kdo kouří, je více přijímán vrstevníky“ posunuje postoj ke kouření směrem k pozitivnímu pólu. Přesvědčení „Kouření je nezdravé“ táhne postoj ke kouření směrem k negativnímu pólu.

Jednoduše řečeno, každý postoj je založený na součtu všech přesvědčení o daném objektu a na hodnocení těchto přesvědčení (P = Σ pi ei). Kombinace přesvědčení a jeho hodnocení dává postoji kvalitu valence a intenzity. Složení postoje z několika přesvědčení a jejich hodnocení způsobuje, že postoj může být ambivalentní. Praktická aplikace sumárního modelu se nachází v kapitole o vztahu mezi postojem a chováním.

Obr. 2.1 Zjednodušené zobrazení postoje k hranolkům (Fishbein, 1967)

2.1.3 Implicitní versus explicitní postoje

Další významnou charakteristikou postojů je uvědomování si svého postoje. Některé postoje si uvědomujeme a víme, že je máme, ale každý z nás má i postoje, kterých si vůbec není vědom. Ty se označují jako implicitní postoje. Klasickým příkladem jsou postoje vůči menšinám nebo vůči jiným diskriminovaným skupinám. Například navenek můžeme prezentovat, že jsme vůči Romům úplně neutrální. Dokonce si to můžeme i skutečně myslet. V určitých situacích by se však dalo zjistit, jaký je náš skutečný postoj. Těmito situacemi jsou obvykle automatické odpovědi bez automatické kontroly. Největší výzkum implicitních postojů se uskutečňuje na Harvardově univerzitě. V roce 1998 představil Greenwald et al. test implicitních asociací (Implicit Association Test). Test je dostupný na internetu (https://implicit.harvard.edu/implicit) dokonce i v českém jazyce. Za svoji existenci vyzkoušelo některou z jeho verzí 4,5 milionu respondentů (Project Implicit General Info, 2008). Test implicitních asociací zjišťuje, jak silné asociace máme k danému objektu. Na internetu jsou k dispozici testy k těmto postojům: barva pleti, rasa, homosexualita, pohlaví, věk, váha, nacionalismus. Během testu jsou respondentovi exponovány obrázky nebo symboly daného objektu a on je rychle páruje se slovy majícími pozitivní, nebo negativní význam. Metoda využívá counterbalancing exponovaného materiálu. Protože je test řešen pod časovým tlakem, odpovědi jsou spíše automatické než kontrolované.

Wilson, Lindsey a Schooler (2000) definují implicitní postoje jako hodnocení objektů, které mají neznámý původ, jsou aktivovány automaticky a ovlivňují vědomě nekontrolované odpovědi. Jsou to postoje, které se projevují v momentech, kdy nemáme svoje chování pod úplnou kontrolou. Hlavním důvodem zájmu o implicitní postoje je jejich potenciál predikovat chování. Devos (2008) popisuje několik studií, které podporují hypotézu, že implicitní postoje mohou predikovat obzvlášť chování automatické a nekontrolované a že explicitní postoje jsou lepšími prediktory vědomých odpovědí.

Fascinujícím příkladem existence implicitních postojů je tzv. efekt písmena z vlastního jména^13 (Nuttin, 1985). Tento efekt spočívá v efektu pouhého vystavení,14 ale Nuttin jej posouvá ještě o kousek dál. Tvrdí, že lidé preferují písmena, která se nacházejí v jejich jméně, více než písmena, která se tam nenacházejí. Tato preference písmen se následovně může přenášet i na názvy objektů, produktů, míst, lidí. Zjištění Nuttinovy studie vedou například k závěrům, že Martin bude preferovat v „rande naslepo“ slečnu jménem Miroslava více než slečnu jménem Lucie a že ji poté spíše pozve do nové restaurace jménem Mauricius než jménem Seychely. Navzdory kontroverznosti těchto závěrů je efekt písmena z vlastního jména v současnosti frekventovanou kapitolou v odborné i populární literatuře z oblasti persvaze (např. Goldstein, Martin, Cialdini, 2008; Crano, Prislin, 2008).

2.1.4 Původ postojů – tripartitní model

Jak už vyplývá z definice, postoj je vždy získaný, naučený. Jen několik výzkumů a teoretických prací se odvážilo pohrávat si s myšlenkou genetické determinace postojů (např. Olson, Vernon, Harris, Jang, in Olson, Kendrick, 2008) nebo evoluční perspektivy (např. Kaplan, Trivers, Neuberg, Cottrell, in Olson, Kendrick, 2008). V realistických úvahách o původu postoje se literatura nejčastěji opírá o tzv. tripartitní model. Ten byl definovaný Zannomem a Rempelomem (1988), kteří mluví o třech možných původech vzniku konkrétního postoje: afektivním, konativním a kognitivním. Někdy se též označuje jako „ABC model“ (z anglického affect, behavior, cognition) (Crano, Prislin, 2008). Všechny tři způsoby vzniku jsou ukotvené v sociálně-psychologických teoriích a tripartitní model je už jen sloučil.

Jeden ze způsobů, jak může postoj vzniknout, je jeho kognitivní základ. To se v praxi projevuje například tak, že osoba získá několik pozitivních informací o určitém objektu, a ten tedy následně hodnotí pozitivně. Toto pozitivní hodnocení objektu je založené výhradně na racionálních argumentech. Jak uvidíme v kapitole věnované elaboration likelihood modelu, centrální cesta zpracování informací vede právě ke kognitivnímu základu postoje.

Na druhé straně periferní cesta u elaboration likelihood modelu vede k postoji založeném na afektivním základě. Dokonce i jednoduché operační podmiňování vede k afektivnímu základu. Jako příklad může posloužit reklama na jídlo pro koťátka. Pokud by obsahovala několik racionálních argumentů popisujících kvalitu produktu, vytvářela by postoj s kognitivním základem. Pokud však bude třicet sekund zobrazovat roztomilá hrající si malá koťátka, která se nemotorně honí, a skončí sloganem „To nejlepší pro každé koťátko“, pak vytváří postoj s afektivním základem.

Třetí způsob vzniku je na tzv. behaviorálním nebo konativním základě. Bem (1970) odhalil, že v situacích, kde nám chybí kognitivní nebo afektivní základ našeho postoje, obracíme zrak na svoje chování a z něho usuzujeme na svůj postoj. Tento proces nazval sebepercepcí. Tento proces je ideálně zobrazen ve využití persvazivní techniky foot-in-the-door. Tato technika je založená na lidské tendenci vyhovět většímu požadavku, pokud jsme před nedávnem vyhověli podobnému požadavku menšího rozsahu (Freedman, Fraser, 1966).15

Jak můžeme vidět, postoje vznikají různými způsoby. Kromě toho můžeme málokdy mluvit výhradně o „kognitivním“, „afektivním“ či „konativním“ postoji. Kombinované postoje jsou mnohem častější, protože v průběhu lidského života vzniká mnoho situací, které jednotlivé postoje dotvářejí a zpevňují jejich základ. Navzdory tomu, že většina postojů je kombinovaného původu, je bezpochyby fascinující pozorovat praktické aplikace Bemovy sebepercepční teorie nebo foot-in-the-door techniky.

2.1.5 Funkcionální přístup

Atraktivnost funkcionálního přístupu spočívá v tom, že nám pomáhá porozumět tomu, proč mají lidé takové postoje, jaké mají. Současná kategorizace funkcí postojů obsahuje šest kategorií. Čtyři funkce postojů pocházejí z klasické Katzovy studie (1960) a další dvě funkce byly doplněny pozdějším výzkumem. Funkcionální přístup říká, že každý postoj může u jiného člověka sloužit k jinému účelu (O’Keefe, 2002). To znamená, že například pozitivní postoj k marihuaně může mít u různých lidí úplně jiný základ. Vzpomínané funkce jsou: poznávací, utilitární, hodnotově-expresivní, ego-obranná, sociálně adjustivní a sociální identity.

Poznávací funkce vystupuje do popředí tehdy, když postoj pomáhá porozumět světu a dávat mu smysl (Katz, 1960). Takovým příkladem je třeba potřeba porozumět sociopolitickým konfliktům. Pokud osoba pozoruje, že někde probíhá vojenský konflikt, na základě několika informací identifikuje „ty dobré“ a „ty zlé“. Kladný a záporný postoj vůči jednotlivým skupinám tak osobě pomáhá chápat svět kolem ní.

V případě utilitární funkce slouží postoj k tomu, abychom získali odměnu a vyhnuli se trestu (Katz, 1960). Jako příklad poslouží situace, kdy osoba kupuje jogurty značky Activia, protože věří, že zlepší své trávení. Po prvních třech dnech se trávení lepší, takže osoba pokračuje v kupování dané značky. Když se však po dvou týdnech vrátí trávení do původního stavu a ani po dalším týdnu se nezmění, je možné, že osoba přestane tyto jogurty kupovat. Jak příklad ilustruje, postoj konzumenta vůči jogurtu byl jasně utilitární. Jinými slovy, zákazník si mohl říct, že kupuje dané jogurty, protože mu vylepšují trávení (odměna). Když to však přestalo fungovat (odměna přestala existovat), nebyl žádný problém postoj změnit a začít kupovat jiný druh jogurtů.

Hodnotově-expresivní funkce postoje je demonstrovaná v případě, když se jím snažíme vyjadřovat svoje hodnoty a přesvědčení (Katz, 1960). Vhodným příkladem je preference jednotlivých značek oblečení. Jedinec například může preferovat značku Nike, protože chce neverbálně vyjádřit své nadšení pro sport. Jiný člověk zase může rád nakupovat oblečení značky Armani, protože chce prezentovat hodnoty bohatství, výjimečnosti a podobně. Mimochodem, práce s hodnotově-expresivní funkcí postoje je velmi výrazná při marketingovém plánování a při umisťování produktu na trh. Každá značka se snaží zacílit svoje produkty na konkrétní cílové skupiny a právě předmětem tohoto cílení je analýza hodnot budoucích zákazníků.

Pokud postoj slouží jako obrana proti nepříjemným emocím nebo pravdám o sobě, které si nechceme vědomě připustit, jedná se o ego-defenzivní funkci (Katz, 1960). Vhodným příkladem je například hostilní postoj obézního muže vůči vysportovaným mužům, který s oblibou tvrdí, že svalnatí muži jsou hloupí. Právě tento postoj vůči vysportovaným mužům mu pomáhá vyrovnat se s tím, že sám takový není, a uchránit tak svoje Já před nepřiznanou touhou vypadat jako oni.

Sociálně-adjustivní funkce a funkce sociální identity už nepocházejí z původní Katzovy práce. Sociálně-adjustivní funkci popsali Smith, Bruner a White (1956, in O’Keefe, 2002), a to tak, že postoj stojí na této funkci tehdy, když slouží k tomu, abychom se přizpůsobili skupině, do které chceme patřit, nebo do níž už patříme. Pokud například chcete být kolegy v práci přijímáni a všichni budou tvrdit, že top management společnosti si „hrabe jen do vlastních kapes“, je pravděpodobné, že budete mít stejný postoj. Je důležité podotknout, že podmínky sociálně-adjustivní funkce jsou splněny tehdy, když postoj držíte právě proto, že chcete zapadnout do kolektivu.

Postoje založené na funkci sociální identity máme k tomu, abychom vyjadřovali, kdo jsme a kým chceme být (Shavitt, in O’Keefe, 2002). Tyto postoje jsou lehce identifikovatelné ve skupině adolescentů. Právě v této věkové kategorii můžeme najít jedince, kteří prezentují své postoje právě proto, aby dali druhým vědět, kdo jsou. Praktikovat to mohou pomocí dogmatických vyjádření, specifického oblečení nebo explicitně prezentovaných symbolů. Je patrné, že funkce sociální identity se úzce prolíná s funkcí sociálně-adjustivní (to je lehce pochopitelné, neboť naše vlastní sociální identita úzce souvisí se sociálními skupinami, do kterých patříme, nebo chceme patřit) a s funkcí hodnotově-expresivní. Při práci s funkcionálním přístupem je důležité připomenout, že jeden postoj může sloužit více funkcím. Není to tak, že by měl každý postoj jen jednu funkci. Právě naopak. Je spíše výjimkou, když postoj stojí jen na jedné funkci.

Z hlediska persvaze je funkcionální přístup velmi přínosný. Z něho totiž vyšla metoda persvazivního působení založená na takzvaném párování s funkcí (function matching) (O’Keefe, 2002). Párování s funkcí znamená, že pro efektivnější působení persvazivní zprávy se snažíme v prvním kroku odhalit funkci, která podléhá danému postoji přesvědčovaného. Následně, když je funkce odhalena, se vytvoří strategie, která má za cíl působit právě na danou funkci. To znamená, že jiná persvazivní strategie bude použita na člověka, který se stal členem nebezpečné sekty proto, že nedokázal porozumět světu a dát mu smysl, a jiná na člověka, který je jejím členem, protože byl vždy samotář a až v sektě se cítí být plně přijímaným členem skupiny. Technika párování s funkcí vycházející z funkcionálního principu tvrdí, že persvazivní pokus je úspěšnější, když je zacílený na funkci, kterou daný postoj plní.

3. Postojová změna

Někdo se může divit, proč je vědecká práce věnující se persvazi zaměřena v takovém rozsahu na postoje. Zjevné přece je, že persvaze má za cíl hlavně přesvědčit člověka k něčemu. Pravdou ale je, že postoj a postojová změna tvoří celý základ nauky o přesvědčování. Je to totiž právě postoj k danému chování, který výrazně determinuje skutečné chování (Ajzen, Fishbein, 1980). Právě toto zjištění je podstatou intenzivního zaměření se na porozumění postojům. Bez toho je snaha o objevení fundamentálních principů persvaze nedostatečná. Postojová změna tak může být považována za synonymum persvaze. Někteří autoři^16 by s tímto tvrzením nesouhlasili, to ale nic nemění na důležitosti studia postojové změny. V této kapitole se budeme věnovat třem základním teoriím postojové změny, které tvoří základní pilíře studia persvaze. Jsou jimi elaboration likelihood model (Petty, Cacioppo, 1986), teorie plánovaného chování (Ajzen, 1985) a inokulační teorie (McGuire, Papageorgis, 1961).

3.1 Elaboration likelihood model

ELM^17 je základní model teorie persvaze, který je vysvětlován snad v každé významné angloamerické publikaci věnující se postojové změně (např. Perloff, 2008; O’Keefe, 2002; Crano, Prislin, 2008; Aronson, Wilson, Akert, 2005). V české literatuře se s ním nesetkáváme. O to důležitější je popsat ho v tomto textu.

Název obsahuje dvě slova, která jsou v anglickém jazyce méně častá. Nebudu je překládat, ale raději vysvětlím jejich význam. Elaboration znamená míru toho, jak velmi člověk přemýšlí o argumentech obsažených v komunikaci. Likelihood znamená pravděpodobnost, že se daná událost vyskytne. Model nám proto říká, za jakých podmínek je pravděpodobné, že člověk bude nebo nebude o argumentech hlouběji přemýšlet.

Petty a Cacioppo (1986), tvůrci ELM, tvrdí, že existují dva způsoby, jakými lidé zpracovávají informace. Ve svém modelu nazývají tyto způsoby jako routes, cesty, konkrétně central route a peripheral route (centrální cesta a periferní cesta). Zpracovávání informací prostřednictvím centrální cesty znamená, že osoba důkladně zvažuje argumenty, přemýšlí nad dopadem prezentovaných myšlenek a porovnává tvrzení se svými vlastními vědomostmi a hodnotami. Naopak periferní cesta znamená, že osoba zvažuje obsah zprávy rychle, nerozvážně a zaměřuje se na jednoduchá vodítka. V tomto případě existují rozhodující faktory, které toto zkratkovité rozhodování ulehčují, například fyzická atraktivita komunikátora, styl prezentace, hudba a podobně. Jednoduše řečeno, osoba se výrazně spoléhá na mentální zkratky. Pro lepší porozumění uvedu příklad. Představte si obchodní situaci, kdy se muž pokouší prodat vysavač. Přistoupí k němu první osoba a poslouchá jeho argumenty. Po chvíli poslouchání a přemýšlení zjistí, že vysavač vůbec není za daných cenových podmínek výhodný. Druhá osoba je okolojdoucí paní. Přistoupí k prodavači, protože se mile usmívá, hraje u něj hudba a vedle něj stojí plakát známého herce vyfoceného s vysavačem. Paní sleduje prezentaci a rozhodne se vysavač zakoupit. Osoba z prvního příkladu použila centrální cestu (logicky zvažovala argumenty), žena z druhého příkladu použila periferní cestu (nechala se ovlivnit atraktivitou prodavače a dalšími persvazivními strategiemi).

Petty a Cacioppo (1986) chtěli také objasnit, co determinuje to, která cesta bude použita. Dva hlavní faktory, které sehrávají roli, jsou motivace a schopnost zpracovávat informace. I na ně se podíváme blíže. Motivace k detailnějšímu a hlubšímu přemýšlení o obsahu argumentů je determinovaná dalšími dvěma faktory: zainteresovaností^18 a takzvanou potřebou kognice.19 Z výzkumů Pettyho a Cacioppa vyplývá, že čím více jsme osobně zainteresovaní v daném tématu, tím větší je pravděpodobnost, že využijeme centrální cestu. Například pokud jsem účastníkem politické debaty na téma financování vědeckého výzkumu a sám jsem vědcem, je pravděpodobné, že budu pozorně poslouchat argumenty a hlouběji přemýšlet o celém problému. Pokud bych naopak byl účastníkem stejné debaty a o vědu se nezajímal, více mě ovlivní plynulý a poutavý projev jednoho z diskutujících. Potřeba kognice (need for cognition) je taktéž definována Pettym a Cacioppem (1982, in 1986). Je to osobnostní charakteristika, která vypovídá o potřebě jedince porozumět světu a zapojovat myšlení ve snaze dosáhnout vytčených cílů. Podle Pettyho a Cacioppa existují lidé, kteří mají větší potřebu kognitivního uchopení problémů bez ohledu na oblast. Jednoduše preferují kognitivní přístup a argumentaci před zkratkovitým jednáním. Z daného je samozřejmé, že osoby s vyšší úrovní potřeby kognice častěji zapojují centrální cestu než osoby s nízkou potřebou kognice.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Psychologie přesvědčování.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.