Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Carlos Gil

Konec marketingu

Ovládněte trh prostřednictvím svých zákazníků na sociálních sítích

Přeloženo z anglického originálu knihy The End of Marketing. Humanizing your brand in the age of social media and Al autora Carlose Gila, vydaného nakladatelstvím Kogan Page Ltd, London, United Kingdom, 2020.
Copyright © Carlos Gil, 2020
This translation of The End of Marketing is published by arrangement with Kogan Page.
All rights reserved

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401
www.grada.cz
jako svou 8081. publikaci

Překlad Ivana Sýkorová
Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová
Grafická úprava a sazba Robert Prokopec
Návrh a zpracování obálky Vojtěch Wagner
Počet stran 200
První české vydání, Praha 2021
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod a. s..

Czech Edition © Grada Publishing, a.s., 2021

ISBN 978-80-271-4296-5 (ePub)
ISBN 978-80-271-4295-8 (pdf)
ISBN 978-80-271-1296-8 (print)

Mami a tati, děkuji vám za to, že jste mi dali pevné základy a ukázali směr. Tato kniha je zatím mým nejvýznamnějším profesním počinem, proto ji věnuji vám.

Napsali o knize Konec marketingu

„Selhává váš marketing? Přečtěte si tuto knihu. Carlos Gil odhaluje strategii budování loajální klientely v době, kdy je loajalita vzácností.“

Michael Stelzner, zakladatel a CEO, Social Media Examiner

„Díky pestré kariéře je Carlos Gil povolaným odborníkem, jenž může pomoci čtenářům vyznat se ve stále se měnícím světě marketingových technologií. Je vzrušující najít knihu, která nabízí jak strategický plán, tak podrobné a srozumitelné rady. Kniha se stane nezbytným průvodcem jak zkušeným marketérům, tak těm, kteří se teprve vydávají na cestu budování osobní značky.“

Bonin Bough, zakladatel a ředitel pro rozvoj, Bonin Ventures

„Carlos Gil se s nezdolným odhodláním věnuje svému řemeslu. Neobtěžujte se číst knihu Konec marketingu, pokud nejste připraveni změnit myšlení a zastaralý přístup k marketingu.“

Leah Dorsey Harris, ředitel obsahu a programování, Digital Summit Series

„Carlos Gil má bystré úsudky, nabízí chytré postřehy k zamyšlení a nebojí se říkat věci tak, jak jsou. Dláždí cestu nové éře marketingu.“

Gerard Adams, spoluzakladatel, Elite Daily

„Carlos Gil je jedním z nejúžasnějších marketérů, s nimiž jsem měl tu čest pracovat, a jeho postřehy a znalosti jsou zásadní pro úspěch v dnešním světě byznysu. Knihu Konec marketingu by si měli přečíst všichni podnikatelé a marketéři bez výjimky. Autor má pravdu: Marketing je mrtvý; jsou to totiž mezilidské vztahy a emoce, co motivuje lidi a ovlivňuje jejich jednání.“

Josh Machiz, ředitel komunikace se zákazníky, Nasdaq

„Carlose Gila jsem poprvé slyšel přednášet na konferenci SXSW v roce 2016 a okamžitě jsem mu nabídl spolupráci s naší společností. Jeho znalosti, odbornost a schopnost učit druhé a implementovat nejlepší praxi ho řadí mezi elitu.“

Chris Heller, ředitel realit, OJO Labs

O autorovi

Carlos Gil je mezinárodní mluvčí a oceňovaný autor online obsahu, který má za sebou více než dekádu zkušeností s řízením strategií na sociálních sítích u globálních značek, mezi něž patří mimo jiné LinkedIn, Winn-Dixie, Save-A-Lot a BMC Software. Carlos Gil je latinsko-amerického původu a jeho práce byla prezentována například na webu CNNMoney, v časopisech Harvard Business Review a Entrepreneur nebo na webu Social Media Examiner a v desítkách obchodních publikací. V současnosti působí Carlos Gil jako ředitel a zakladatel společnosti Gil Media Co., sídlící v Los Angeles, která poskytuje kompletní servis v oblasti online marketingu a pracuje s klienty z žebříčku Fortune 500.

Poděkování

Ze všeho nejdříve musím poděkovat Bohu za to, že mě v životě vystavil situacím, díky nimž jsem dnes tím, kým jsem. Z celého srdce jsem přesvědčen, že nás formují okolnosti a podmínky, v nichž žijeme, což zahrnuje i lidi, s nimiž se setkáváme, a situace, jimž musíme na životní cestě čelit. Jsem vděčný nejen všem svým učitelům, kteří mi v průběhu mé profesní dráhy v dospělosti pomáhali na kritických křižovatkách, ale především svým rodičům, kteří při mě vždy stáli od prvního dne. Děkuji své mámě Millie Gilové za to, že mi jednoho osudového dne v listopadu roku 2008 doporučila LinkedIn. Často mě napadne, kde bych dnes byl a jakým bych byl člověkem, kdybych nedal na její radu a nepodíval se na stránky. Jak se říká, „máma ví nejlíp“. Táta Carlos J. Gil mi vždy dával čtyři rady, které by měl znát každý, kdo čte mou knihu: 1. Nejhorší strach je ten, který očekáváš. 2. Vždycky měj v hlavě rozsvíceno. 3. Nikdy mimo domov nediskutuj o penězích, víře a politice. 4. Je lepší být hlavou mravence než ocasem slona. Děkuji ti, tati, budu ti vždy vděčný za tvou moudrost. A nakonec bych chtěl poděkovat Chrisi Cudmoreovi, Lachean Humphreysové a celému týmu Kogan Page za to, že mi pomohli přivést tuto knihu k životu, a především za to, že mi věřili. Napsat knihu bylo vždy mým cílem a povedlo se mi to. Vše ostatní už je odteď jen bonus. Děkuji.

Předmluva

Vše, co bylo, teď končí a vše, co bude, začíná

Carlose už znám několik let. Po letech upevňování online přátelství jsme se konečně setkali osobně, paradoxně na online akci v prvním patře sídla Twitteru v San Francisku. Okamžitě jsme navázali přátelství i v reálném světě, z něhož se těším dodnes. Vždy jsem respektoval Carlosovo nasazení a přímočarý přístup ke komunikaci a podpoře interakcí v online prostředí. Ale ještě víc obdivuji jeho osobnost. Carlos, kterého jsem měl možnost za ty roky poznat, je upřímný, hloubavý, ohleduplný a laskavý – tyto vlastnosti bychom rádi viděli u každého a ve všech oblastech života, avšak jsou velmi vzácné. Proto si jich tolik vážíme, když je u někoho rozpoznáme.

Myslím, že právě o tom to je.

Lidskost se počítá ze všeho nejvíc bez ohledu na to, co v životě děláme, ať v osobní nebo profesní rovině.

Právě ona kombinace autentické upřímnosti, uvážlivosti a ohleduplnosti tvoří základy nejsmysluplnějších a vzájemně nejprospěšnějších vztahů. Když to zažijete, poznáte to. Ať je to v online prostředí nebo v reálném světě, tyto základy definují podstatu našich interakcí a kontaktů. S digitálními technologiemi ovšem přichází příležitost posílit tyto základy v exponenciálním měřítku.

Máme neuvěřitelné štěstí, že můžeme žít v době, kdy máme přístup k novému typu vztahů a kontaktů. Když se nad tím zamyslíte, byl nám dán dar spojit se s lidmi, s nimiž bychom se jinak nemohli vidět nebo slyšet. I vám byla dána možnost oslovit lidi, kteří by dříve s největší pravděpodobností ani neznali vaše jméno a nevěděli, co vás dělá… jedinečnými. Navíc jsme dostali neuvěřitelné a bohaté nové zdroje svěžích perspektiv a nápadů i nekonvenčních způsobů komunikace, myšlení a učení.

Tyto dary změnily vše.

Média se socializovala, stala se společenskou platformou. Informace, vztahy a vliv se značně demokratizovaly. Svět se tím hodně zmenšil a je dostupnější. Najednou dostal každý možnost ozvat se, nevídaný příslib a moc, šanci změnit budoucnost. Nyní může každý vysílat i konzumovat mediální obsah a komunikovat s ostatními kdykoli… celý den… celou noc… každý den. A my tuto příležitost využíváme. Možná až přespříliš.

Ne každý si však uvědomuje hodnotu těchto darů.

Někteří lidé díky těmto cenným darům objevili dynamické prostředky a možnost dělat totéž co dřív, ovšem na nových místech. Vysílají zprávy; spíše mluví, než poslouchají; propagují, místo aby se učili; a budují si základnu posluchačů napříč komunitami.

Příslib těchto darů je stále z velké míry nevyužit. Příležitost tu ovšem je, pro každého, kdo vidí možnosti v novém světle, bez okovů perspektivy kulturního dědictví či dosavadních zkreslených měřítek úspěchu.

Nyní žijeme v době, kdy se lidé stávají značkami a značky se snaží stát lidmi. Někde cestou jsme se však všichni provinili tím, že na sociálních sítích spíše zveličujeme své „já“, než abychom propagovali humánní rozměr skutečného významu společenského kontaktu.

S tím, jak se sociální sítě i všechny druhy médií stávají stále inteligentnějšími, je na čase osvobodit se od masových konvencí a přehnaného důrazu na nablýskané věci a pomíjivé trendy. Dary jsou stále štědré a můžeme si to dovolit.

Se správnou perspektivou a záměrem, a navíc s troškou empatie, mohou nově vznikající inteligentní platformy nasměrovat záři reflektorů k lidem a názorům, na nichž nám nejvíce záleží. S umělou inteligencí se nám paradoxně nabízí šance být ještě lidštější. Umělá inteligence však s sebou nese i nebezpečí posílení přežitých zkreslení, kvůli nimž se média stávají stále antisociálnějšími.

Vše se mění s vámi.

Takovou už teď máte moc i potenciál.

Dary, které leží před vámi, i ty, co zatím čekají na horizontu, nepodléhají dřívějším názorům, praktikám ani protokolům. Omezuje je pouze síla představivosti, záměru a přesvědčení.

Máte možnost se rozhodnout, co uděláte jinak.

Mohu-li vám nabídnout nějaké ujištění, řekl bych, že většina lidí se rozhodne řídit se tím, co už zná. Tím pádem se jim nezdaří skutečný průlom. Nepovede se jim vytvořit skutečně nové hodnoty. Nezasejí více smysluplných vztahů.

A přesto teď stojíte tváří v tvář budoucnosti, která z velké části zatím není napsaná. Vše, co uděláte od tohoto okamžiku, vás vytrhne z všednosti. Vaše cesta nabídne novou naději a povede k překvapivým a naplňujícím zážitkům. Vámi vyšlapaná pěšinka se stane stezkou, po níž vás budou ostatní následovat.

Až doteď jsem nezmínil slovo marketing. A v tom tkví kouzlo cesty, na niž se právě vydáváte.

Z historického pohledu nebýval marketing synonymem k navazování vztahů. Nakonec je ale vše o lidech, a ne jen o technologiích. Ano, mělo to tak být vždy. Takže je teď na vás, abyste změnili nastavený kurz. Je na vás, abyste vdechli život jasné a slibné budoucnosti, v níž budou středem zájmu lidé.

Díky vaší vizi a práci můžeme sociálním sítím opět vrátit společenský rozměr. V důsledku toho budou lidé i vztahy čerpat výhody spojení inovativních technologií, empatie a vzájemné hodnoty.

Takové už bývají konce… vždy uvolní místo pro nové začátky. A tento je váš. Jste potřeba víc, než si možná uvědomujete. Pojďme na to…

Brian Solis

1Marketing je mrtvý

Marketing v podobě, v jaké ho známe, je mrtvý.

Možná si teď po přečtení předchozí věty říkáte: „To určitě, marketing není mrtvý – nikdy neumře.“ Pak si ale upřímně odpovězte na otázku: Kdy jste naposledy po zhlédnutí reklamy – ať už v televizi nebo online – okamžitě vytáhli kreditní kartu a koupili si něco čistě jen na základě momentálního impulzu? Pokud si nevzpomínáte, je to tím, že není a nikdy nebylo pravděpodobné, že by vás jediná reklama ovlivnila natolik, abyste se hned stali zákazníkem.

Nicméně jsem ochotný se vsadit, že jste se během posledního roku či dvou nechali ovlivnit v některém z následujících případů:

•Koupili jste si stejné tenisky, jaké nosí vaše oblíbená celebrita… protože chcete, aby ostatní v práci nebo přátelé na internetu viděli, jak jste „trendy“.

•Z iTunes nebo Spotify jste si stáhli skladbu, kterou sdílel na Instagramu někdo, koho sledujete… a najednou je to vaše nejoblíbenější věc, protože se líbí všem ostatním.

•Jeli jste na dovolenou snů do populární destinace proto, že vám váš oblíbený youtuber ukázal, jak skvěle se měl v rezortu, kde byl ubytovaný… a pak jste každému, kdo byl ochotný vás poslouchat, vyprávěli, jak neuvěřitelně úžasné to tam bylo.

•Nezapomínejme na pravděpodobnost, že jste se zapojili do různých výzev, jako byly například „desetiletá výzva“, „výzva In My Feelings“, „kbelíková výzva“, „figurínová výzva“, nebo že jste experimentovali s Keto dietou, protože to dělají všichni v okruhu vašich internetových přátel.

Mám pravdu? Pokud jste se ztotožnili s kterýmkoli z uvedených příkladů, pak jste spotřebitel, jakého se zoufale snaží oslovit společnost, pro niž pracujete, ale výrazně se jí to nedaří. Tady už nejde o marketing – je to psychologie aplikovaná jako nástroj k podpoře prodeje a monetizace. A funguje.

Říkejte si tomu klidně „strach, aby nám něco neuteklo“ (anglickou zkratkou FOMO), ovšem dnešní spotřebitel chce být součástí něčeho většího, co přesahuje jeho každodenní život. Důvodem, proč miliony lidí dnes a denně tíhnou k sociálním sítím, nemusí být nutně to, že jsme všichni extroverti a rádi komunikujeme s cizími lidmi, ale spíše fakt, že chceme uniknout z reality všedního života, jaký všichni známe, odpoutat se od kolotoče práce od devíti do pěti, dětí, partnerů a koníčků. Důvod, proč sledujeme televizní reality show, je stejný jako důvod, proč sledujeme influencery a celebrity na internetu a odebíráme jejich příspěvky – chceme uniknout z reality. Sociální sítě nespojují jen lidi mezi sebou, ale také nás všechny připojují k paralelnímu vesmíru, kde jsme najednou populárnější, máme více přátel a naše názory se šíří za hranice našich komunit a měst.

V dubnu 2019 mělo přístup k internetu 56‚3 procenta světové populace – to je přibližně 4‚3 miliardy lidí vstupujících do světa existujícího primárně v mobilních telefonech nebo počítačích (Internet World Stats, 2019). Vzhledem k velikosti online komunity je dnešní internet vhodným místem k nákupům i výzkumu. Na rozdíl od jiných forem masmédií, jako jsou televize, rozhlas a tisk, kde komunikace obvykle směřuje od jednoho zdroje k masám, umožňuje internet – a zejména sociální sítě – komunikaci plynoucí přirozeně všemi směry a nabízí interaktivní místo, kde si můžeme povídat o celebritách či politice, zanadávat si i omílat své názory na oblíbené sportovní akce a udílení cen nebo reagovat na kampaně značek i společenská hnutí, jako je #MeToo.

Jelikož sociální sítě usnadňují řadu způsobů komunikace, včetně interakcí mezi dvěma jednotlivci nebo skupinami uživatelů, spotřebitelé se dnes instinktivně zajímají o vaši nejnovější reklamní kampaň pouze tehdy, když o ní mluví jejich přátelé. Tyto konverzace mohou začít online a přenést se i do offline prostoru, což zpětně rozvíří více konverzací v online prostředí.

Vzhledem k tomu, že došlo k proměně komunikace, musel se změnit i marketing. Někteří marketingoví odborníci vnímají sociální sítě pesimisticky z toho důvodu, že zde nemůžete inzerovat a prodávat spotřebitelům stejným způsobem, jak jste byli v minulosti zvyklí prostřednictvím reklamy v tisku či televizi. Za „starých časů“ před nástupem sociálních sítí se ikonické značky, jako například Nike, Coca-Cola a další, nemusely moc snažit, aby přesvědčily masy k nákupu. V televizi nebo v časopise stačilo ukázat mezinárodně známé logo, významnou celebritu, která ho propaguje, a chytlavý slogan, který vymyslela marketingová agentura, a byla to trefa do černého.

Dnes vyžaduje marketing a reklama nový způsob myšlení a je třeba si uvědomit, že digitální svět je postaven na upřímné komunikaci, a nikoli na masové komunikaci. Za těchto okolností dnešní spotřebitelé nechtějí, aby jim někdo něco prodával – chtějí se zapojovat a být součástí nějakého hnutí. Vaší výzvou není najít způsob, „jak inzerovat“ cílové skupině spotřebitelů, ale měli byste se zaměřit na to, jak oslovit cílovou skupinu, aby začala propagovat vaši značku, a tím přesvědčila své přátele, aby se přidali.

Dobrá zpráva je, že tato forma šíření reklamního sdělení by neměla být pro marketéry novinkou: Podobá se situaci z osmdesátých a devadesátých let minulého století, kdy se teenageři scházeli v obchodních centrech, kde se chlubili přátelům nejnovějším oblečením a teniskami, a tím rozšiřovali skupinu spotřebitelů a podporovali větší prodeje.

Jenže dnes už nestačí mít jen dobře známé logo. Díky technologiím je už tato doba za námi. Nákupní centra a jídelní zóny už nejsou tak úžasnými a trendy místy k setkávání. Teď jsou v kurzu online party ve hře Fortnite, kde teenageři jako můj syn provětrávají máminu a tátovu kreditku, aby měli jistotu, že jejich herní postava je na první pohled víc trendy než postavy přátel. Podle společnosti Epic Games, která hru vyvinula, vzrostl počet hráčů Fortnite mezi lety 2017 a 2018 na více než 125 milionů (The Fortnite Team, 2018). Když si uděláte rychlý průzkum na Twitteru a zadáte do vyhledávání „Fortnite“, zjistíte, jak výrazně málo společností zmiňuje své značky při komunikaci v hráčské komunitě, která měsíčně přiláká více než čtyřicet milionů hráčů.

Jste-li McDonald’s, PepsiCo nebo značka, která cílí na teenagery či mladé dospělé, je pro vás oslovení této skupiny stejně snadné jako vytvoření účtu se značkou vaší společnosti na platformě Twich a pozvání mikroinfluencerů, v tomto případě hráčů, aby hráli vaším jménem. Následně byste mohli tyto aktivity propagovat na své facebookové stránce, na účtu na Instagramu, na kanálu na Twitteru i v e-mailovém newsletteru.

Je to tak snadné, ale zatím to téměř nikdo nedělá. Zklamáním je nedostatek povědomí vrcholového managementu mnoha společností, jehož představitelé se rozhodli považovat sociální sítě z hlediska marketingu a reklamy za druhotné až terciární médium. Většina velkých korporací zaměstnává desítky velmi vzdělaných marketingových specialistů, kteří si ročně vydělávají statisíce, ovšem vzhledem k tomu, že nevyužívá potenciál sociálních sítí, nevyužívá naplno ani schopnosti svých zaměstnanců.

K tomuto odtržení dochází proto, že často nedokážeme oddělit svou spotřebitelskou roli od role profesní. To, co chceme jako spotřebitelé, často neodpovídá tomu, co jako marketéři očekáváme od svých zákazníků. Mezitím dokáže právě teď šestnáctileté děcko někde na světě vydělávat šesticiferné sumy měsíčně díky memům na Instagram nebo prodejem produktů, jako jsou trička a doplňky stravy, na Shopify nebo Amazonu, přičemž nevlastní jediný tiskařský lis ani sklad.

Zatímco marketing v podobě, v jaké ho známe, je mrtvý, konzumní způsob života je stále živý a stojí si velmi dobře. Lidé budou vždy potřebovat zboží, produkty a služby. I když budou auta autonomní, vždy budeme potřebovat vozidla a dopravu, podobně jako budeme potřebovat oblečení, budeme chtít navštěvovat různá místa a vídat se s lidmi. Protože nejsme roboti – jsme lidé.

A jako lidé všichni cítíme potřebu být uznávaní, chtění a milovaní. Značky se proto musí víc snažit, aby daly svým zákazníkům najevo, jak si jich váží, a k tomu je potřeba pochopit, kdo je vaše cílová skupina a jak ji oslovit.

Ať poskytujete služby, máte talent, který chcete uplatnit, nebo chcete propagovat svou osobní značku, sociální sítě umožňují velmi snadno najít zákazníky a přímo se s nimi spojit. Představte si, že byste hned teď otevřeli stránky Googlu, zadali do vyhledávání „Najít zákazníky, kteří chtějí koupit XX“, a viděli byste výsledky vyhledávání v reálném čase. Tato možnost už existuje. Využijete-li Twitter a Instagram jako vyhledávače, můžete vyhledávat své ideální publikum.

Ale než začnete implementovat tyto strategie a naplno využívat potenciál sociálních sítí, je důležité pochopit jejich étos i důvody, proč mohou fungovat tak efektivně. Vysvětlení je provokativní a může být těžké ho přijmout. A já bych vám ho chtěl předat:

Lidé nekupují od firemních značek, kupují od lidí.

Lidé důvěřují lidem.

Žijeme v nové éře a lidé mají možnost ovlivňovat masy kdekoli na světě z iPhonu. Marketingovou hru už nehrají výhradně multimiliardové korporace.

Pokud však chcete v této hře vyhrát, musí být tváří vaší značky lidé – nikoli logo. Důvodem, proč jsem zasvětil víc než jedno desetiletí rozšiřování povědomí odborníků o síle sociálních sítí, je skutečnost, že těmto médiím věřím, jelikož jsem se sám přesvědčil o jejich významu jak v osobní, tak v profesní rovině.

V roce 2008 jsem kvůli ekonomické recesi ve Spojených státech dostal výpověď z místa v bankovním sektoru. Navzdory ztrátě zaměstnání mi sociální sítě pomáhaly znovu si vybudovat kariéru a nedocenitelnou síť kontaktů. Právě díky sociálním sítím a nespočtu hodin zasvěcených studiu „hry“ jsem se naučil, jak rozvíjet firmu v době ekonomické recese s nulovým rozpočtem na marketing.

Díky úsilí, které jsem vynaložil v té době, jsem později pracoval pro korporace, mimo jiné i pro LinkedIn, kde jsem měl na starosti vedení týmů specializujících se na propagaci na sociálních sítích, a mým úkolem tudíž bylo přesvědčit management v každé z firem, pro něž jsem pracoval, proč jsou sociální sítě nezbytné.

Vím, jaké to je být v týmu sám a sklízet zamítavá stanoviska, protože nadřízení nechápou, jakou to má cenu, ale také vím, že data nelžou. A dnes se dá najít mnohem víc dat o chování spotřebitelů než kdykoli v historii lidstva.

Přenesme se do současnosti: Každý den mě kontaktují odborníci – ať už osobně na konferencích, či soukromě prostřednictvím zprávy na Facebooku –, kteří se stále snaží pochopit nástroje, které sice nejsou nové, ale soustavně se vyvíjejí. Vždy jim odpovídám, aby se ze všeho nejdříve pokusili pochopit základní étos: Méně prodávat, více naslouchat a komunikovat.

Z celého srdce jsem přesvědčen, že s tím, jak mileniálové a generace Z nahradí silné populační ročníky a generaci X v pozici hlavní hybné síly ekonomiky globálního konzumu, budou muset značky, které chtějí přežít další průmyslovou revoluci – a zároveň být ekonomicky úspěšné, najít způsob, jak polidštit svou image a vystoupit zpoza digitální opony. Coca-Cola bude muset být v budoucnosti osobností, s níž se dokážu ztotožnit. Skutečnou tváří, která bude personifikací značky a přesvědčí mě, abych si koupil Coke místo Pepsi. Nike bude muset vystupovat jako tým sportovců, jimž se budu chtít nejen já, ale i ostatní lidé vyrovnat. Společnost Whole Foods se bude muset prezentovat jako skupina lidí, kteří mě naučí, jak si lépe vybírat, co jím. Aerolinky Delta budou muset promlouvat prostřednictvím lidí, kteří mi ukážou svět přes objektiv svého foťáku či kamery. Místní fitko bude muset prezentovat člověk, který mě naučí, jak mám cvičit.

Skutečnost je taková, že s každým fitness influencerem, s každou kosmetickou blogerkou, s každým cestovatelským influencerem je tu jeden další člověk, který ubírá vaší společnosti podíl na trhu. O spotřebitele v digitálním světě soupeříte se stejnými influencery, které si krátkodobě najímáte na podporu své značky. A tento model nefunguje.

Už to není jako v devadesátých letech. Snoop Dogg ani Dr. Dre už neříkají vašemu pubertálnímu já, abyste zašli do obchodu Sam Goody a koupili si jejich nejnovější CD. Dnes to funguje jinak. Drake přesvědčuje každého ve věku od třinácti do pětatřiceti let, aby si stáhl jeho hudbu, tím, že mu dá letmo nahlédnout do svého soukromí na Instagramu, zatímco Taylor Swiftová chatuje s fanoušky na Twitteru. Kdybyste mi jako dítěti řekli, že jednou skončí hračkářství ToysRUs a že Nintendo bude méně populární než značka, která vyvinula walkman (Sony), řekl bych vám, že jste zešíleli.

Toto je nový světový řád… řád byznysu. Pro příklady, co se stane, když vaše publikum dospěje a vy se nevyvíjíte s ním, nemusíme chodit daleko, stačí se podívat na AOL nebo MySpace.

Díky technologiím přebírají spotřebitelé roli médií. Dnes může být influecerem každý člověk s iPhonem a účtem na Instagramu. To je jeden z důvodů, proč značky a jejich marketéři příliš nepodporují sociální sítě: Protože značka už není v očích spotřebitelů nadřazená spotřebitelům. Podstatná je pro ně moc a možnost ovládat – ale nemělo by to tak být. Pochopitelně nemáte možnost ovlivnit, co o vás lidé říkají – ale pokud se rozhodnete zapojit do komunikace a být její součástí, můžete ji usměrnit tak, jak vám to vyhovuje. To je klíčové – značky by se měly snažit být součástí hnutí a měly by se vyhýbat názorové pasti, že hnutím jsou ony samy. Schopnost ovládat už do určité míry není výsadou subjektů s největším marketingovým rozpočtem, ale přelila se k lidem, jejichž sdělení mají největší dosah.

Značky by neměly vnímat sociální platformy jako největšího nepřítele. Jsou totiž vaším největším spojencem a v současnosti jsou zároveň spojencem, bez nějž už se neobejdete. Facebook je jednou z nejmocnějších – pokud ne přímo nejmocnější – korporací na celé planetě. Mark Zuckerberg a jeho tým změnili způsob, jakým komunikujeme, sledujeme zprávy a užíváme si zábavu. Společenský svět na internetu se stále víc stává součástí našich každodenních životů, a když chceme zjistit, co se děje ve světě, už se tolik nespoléháme na masová komunikační média, jako jsou televize a rozhlas.

Tím se dostáváme k dobré zprávě – staré věci znovu ožívají jako nové. Od počátku věků byly vztahy středobodem všeho, co děláme. Vztahy si ovšem nebudujeme jen prostřednictvím reklamy na Facebooku nebo kampaní značek, utváříme je také individuálně jeden po druhém. Sociální sítě vám dávají možnost identifikovat spotřebitele, kteří mluví o vaší značce i o vaší konkurenci, a zároveň i možnost oslovit je přímo.

O tyto vztahy je však nutné důkladně pečovat. Vztah, který navazujete se zákazníkem, musí být oboustranným dialogem, což je důležité, protože jinak zveřejňujete obsah jen proto, aby vznikl další „balast“.

Při oslovování zákazníků v digitálním světě je třeba myslet na pár důležitých pravidel. Tady jsou.

Poznejte své publikum: O koho jde a na kterých kanálech komunikuje?

Pokud se snažíte oslovit mladší spotřebitele, s větší pravděpodobností je najdete na platformách Instagram, Snapchat, Twich a TikTok. Pokud se ale snažíte něco prodat pracujícímu mileniálovi nebo někomu staršímu, s největší pravděpodobností je zastihnete na Facebooku. Měli byste trávit čas na platformách, kam chodí vaši zákazníci.

Jaké hodnoty přinášíte potenciálnímu publiku?

Máte produkt nebo službu, které řeší nějaký problém? Pokud ano, najděte lidi, kteří o tomto problému otevřeně mluví, a kontaktujte je přímo. Jestliže si jako spotřebitel stěžuji na nějakou společnost a její konkurent mi nabídne pomocnou ruku, zvyšuje se pravděpodobnost, že svou zakázku zadám právě konkurenci. Každá společnost a každý produkt nebo služba mají cílového zákazníka, který má konkrétní potřeby; vaším úkolem je vystihnout a naplnit tyto potřeby, a k tomu je třeba naslouchat zákazníkovi a oslovit jej přímo.

Jaké máte reference?

Vlastníte-li oděvní značku a prodáváte-li trička na Shopify, kdo je kupuje? Důsledně si odpovězte na otázky: Kdo jsou tito lidé a mají nějaký vliv na sociálních sítích? Začněte sledovat své zákazníky na internetu, zjistěte, s kým jsou v kontaktu, a navažte s nimi dialog ve snaze využít vlivu v jejich kruzích. Když si od vás někdo koupí produkt a bude mít s nákupem dobrou zkušenost, okamžitě vám zajistí reference.

Kdo má vliv na vaše cílové spotřebitele a jak se s ním můžete spojit?

Když například mladí spotřebitelé mluví o „Yeezys“, neztotožňují se hrdě se značkou Adidas, ale s Kanyem Westem. Kdo jsou současní influenceři ve vašem odvětví podnikání? Nemusí to být mezinárodní celebrity, ale třeba přední myslitelé z oboru nebo místní osobnosti, které mají důležitý vliv v rámci svých komunit. Ať je to kdokoli, měli byste se každý den snažit navázat s nimi vztahy; sociální sítě vám dávají příležitost spojit se s osobnostmi přímo a upoutat jejich pozornost, takže se nemusíte při navazování kontaktů spoléhat na třetí strany, jako jsou například agenti.

Když mluvíme o Kanyem Westovi a influencerech, dobře si všímejte, jak hudební průmysl těží z posunu od značek korporací k osobním značkám. Hudba je také virální záležitostí. Kdykoli vychází nové album, lidé na Instagramu a na Snapchatu sdílejí screenshoty, aby ostatním ukázali, jak si nejžhavější hudební novinku přehrávají na iPhonu z iTunes nebo Spotify. U příležitosti vydání Westova alba s názvem Ye se ve Wyomingu konala soukromá poslechová party, jíž se účastnilo i několik vlivných influencerů. Exkluzivní zážitek jste si mohli dopřát pouze v elektronické podobě na sociálních sítích a album se díky tomu stalo ze dne na den úspěšným. Opět platí, že lidé chtějí být součástí hnutí a touží po zážitcích – po něčem větším, než jsou oni sami.

Vytvořte si vlastní vliv

Síla influencerů proniká i za hranice hudebního průmyslu do řady dalších odvětví a značky mají prvotřídní příležitost spojit se s nejvlivnějšími influencery, ale také využít sílu menších influencerů, jako jsou zaměstnanci a zákazníci. Každý má vliv v rámci vlastních kruhů a zapojení těchto sítí vám pomůže exponenciálně rozšířit dosah.

Podívejte se například na oblast cestovního ruchu, kde při rychlém vyhledávání hesla „nejlepší místa na dovolenou“ na stránkách YouTube nenajdete jediné video od hotelů Marriott, Hilton či Expedia ani od žádných aerolinek, ale videa s miliony zhlédnutí od tvůrců – které si najaly značky – lákajících spotřebitele, jak jim cesta na ostrov Bora Bora změní život, zlepší manželství nebo přinese štěstí. Tento druh úniku z reality je sen, který influenceři prodávají masám. Něco takového může a měla by udělat každá značka. Když se o zážitky z nejlepší dovolené podělí zaměstnanec nebo zákazník, dokážou se s jeho pohledem ostatní lépe ztotožnit, a sdělení tak bude účinnější.

Uvedené příklady jsou skutečné situace ze života potvrzující teorii, kterou jsem prezentoval v této kapitole: Dnešními značkami nejsou korporace s obratem mnoha miliard dolarů, ale všední lidé lákající ostatní na cestu k nákupu. Krása sociálních sítí spočívá v tom, že dávají moc všem. Ovšem jak každý subjekt s touto mocí naloží, už je jiná věc.

V roce 2016 se Donald Trump stal prezidentem Spojených států amerických. V období před volbami zahrnovala jeho aktivita na sociálních sítích velký podíl reklamy na Facebooku. S masivním rozpočtem si mohl Trump zajistit nejen to, že obsah jeho kampaně uvidí víc lidí, ale navíc i to, že o něm bude mluvit víc lidí – v dobrém či ve zlém – než o jeho konkurentce Hillary Clintonové.

Byla to demonstrace síly sociálních sítí v nejlepším slova smyslu. To znamená, že při správné kombinaci charismatu, velkého počtu sledujících a obsahu umocněné loajálními sledujícími a rozpočtem může mít každý v budoucnosti dokonalý recept na posílení politické kampaně prostřednictvím sociálních sítí. Docela děsivé, co?

Ještě víc než Trumpovo vítězství ve volbách podpořené sociálními sítěmi bije do očí skutečnost, že největší světové značky z hlediska ročních zisků mají menší vliv (na internetu) než třeba hip-hopová hvězda DJ Khaled, Kim Kardashian Westová, Kylie Jennerová a… vejce.

V roce 2019 se spojila do té doby neznámá skupina influencerů na sociálních sítích a připravila experiment, jehož účelem bylo zjistit, jak rychle lze zmanipulovat lidské chování. Skupina založila instagramový profil nazvaný „World_Record_Egg“ (česky: Rekordní vejce) a chtěla ověřit, zda se podaří dosáhnout největšího počtu reakcí na příspěvek na Instagramu v historii – do té doby byla držitelkou světového rekordu Kylie Jennerová. Zabralo to. Příspěvek nasbíral více než padesát milionů „lajků“ a navíc si profil přidalo k oblíbeným více než devět milionů sledujících. Takže ano, mohli bychom to interpretovat tak, že obyčejné vejce bez značky je dnes mnohem zajímavější než vaše průměrné spotřebitelské zboží nebo spotřebitelská značka.

K dubnu 2019 patřily k dosud nejsledovanějším profilům na Instagramu, kromě samotného Instagramu, profily vlastněné Christianem Ronaldem (163 milionů), Arianou Grande (152 milionů), Selenou Gomezovou (149 milionů), The Rock (140 milionů), Kim Kardashian Westovou (136 milionů), Kylie Jennerovou (133 milionů), Beyoncé (127 milionů), Taylor Swiftovou (116 milionů) a Lionelem Messim (115 milionů) (Trackalytics, 2019). Jediné značky, které se počtem sledujících na Instagramu alespoň trochu přibližují těmto rekordmanům, jsou National Geographic (108 milionů) a Nike (87 milionů). Na Facebooku měly některé značky podobný počet sledujících, například Samsung (159 milionů) a Coca-Cola (107 milionů), přesto mají obě dohromady jen 6 milionů sledujících na Instagramu. Bezpečně můžeme říci, že lidé využívají platformy, jako je Instagram, ke sledování celebrit, influencerů a svých přátel.

Je tedy marketing značek na sociálních sítích ztraceným případem? Vůbec ne. Mnoha společnostem se podařilo uspět a většina spotřebitelů si něco koupila na sociálních sítích (Avionos, 2018).

Není tajemstvím, že sociální sítě nabízejí konkurenční výhodu korporátním značkám, které jsou ochotné investovat čas, peníze a lidskou sílu do vybudování komunity. Nicméně pokud společnosti chtějí prosperovat v této nové éře, musí změnit svůj přístup a vystupovat méně jako značka a více jako člověk. Sociální síť je jen nástroj – není to strategie a není dokonalá.

Marketing na sociálních sítích může být ovšem náročný až nevyzpytatelný, a mnozí marketéři se tím pokoušejí ospravedlnit svůj neúspěch. Následující typická prohlášení, která můžeme zaslechnout na jakémkoli pracovišti, jsou výčtem některých problémů, s nimiž se moderní marketéři každodenně potýkají:

•„Platformy se neustále vyvíjejí.“

•„Nikdo neví, jak ten algoritmus funguje.“

•„To, co zabralo loni, už letos nezabírá.“

•„Mám tisíce sledujících, ale málokdo z nich aktivně reaguje.“

•„Není to zadarmo.“

Je pochopitelné, že s těmito problémy bojujeme – pohybujeme se v ošemetném novém prostředí. Sociální sítě jsou velký byznys, zatímco my, spotřebitelé, se snažíme obchodovat na pronajaté půdě. Představte si Facebook jako kasino – nikdo nezná pravidla herny lépe než herna sama. Nikdo nemůže porazit hernu v její vlastní hře. Nicméně stejně jako v pokeru můžete hrát podle pravidel herny a stále vyhrávat nad těmi, kdo nejsou tak schopní nebo nemají tolik znalostí o pravidlech úspěšné hry.

Na počátku první dekády druhého tisíciletí mi zabralo téměř dva roky, než jsem si uvědomil, že budování osobní značky je prostředkem, jak získat prostor v tisku a dostat do povědomí veřejnosti můj tehdejší start-up. S vlastní značkou přišly konexe a povědomí, skrze konexe pak peníze a příležitosti.

Pokud čtete dál, je vysoce pravděpodobné, že už při svém podnikání využíváte sociální sítě. Tleskám vám. Zároveň vás však snažně prosím, abyste pečlivě zvážili, co přesně s nimi děláte.

S rostoucím rozšířením sociálních sítí, online reklamy, budování značek a počtu influencerů na sociálních sítích se obchody nerozvíjí lineárně. Po cestě můžete narazit na stopky a nové rozjezdy a role marketéra zdaleka není snadná, byť pomáhá, když znáte rovnice a systém. Kam si vaši zákazníci chodí pro informace? Jděte tam s nimi. Buďte součástí jejich života. Mluvte s nimi způsobem, jakým s nimi mluví jejich přátelé. Je pravděpodobné, že jim kamarád na Facebooku neřekne: „Hej, Steve, chceš znát tajemství, jak zhubnout? Klikni na odkaz níže a stáhni si můj pětibodový program!“

Stejně jako se spotřebitelé naučili přepínat televizní kanály, když se začne vysílat reklama, vyhýbáme se dnes na internetu značkám, u nichž vnímáme, že se snaží něco inzerovat. V takové situaci je mnohem důležitější než kdy dřív komunikovat jako lidé, a ne jako značka, která něco prodává.

Nejschopnější marketéři, s nimiž jsem se v posledních pár letech setkal, jsou podnikatelé, kteří mě sledují na různých platformách: Vědí, čím se bavím ve volném čase, znají mé návyky a koníčky a vyčkávají na ten správný okamžik – až řeknu něco jako… „Potřebuju shodit pár kilo, nějaké tipy?“ – a teprve pak mi do soukromé zprávy pošlou nabídku na patnáctiminutovou konzultaci po telefonu a vzápětí mi nabídnou dražší předplatné do virtuálního fitness tréninkového centra. To už není obyčejný prodej. To už není obyčejný marketing. Tím se aktivně zapojujete do života potenciálních zákazníků. A hádejte co? Není to něco, co by šlo automatizovat.

Většina marketérů značek, s nimiž jsem se setkal, chce mít největší instagramový profil ve svém oboru. Myslí si, že pokud nebudou mít facebookovou stránku s miliony „lajků“, neosloví kritické masy, ale mýlí se. Abyste uspěli v této hře, nepotřebujete tisíce ani miliony. Potřebujete však lidi, kteří si vaši společnost oblíbí tak, že o ní řeknou svým přátelům. Vlastně se to vůbec neliší od síťového marketingu (network marketing) nebo víceúrovňového marketingu (multilevel marketing).

Před několika měsíci mě oslovila jedna marketingová ředitelka (CMO), protože hledala agenturu, která by jí pomohla komunikovat s třiceti miliony sledujících na Facebooku. Mojí první reakcí nebyl nástin plánu, jak oslovit třicet milionů sledujících, protože s jistotou vím, že by to bylo nemožné. Místo toho jsem jí v několika bodech osvětlil, proč sledující tak málo reagují na obsah značky:

•Organický dosah na Facebooku je jedno procento nebo méně – tím přijdeme o 29‚7 milionu lidí.

•I poté těch zbývajících tři sta tisíc lidí obvykle moc „nevidí“ obsah značky, natož aby na něj reagovalo, protože značka vždy tlačí na prodej.

•Jako značka by museli vynaložit obrovské sumy peněz, aby získali požadovaný dosah, o který by stáli.

Navrhl jsem jí, ať využije služby mé společnosti, která se zaměří na aktivní zapojení 0‚1 procenta z celkového počtu sledujících s cílem zjistit, kdo z nich má vliv a kdo má značku opravdu rád.

Abych byl upřímný, dodám, že moje agentura zakázku nezískala, nejspíš proto, že jsem jednal příliš přímočaře a nesliboval jsem něco, o čem vím, že je nereálné, zatímco jiná agentura možná marketingové ředitelce nabídla přesně to, co hledala.

Skupina zahrnující 0‚1 procenta všech sledujících představuje třicet tisíc uživatelů Facebooku a je pochopitelně mnohem menší než třicet milionů sledujících a dokonce menší než oněch tři sta tisíc uživatelů v organickém dosahu příspěvků. Jenže i v této menší skupině se dá reálně očekávat, že příspěvky skutečně uvidí a bude na ně reagovat jedno procento jejích členů. To je tři sta lidí, ne tři sta milionů.

Mluvíme teď o mikrozlomku sledujících značky – a pro většinu manažerů jde o směšný počet –, ale dovolte mi to ještě rozvést. Kdybych měl teď do jedné místnosti pozvat tři sta lidí, nebylo by možné si za jednu hodinu promluvit se všemi třemi stovkami z nich a vést smysluplný dialog. Zkrátka to nejde. V „reálném životě“ je to spousta lidí.

Řekněme, že z těch tří set uživatelů Facebooku, kteří mají tuto značku rádi, se vám podaří navázat vztah s deseti procenty této skupiny, to je třicet lidí, kteří jsou vašimi „super fanoušky“. Takže jsme právě přefiltrovali třicet milionů bezcenných uživatelů sledujících vaši facebookovou stránku a zůstalo nám třicet lidí, kteří se v tomto světě každý den ztotožňují s vaší značkou. Kdybych šel za kterýmkoli marketingovým ředitelem a přivedl mu třicet podporovatelů, neznám jediného, který by odmítl. Ovšem pohybujeme se v divném prostředí.

Každých deset let dochází ve světě technologií k výměně stráží, přichází nové médium, jehož prostřednictvím rosteme a poměřujeme se a vyděláváme peníze a oslovujeme masy. Abyste z něj profitovali a těžili, musíte vědět, kam směřuje hlavní proud.

Každý, kdo se zlobí proto, že na Facebooku je stále těžší oslovit zásadní masy, by se měl vrátit k předchozímu textu a znovu si přečíst princip, který jsem vám právě osvětlil. Jediná čísla, která jsou zde ve hře, jsou počty perspektivních sledujících versus ostatní náhodné lichotivé metriky. Líbí se mi, když kolegové zpochybňují sílu sociálních sítí jen proto, že se jim nedaří docílit takové míry interakcí, o jakou usilují. Znamená to, že zbude větší podíl na trhu pro ty, kdo se vyznají.

Když se mně, absolventovi střední školy, který nepokračoval ve studiu na univerzitě, ani nezískal titul MBA v marketingu, podařilo pochopit, jak využít sociální sítě k rozvoji začínající společnosti v době, kdy ještě sociální sítě nebyly pro většinu firem vůbec „zajímavé“, zvládnete to i vy. Není to těžké, není to žádná složitá věda, ačkoli trocha vědy za tím je a já bych vás to rád naučil. Všechno je snadné, pokud pochopíte systém a víte, kam směřuje hlavní proud.

Existuje spousta knížek o byznysu i dalších zdrojů, z nichž se naučíte základním principům internetového marketingu a budování osobní značky, ale já tu nejsem od toho, abych opakoval, co už bylo řečeno; chci vám nabídnout průvodce, který vás udrží v oboru nebo vám zajistí zakázky.

Cílem této knihy není udělat z vás lepšího marketéra, ale spíše udělat z vás lepšího obchodníka a naučit vás, jak předstihnout konkurenci postupným budováním vztahů, přičemž technologie se stanou vaší raketou.

K úspěchu stačí naučit se pracovat s novými nástroji a používat staré dobré principy. V minulosti jsme navazovali vztahy u drinku a na golfu. Dnes je Facebook jako hotelový bar a Twitter jako golfové hřiště. Marketing v podobě, v jaké ho známe, je mrtvý.

Máte na výběr z jediných dvou možností: buď se přizpůsobíte, nebo zemřete, a pokud se rozhodnete pro změnu, pak se musíte naučit pravidla a strategie, jimiž se aktuálně řídí úspěšní influenceři a agentury všude na světě. Jinak budete jen jako malá rybka plavat v obrovském digitálním oceánu v naději, že nějak najdete cestu.

Zdroje

Avionos. Avionos releases new data revealing how consumer expectations are driving retail strategies [online]. 2018–04–23 [cit. 2019–04–24]. Dostupné na: <https://www.avionos.com/avionos-releases-new-data-revealing-how-consumer-expectations-are-driving-retail-strategies/> (archivováno na: <https://perma.cc/ZTR5-CCMP>).

Internet World Stats. World internet users and 2019 population stats [online]. Březen 2019 [cit. 2019–04–24]. Dostupné na:<https://www.internetworldstats.com/stats>

(archivováno na: <https://perma.cc/X6Y5-EYYU>).

The Fortnite Team. Announcing 2018–2019 Fortnite competitive season, Epic Games, 12 June [online]. 2018–06–12 [cit. 2019–04–24]. Dostupné na: <https://www.epicgames.com/fortnite/en-US/news/announcing−2018−2019-fortnite-competitive-season> (archivováno na: <https://perma.cc/RRT5-LJ6R>).

Trackalytics. The most followed Instagram profiles [online]. 2019–04–24 [cit. 2019–04–24]. Dostupné na: <https://www.trackalytics.com/the-mostfollowed-instagram-profiles/page/1/> (archivováno na:

<https://perma.cc/93J8–6FTD>).

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Konec marketingu.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.