Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Marketing v cestovním ruchu
Jak uspět v domácí i světové konkurenci
2., aktualizované a rozšířené vydání

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 4894. publikaci

Odborně recenzovali:
Doc. Ing. Jana Boučková, CSc.
Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová
Sazba Jan Šístek
Počet stran 320
Druhé vydání, Praha 2012
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2012
Cover Design © Eva Hradiláková

ISBN 978-80-247-4209-0

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

ISBN 978-80-247-8146-4 ve formátu PDF
ISBN 978-80-247-8147-1 ve formátu EPUB

O autorce

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze. Doktorské studium ukončila na VŠB-TU v Ostravě v roce 1999. V roce 2004 se habilitovala na Vysoké škole ekonomické v Praze v oboru Podniková ekonomika a management. Specializuje se na problematiku strategického marketingu a marketingových aplikací.

Po ukončení vysokoškolského studia pracovala do roku 1990 v podnikové praxi. Poté působila na Ekonomické fakultě Západočeské univerzity v Plzni, kde řadu let zastávala funkci vedoucí katedry marketingu, obchodu a služeb. Opět se vrátila do praxe na pozici náměstkyně ředitele akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně, a. s., a přednášela na Vysoké škole ekonomické v Praze.

V současné době působí na Vysoké škole hotelové v Praze a na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni.

Je autorkou učebních textů a odborných článků z oblasti marketingu a marketingových aplikací, franchisingu, cestovního ruchu, podnikové kultury a etiky.

Absolvovala zahraniční stáže a přednášela na univerzitách v Evropě, v Asii a v USA. Získala odbornou praxi v řízení změn v Kanadě.

Úvod

Cestovní ruch je odvětvím, jež se v celosvětovém měřítku dynamicky rozvíjí. Denně přibývají nová místa, která se snaží řešit své problémy tím, že se orientují na rozvoj cestovního ruchu na svém území. Podnikatelé, manažeři a také někteří zaměstnanci musí sledovat nové trendy, záliby a chutě a vycházet jim vstříc. Pokud nebudou umět včas rozpoznat změny a připravit se na ně, na trhu dlouhodobě neuspějí.

O cestovním ruchu je známo, že má výrazné ekonomické přínosy, je-li správně rozvíjen. Na jedné straně se podílí na růstu HDP země, pomáhá vytvářet pracovní místa, znamená zvýšení příjmů domácností, má výrazné multiplikační efekty apod. Na druhé straně má zřejmý sezónní charakter, znamená zátěž pro životní prostředí, vede k posílení procesu akulturace…

Lidé jezdí do těch míst, která jim mají co nabídnout. Hledají odpočinek, rozptýlení, zábavu, kulturní a sportovní vyžití, upevnění svého zdraví. Jsou více informovaní, zkušenější, náročnější a za své peníze očekávají stále vyšší hodnotu.

Snahou všech podnikatelů je maximalizovat zisk a minimalizovat riziko. Snahou společnosti je řešení aktuálních problémů současnosti, tj. sociálních, etických a environmentálních otázek. Bez porozumění trhu, vývoji prostředí, znalosti zákazníků a bez vzájemného respektování nebude jejich úsilí završeno úspěchem. Disciplínou, která jim umožní snížit riziko a lépe zvládnout řízení, je marketing.

Od roku 1989, kdy se pojem marketing znovu objevuje v našem slovníku, uběhlo více než dvacet let. Během relativně dlouhého období o něm bylo napsáno mnoho knih a uspořádáno mnoho seminářů. Vyučuje se na vysokých i středních školách. Marketing, jak by se zdálo, se stává nedílnou součástí našeho dění. Přesto pohled veřejnosti na obsah marketingu je stále zkreslený. Marketing je nejčastěji spojován s reklamou a případně i s průzkumem trhu. Mnoho lidí chápe marketing jako umění prodat to, co bylo vyrobeno, a vnutit lidem pomocí různých „triků“ i to, co by si za „normálních okolností“ nikdy nekoupili. Někteří lidé marketing spojují s různými průzkumy, které jsou, zejména v našem hlavním městě, poměrně časté. Na druhou stranu je potěšitelné zjištění, že stále více podniků a organizací si uvědomuje důležitost použití marketingu jako „filosofie“ podnikání nebo jako metody či techniky řízení a začleňuje do svých organizačních struktur marketingové útvary o různé velikosti, s rozdílnými úkoly i pravomocemi, případně uplatňuje ve firmě marketingové myšlení, což je nejefektivnější způsob využití marketingu vedoucí k dosažení firmou stanovených cílů.

Cílem této publikace je seznámit čtenáře s moderním pojetím marketingu v cestovním ruchu, jehož aplikace může posílit konkurenceschopnost destinací i podniků na silně konkurenčním trhu, kterým trh cestovního ruchu bezesporu je.

Psát o marketingu v cestovním ruchu není jednoduché. Cestovní ruch je natolik specifický, zahrnující mnoho různých činností, že nelze stanovit jen jedno jediné pravidlo, jak v něm marketing uplatňovat.

V praxi je nutné odlišit zejména marketing podniku a zařízení cestovního ruchu a marketing destinace cestovního ruchu. Jedná se o zcela odlišný přístup aplikace marketingu. Podniky a zařízení cestovního ruchu (cestovní kanceláře, cestovní agentury, hotely a jiná ubytovací zařízení, restaurace a další stravovací zařízení) mohou realizovat marketing, který vychází ze zcela stejných principů jako marketing jiných podniků poskytujících služby, jejichž cílem je dosažení zisku (pochopitelně při zohlednění specifik produktů cestovního ruchu)1. Muzea, hrady, zámky, galerie, divadla a další kulturní zařízení budou spíše využívat marketing kulturních zařízení. Naproti tomu destinace cestovního ruchu budou aplikovat tzv. teritoriální marketing.

V oblasti cestovního ruchu působí také mnoho dalších organizací, svazů, asociací, center atd., ve kterých bude mít uplatnění marketing neziskových organizací.

Ani toto základní rozlišení není konečné. V cestovním ruchu se setkáme s marketingem dopravy, marketingem cestovních kanceláří a agentur, marketingem hotelnictví, marketingem stravovacích zařízení, marketingem událostí atd., jakož i s dalším ještě podrobnějším členěním.

K tomu, aby byl stanovený cíl naplněn, je text členěn do dvou stěžejních částí. První část, zahrnující kapitoly 1–8, je věnována principům marketingu. Začíná definováním pojmů, obsahuje stručnou historii vývoje marketingu; následuje: definování cestovního ruchu, destinace, pohostinství, volného času; vysvětlení podnikatelských koncepcí a marketingového směnného procesu; analýza vlivů prostředí včetně vysvětlení některých metod situační analýzy; vysvětlení potřebnosti budování marketingového informačního systému a jeho obsahu.

Druhá část, zahrnující kapitoly 9–14, se zabývá jednotlivými nástroji marketingového mixu, jimiž jsou produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace, tzv. 4P, jakož i dalšími, které nacházejí uplatnění v oblasti služeb, a to tvorbou balíčků, spoluprací, partnerstvím, programováním a především lidmi, kteří se na tvorbě a distribuci služeb podílejí.

Snadnou orientaci v textu umožňuje podrobný obsah, který je zařazen hned na začátku knihy, a zpracování jednotlivých kapitol, kdy v úvodu každé kapitoly jsou stručně uvedeny cíle kapitoly a klíčová slova a na konci je provedeno stručné shrnutí, po němž následují otázky určené k upevnění a prověření znalostí.

Publikace, ve druhém, upraveném a rozšířeném vydání, reaguje na některé nové teoretické i praktické poznatky týkající se široké oblasti cestovního ruchu. Text je doplněn praktickými příklady.

Přes vynaložené úsilí není prakticky možné vysvětlit možnosti aplikace marketingu v celé šíři oborů úzce souvisejících s cestovním ruchem.

Dagmar Jakubíková

autorka textu

Poděkování

Poděkování patří všem mým přátelům a dlouholetým kolegům, kteří mně byli ochotni poskytnout informace i cenné rady při psaní této publikace, a také mé rodině za pomoc i velkou míru trpělivosti.

První část

Volný čas, cestovní ruch, pohostinství a marketingové principy

1

1 Volný čas, cestovní ruch a pohostinství

Cílem této kapitoly je objasnit:

• Volný čas jako předpoklad rozvoje cestovního ruchu.

• Pojem a význam cestovního ruchu.

• Typologii cestovního ruchu.

• Členění cestovního ruchu do sektorů.

• Podstatu, zvláštnosti a uplatnění marketingu v jednotlivých sektorech, tj. v sektoru volného času, cestovních kanceláří a agentur, pohostinství – ubytovacích a stravovacích služeb, dopravy.

Klíčová slova:

cestovní ruch • systém cestovního ruchu • marketing • sektory cestovního ruchu • volný čas • cestovní kancelář • cestovní agentura • ubytovací služby • hotely • stravovací zařízení • doprava • turistická informační centra • průvodcovské služby • společensko-kulturní služby • sportovně rekreační služby • lázeňsko-léčebné služby • směnárenské služby • obchodní služby • komunální služby • kongresové služby • animační služby • další služby

1.1 Volný čas – předpoklad rozvoje cestovního ruchu

Základním předpokladem rozvoje cestovního ruchu je svoboda člověka cestovat. K dalším předpokladům patří volný čas, dostatek volných finančních prostředků a příznivé politické klima.

Volný čas je část mimopracovní doby, v níž člen společnosti nevykonává žádnou nutnou činnost a kterou podle vlastního rozhodnutí využívá pro oddech, rozvoj osobnosti a pro různé formy zájmové činnosti.

Hranice volného času lze určit tak, že se z mimopracovní doby vyčlení čas:

• nezbytný pro přepravu do zaměstnání, nákupy;

• nutný pro domácí práce;

• věnovaný k uspokojení potřeby jídla, spánku atd.

Důležitým rysem volného času je jeho relativní stálost. Volný čas lidé využívají ke vzdělávání a společenské činnosti, k aktivnímu odpočinku (četba, poslech rozhlasu a televize, návštěva kina), zájmové činnosti, výchově dětí, péči o zdraví, sportování, ale i k pasivnímu odpočinku. Společnost má zájem na zvětšování volného času na vzdělávání, rozvoj duševních a tělesných schopností člověka a na naplňování jeho sociálních funkcí.

V minulosti se jen málo lidí mohlo těšit z využití volného času. Pro mnohé bylo využití volného času spojeno s náboženstvím. Prvními cestovateli byli poutníci.2 Ve středověku patřilo cestování ke společenskému bontonu nejvyšších vrstev šlechty, zejména mladých šlechticů, později i synů bohatých měšťanů. Na cestách je obvykle doprovázeli studenti nebo chudí učenci. Známé a velmi populární byly grand tours (1661–1700 a 1814–1820). Začátek novodobého cestovního ruchu je spojován s rokem 1841, kdy se uskutečnil první hromadně organizovaný turistický výlet 579 účastníků zvláštním vlakem z Leicesteru do Rugby v Anglii.3 Později se rozvíjelo lázeňství. Lidé do lázní cestovali za zdravím a hlavně je navštěvovali ze společenských a prestižních důvodů. Posléze bylo cestování spojeno s kulturou. Cestování bylo privilegiem zejména bohatých vrstev společnosti. Ještě v prvních desetiletích 20. století cestovala hlavně buržoazie, živnostníci a dobře placení úředníci. V rozvojových zemích tato situace přetrvává doposud. Spolu s vývojem sociálním a ekonomickým, rostoucí úrovní mezd a zlepšením pracovních podmínek, růstem fondu volného času, rozvojem dopravy, a tím i zrychlením přepravy mezi místy a zlevněním cestování se stalo cestování dostupnějším i dalším vrstvám společnosti.

Cestovní ruch se dále rozvinul po druhé světové válce. Stal se předmětem běžné spotřeby a přešel do oblasti základních potřeb. Vznikli touroperátoři, kteří pružně reagovali na poptávku. Pro klienty tvořili balíčky a využívali charterové letecké dopravy. Lidé stále více využívali své dovolené k cestování.Vznikaly nové destinace a cestovní ruch se stával největším sektorem (segmentem) světové ekonomiky.

Po 2. světové válce jsou H. Opaschowským^4 identifikovány tři fáze ve vývoji volného času:

1. Od války do konce padesátých let dominovala fáze volného času, která byla zaměřena na zotavení (regeneraci pracovní síly).

2. Volný čas v šedesátých letech se soustředil na spotřebu (volný čas se rovná spotřebě).

3. V osmdesátých letech začíná fáze volného času, která se zaměřuje na zážitky (kulturní využívání volného času orientované na zážitky). Dosažením nové kvality vnímání zážitků vzniká i jiná alternativa spotřeby. Lidé mají dostatek času k tvorbě nehmotných životních statků, a tím vzniká zájem využívat volný čas v rámci společenského života a sociální angažovanosti v nejbližším okolí, na kreativní, tvořivou a produktivní činnost.

Příklad

Volného času mají Češi více než dříve. Kde ho tráví?5

Firma: Incoma; 15. 8. 2006; Výzkum trhu

Za poslední čtyři roky Čechům přibylo volného času. Potvrdil to výzkum společnosti INCOMA Research „LEISURE 2006“, zaměřený na otázky spojené se vztahem k volnočasovým aktivitám a k využívání zařízení volného času.

Zatímco v roce 2002 lidé ve věku 15–44 let uváděli průměrně 28 hodin volného času týdně, v roce 2006 vzrostlo toto číslo až na 31 hodin. Muži mají více volného času než ženy. Největším objemem volného času disponují mladí lidé do 21 let, kteří uvedli dokonce 37 hodin týdně. Drtivá většina oslovených tráví volný čas nejraději se svými blízkými, ať již je to rodina nebo přátelé.

Nejoblíbenějším kulturním zařízením je kino, které alespoň občas navštíví ¾ Čechů – pro mladé kolem dvacítky však není výjimkou ani několik návštěv měsíčně. Za lístek na dobrý film je třetina z nich ochotna zaplatit i více než 180 Kč.

Mezi nejpopulárnější sporty, oblíbené všemi věkovými skupinami, patří především jízda na kole a plavání, následuje turistika a kolektivní míčové hry. Oblibu plavání, koupání a vodních radovánek vůbec dokazuje skutečnost, že nejvíce postrádaným zařízením pro trávení volného času jsou jednoznačně aquaparky či koupaliště s vodními atrakcemi.

Rádi navštěvujeme večer s přáteli restaurace či podobná zařízení – 68 % oslovených dokonce minimálně jednou měsíčně. Naopak nízký je zatím počet těch, kteří navštěvují velké zábavní parky – tento druh zařízení totiž stále najdeme spíše za našimi západními hranicemi. Že by takové zařízení bylo populární i u nás, dokazuje skutečnost, že za denní vstupenku v takovém parku je více než polovina lidí ochotna zaplatit více než 500 Kč.

Stále vyšší význam mají pro volný čas Čechů i nákupně-zábavní komplexy. Kromě nakupování zde nejraději navštěvují gastronomické provozovny, kina, restaurace či bowling.

Jak trávíme volný čas nyní, několik let poté, co vyšel tento článek?

Způsob využití volného času se mění, a to v souvislosti s novými technologiemi i změnami hodnot ve společnosti.

1.2 Vymezení pojmu a význam cestovního ruchu

Za cestovní ruch je označován pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce.

„Pro vymezení cestovního ruchu se často používají i jiné pojmy, např. zotavení, rekreace, turistika, případně další, které však nejsou synonymem pojmu cestovní ruch ani v případě, že jsou vykonávány ve volném čase a mimo místo trvalého bydliště. Zotavení představuje všechny činnosti spojené s odstraněním únavy člověka (zdravý spánek, zdravá výživa) a všechny činnosti vykonávané ve volném čase, které jsou spojeny se změnou každodenního stereotypu (práce na zahrádce, údržba domu apod.). Rekreace (např. cvičení pro tělesnou kondici, golf, týmové hry, individuální sporty, rizikové aktivity, vodní sporty, lov zvěře a ryb, tanec aj.) je jedním ze základních druhů cestovního ruchu, turistika je součástí a aktivitou sportovního cestovního ruchu (např. pěší turistika, cykloturistika, vodní turistika).“6

Cestovní ruch je často označován za „bílý průmysl“, označení průmysl však není vhodné. Jako průmyslové jsou podle CZ-NACE považovány činnosti klasifikované v sekcích B (Těžba a dobývání), C (Zpracovatelský průmysl), D (Výroba a rozvod elektřiny, plynu tepla a klimatizovaného vzduchu) a E (Zásobování vodou; Činnosti související s odpadními vodami, odpady a sanacemi).7

Cestovní ruch může být, za předpokladu, že je vhodně rozvíjen, zdrojem příjmů pro obec, zdrojem vytváření nových pracovních příležitostí, příležitostí k revitalizaci a zvelebování měst a obcí.

Cestovní ruch je prostředkem zvyšování životní úrovně, poskytuje ekonomické a sociální příležitosti všem těm subjektům, které mají zájem jej využít ve svůj prospěch.

Cestovní ruch je vizitkou regionu i celé země.

(Petr Kužel, prezident Hospodářské komory České republiky^8)

Cestovní ruch představuje rozsáhlý trh, který vyžaduje uspokojení různorodých potřeb, a tím vzbuzuje pozornost podnikatelů, veřejné i státní správy. Je velmi dynamicky se rozvíjejícím segmentem ekonomiky.

Lidé cestují ze dvou důvodů – z povinnosti (podnikání, náboženství, návštěva rodiny, přátel, zdravotní důvody) a pro potěšení, zábavu (odpočinek, zábava, objev, sport, romantika aj.)9, viz obr. 1.1.

Obr. 1.1 Důvody cestování

Zdroj: Doswell, Roger. Tourism. How effective management makes the difference. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1997. x + 319 s. ISBN 0 7506 2272 5.

1.2.1 Typologie a systém cestovního ruchu

V následující tab. 1.1 je uvedena typologie cestovního ruchu.

Cestovní ruch je systém, jenž má dva základní subsystémy:

• návštěvníka (zákazníka – subjekt cestovního ruchu), který vystupuje jako spotřebitel statků a služeb typických pro cestovní ruch;

• cílové místo, podniky a organizace cestovního ruchu (objekt cestovního ruchu) jako poskytovatele statků a služeb cestovního ruchu.

Tab. 1.1 Typologie cestovního ruchu dle různých klasifikačních hledisek

Klasifikační hlediska

Základní členění

• domácí

• zahraniční (výjezdový, příjezdový, tranzitní)

Motivace účasti (cíle cesty)

• rekreační

• kulturně poznávací

• vzdělávací

• společenský (přátelé, známí, společenské akce, klubový turismus)

• sportovní

• náboženský

• zdravotní a léčebný

• motivy: svatba, oslava výročí, dobrodružství, nevšední zážitky, nákupy, politické systémy, vojenské akce aj.

Platební bilance státu

• zahraniční cestovní ruch – aktivní

• zahraniční cestovní ruch – pasivní

Délka pobytu

• krátkodobý

• střednědobý

• dlouhodobý

Způsob organizace

• organizovaný

• neorganizovaný

Počet účastníků

• individuální (1 osoba, rodina)

• skupinový

Věk účastníků

• mládež

• rodiny s dětmi, dospělí

• senioři

Způsob financování

• komerční

• sociální

Prostředí

• město

• venkov

• střediska (areály) cestovního ruchu

• lázně

Intenzita turistických proudů

• stálá

• sezónní

• mimosezónní

Způsob ubytování

• ubytovací zařízení (hotely, motely, penziony, hostely, botely aj.)

• kempy

• chaty a chalupy

• ubytování v soukromí

Dopravní prostředky

• silniční individuální – automobil, motocykl, kolo

• autobusová, autokarová

• železniční

• lodní

• letecká

• kombinovaná

• vertikální

• městská hromadná doprava

Stravování

• individuální

• společné

• intenzita: snídaně, polopenze, plná penze, all inclusive

Tento systém je ovlivněn nadřazenými systémy, které tvoří síly jeho vnějšího prostředí.

Na obr. 1.2 je znázorněn systém cestovního ruchu.

Pro organizace je důležitá jejich marketingová orientace, porozumění tomu, jak se jednotlivci, kteří jsou potenciálními klienty, rozhodují, jak tráví svůj volný čas, za co utrácejí, jaké úsilí jsou ochotni vynaložit, jaké výhody vyhledávají.10

Obr. 1.2 Systém cestovního ruchu

Zdroj: Laws, Eric. Tourism marketing. Avon V. B.: The Bath Press, 1991. 270 s. ISBN 0-7487-0428-0, s. 7 – upraveno.

Bezprostřední příčiny vzniku cestovního ruchu:

• potřeba obnovit spojení s přírodou s cílem reprodukovat pracovní sílu;

• růst vzdělání jako realizace potřeby poznání;

• obnovování a navazování styku s lidmi.

Základními podmínkami rozvoje cestovního ruchu jsou mír a příznivé mezinárodní klima. Jeho rozvoj ovlivňují také přírodní, ekologické, materiálně technické, demografické, ekonomické, odborně profesní, administrativní a další činitele.

Cestovní ruch se vyznačuje určitými specifiky, která je nutné respektovat při úvahách o možnostech uplatnění marketingu v něm.

Specifika cestovního ruchu:11

1. Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami.

2. Produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad.

3. Místní vázanost, bezprostřední spojitost s územím (místem), ve kterém se realizuje, zejména s kvalitou jeho přírodního prostředí.

4. Výrazná sezónnost.

5. Trh je silně determinován přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými vlivy.

6. Vysoký podíl lidské práce.

7. Těsný vztah nabídky a poptávky (změny v cenách a příjmech se obvykle bezprostředně projeví na trhu).

8. Poptávka je výrazně ovlivňována důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací, módou a prestiží, celkovým způsobem života.

9. Nabídku silně ovlivňuje také rozvoj a využívání techniky a technologií (internet, informační a rezervační systémy – Start-Amadeus, Galileo, Sabre aj.).

Cestovní ruch je odvětvím s výrazným podílem služeb.

1.2.2 Klasifikace a charakteristika služeb cestovního ruchu

Poskytované služby v cestovním ruchu jsou velmi nesourodé, což umožňuje jejich klasifikaci z několika hledisek.12

Podle významu ve spotřebě účastníků cestovního ruchu:

• základní – zabezpečující přemístění účastníků cestovního ruchu do rekreačního prostoru a zpět a služby spojené s pobytem v rekreačním prostoru – dopravní, ubytovací a stravovací;

• doplňkové – služby spojené s využíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro určitý rekreační prostor.

Podle charakteru spotřeby:

• osobní (odnesení zavazadel aj.) – užitný efekt se dostaví bezprostředně;

• věcné (úprava lyžařské výstroje aj.) – užitný efekt se dostaví zprostředkovaně hmotným statkem.

Podle způsobu úhrady:

• služby placené;

• služby neplacené.

Podle místa:

• služby poskytované v místě obvyklého pobytu;

• služby poskytované během přepravy;

• služby v rekreačním prostoru.

Podle způsobu zabezpečení:

• služby vlastní;

• služby poskytované dodavatelským způsobem (ubytovací, stravovací služby) – není zapojen mezičlánek;

• služby obstarávané (s využitím cestovní kanceláře, cestovní agentury apod.).

Podle funkcí ve vztahu k jednotlivým uspokojovaným potřebám účastníků cestovního ruchu:

• dopravní;

• ubytovací;

• stravovací;

• zprostředkovatelské;

• společensko-kulturní;

• sportovně-rekreační;

• lázeňsko-léčebné;

• směnárenské;

• průvodcovské;

• informační;

• obchodní;

• komunální;

• horská služba;

• zdravotní;

• pasové;

• celní aj.

Souhrnnou a přehlednou strukturu služeb v cestovním ruchu vyjadřuje schéma na obr. 1.3.

Obr. 1.3 Struktura služeb v cestovním ruchu

Zdroj: Hesková Marie a kol. Cestovní ruch. Pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Praha: Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 80-7168-948-3, s. 106.

Služby cestovního ruchu jsou službami komplexními. Je potřebné si uvědomit, že jsou poskytovány mnoha podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty nejen v samotném rekreačním prostoru, ale i v místě poptávky. K tomu, aby byli návštěvníci spokojeni, je nezbytná spolupráce mezi jednotlivými subjekty a také koordinace činností v daném rekreačním prostoru a v daném čase i koordinace z hlediska funkcí služeb cestovního ruchu.

Cestovní ruch se vždy váže k určitému místu, obci, městu, regionu či státu, jehož nabídka do značné míry souvisí s kvalitou a schopnostmi veřejné správy.

1.2.3 Podniky cestovního ruchu

Podnik je produktivní sociální systém. Podnik cestovního ruchu netvoří pouze hospodářsko-technickou jednotku, ale také sociální společenství, ve kterém pracovníci produkují značnou část svých výkonů a odměnou za ně kryjí své životní potřeby.13

Z hlediska charakteru a míry závislosti svých výkonů na cestovním ruchu jsou podniky cestovního ruchu obvykle členěny na vlastní podniky cestovního ruchu a ostatní podniky s vazbou na cestovní ruch.

Vlastní podniky cestovního ruchu:

• Poskytují služby typické pro cestovní ruch, přičemž jejich výkony jsou výhradně či v převažující míře určeny účastníkům cestovního ruchu.

• Výsledky jejich hospodářské činnosti jsou pak na realizaci výkonů pro cestovní ruch plně závislé.14

Členění vlastních podniků cestovního ruchu:

a) Podniky realizací služeb přímo uspokojující potřeby a poptávku účastníků cestovního ruchu, jsou především:

− hotelové podniky a podniky ostatních ubytovacích služeb;

− podniky a zařízení sportovně-rekreačních služeb;

− podniky a zařízení služeb kulturních a společensko-zábavních;

− lázeňské podniky;

− některé podniky dopravní (nekonvenční doprava – lanovky, vleky, rekreační lodní doprava);

− podniky provozující zvláštní služby (např. horská služba, průvodcovské služby, kongresové služby);

− podniky vyrábějící turistické zboží.

b) Podniky zprostředkovatelských služeb – cestovní kanceláře, cestovní agentury.

c) Podniky smíšené:

− cestovní kanceláře a dopravní podniky;

− hotely a cestovní kanceláře;

− hotelové podniky a podniky specializované dopravy;

− další kombinace.

Základními provozními jednotkami cestovního ruchu jsou cestovní kanceláře.

1.3 Cestovní kanceláře a cestovní agentury

Cestovní kanceláře představují jediné podniky sektoru cestovního ruchu, které nejsou pouhou podskupinou jiných odvětví.

Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem.15

Cestovní kancelář funguje na principu obchodního mezičlánku – prostředníka. Je velkoobchodem, to znamená že od producenta primárního produktu (dopravce, ubytovacího zařízení, stravovacího zařízení; kulturního, sportovního, zábavního zařízení a dalších poskytovatelů produktů) produkt nakupuje a dále v různé formě prodává buď přímo konečným zákazníkům, nebo cestovním agenturám, firmám apod. Cestovní kancelář nese všechna rizika související s prodejem.

Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách v oblasti cestovního ruchu, vymezuje dvě živnosti – provozování cestovní kanceláře a cestovní agentury.

• Cestovní kancelář je živností koncesovanou a vyznačuje se tím, že organizuje a prodává zájezdy, nese plnou zodpovědnost za jejich realizaci.

• Cestovní agentura je vázanou živností a prodej zájezdů pouze zprostředkovává.

§ 2 zákona č. 159/1999 Sb.

(1) Provozovatel cestovní kanceláře (dále jen „cestovní kancelář“) je podnikatel, který je na základě koncese oprávněn organizovat, nabízet a prodávat zájezdy. Cestovní kanceláří je také osoba, která má v době podpisu cestovní smlouvy sídlo nebo místo podnikání v jiném členském státě Evropské unie nebo v jiném státě tvořícím Evropský hospodářský prostor, než je Česká republika (dále jen „cestovní kancelář usazená na území jiného státu“). Cestovní kancelář usazená na území jiného státu musí podnikat na základě oprávnění tohoto státu k provozování cestovní kanceláře a musí mít sjednané pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, nebo být jinak pro tento případ zajištěna, alespoň v rozsahu stanoveném tímto zákonem.

(2) V rámci živnosti podle odstavce 1 může cestovní kancelář rovněž:

a) nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu,

b) organizovat kombinace služeb cestovního ruchu a nabízet je a prodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání,

c) zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele kulturních, společenských a sportovních akcí apod.),

d) zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva v těchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkováván,

e) prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty.

Cestovní kanceláře plní funkci transformační, překlenování prostoru a času, zkoumání spotřebitelské poptávky, kontaktní, informační, realizační, výchovnou aj.

Produkty, které nabízí cestovní kanceláře, se liší. Například:

• některé cestovní kanceláře nabízejí pouze domácí destinace, jiné pouze některé zahraniční destinace, další domácí i zahraniční destinace;

• některé cestovní kanceláře nabízejí pouze předem připravené balíčky (standardizované zájezdy), jiné je sestavují s klienty (forfaitové zájezdy), další nabízejí obě možnosti;

• některé mají široké portfolio produktů pro mnoho trhů, jiné pouze pro specifické skupiny klientů atd.

Příklad

Na trhu cestovních kanceláří se cestovní kancelář FIRO-tour, a. s., pohybuje již od roku 1990 a její pozice je silná. Jedná se o českou firmu, která je zároveň jednou z největších cestovních kanceláří v České republice. FIRO-tour neustále sleduje trendy vývoje cestování, je jedním z lídrů trhu a udává směry vývoje. Také otvírá českému trhu nové, dříve nedostupné destinace.16

Tato cestovní kancelář má ve své nabídce last minute zájezdy, pobytové zájezdy, poznávací zájezdy, lyžařské zájezdy, wellness pobyty, lázně, letecké víkendy, plavby, letenky.

Pro děti vytvořila cestovní kancelář dětský klub – FÍRÁČEK. V klubu cestovní kancelář zajišťuje programy plné sportu, her a zábavy pro děti (ve věku 4–12 let) svých klientů. Zatímco dospělí mohou relaxovat, o děti je postaráno. Aktivity vedou zkušení a proškolení animátoři a přizpůsobují je věku i zájmům dětí. Děti si mohou vybírat jednotlivé aktivity dle zájmu, za účast v dětském klubu klienti nic navíc neplatí.17

Cestovní kanceláře uplatňují různé strategie cenové tvorby. Například se zaměřují na levné zájezdy (masový trh je cenově vysoce pružný). Jiné, zejména specializované cestovní kanceláře uplatňují takové ceny, které jim přináší vyšší marže, což je při malém množství prodejů pro ně nutností. Oblibu u mnoha klientů získaly ceny first minute, last minute, super last minute nebo speciální cenové nabídky dle ročních období, pro rodiny s dětmi, pro rodiny a seniory a další.

Cestovní kanceláře distribuují své produkty buď samy přímým prodejem zákazníkům na svých přepážkách, prostřednictvím internetu, pomocí speciálních zařízení umístěných na dopravních terminálech (zejména letištích) apod., nebo prostřednictvím cestovních agentur a cestovních agentů.

Cestovní agentury rovněž fungují na principu obchodního mezičlánku, dealera cestovních kanceláří. Cestovní agentury spojují producenta služeb (cestovní kancelář, aerolinie a další dopravce, hotely aj.) se zákazníky.

Cestovní agentury slouží různým trhům, například:

• lidem a firmám, kteří vyhledávají informace;

• lidem, firmám i organizacím, kteří si chtějí koupit zájezd;

• firmám, které potřebují zajistit obchodní cesty, animační programy, teambuildingové akce apod.

Mimo prodej zájezdů nabízejí prodej vstupenek, map a dalšího zboží.

Cestovní kanceláře využívají služeb delegátů. Ti mají na starosti řešení požadavků klientů a vyřizování jejich stížností, jakož i zajišťování fakultativních výletů, pronájmu automobilů, lodí apod. U pobytových zájezdů zajišťují transfery na dopravní terminály – letiště, přístavy aj.

1.4 Péče o hosty – hospitality

Označení hospitality nemá přesný český ekvivalent. Oh a Pizam^18 jej spojují s uspokojováním potřeb hostů. Collin definuje hospitality jako „dobrou péči o hosty“.19

Podle Teflerové^20 je hospitality motivována lidskými potřebami a touhou je uspokojit, potřebou starat se o ostatní. Obsahuje přání potěšit druhé, uspokojit jejich potřeby, poznat přátele a pomoci jim, když mají problém.

V destinačním marketingu je slovo hospitality spojeno se způsobem přivítání návštěvníků. Například úsměv Jamajčanů a jejich způsob přivítání návštěvníků je světově proslulý.

Pokud je používáno ve vztahu hostitel–host, znamená, že můžeme nabídnout hostům to, co přináší loajalitu zákazníka i úspěch v konkurenčním úsilí.

Dominantní kulturou hospitality napříč společnostmi je nebo by mělo být učinit z „cizinců“ přátele.

V anglicky mluvících zemích se hospitality používá pro oblast ubytovacích a stravovacích služeb.

Hospitality, to je jídlo, nápoje, ubytování, ale také přístupy k návštěvníkům, hostům, klientům.

Cestovní ruch i hospitality mají emoční charakter.

1.4.1 Ubytovací služby

Funkcí ubytovacích služeb je umožnit ubytování mimo místo obvyklého pobytu účastníka cestovního ruchu včetně uspokojení jeho dalších potřeb, které s přenocováním nebo přechodným pobytem souvisejí.21

Jejich charakteristickým znakem je dočasný a přechodný charakter. Původně sloužilo ubytování pouze k přenocování a čerpání služeb s ubytováním spojených. Tak jak stoupají nároky hostů a roste konkurence, ubytovací zařízení hledají nové příležitosti rozšíření své nabídky. Dnes nabízejí wellness programy, pořádání událostí (events), konferencí a kongresů.

Ubytovací zařízení se člení podle několika hledisek, např.:

• podle způsobu výstavby na pevná (hotely, motely aj.), částečně pevná (montované chaty), přenosná (stany), pohyblivá (lůžkové a lehátkové vozy, karavany, přívěsy, rotely aj.);

• podle časového využití na celoroční a sezónní (jedno- a dvousezónní);

• podle kategorií na tradiční, doplňková a ostatní:

− tradiční – hotely, penziony, motely a aparotely, byrotely (apartmány s kancelářemi), horstely (hotely s prostorami pro ustájení koní);

− doplňková – chaty, bungalovy, botely, rotely, kempy a další sezónní zařízení;

− ostatní – ubytování ve školách, na vysokoškolských kolejích atd.

Ubytovací zařízení je možné členit na hotely a parahotelová zařízení, přičemž do parahotelových zařízení se řadí turistické ubytovny, chatové osady, kempy, rekreační objekty v soukromém vlastnictví (chaty, sruby, chalupy) neboli druhé byty a obytné místnosti pro ubytování v soukromí.

Ubytovací zařízení se člení podle druhu do kategorií a podle vybavenosti, kvality a rozsahu služeb do tříd označených jednou až pěti hvězdičkami.

Kategorie určuje druh ubytovacího zařízení (hotel, hotel garni, penzion, motel).

Třída (*****) stanoví minimální požadavky na vybavení, úroveň a rozsah služeb spojených s ubytováním.

Hotely a další ubytovací zařízení nabízí svým hostům různé možnosti stravování, např. B & B ubytování se snídaní; H/B polopenzi (snídaně + 1 hlavní jídlo); F/B plnou penzi (snídaně + 2 hlavní jídla); all inclusive (neomezený rozsah stravovacích služeb a konzumace nápojů, často nejen přímo v objektu hotelu, ale také na hotelové pláži, v hotelovém bufetu na sjezdovce apod.); ultra all inclusive (bohaté stravování, nápoje, možnost využít další hotelové služby, např. bazén, saunu, wellness, tenis, golf aj., a to všechno zdarma). Vedle přechodného ubytování a stravování poskytují hostům i řadu dalších, placených i neplacených doplňkových služeb (parkování, praní, žehlení, spa & wellness, různé produktové balíčky, obstarávání vstupenek na sportovní a kulturní akce aj.).

Předmětem hotelnictví je výstavba, řízení a organizace hotelů i velkých hotelových řetězců, zabezpečování jejich provozu a poskytování hotelových služeb.22

V oblasti ubytovacích firem dochází k celé řadě změn. Na jedné straně existuje mnoho malých a středních ubytovacích zařízení, na druhé straně sílí moc finančně silných hotelových řetězců a multinacionálních firem. Objevují se stále nové trendy. Roste počet tzv. budget hotelů. Stále větší oblibě se těší rezervace ubytování přes internet (internet booking).

1.4.2 Stravovací služby

Stravovací služby jsou nedílnou součástí produktu cestovního ruchu. Jsou poskytovány v zařízeních, která jsou pro tyto účely cíleně budována (restaurace, rychlá občerstvení aj.), v ubytovacích zařízeních, v nemocnicích, školách, firmách, jakož i na mnoha jiných místech (obr. 1.4). Nejsou určena pouze turistům, ale široké veřejnosti. V mnoha případech jsou stravovací zařízení budována primárně pro uspokojení potřeb místního obyvatelstva.

Ve Velké Británii, Irsku a v některých dalších zemích se pro stravovací služby používá termín catering. V České republice termín catering označuje specifické formy stravovacích služeb. Znamená profesionální výrobu jakéhokoliv jídla mimo místo jeho konzumace. Zahrnuje jeho přípravu, dopravu, jakož i jiné služby s ním spojené.

Stravování souvisí s uspokojením potřeby výživy člověka. Charakter uspokojování této potřeby závisí na stupni společenského vývoje.23

V posledních letech se uskutečňují v oblasti stravovacích služeb významné změny jak na straně nabídky, tak na straně poptávky.

V tradičních stravovacích službách existuje mnoho subsektorů s velmi odlišnými vlastnostmi z hlediska marketingu (obr. 1.4).

Trh stravovacích služeb, jak je vidět z obrázku 1.4, je velmi pestrý. Tržní segmenty se liší v závislosti na typu stravovacího zařízení. Navíc každý ze zákazníků určitého stravovacího zařízení bude mít svůj individuální soubor výhod, které hledá. Například ve stejné restauraci někdo oceňuje její atmosféru, jiný pestrou nabídku, další vynikající obsluhu, rychlost servírování jídel, možnost ochutnat „nové“ (jídla a nápoje) apod. Stejná restaurace může mít jinou přitažlivost pro hosty z různých zemí. Je důležité, aby před samotným otevřením stravovacího zařízení měli jeho majitelé jasnou představu, jaké jsou jejich cíle (zisk, podíl na trhu apod. v předem stanoveném období) a jaké cílové skupině bude zařízení sloužit. Výběr cílové skupiny, respektive skupin, je spojen s provedením důkladné analýzy vnějšího i vnitřního prostředí, analýzy zdrojů a schopností (klíčových kompetencí).

Stravování může být atraktivitou samo o sobě.

Příklad

Značka Czech Specials aneb Ochutnejte Českou republiku

Projekt vznikl na podporu české gastronomie. Je určen všem restauracím, které vaří českou kuchyni a jsou si jisté vysokou kvalitou svých služeb. Každá restaurace, která má zájem o certifikát, označení logem Czech Specials, musí splňovat další certifikační kritéria, např. požadavek na čistotu prostor, důsledné oddělení kuřácké a nekuřácké části a příjemnou a přátelskou obsluhu. Restauracím je umožněna volnost ve vytváření pokrmů dle vlastní inspirace. Projekt přináší certifikovaným restauracím, kterých bylo 346 na konci roku 2011, mnohé výhody v podobě širokého spektra propagačních materiálů a mediální podpory. O certifikovaných restauracích je slyšet v Českém rozhlase, jsou vidět v Toulavé kameře, která ochutnává Česko, na webových stránkách www.czechspecials,cz, www.ochutnejtecr.cz, www.kudyznudy.cz, www.CzechTourism.cz, sociálních sítích, v domácích i zahraničních magazínech, na gastronomických akcích nebo v publikacích, na webových stránkách Jídelních a lůžkových vozů či v Maurerově výběru.24

Obr. 1.4 Různé typy stravovacích služeb

Zdroj: Horner, Susan, Swarbrooke, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9, s. 352 – upraveno.

Stravovací služby se vyznačují velkou konkurencí, která má řadu forem, např.:25

• konkurence mezi různými typy stravovacích zařízení, například mezi nezávislými restauracemi a řetězci;

• konkurence mezi různými typy kuchyní;

• konkurence v rámci jednotlivých sektorů stravovacích služeb;

• konkurence mezi významnými řetězci stravovacích služeb;

• konkurence mezi stravovacími zařízeními a maloobchodními prodejnami potravin, které nabízejí hotová jídla;

• konkurence mezi všemi typy stravovacích zařízení v určité geografické oblasti.

Uplatnění marketingu v sektoru stravovacích služeb vzhledem k pestrosti výhod, které zákazník jejich realizací očekává, a k velké konkurenci napříč celým sektorem je více než potřebné. Malá zařízení určitě nebudou mít marketingová oddělení ani nebudou zaměstnávat marketingového specialistu k tomu, aby na trhu uspěla, ale je potřebné, aby jejich vlastníci a manažeři (často v jedné osobě) měli „cit pro trh“ a uplatňovali v praxi marketingové dovednosti.

Charakter produktu závisí na typu konkrétní stravovací služby a obvykle jej utvářejí následující prvky:26

• Jídlo ve formě, v níž je lze okamžitě konzumovat. Jídlo jako produkt je kombinací zpracovaných potravin a způsobu jejich vizuální prezentace.

• Profesionální zdatnost osob, které jídlo servírují.

• Výzdoba, pohodlí a atmosféra stravovacího zařízení.

• Umístění provozovny určuje typ zákazníků, kteří ji budou navštěvovat.

• Otevírací doba, a to jak dny, tak hodiny.

• Sortimentní nabídka a možnosti kombinace jejích jednotlivých položek (polední menu atd.).

• Možné způsoby placení, například hotovost, šeky, kreditní karty.

• Pověst produktu, která obvykle souvisí s obchodní značkou.

Příklad

CzechTourism na portále www.kudyznudy.cz v roce 2011 uspořádal anketu „Co vám nejvíce vadí v českých restauracích“, do které se zapojilo 1045 lidí. Výsledky ankety byly zveřejněny v časopise COT business.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Marketing v cestovním ruchu.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.