Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Joanna Glogaza

Slow fashion: Módní revoluce

Přeloženo z polského originálu Slow fashion. Modowa rewolucja
vydaného nakladatelstvím Znak, Krakov, 2015.

Přeložila Soňa Nováková
Grafický design a sazba Marcela Vorlíčková a Petr Hrůza
Jazyková redakce Johana Pertlíčková
Korektura Marie Hajdová
Odpovědná redaktorka Lenka Kubelová

Počet stran 168
První vydání, Praha 2021
Vydal Nakladatelský dům Grada pod značkou Alferia
U Průhonu 22, Praha 7 jako svou 8036. publikaci.

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s.
Obálka je vytištěná na přírodním papíru s ražbou Mohawk.
Vyrábí se za využití větrné energie.

© Joanna Glogaza, 2015
© Soňa Nováková, 2021
© Grada Publishing, 2021

ISBN 978-80-271-4239-2 (ePub)
ISBN 978-80-271-4238-5 (pdf)
ISBN 978-80-271-2108-3 (print)

Katalogizace v knize – Národní knihovna ČR

Glogaza, Joanna, 1989–
[Slow fashion. Česky]
Slow fashion: módní revoluce / Joanna Glogaza; přeložila Soňa Nováková.
--První vydání. -- Praha: Alferia, 2021. -- 167 stran
Český text
Přeloženo z polštiny -- Vydal Nakladatelský dům Grada pod značkou Alferia

ISBN 978-80-271-2108-3 (brožováno)
ISBN 978-80-271-4239-2 (ePub)
ISBN 978-80-271-4238-5 (pdf)
ISBN 978-80-271-2108-3 (print)

* 391 * 391:502.1 * 316.752-048.85 * 17 * (035)
– móda -- 21. století
– móda -- etické a morální aspekty
– slow fashion -- 21. století
– minimalismus (životní styl) -- 21. století
– příručky

391 -- Oděv, móda, ozdoby [1]

Ahoj! Jmenuji se Joanna a jsem blogerka. Začala jsem psát zkraje roku 2008, když se ještě slovo blog spojovalo s tajně psaným deníčkem dospívající dívky a když Google při zadání slova szafiarka (fashion blogerka, neexistuje český ekvivalent, pozn. překl.) vyhledal szafirki (modřenec, pozn. překl.).

Připravovala jsem se tehdy na maturitu, a jak to tak obvykle bývá, vyhledávala jsem spoustu různých příležitostí, jen abych se vyhnula učení. Jednou z těchto prokrastinačních činností bylo prohlížení internetových blogů, na nichž dívky pravidelně uveřejňovaly fotky svého outfitu. Prohlížela jsem si, v čem šly do kina a v čem na nedělní procházku, jaké úlovky přinesly ze second handu. Agáta ze Stockholmu, Karla z Kalifornie, Ryfka z Krakova – ačkoliv všude kraloval styl retro a mnoho prvků se opakovalo, oblečení každé z nich mělo v sobě cosi neobvyklého. V záplavě kožených tašek-kufříků, květovaných šatů s volánky a šněrovacích kotníčkových bot karamelové barvy se odlišovaly šálami upletenými mámou či babičkou nebo obroučkami brýlí pořízených v malé optice.

Ihned jsem zatoužila stát se součástí této kreativní, pestré skupiny. Do hodiny jsem si založila blog na bezplatné platformě. Vymyslela jsem několik názvů, ale většina z nich už byla obsazená, a tak jsem v záchvatu netrpělivosti vybrala název podle písničky Gold Digger (Zlatokopka), která tehdy zrovna hrála v rádiu. Text sice vyprávěl o dívce, která chce ulovit bohatého muže, ale mně se před očima objevila vize neúnavné lovkyně stylu, která se inspiruje filmy, knihami, cestováním, lidmi, jež potká, a která fotí své oblečení a popisuje peripetie v odívání.

Jako první příspěvek jsem publikovala svůj typický model: šedivé balonové kalhoty s širokými nohavicemi a dole stáhnuté, podobné těm, které nosil Aladin. Vysledovala jsem tento střih před pár měsíci z relací ze světových týdnů módy. V žádném polském obchodě jsem tehdy nemohla tento model nalézt, koupila jsem si tedy látku a poprosila o pomoc krejčovou. Hotové kalhoty mi skvěle seděly a sbíraly mnoho komplimentů také na blogu. To mě potěšilo. V dalším postu se objevila volná bavlněná košile, kterou před mnoha lety přivezl můj táta mámě jako dárek z Itálie; nosím ji ostatně dodnes. Následující příspěvek jsem věnovala černým koktejlovým šatům ze second handu se zlatými tečkami, dole rozšířenými a vyztuženými vrstvami tylu.

Moje skříň se stávala rozmanitější a blog stále navštěvovanější. Jeho popularita pak prudce vzrostla po zveřejnění článku o blogerkách v časopise Wysokie Obcasy (Vysoké podpatky). Jeho autorka představila můj blog vedle několika dalších blogů jako svěží úkaz plný energie, který může být skvělou inspirací pro mladé dívky.

Blogerky často prezentovaly velmi odvážné modely, ale na rozdíl od modelek v časopisech se zdály být čtenářkám blíž. Bylo možné jim napsat, poradit se s nimi nebo si prostě jen prohlédnout oblečení na někom, kdo nemá ideální míry a účes přímo od stylisty. Odkoukat, co si lze obléct do školy či do práce, aby to vypadalo zajímavě a přitom to nepopouzelo přednášející nebo šéfa. To bylo něco, taková malá revoluce v módní branži.

Čtenářek neustále přibývalo a blogy se profesionalizovaly. Začala jsem se starat o kvalitu fotek, což pro mě dříve nemělo velký význam – důležité bylo, aby bylo vidět oblečení. Vyhledávala jsem zajímavé pozadí na další focení, byla jsem schopná kvůli tomu projezdit půlku města. Naučila jsem se základy fotografie a zainvestovala do své první zrcadlovky, fotoaparátu sice stále amatérského, ale jeho výsledky byly pořád lepší než v případě nejjednoduššího turistického digitálu, který jsem používala na začátku. Objevila jsem, jaké vzory a styly oděvů vypadají v objektivu fotoaparátu nejlépe, a snažila se toho držet. Procházela jsem magazíny a navštěvovala zahraniční blogy s pouliční módou, abych našla náměty na jednotlivé záběry.

Uveřejňovala jsem další příspěvky, vycházely další články a měsíční návštěvnost blogu jsem začala počítat na desítky tisíc čtenářek. Uvědomovala jsem si, že čtenářky očekávají nové posty – když po několik dní zavládlo na blogu ticho, ozývaly se znepokojené a zklamané hlasy. Všimla jsem si také toho, že o dost větší úspěch mají fotky, na kterých prezentuji něco nového, nejlépe pokud to byl soubor několika nových prvků. Nové šaty, boty z nejnovější kolekce obchodního řetězce – a zájem nebývale vzrostl. Proto jsem všechno své kapesné utrácela za oblečení, které jsem pak předvedla na blogu, a na konci měsíce jsem přemýšlela, jak se najíst za pár korun.

Do mé e-mailové schránky chodily zprávy od čtenářek, ať už šlo o slova chvály, nebo prosby o radu. Občas se ozvali novináři s žádostí o komentář nějaké módní události nebo si přáli udělat rozhovor. Jednoho dne jsem ale dostala zprávu, která mi vyrazila dech.

Jeden z internetových obchodů mi nabídl libovolný produkt ze svého sortimentu výměnou za jeho uvedení na blogu. Nemohla jsem tomu uvěřit – nejenže bych vlastnila novou věc, ale ještě ji dostanu úplně zadarmo? Bleskurychle, než bys řekl švec, jsem si vybrala ze stránky obchodu pár šněrovacích bot na klínku. O několik dní později byly u mě a zkoušení nebralo konce. Když jsem je ukázala na blogu, s komplimenty se roztrhl pytel, čtenářky se ptaly, zdali jsou pohodlné, a objednávaly si je pro sebe.

Časem začalo podobných nabídek přicházet více. Značně se rozrostl nejen můj šatník, ale i botník. Přibyly mi hlavně čtrnácticentimetrové jehly, které vypadaly impozantně, měly módní tvar špiček a pěkné barvy. Nedalo se v nich ale chodit, byly špatně vyvážené a levná imitace kůže rychle unavila nohy. Mohla jsem v nich vydržet půl hodiny, maximálně čtyřicet minut – přesně tolik, kolik bylo potřeba k vyfocení na blog. Měla jsem opravdu hodně oblečení, kabelek a bot. Mým nejčastějším hostem byl kurýr s balíčky. Z každé další zásilky jsem měla menší radost, focení dalších obdržených hadříků mi požíralo čas, neměla jsem kdy realizovat nové nápady na blog či udržovat kontakt se čtenáři, musela jsem totiž vyfotit každou novou věc, protože obchody často vyžadovaly dodržení stanovené lhůty.

Když se ale blížila nějaká příležitost – akce se spolužáky z ročníku, divadlo nebo návštěva u rodičů –, stála jsem před skříní úplně bezradná. Ukázalo se, že impozantní nabíraná sukně se špatně s čímkoliv kombinuje a že bych k ní potřebovala jednoduchou košili nebo šedivé triko, které mi ale scházely. Raději jsem neutrácela peníze za takovou nudu, když tolik barevného, vzorovaného oblečení poutajícího pozornost mě lákalo z věšáků a žadonilo o předvedení na blogu. Žádný z několika desítek párů bot se nehodil na návštěvu muzea, protože byly strašně nepohodlné nebo hrozilo vyvrtnutí kotníku. Neměla jsem ani jeden teplý kabát a šály vůbec nepasovaly k bundám.

Sbalit se před cestou bylo utrpení. Ke každým šatům jsem musela vzít jiný svetřík nebo sako a boty, protože jen málo věcí se k sobě hodilo. Když už jsem se rozhodla a začala dávat oblečení do kufru, často se ukázalo, že většina potřebuje vyžehlit, donést do čistírny nebo přišít knoflík, a jelikož na to nebyl čas, celá zábava s vybíráním oblečení začala nanovo. Hrůza!

Poslední kapkou bylo, když jsem se stěhovala ze svého studentského bytu a strávila jsem dlouhé hodiny ukládáním oblečení do krabic. Byly tam sukně, na jejichž existenci jsem úplně zapomněla, nikdy nenošené šaty na párty, zaprášené kabelky. Přestože jsem se snažila dělat pravidelné výprodeje, byla jsem zavalená oblečením, a přitom neměla v čem chodit. Už jsem toho měla dost, byla jsem z tohoto stavu opravdu unavená. Už jsem se nemohla dívat na ty hory barevných hadříků, nechtělo se mi ani připravovat nové posty na blog, což mi předtím dělalo velkou radost.

Jsem fanynka výroku připisovaného Albertu Einsteinovi, který říká, že je šílenství dělat stejnou věc znovu a znovu a očekávat jiné výsledky, a tak jsem se rozhodla začít fungovat jinak a dát svou skříň do pořádku.

Především jsem řekla stop barterům čili výměnám typu „my ti pošleme produkt a ty ho na oplátku předvedeš na blogu“. Taková výměna totiž nepomohla ani mé skříni, ani mému byznysu. Došlo mi, že mě čtou desítky tisíc dívek a jsem zodpovědná za to, co jim doporučuji.

Kromě toho jsem si dala několikatýdenní pauzu od nakupování. Dříve jsem chodila koukat po obchodech každý druhý den, po cestě domů nebo jen tak pro zábavu během deštivého víkendu. Většina těchto exkurzí však končila impulzivními nákupy – jednou náramek za dvě stě korun, pak svetřík za čtyři sta, spíše malé věci, abych oklamala samu sebe, že moc neutrácím. Na konci měsíce z toho byla už docela vysoká částka, obvykle několik tisíc korun. Když ale nastal čas koupit si něco většího a potřebného jako kabát nebo teplé kozačky na zimu, neměla jsem našetřené peníze a spokojila jsem se s čímkoliv. Levné, nekvalitní věci se rychle ničily a kruh se uzavíral. Nehledě na problémy s financemi, těžko jsem si dokázala představit, že utratím větší obnos peněz za jednu věc, zejména pokud to mělo být něco „obyčejného“ a potřebného jako černé boty, které se hodí ke všemu, nebo klasický tmavomodrý kabát. Byla jsem zvyklá na to, že oblečení musí být impozantní, bít do očí, vyvolávat příval komentářů. Nákupní detox mi umožnil získat odstup a promyslet návyky spojené s nakupováním.

Přemýšlela jsem, co dělat dál. Cítila jsem se ztracená, a tak jsem se rozhodla něco zjistit v knihách a na internetu. K mému překvapení se ukázalo, že jsem nebyla první, kdo propadl zoufalství kvůli problémům s šatníkem, a že je na světě mnoho blogerů, kteří píší o rozumném budování šatníku a organizaci nákupů. Mnoho z nich odkazuje na minimalismus – životní filozofii, která proklamuje, že jsme šťastnější, pokud toho máme méně. To „méně“ je subjektivní množství podle každého člověka, jde zkrátka o to, abychom nevlastnili nic zbytečného. Takováto dobrovolná hranice a jednoduchost dávají pocit svobody a ulehčují každodenní život. O kolik je lehčí se starat o malý šatník, skládající se z prvků, které se k sobě hodí, než se prodírat haldami neladícího oblečení, které ani nenosíme rádi.

Blogerky minimalistky prezentovaly dokonale vybrané oděvy podtrhující jejich krásu a šatníkem, čítajícím necelých dvacet kousků. Psaly o příbězích, které se vázaly ke každému předmětu. Vyprávěly, jaké emoce je provázely, když se po svědomitě naplánovaném nákupním seznamu vypravily na poklidnou procházku po obchodech. Znělo to tak lákavě, až se těžko dalo uvěřit, že to někdo opravdu tak dělá. Dokonale jsem si pamatovala své zběsilé hledání nových šatů před pátečním večírkem, když jsem probíhala přeplněným nákupním centrem s rozevlátými vlasy, tunou knížek a s nákupem v podpaží. Ten tlak byl strašný – spěch a přesvědčení, že vůbec nejsem pánem svého života. Nejčastěji to dopadlo tak, že jsem šla ve své oblíbené staré košili a nové šaty putovaly na ramínko „na potom“, protože se ukázaly být až příliš krátké, příliš odvážné anebo se nehodily k botám, které jsem měla ve skříni. Alespoň ne k těm, ve kterých by se dalo vůbec chodit.

Jelikož jsem v této fázi skončila s barterem a s nepromyšlenými nákupními výlety, mohla jsem se pomalu začít orientovat na to, do čeho se nejraději oblékám, pro jaký styl se instinktivně rozhoduji a jaký úplně odmítám. Začala jsem s velkým úklidem své skříně, prvním z mnoha. Ukázalo se, že cesta k dobře fungujícímu šatníku je v mém případě dlouhá a trnitá, a eliminace zbytečných doplňků se změnila v komplikovaný proces. Zbavila jsem se všeho, co mi bylo moc úzké, krátké a nepohodlné. Vyhodila jsem všechno oblečení, které jsem nenosila. Takový úklid je výjimečně očišťující rituál. Čím větší chaos v šatní skříni přitom panuje, tím lépe.

Po následné redukci počtu oblečení jsem se konečně mohla zamyslet, v čem opravdu vypadám dobře a v jakém oblečení se cítím nejlépe. Zanalyzovala jsem, jaké módní styly nosím nejčastěji a ty se staly základem mého šatníku. Vybrala jsem řadu doplňků, kterými si mohu zpestřit oblečení, když mám náladu na něco zábavnějšího. Za pomoci různých metod, mimo jiné průzkumu mé oděvní historie nebo mapování stylu, se mi podařilo popsat vlastní vkus, respektive odkrýt směr, který ve mně vždy byl, jen jsem si ho přestala všímat v záplavě levných a zbytečných hadříků. Vytvořila jsem si druh uniformy, který na sto procent splňuje moje očekávání, hodí se k mému životnímu stylu, no a jednoduše se mi moc líbí. Začala jsem s ním být spojována, kamarádky i čtenářky mi občas posílají odkazy na něco, co se jim zdálo být jako „moje“. Navzdory radám barevných časopisů se můj šatník neskládá z bílých košil, balerínek a béžového trenčkotu. Mám vlastní základ, který mi dokonale slouží.

Šatník doplňuji většinou o chybějící prvky. Když jsem přestala se zvykem nepromyšlených nákupů, najednou se ukázalo, že si mohu dovolit lepší a zároveň dražší oblečení i doplňky, než jsem si kdy mohla připustit. Přesto jsem se nevyhnula dvěma průšvihům – blůzce z obchoďáku, která mě lákala svým střihem, a pak zlevněným botám, ty mi připadaly jako absolutní nezbytnost. Většina těch věcí skončila stejně jako moje dřívější impulzivní nákupy – rozpadly se po několika nošeních nebo zůstaly ležet ve skříni.

To mě ještě více utvrdilo v mém přesvědčení a držet se zásad, které jsem si stanovila. Uvědomila jsem si, že se nákupy staly rozhodně příjemnějším zážitkem, ba naopak rafinovaným rituálem, nezávisle na tom, zda jsem nakupovala v dražším obchodě, nebo v oblíbeném second handu. Jestli se ti takový stav zdá nedosažitelný, netrap se. V kapitole o nákupech projdeme všechny možné problémy a nástrahy. A předám ti množství praktických rad.

V průběhu celého procesu jsem zjistila, že mám ze zavádění změn obrovskou radost a zvyšuje se tím mé sebevědomí. Díky nevelkému, ale dobře zorganizovanému šatníku je ranní výběr oblečení úplně bez stresu. Cítím se ve svém oblečení lépe než kdykoliv předtím. Nemohu uvěřit, že jsem tak dlouho zůstávala v oděvním chaosu. Stejně velkou radost jako sezonní nákupy mi dělá plánování šatníku a hledání inspirace v rámci mého stylu. Nyní mám jen oblíbené věci, takže se každý den cítím v oblečení dobře, dokonce i tehdy, pokud zůstanu doma. Své názory týkající se nákupů oděvů jsem přenesla i na jiné oblasti života. Jsem organizovanější, pozornější a daří se mi udělat v průběhu dne více věcí. Oslavuji všednost a dbám o krásu svého okolí každý den, nejen během speciálních příležitostí. Nakupuji méně, ale lépe, nosím své oblečení déle a dbám o své prostředí. Nejsem již odkázaná na nejlevnější obchodní řetězce, mohu si dovolit vybrat produkty vytvořené s péčí, které navíc vznikly v etičtějších podmínkách.

Žiji lépe, lehce a s větší elegancí, ale také bezstarostněji. Snažím se své zkušenosti dále sdílet, když už přinesly tolik dobrého mně, mému šatníku i peněžence – od minimalismu, který pro mě představuje výchozí bod, po rozumnou rovnováhu, kterou jsem rozvíjela po mnoho měsíců. Napsala jsem tuto knihu, abych tě provázela na cestě k harmonickému šatníku. Povím ti o konkrétních krocích, díky nimž bude tvá cesta jednodušší a příjemnější, a o fintách, které od tebe budou vyžadovat mnohem méně disciplíny, než by se mohlo zdát.

Pokud pro tebe platí, že:

–cítíš se zaplavená množstvím svého oblečení, přetékajícího i mimo přeplněnou skříň, a nemáš si co obléknout,

–chtěla bys investovat do kvalitnějšího oblečení, ale nevíš, kde ho hledat a jak ho poznat,

–zdá se ti, že nemáš na dražší oblečení,

–s pláčem si balíš věci před odjezdem z domova,

–máš omezený rozpočet a nechceš utrácet za oblečení, které nepřežije jednu sezonu,

–hledáš svůj vlastní styl,

–neumíš udržet pořádek ve skříni,

–pokoušíš se bránit drzému marketingu oděvních obchodů,

–hledáš způsob, jak prodloužit životnost svých oblíbených věcí,

–chtěla by ses naučit plánovat nákupy,

–prahneš po osvobození z bludného kruhu rychle se měnících trendů a impulzivních nákupů,

tato knížka je pro tebe. Jestliže si kladeš tyto otázky a jsi frustrovaná tím, co teď nosíš, začti se. Moc ráda ti pomohu projít všemi kroky třídění tvého šatníku. Nemám ráda tlachání naprázdno, věnujme se proto konkrétním věcem. Ujišťuji tě, že když si osvojíš všechny moje triky, nebudeš se už nikdy chtít vrátit ke svým starým zvykům.

Odkud se vzaly naše
přeplněné skříně?

Pamatuješ si svůj oblíbený zimní kabát z dětství nebo vysněný batoh na základce? Vsadím se, že ano. A zkus si vzpomenout, jaké jedinečné oblečení jsi nosila tři čtyři roky zpátky. Tentokrát to bude mnohem těžší. To proto, že pravděpodobně máš teď více věcí než kdykoliv předtím. Oblečení zakoupené v nákupních centrech ztrácí na ceně, nákupy jsou všednější záležitostí a přestávají být událostí hodnou zapamatování. S velkým sentimentem vzpomínám na nákupy uskutečněné koncem srpna, před začátkem školního roku. Plna vzrušení jsem mašírovala s mámou do papírnictví. V tento výjimečný den jsem hodiny vybírala sešity, tužky, gumy, tempery, fixy a pastelky, pokud se mi ty předcházející vykreslily. Nejvypjatějším momentem pro mě byl nákup nového batohu – jeden mi sloužil dva roky. Toho dne jsem do něj nacpala věci až po okraj, přestože do začátku školního roku obvykle zbývalo ještě pár dní. Ta zkušenost pro mě byla tak výjimečná, že jsem se nemohla udržet. Podobné je to s mými dnešními nákupy oblečení – nakupuji zřídka a koupené věci nosím („nosím“, to slovo je klíčové; předchozí nové věci hlavně ležely ladem) s velkým potěšením, připomíná mi to mé vzrušení z dětství.

Dříve než jsem přešla na svou cestu oděvní umírněnosti, nakupovala jsem jako průměrný konzument chycený v síti rychlé módy – bez plánu, náhodně, často a obvykle levně. Když jsem poněkolikáté stála před skříní a vyhazovala polovinu obsahu na postel, abych vydolovala cokoliv, co se bude hodit k mým novým šatům z pestrobarevného brokátu, koupeným speciálně na silvestra, udělalo se mi špatně. V těchto šatech jsem si nikdy nevyšla, protože jejich odhalená záda znemožňují nosit normální podprsenku a kvůli zahalenému výstřihu jsem vypadala výjimečně nevyzývavě a cítila se málo žensky. Více než čtyři roky strávily zavěšené ve skříni, později nacpané v různých krabicích. Nikdy jsem se nezmohla ke koupi podprsenky uzpůsobené tomuto atypickému výstřihu. Když jsem se jich zbavila, což jsem udělala vcelku nedávno, přineslo mi to neobyčejnou úlevu a hrdost, že jsem vyřešila problém, který jsem dříve zametala pod koberec.

Žijeme v unikátní době. Oblečení je dostupné podle našich přání, můžeme ho nakupovat ve dne, v noci, o svátcích i o víkendech. Ještě nikdy oděvy nebyly v porovnání s našimi výdělky tak levné. Krom toho náš vztah k oblečení není zrovna nejzdravější – reptáme nad přeplněnými skříněmi, že „nemáme co na sebe“, stresujeme se, že nám nezbudou peníze na všechno, co se nám líbí v aktuální sezoně, v krajních případech se začínáme podezřívat ze shopaholismu a vyhledáváme odbornou pomoc.

Mechanismus je jednoduchý: když kupuješ jednu věc, nepřemýšlíš o tom, že za ni zaplatíš mnohem více, než je uvedeno na cedulce. Vezměme si kupříkladu novou televizi: platíš konkrétní cenu v obchodě, to je samozřejmé. Jelikož už máš dobrou obrazovku, je škoda nesledovat nejnovější filmy nebo dokumenty, dokoupíš si tedy rychle balíček nových televizních kanálů. A pro lepší efekt externí reproduktory. Později platíš údržbu a opravy tohoto vybavení, alespoň několik minut týdně musíš strávit utíráním prachu a navíc ti zabírá spoustu místa. Když se nakonec rozhodneš vyměnit tuto televizi za novou, protože ta, kterou sis koupila, přestala splňovat očekávání, vlastně nevíš, co s ní udělat. Vyhodit ji je hloupost, přece ještě funguje, navíc často je nutné dodatečně zaplatit za odvoz takového odpadu, popřípadě se zabývat samotným prodejem. Škoda času. Nejčastěji elektronická mrtvola přistane ve sklepě a vzbuzuje výčitky svědomí pokaždé, když sejdeš dolů. Neustále na to myslíš, bere ti to čas a otravuje tě to. Čím méně máš věcí, o které se musíš starat, tím více času, peněz a energie získáš na to, co je opravdu důležité.

To samé platí pro oblečení. Ve výrodeji si koupíš kabát, protože byl levný. Moc se ti nelíbí, je příliš tenký, aby se dal nosit v chladném počasí, ale přece stál jen pár korun v porovnání s jeho původní cenou. Vždycky se může hodit – a tímto způsobem rychle skončí na dně skříně. Čas od času tě přepadají výčitky svědomí a chtěla by sis ho obléknout, ale ukazuje se, že se nacpaný mezi jinými oděvy strašně zmačkal, zaprášil a vyžaduje žehlení nebo vyčištění. Na to ale nemáš čas, za chvíli potřebuješ vyrazit! A jak se mění roční období, otepluje se a nenošený kabát přistává v krabici. Po několika dalších měsících dospěješ k názoru, že je třeba s ním něco udělat. Prodat? Před rokem byl hitem sezony, a právě proto bude těžké pro něj teď nalézt kupce. Charakteristickým střihem, barvou a vzorem se už všichni stihli opatřit. A nikdo nechce tenhle dvakrát ohřívaný řízek. Navíc vyfotit dobré fotky a připravit aukci zabírá spoustu času a je s tím spousta práce. Vyhodit ho do charitativního kontejneru? Je ti to líto, přece jsi ho vůbec nenosila. Co jsi získala za tu „speciální“ cenu? Kabát, který nenosíš, nedostatek místa ve skříni, výčitky svědomí a podráždění.

Co to je rychlá móda?

Nenápadně se zvyšující frekvence, s jakou nakupujeme, přerůstá v děsivé rozměry. Není na tom nic divného, vždyť na změně našich nákupních zvyklostí roky pracovaly týmy specialistů. Dokud se u mě neobjevila potřeba změny, nekladla jsem si příliš mnoho otázek. Neuvažovala jsem o tom, co jsou příčiny rozvoje rychlé módy, a to nemluvím o jejích následcích. Nezabývala jsem se překvapivě nízkými cenami oblečení. Záleželo mi více na tom, abych si několikrát do měsíce koupila něco nového a oživila, jak se mi tehdy zdálo, svůj šatník. Když o tom přemýšlím, mám teď pocit, že proces „oživování“ připomínal hygienická opatření Ludvíka XIV. a jeho dvořanů, kteří se polévali flakony parfémů, přičemž se myli jen jednou do roka.

Trendy v módě existují od nepaměti. Vždy jsme se chtěli cítit atraktivní a být ostatními přijímáni, bez ohledu na to, jak tyto hodnoty definujeme. Jelikož je tu poptávka, určitě se najdou lidé, kteří ji ochotně uspokojí – to je základní zákon trhu. Móda byla vždycky důležitou součástí naší identity, a proto se v ní odehrávají největší morální změny: ve dvacátých letech emancipované Francouzky šílely po jednoduchých a pohodlných modelech Coco Chanel, po válce se v módě zrcadlila chudá léta, nosily se široké, ultra ženské sukně od Diora. Dokonce i v nejtěžších dobách se ženy snažily vypadat dobře – moje babička mi nesčetněkrát vyprávěla o módním kostýmku, který jí ušila její teta krejčová z nějakých starých šatů, nebo o botách předělaných na módnější styl. Komu by se dnes chtělo předělávat boty? Už jen samotná oprava u ševce se nám zdá být zbytečným úsilím a raději si koupíme další nový pár.

Problém oblečení a doplňků existoval vždy, ale nikdy nedominoval v životě celého společenství, nezávisle na míře bohatství, a nevracel se s takovou dotěrností jako dnes. Situaci změnil rozvoj takzvané rychlé módy, oděvního ekvivalentu rychlého občerstvení. V minulosti kolekce přišly do obchodů dvakrát ročně, postupem času obchodní domy nabízely ještě dvě minikolekce mezi sezonami. V současnosti jsou módní řetězce absolutními rekordmany v této oblasti, novinky v obchodech uvádějí dvakrát do týdne.

Tento závod byl zahájen v osmdesátých letech 20. století v USA. Země Dálného východu se začaly intenzivně rozvíjet a jejich bezkonkurenčně levný textilně-oděvní průmysl se stal hrozbou pro americké hospodářství. Skupina expertů (stojíc před svou nacpanou skříní, můžeš jim oficiálně poděkovat!) předložila návrh plánu Quick Response (Rychlá odpověď). Stanoveným cílem bylo zkrácení doby produkce oděvů, díky čemuž americké podniky získaly převahu nad asijskými producenty, kteří potřebovali více času na transport hotových výrobků. Dalším krokem v oblasti rozvoje domácího trhu bylo naplánování kolekcí tak, aby nalákaly zákazníky do obchodů dříve, než bylo doposud zvykem. Toho bylo dosaženo za pomoci častých dodávek zboží a intenzivních marketingových kampaní, které měly propagovat krátkodobé trendy i sezonní nákupní příležitosti.

Plán se povedl – stačí se podívat, jak vypadá nákupní cyklus Američanů v rámci jednoho roku. Nákupy u příležitosti nového školního roku, velké výprodeje v takzvaný Black Friday (Černý pátek, den po Dni díkůvzdání), nákupní šílenství před svátky, výprodeje po svátcích, každá příležitost je dobrá k utrácení peněz za oblečení, kosmetiku nebo elektroniku. Je tím lákavější, čím častěji výrobci nabízejí limitované kolekce, jako jsou svetry s vánočními vzory nebo laky na nehty v barvách inspirovaných Halloweenem.

Plošné reklamní kampaně nás mají přesvědčit, že je nutné stále doplňovat a zvětšovat šatník, protože jen tak jsme schopni sledovat módu. Armády lidí pracují na tom, aby nás oblečení co nejrychleji omrzelo. Loňský zimní kabát, ačkoliv je stále ve skvělé kondici a je opravdu teplý, už se k ničemu nehodí – má loňský áčkový střih à la šedesátá léta, během tohoto roku ale na přehlídkových molech i v prodejních vitrínách kralují kožíšky ve stylu hippie. Na svoje volné kozačky se už nemůžeš ani podívat – tento podzim nás z každé strany atakují rock‘n‘rollové botky s kováním a přezkami. Nedovedeš si představit začátek léta bez nejméně několika nových šatů a prázdniny ve starých plavkách ti připadají tak nějak méně vzrušující.

Činnost výrobců oděvů podporují barevné časopisy, které jsou navzájem provázány reklamními smlouvami. Z lesklých stran časopisů se na tebe usmívají perfektní modelky v promyšlených outfitech. Články budují obraz úspěšné ženy, jejímiž povinnými atributy jsou kabelka s monogramem slavného návrháře a pár lodiček na vysokém podpatku, v této sezoně absolutně nezbytných, a navíc vytvořených z lisované kůže se vzorem šupin v barvě nude, s důvtipně oddělenou vrchní částí bot od červených podrážek. Do této marketingové hry se nechaly vtáhnout dokonce i blogerky. Na počátku byly blogy moderním médiem, svěží alternativou ke slaďoučké a drahé skutečnosti vytvořené redakcemi časopisů. Blogerkami se stávaly holky ze sousedství, s omezeným rozpočtem – takové, se kterými se čtenářky mohly ztotožnit a jejichž nápady se mohly inspirovat. Košile zavázaná jako sukně, boty zachráněné nabarvením u ševce, džíny vyšisované bělidlem: takové nápady mohla skoro každá ze čtenářek s úspěchem vyzkoušet sama. Značky rychle získaly na blozích ohromný marketingový potenciál. Rozmazlené blogerky díky zdarma poskytnutým zásilkám rychle vyměnily své skromné šatníky za bohatou garderobu. Rostoucí počet fanoušků jim dovolil uzavírat smlouvy na reklamu za čím dál tím větší sumy. Na jedné straně je to důvod úspěchu módní blogové scény, na druhé straně marketingová a spotřební past. Blogerky dělí svůj čas mezi týdny módy, schůzky s celebritami a luxusní cesty sponzorované známými značkami. Jejich stránky získaly reklamní charakter. Čtenářky, nejčastěji mladé dívky, sledují šatníky měnící se každou sezonu, jež jsou plné specifických štítků oděvních firem s exkluzivními doplňky. Analyzují nákupní must-have seznamy čili nákupní přání a plány konkrétní blogerky na dané období, objevující se v krátkých časových odstupech. Sledují na Instagramu pěkně zařízené domy, vždy usměvavé tváře a perfektně nalakované nehty v nejmódnějším odstínu. A chtějí žít tak jako blogerky. Je to čím dál lákavější, neboť na blozích o módě nikdo nepíše o svých problémech, neexistují horší dny, sukně se nikdy nepřekrucují a boty netlačí. Ostatně měly by boty za několik tisíc vůbec odvahu někoho tlačit? Cesta do tohoto ideálního světa se zdá celkem snadná – stačí si opatřit v dané sezoně povinný komplet oblečení a doplňků, uniformičku z návrhářovy jehly. Koneckonců hodí se i imitace z obchodních řetězců.

To, jak rychlá je změna trendů, můžeme pozorovat, podíváme-li se do historie. V předchozích desetiletích se dají oddělit charakteristické styly, hlavní tendence. Sedmdesátá léta, to je flower power, „zvonáče“, květované košile a etnická inspirace. Osmdesátá léta jsou zase epocha disca a dámský power dressing. Devadesátá léta přinesla grunge a minimalismus. Co s dekádou 2000–2010? Tendencí bylo mnoho, do toho se připletla velmi pomíjivá fad móda, která zanikla stejně rychle, jako vznikla. Měli jsme styl holky raperky – bokové kalhoty, krátké kožíšky a sporé topy. Později se objevilo boho – vysoké kozačky, vzdušné šaty a klobouky s širokou krempou. Svůj čas měl návrat do let šedesátých – šaty střihu baby doll, kabátky střižené pod prsy, široké kozačky, baleríny a legíny. Zakrátko je vytlačila retro vlna. Triumf slavily květované šaty ve staromódním, babičkovském střihu, šněrované kožené botky a zboží obzvláště žádané – kabelky připomínající staré lékařské brašny, dostupné hlavně na bleších trzích a v second handech. Koncem dekády se stačilo objevit ještě šílenství ve stylu inspirovaném kulturou modismu, kdy se jediným akceptovaným střihem džínů staly roury a kožené křiváky, do té doby vyhrazené fanouškům tvrdého rocku, masově zasáhly ulice.

I pokud bydlíš v maličké vesničce, ukryté někde vysoko v horách, svět rychlé módy stojí před tebou otevřen. Stovky internetových obchodů lákají nespočetnými možnostmi v jakoukoliv denní i noční dobu. Limitované edice, kolekce podepsané celebritami, výprodeje, dny bezplatného poštovného – každá nabídka vybízí k rychlému převodu peněz. Virtuálně utrácené peníze nebolí tak hodně jako odevzdání bankovek přímo z peněženky. A co když se ukáže, že oblečení nesedí nebo nevypadá tak dobře jako na obrázku? Vždycky přece můžeš objednat kurýra a nepovedený nákup vrátit. Anebo zboží hodit na polici a zapomenout na něj na dlouhé měsíce, až do dne, kdy ho během úklidu najdeš pod hromadou zimních svetrů: zmačkané výčitky svědomí s dosud neodtrženou cedulkou.

Jako by toho všeho nebylo málo, profíkům z marketingu se podařilo nás přesvědčit, že více znamená lépe. Přiznejme si, že v Polsku je to trefa do černého. Po letech utahování opasků a nucené oděvní chudoby si v sobě stále neseme období bídy, ač od změny režimu uplynulo více než pětadvacet let. Trička ve všech barvách duhy, dlouhé řady laků na nehty, množství předmětů, které se nám určitě nepodaří využít, ale z jakýchsi důvodů se s nimi nemůžeme rozloučit. Kdy nadejde den, ve kterém budu potřebovat fialovou košili, přestože jsem ji ještě ani jednou neoblékla, protože fialová není úplně má oblíbená barva? Kdy dostanu chuť obout nepohodlné jehly zaprášené na mé skříni, ale nebudou po ruce? Když se podívám na tato dilemata s odstupem, zdají se mi směšná, ale jsem si jistá, že skoro každá z nás se rozhodla prodloužit vegetaci nějakého předmětu ve své skříni či na polici v koupelně, přičemž mohl sloužit někomu jinému.

Zahleděné na další položky v seznamu must-have si zajisté nevšimneme, že máme hodně kusů oblečení, a co teprve toho, jak opravdu vypadají? Kvalita, to je jedna věc – já měla ve svém nejčernějším období hory nepoužívaných párty šatiček z polyesteru, ale žádný dobře ušitý teplý kabát. Úplně zvláštní kapitolou jsou střihy – často nevěnujeme pozornost tomu, jak málo je naše oblečení propracované. Trička oversize, maximálně zjednodušená (jeden rozměr sedí každému čili ve skutečnosti nesedí nikomu), tuniky s netopýřími rukávy, k jejichž ušití jsou zapotřebí dva kusy bavlněné tkaniny, dva švy a pravděpodobně dvě minuty. Pytlové šaty, legíny, neobroubené okraje – to všechno má jeden cíl: aby bylo více věcí rychleji a levněji.

Není tu prostor pro krejčovský um, přizpůsobení siluetě, ozdobné řasení, volánky, pěkně obšité knoflíkové dírky nebo falešné švy. Dílenské nedostatky se doženou doplňky přitahujícími zrak – řada cvoků částečně zamaskuje jednoduchý šev, hotová aplikace z mizerné krajky oživí úplně neosobní pytel. Jsem si jistá, že naše babičky by nikdy nevyšly na ulici v takových šatech a velcí francouzští návrháři se obracejí v hrobech. Velkým módním šílenstvím paradoxně zanedbáváme precizní umění krejčovství.

Jistotu v uvážlivém utrácení peněz za oblečení nepomáhá vytvářet ani v médiích propagovaná a běžně akceptovatelná image ženy jako praštěné shopaholičky. „Peníze štěstí nepřinášejí, teprve nákupy.“ „Držím své peníze tam, kde je mohu vidět – visící v mojí skříni.“ „Nákupy jsou levnější než návštěva u psychologa.“ Tato pseudožertovná hesla, často se objevující na internetu, opravdu napáchají mnoho škod. Naštěstí většina žen, které se označují za shopaholičky, nemá s těmi závažnými nešvary mnoho společného. Jednoduše se daly zlákat strojem na utrácení peněz a věří, že časté nákupy jsou nejen skvělou zábavou, ale i činností opravdu nezbytnou. Je nejvyšší čas otevřít oči a uvědomit si, že nakupování zbytečných věcí není roztomilé – je nezodpovědné a ruinuje rozpočet, nedá šanci hospodárnější šetrnosti. Díky skříni praskající ve švech vůbec nebudeš vypadat lépe.

Žalostné následky rychlé módy

Jestliže nakupujeme nemravné množství oblečení tak levně, nechceme slyšet, že někdo jiný musí nést náklady, kterým se nám zatím daří vyhýbat. Kdo tím trpí? Zástupy nekvalifikovaných pracovníků na druhé straně světa, kteří musejí snášet špatné zacházení, a také životní prostředí.

Produkujeme čím dál více odpadu. Tempo je vražedné – letošní hit sezony se stane za několik měsíců hadrem. Oděvní značky si často nelámou hlavu s výrobou kvalitních oděvů, protože ty jsou navržené tak, aby nás po sezoně začaly nudit. Proč by tedy měly vydržet déle?

Ještě důležitější než problém odpadu je otázka škod na životním prostředí, vznikajících během procesu výroby triček, bund či tenisek. Často s podivem slýchávám kázání s převažujícími názory: „pečuji o zvířata, nosím jen umělou kůži“ nebo „nenosím umělou hmotu, volím bavlnu“. Produkce každého druhu vláken má přitom vážné následky. Při zpracování bavlny se spotřebuje ohromné množství vody a současně se užívá škodlivých chemikálií, stejně jako při barvení látek. Zdánlivě nevinná vlna často směřuje k týrání chovaných zvířat. Víme už, že je neetické nosit pravé kožešiny, nicméně umělé kožešiny nejsou vůbec přátelské k životnímu prostředí. Výroba syntetiky za sebou zanechává velmi vážné uhlíkové stopy, tedy emise skleníkových plynů, které jsou vedlejším důsledkem této produkce. Takové náklady se vážou k výrobě syntetické kůže – ten, kdo ji nazval „ekologickou“, musel být opravdový cynik.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Slow fashion.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.