Copyright: Martin Woska, Jaro Zacko, 2021

Editori: Lucia Čarná, Tomáš Mrva

Textová korektúra: Lenka Fifková

Zalamovanie: Richard Červenka

Dizajn: Peter Baslík

Ilustrácie: Tomáš „Skica“ Bánik

Vydavateľ a budget na knihu: TRIAD s.r.o.

Vytvorenie elektronickej verzie Dibuk, s. r. o., 2022

Óóó, to je mrzuté…

Takže to postihlo aj vás.

Ten pocit neistoty a hnevu sme zažili snáď MILIÓNKRÁT.

A viete, čo sme zistili? Je to tak úplne v poriadku.

Napísali sme túto knihu, aby vás to nakoniec nemrzelo a aby ste si povedali, že to zníženie bola vlastne jedna z tých lepších vecí, ktorá sa vám mohla stať.

Táto kniha je určená všetkým, ktorí chcú robiť marketing lepšie s akýmkoľvek budgetom.

Martin Woska držal v ruke Grand Prix zo súťaže EFFIE Europe, jediné najvyššie ocenenie za efektívnu reklamu v Európe. Obzeral si túto matnú čiernu cenu s ostrými hranami, ktorá váži asi 2 kilá, a stále nechápal. V konkurencii kampaní z celej Európy a klientov, ktorí majú niekoľkonásobné rozpočty, sme získali najvyššie ocenenie pre Slovensko. Sedeli sme spolu v našej zasadačke s výhľadom na hrad Devín. Na poličke za ním sa leskli reklamné ocenenia zo sveta, ale toto bolo výnimočné. Effie ako jediná súťaž na svete nehodnotí len kreativitu, ale hlavne dopad reklamy na hodnotu značky, predaje a návratnosť marketingovej investície.

„Poďme z toho vyťažiť čo najviac! Spravíme reklamu, že vieme robiť efektívnu reklamu?“ povedala naša riaditeľka Maru a zarazila sa, koľkokrát povedala slovo reklama v jednej vete.

„A čo keby sme napísali knihu?“ navrhol Jaro Zacko.

„Vždy som chcela knihu o Triade a reklame,“ zamyslela sa s úsmevom. Tento nápad sa jej zjavne páčil.

„Áno, ale nielen. O tom, ako robiť kampane s menším budgetom. Marketingové budgety sa predsa osekávajú stále, je to nekonečná téma.“

„Je pravdou, že síce nie sme marketingové oddelenie, ale videli sme viac rozpočtov ako bežný marketér za celý život. Môžeme ukázať kopu príkladov, ako s nimi pracujeme,“ poznamenal Martin.

„Inak, viete, čo vám zostane, ak osekáte BUDGET?“ s nadšením v očiach sa spýtal Peter Baslík, náš head of art. „Predsa B D G T.“ A nakreslil na tabuľu tieto 4 PÍSMENÁ.

„Super! To znie ako ozajstný framework alebo prednáška na Cannes Lions,“ zasmial sa nadšene Martin a pokračoval. „Keď nemáš budget, musíš zosekať BDGT, Bulshit, Don‘ts, Goals a Templates.“

V duchu sme sa už všetci videli, ako držíme v rukách našu knihu. No vtom sme si spomenuli na to najdôležitejšie.

„Maru, ešte jedna vec, máme na to budget?“

Je taký určujúci. Všetko od neho závisí a nič sa bez neho nepohne. Vzbudzuje nádeje aj frustráciu. Je predmetom boja v zasadačkách a lobingu pri kávovaroch. Základný kameň biznisového plánovania každej značky. Nielen marketingoví riaditelia, ale aj podnikatelia sa naň upínajú a dúfajú, že keď investujú ťažko zarobené peniaze do marketingu, pomôže im to viac predávať.

Posledný pri plánovaní, prvý pri sekaní

Rozpočet na výrobu, vývoj, prevádzku, IT, ľudské zdroje a potom je tu ešte marketingový rozpočet. Často zanedbávaná položka, určená „už len“ na to, aby ste produkt či službu dostali k ľuďom. Bežne sa vypočíta ako posledný zostatok budúceho obratu po odpočítaní všetkých ostatných projektovaných nákladov a zisku.

CELKOVÝ BUDGET

Často sme počuli až posmešné príbehy o pohľade generálnych riaditeľov alebo predstavenstva na marketingové oddelenie. Je až šokujúce, že štvrtina riaditeľov firiem vo svete vôbec nepovažuje marketing za prínosný pre rast spoločnosti. V prípade finančných riaditeľov je to ešte horšie. Polovica si myslí, že marketing nedokáže obhájiť hodnotu, ktorú spoločnosti prináša. Pravdepodobne preto sa 40 percent finančných riaditeľov vyjadrilo, že pri recesii by nebránili marketingový rozpočet pred znižovaním. 1

Úprimne, toto zasa až také šokujúce nie je, veď čo iné by sme čakali od racionálnych ľudí, ktorí rozmýšľajú v číslach a tabuľkách? Ťažko sa im vysvetľuje dlhodobá investícia do hodnoty značky, ktorá sa vráti o niekoľko rokov, ak dovtedy nič nepokašleme. Ťažko sa ich presviedča, že ak reklama vzbudí u ľudí emócie, ak sa zasmejú, potešia či vyronia slzičku, je to skutočná hodnota.

Každý podnikateľ vie, aké ťažké je investovať do marketingu. Musíte sami pred sebou obhájiť, že má zmysel dať peniaze do niečoho, čo môže, ale nemusí vyjsť. Patrí to však k tomu. Nadchýnanie, presviedčanie a vysvetľovanie je súčasťou práce marketéra, od jeho kolegov, cez agentúry až po dodávateľov. A jej predmetom je často práve rozpočet.

ZVYČAJNÝ PRIENIK OBLASTÍ, KTORÉ SÚ DÔLEŽITÉ PRE MARKETINGOVÉHO (CMO) A FINANČNÉHO PORADENSTVA (CFO)

V stávke je veľa. Investície do marketingu neustále rastú a marketéri tak sedia na stále väčších rozpočtoch. Na druhej strane je tu obrovská fragmentácia pozornosti a preraziť je čoraz drahšie. Práve nevyspytateľnosť, zodpovednosť, rozpočty, tlak na výsledky robia z marketingu jednu z najstresujúcejších prác vôbec. Dve tretiny marketérov zažili vyhorenie a takmer každý pracuje do noci, len aby stihol odpísať aspoň na tie najdôležitejšie maily. Stále nové kampane, výsledky, stretnutia, prezentácie, plánovanie a tlak z každej strany.

Priemerný marketingový riaditeľ vydrží na svojej pozícii len tri a pol roka. 2 Významným dôvodom je, že väčšina marketérov nevie ukázať priamy vplyv marketingu na zisk firmy. Vnímanie značky a zásah TV spotov sa odzrkadľuje v zisku len pomaly. Marketing sa tak stáva nákladom a nie investíciou, ktorá prináša do firmy peniaze. Marketingové výdavky preto stále viac priťahujú pozornosť podnikateľov a finančných riaditeľov. Prvý rozpočet, ktorý sa v kríze znižuje, je marketingový. Takmer každý marketér už zažil zníženie rozpočtu a len minimum z nich to prekvapilo. To tiež prispieva k vyhoreniu a stresu.

V tejto knihe sme sa preto porozprávali s marketérmi, ktorí sú na svojej pozícii niekedy aj viac ako 10 rokov, o tom, ako dokážu dlhodobo prinášať rast a výsledky. Majú síce rozdielne veľké rozpočty, ale spája ich jeden prístup, ktorý sme počas rokov videli znovu a znovu.

Tento prístup sme pomenovali BDGT.

Vychádzame zo skúseností, že ak chcete robiť úspešný marketing, treba osekať zbytočnosti (Bullshit), nedá sa (Don’ts), nejasné ciele (Goals) a šablónovité rozmýšľanie (Templates).

Čo vás čaká v tejto knihe

V tejto knihe sa pozrieme na tri veci, ktoré vám pomôžu pracovať s rozpočtom efektívne, bez ohľadu na to, či vám ho znížili, zvýšili, alebo aký je veľký.

1. V prvej časti spoznáme zmysel marketingových rozpočtov. Pozrieme sa, ako vznikajú a ako ich ovládnuť.

2. V druhej časti vám predstavíme prístup BDGT, ktorý pomáha robiť efektívny marketing s akýmkoľvek rozpočtom.

3. V tretej časti sa pozrieme na „zosilňovače pre rozpočty“, teda ako z rozpočtu vytrieskať čo najviac.

Poznámka: Dopredu sa ospravedlňujeme jazykovedcom, že sme niektoré výrazy v knihe ponechali v angličtine. Veľmi sme sa snažili vyjadrovať po slovensky (dokonca sme túto knihu písali v Devíne, kde si Štúrovci dali slovanské mená a na neďalekej fare Anton Bernolák napísal svoju prvú knihu), ale prekladať slovné spojenia ako biznis case by podľa nás nemalo pre pochopenie veľký prínos. Angličtinu používame tam, kde to má zmysel. Naopak, o tom, kde to nemá zmysel, sa dozviete v marketingovom slovníku v kapitole o bulšite :-) .

Keďže náklady na marketing stále rastú, marketéri svoju dôležitosť často odvodzujú od veľkosti rozpočtu, ktorým disponujú. Možno to poznáte z médií. Tamtá sedí na takom rozpočte, tamten zase na takom a tí z Procter & Gamble a Samsungu na tom najväčšom. Do istej miery je váš rozpočet aj symbol statusu, dáva vám pocit moci a je umelý poháňač ega.

A to, samozrejme, všetko riadne komplikuje. Tí z vás, ktorí máte základy psychológie (alebo ste sa ich skrátka naučili za behu), viete, že len čo sa manipuluje s niečím, čo sa vzťahuje na ľudské ego, vie to narobiť riadnu paseku. Keď sa znižuje marketingový rozpočet, je to často, akoby ste marketérom ukrojili z ega.

A keďže rozpočet je základnou súčasťou plánovania, je to ešte horšie. Zmena rozpočtu totiž nabúrava naše plány. A to nemá nikto rád. Keď sa vám zníži rozpočet, môže vám hlavou prebehnúť proces akceptácie zmeny, ktorý môže vyzerať nejako takto:

Ale nezúfajme. Skúsenosti ukazujú, že nejde len o výšku rozpočtu. So zmenšeným rozpočtom sa dá žiť a dokonca sa s ním dá veľa dosiahnuť. A to preto, že nižší rozpočet prináša obmedzenia a obmedzenia sú zdrojom inovácií. Ale hlavne zabudnite na porovnávanie sa. Je to cesta tak akurát k depresii a vyhoreniu, pretože realita je aj tak takáto.

Ešte lepšia správa je, že ak pracujete na marketingovom oddelení, nemusíte sa pasívne pozerať na znižovanie rozpočtu, ale môžete byť priamo pri jeho tvorbe alebo zvyšovaní.

Koniec ukážky

Table of Contents

Copyright

LESK A BIEDA MARKETINGOVÉHO ROZPOČTU