Ryan Holiday

NADČASOVÝ PRODUKT

Jak vytvořit a propagovat dílo trvalé hodnoty

„Každý umělec sní o vytvoření nadčasového, trvalého díla a tato kniha vysvětluje, co je k tomu zapotřebí. Ryan Holiday napsal brilantní, inspirativní příručku, která velí nedbat nejžhavějších trendů a zaměřit se na to, co je důležité a co bude mít skutečný efekt. Pokud chcete napsat, vyrobit či vybudovat něco úžasného, přečtěte si tuto knihu.“

- JAMES FREY, autor bestsellerů A Million Little Piecesa Bright Shiny Morning

„Po této knize by měl sáhnout každý umělec toužící po zářné kariéře, která přečká módní výkřiky, trendy a technologické změny. Je to recept na to, jak se stát klasikem a legendou.“

- MICHAEL RAPINO, generální ředitel a prezident společnosti Live Nation

„Jako producent seriálu či umělec libovolného druhu musíte vědět, kdy si máte postavit hlavu a dát na svůj instinkt, kdy a koho požádat o pomoc, jak definovat svou značku a angažovat se pro ni. Kniha všechny tyto otázky podrobně rozebírá, aby tvůrcům dopomohla k dlouhodobému úspěchu.“

- DAVID ZUCKERMAN, scenárista a spolutvůrce seriálů Griffinovi, Americký táta a Wilfred

„Už jsem to řekl o poslední Ryanově knize, ale teď to řeknu zase. Je to jeho nejlepší kniha. Bude to věčný bestseller. Je pravdivá v každém detailu a je to skvělý návod k uplatnění kreativity v reálném světě.“

- JAMES ALTUCHER, autor knihy Zvol sebe

„Zázračný samouk Ryan Holiday boří směšnou posedlost krátkodechými produkty a analyzuje genialitu, které je zapotřebí k vytváření nadčasové klasiky, jež zas a znovu mění lidské životy. Těm z nás, kteří chtějí sebrat odvahu a vzdát se okamžitého uznání, abychom dosáhli větší hloubky a originality, nabízí tato kniha nejen vysvětlení, proč je to vhodná cesta, ale také konkrétní tipy. Povinná četba pro tvůrce všeho druhu.“

- SHAWN COYNE, spoluzakladatel nakladatelství Black Irish Books, autor knihy The Story Grid: What Good Editors Know

„Ryan Holiday není jen marketingový génius. Je to také výjimečný myslitel, jenž díky svému instinktu dokáže vyhmátnout nejhlubší podstatu lidské existence. Mám to štěstí, že s ním mohu spolupracovat. Neúnavně se snaží dopomoci tvůrcům k tomu, aby jejich dílo přetrvalo. Nadčasový produkt je dokonalým shrnutím jeho myšlenek, načrtává cestu k úspěchu a obsahuje životní moudrost.“

- ROBERT KURSON, autor bestselleru Stíny hlubin, který figuroval v žebříčku New York Times

„Má první kniha potřebovala pět let na to, aby se stala bestsellerem. Nyní se prodává lépe než před deseti lety. Chcete-li vytvořit něco, co přetrvá, nenajdete lepšího průvodce než tuto knihu. Ryan Holiday patří k předním marketingovým mozkům dneška.“

- JON GORDON, autor bestselleru Síla pozitivního přístupu

„Jak dosáhnout trvalého úspěchu ve světě jepičích hitů a jak prodloužit příslovečných 15 minut slávy na desetiletí, či dokonce století.“

- THE FINANCIAL TIMES

„Nápadů je všude jako máku, ale umět je uvést v život je k nezaplacení. V této knize Ryan představuje svou přímočarou, nekompromisní strategii, která v moderním světě vede k tvůrčímu úspěchu. Tato kniha přichází v pravý čas!“

- JAKE UDELL, zakladatel společnosti TH3RD BRAIN, manažer zpěváků Grace VanderWaal, Gallant, ZHU a skupiny Krewella

„Stejně jako ve většině odvětví se v módě vše točí kolem toho, co zrovna letí, jenže ti nejlepší návrháři a tvůrci zároveň chtějí tvořit a prodávat věci, které neupadnou v zapomnění po jediné sezóně. Holidayova nová kniha je fantastickým návodem k tomu, aby vaše práce a poselství zůstaly věčně živé.“

- AYA KANAI, hlavní módní ředitelka časopisů Cosmopolitan, Seventeen, Redbook a Woman’s Day

„Hudba se v našich myslích do značné míry stala něčím, co rychle pomine. Z tohoto důvodu je důležitější než kdykoli předtím vytvářet dílo, které obstojí ve zkoušce času. Kniha ukazuje cestu v nepřehledném terénu a je uceleným, aktuálním návodem k vytvoření klasického díla. Pokud chcete vytvořit něco, co bude lidi zajímat dlouho, bez Nadčasového produktu se neobejdete.“

- JUSTIN BORETA, hudební skupina The Glitch Mob

„V éře, kdy se na nás valí jedna banalita za druhou, Ryan umně servíruje dobře vyargumentované, nekonvenční myšlenky a dokládá je zábavnými anekdotami. Nadčasový produkt je v duchu jeho předchozích knih.“

- RICKY VAN VEEN, zakladatel platforem CollegeHumor a Vimeo, manažer globální kreativní strategie, Facebook

NADČASOVÝ PRODUKT

Jak vytvořit a propagovat dílo trvalé hodnoty

Ryan Holiday

PERENNIAL SELLER by Ryan Holiday

Copyright © 2017 by Ryan Holiday

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.

This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.

Překlad: Jana Zajícová

Sazba a obálka: Nay Mi

Odpovědná redaktorka: Kateřina Hošková

Vydalo nakladatelství Audiolibrix

Makovského 1334/26, Řepy, 163 00 Praha 6

v roce 2021 jako svou 9. publikaci

První vydání

Připomínky: audiolibrix.cz/pripominky

Detail titulu: audiolibrix.cz/nadcasovy-produkt

Objednávky knih: audiolibrix.cz/objednavky

Při diskusi o knize použijte hashtag #nadcasovyprodukt

Kniha je dostupná také jako audiokniha na audiolibrix.cz/nadcasovy-produkt

České vydání © Audiolibrix s.r.o. 2021

Všechna práva vyhrazena

audiolibrix.cz/nakladatelstvi

Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

ISBN 978-80-907987-8-6 (hardback)

ISBN 978-80-88407-05-8 (epub)

ISBN 978-80-88407-06-5 (mobi)

Vytvoření elektronické verze Dibuk, s. r. o., 2021

Úvod

V roce 1937 se britský literární kritik Cyril Connolly pustil do psaní knihy o nevšední otázce: Jak může autor vytvořit něco, co bude čtenáře zajímat ještě za deset let? Podle Connollyho se velké literární dílo pozná podle toho, že obstojí ve zkoušce času. V době, kdy se na obzoru zhmotňoval přízrak další světové války, v sobě představa, že by něco mohlo přetrvat do nejisté budoucnosti, skrývala jakousi naléhavost a význam.

Kniha, která byla výsledkem Connollyho úsilí, nesla název Enemies of Promise (Nepřátelé talentu) a zabývala se soudobou literaturou a nadčasovým problémem, jak vytvořit velké umělecké dílo. Byl to rovněž upřímný pokus o analýzu toho, proč Connolly sám navzdory svému spisovatelskému talentu se svými dosavadními literárními pokusy neprorazil. Také s Enemies of Promise oslovil jen velmi úzký okruh čtenářů, ale přesto se jedná o provokativní rozbor otázek, které umělci odjakživa kladou sami sobě i ostatním.

Vzhledem k tomu, že si autor osoboval schopnost posoudit, jaké nároky musí splňovat dílo, aby mělo trvalejší hodnotu, se nabízejí tyto zajímavé otázky: Jak si vedla Connollyho vlastní kniha? Za jak dlouho zastaralo jeho zamyšlení nad tím, jak napsat dílo, jež se udrží v popředí zájmu? Trefil se Cyril Connolly do cíle, který si vytyčil, coby jakási literární obdoba George Babe Rutha, nejlepšího baseballového hráče všech dob?

O kulturní senzaci, jež by strhla davy, se určitě hovořit nedá, ale faktem je, že tato nevšední kniha přestála války, politické revoluce, módní výstřelky, rozvody, nové styly (které se časem přežily a byly vystřídány ještě novějšími), rozsáhlé technologické změny a spoustu dalšího. Na své druhé, rozšířené vydání si kniha počkala do roku 1948, tedy deset let od svého prvního vydání. Další upravené vydání vyšlo o šest desítek let později, v roce 2008, a my si nyní o Enemies of Promise povídáme v tomto úvodu.

Connollymu se tudíž povedlo něco, čím se může pochlubit jen málo umělců: vytvořil dílo, které se osvědčilo. Jeho myšlenky stále platí a nacházejí nové a nové čtenáře. Stály za citaci v době svého vzniku a jsou citovány dodnes. (Nejproslulejší jsou jeho kousavé bonmoty jako „Kvalitní umění stěží najde chmurnějšího nepřítele nežli kočárek v chodbě“ či „Koho chtějí bohové zničit, o tom nejdříve rozhlásí, že je nadějný“). Kniha Enemies of Promise přežila svého autora i prakticky všechna soudobá díla a Connolly je pro mnohé kultovním autorem ještě několik desítek let po své smrti. S přihlédnutím k tomu, jakým tématem se kniha zabývá, je vskutku pozoruhodné, že její úspěch není náhodný: je evidentní, že Connolly o něj vědomě usiloval. A vyšlo mu to. Ještě i dnes, po všech těch letech, mají jeho teorie o kreativním procesu význam – minimálně pro mne, jelikož mi posloužily jako inspirace pro knihu, již nyní čtete.

Není toto ten setrvalý úspěch, po kterém touží každý kreativní člověk? Snaha vytvořit něco, co bude konzumováno (a kupováno) dlouhé roky, co se stane součástí „kánonu“ naší branže, ba jedním z jejích pilířů, co bude vydělávat a mít vliv, zatímco my klidně spíme nebo jsme dávno přesunuli pozornost k jiným projektům?

O románech amerického spisovatele Jamese Saltera se říká, že jsou „nehynoucí“. Překladatel ruského spisovatele a disidenta Alexandra Solženicyna jednou podotkl, že díla tohoto autora se vyznačují jistou „neměnnou svěžestí“. Jeden ze životopisců Boba Dylana zdůraznil, že i když většina zpěvákových textů vychází ze zásadních událostí 60. let, jeho hudba si zachovává relevanci a „překračuje hranice času“.

Tomu říkám komplimenty!

Hodnocení tohoto typu vystihují to, čeho by mnozí z nás rádi dosáhli. Nejen my spisovatelé či hudebníci, ale ve své nejčistší podobě i všichni podnikatelé, návrháři, producenti, filmaři, baviči, blogeři, myslitelé, herci, investoři. Zkrátka každý, kdo dělá něco kreativního, se snaží, aby jeho práce zanechala stopu a aby přetrvala.

Jenže marná sláva, většině z nás se to nepodaří.

Proč?

Zaprvé si musíme přiznat, že je to opravdu těžké. Tak těžké, že by se z toho jeden mohl zbláznit, pokud by se tím pořád dokola zaobíral. Řekl bych ale, že toto není ten hlavní důvod, proč většina kreativců ani zdaleka nevytvoří něco, co by poutalo pozornost deset minut, natož deset let. Smutná pravda je, že se o to ani seriózně nepokusí. Neuspějí, protože ze strategické perspektivy vlastně ani nikdy neměli šanci. A jak by také mohli, když je takřka všechny stimuly, všechny příklady, všechny návody, ke kterým se uchylují, a dokonce i všechny dobře míněné rady od fanoušků a kritiků vedou na scestí?

Stěží tomu může být jinak, když nás „přední mozky“ a „odborníci“ šálí zkratkami a triky zacílenými na rychlý úspěch, který je na dosah. Tvůrci se inspirují seznamy bestsellerů, zalykají se blahem, kdykoli někdo sdílí jejich obsah na sociálních sítích, a mámí z investorů obrovské sumy, i když ještě ani nemají životaschopný obchodní model. Ač o sobě prohlašují, že chtějí vytvořit něco obsažného, srovnávají se s bezobsažnými měřítky a svůj pokrok nesledují v horizontu let, nýbrž v horizontu mikrosekund. Rádi by vytvořili něco nadčasového, ale namísto toho jsou posedlí rychlými zisky a okamžitým uspokojením.

Během tvůrčího procesu se až příliš mnoho lidí nechá obalamutit zkratkami. Tvrdíme, že pro své dílo si přejeme více než pomíjivý úspěch, ale nikdy se nezastavíme, abychom se zamysleli nad tím, jak mu prodloužit životnost a trvanlivost. Namísto toho saháme po tom, co je cool a in a co se dobře prodává, a poměřujeme se podle toho. Výsledkem je, že se více nadřeme při vytváření i propagaci svých myšlenek a v konečném důsledku jsme na tom hůře. Je to věčný kolotoč a den ode dne se zrychluje. Není tedy divu, že si lidé myslí, že kreativní úspěch je nedosažitelný. S tímto krátkodobým myšlením mají v podstatě pravdu.

LEPŠÍ ZPŮSOB, NOVÝ MODEL

V každém odvětví – od knih přes filmy, restaurace a hry až po software – lze o jistých výtvorech hovořit jako o věčných. To v mém pojetí znamená, že bez ohledu na to, jak si vedly vzápětí po uvedení na trh či jak velké publikum oslovily, s přibývajícími roky vykazují soustavný úspěch a nacházejí si další a další zákazníky. Jsou to produkty, k nimž se opakovaně vracíme, i když už nejsou zbrusu nové či moderní. V tomto smyslu jsou to nadčasové, spolehlivé zdroje a zlaté doly, které svým vlastníkům bez stopy okázalosti zajišťují průběžný výnos. S postupem času nabývají na ceně stejně jako zlato či půda, jelikož se vždy najde někdo, kdo jim přikládá hodnotu. Jinými slovy nejsou jen věčné – jsou to nadčasové produkty.

Vezměme si třeba film Vykoupení z věznice Shawshank. Tržby v kinech nebyly nikterak závratné: počet kin, v nichž se film ve Spojených státech promítal, se nepřehoupl ani přes tisícovku a hrubý výtěžek ze vstupného s bídou stačil na pokrytí výrobních nákladů. Jenže v letech, které následovaly po premiéře, tento snímek vydělal přes 100 milionů dolarů. Dokonce i představitelé vedlejších rolí dodnes dostávají každý měsíc šek na 800 dolarů nebo i více. Když si o víkendu pustíte televizi, je dost pravděpodobné, že na Vykoupení z věznice Shawshank na některém kanálu narazíte.

Vedle multifunkční arény Staples Center v Los Angeles najdete restauraci Original Pantry Cafe, pro oddané štamgasty jen Pantry. Ta má otevřeno 24 hodin denně a 7 dní v týdnů, prostě neustále, a to už od roku 1924 (je proslulá tím, že ani nemá na dveřích zámek). Takto již překročila 33 000 dní (a 792 000 hodin) nepřetržitého provozu, během kterého si tam můžete dát snídani nebo steak. Ráno si většinou musíte vystát frontu, než na vás vyjde stůl. To jediné, co provozovatelé za devadesát tři let se sebezapřením změnili, jsou ceny, protože století poznamenané inflací udělá své. Jen o několik bloků dál stojí Clifton’s Cafeteria, kde se vaří už od roku 1935. Tato restaurace zanechala svůj otisk ve vrtošivé svéráznosti Disneylandu. Na zdi má nejdéle svítící neonový nápis světa – bez přestávky září již sedmdesát sedm let.

Když jsem dospíval, nejvíce jsem poslouchal heavymetalovou skupinu Iron Maiden. Ta nikdy nedostávala moc velký prostor v rádiu, ale během čtyřicet let dlouhé kariéry se jí podařilo prodat více než 85 milionů alb. Ještě i dnes na celém světě pravidelně vyprodává koncerty pro 30 000, či dokonce 60 000 diváků.1 Jak mohou Iron Maiden ve statistikách Spotify porážet Madonnu (jejích pět nejúspěšnějších písniček zaznamenalo 110 milionů přehrání, zatímco u Iron Maiden toto číslo činí 160 milionů)? Jak to dělají? Co za tím je?

Prodej hudby není jedinou cestou, která v hudební branži vede k nesmrtelnosti. Viděli jste někdy bubeníka, jak hraje na činely značky Zildjian? Určitě ano, pokud jste měli příležitost sledovat Davea Grohla (Foo Fighters a Nirvana), Keitha Moona (Who) či Phila Collinse. Společnost Zildjian vznikla v Konstantinopoli v roce 1623. To znamená, že činely vyrábí už čtyři století.

Společnost Fiskars, která vyrábí nůžky a obdobný sortiment, byla založena v roce 1649. Také luxusní svíčky značky Cire Trudon existují už od 17. století. Plápolaly už na dvoře Ludvíka XIV. a později si získaly i Napoleona, ale přesto se společnost Trudon pořád ještě nachází na růstové trajektorii – v roce 2015 otevřela první prodejnu v New Yorku.

Ještě pozoruhodnější je, že tyto firmy budou nejspíše existovat i za deset let. Před novými vydáními této knihy budu nejspíš muset udělat nějaké úpravy, ale nemám pochyb, že Pantry, Shawshank, Iron Maiden a Zildjian budou stále v plné síle, ledaže by je postihla nějaká tragédie. Jsou to příklady jevu, který je v ekonomii znám jako efekt Lindy.2 Jméno mu dala známá newyorská restaurace, kde si rády dávaly dostaveníčko významné postavy showbyznysu, aby si vyměnily názory na nejnovější vývoj v branži. Tento efekt popisuje zákonitost, že s každým dalším dnem úspěšné existence roste pravděpodobnost, že dílo přetrvá. Investor a spisovatel Nassim Taleb to vyjádřil takto: „… dotiskuje-li se kniha opakovaně již čtyřicet let, můžeme očekávat, že bude dotiskována i další čtyři desítky let. Vydrží-li však – a zde přicházíme k jádru věci – v oběhu další desetiletí, očekávaná doba, po niž bude dále dotiskována, se prodlouží na padesát let. (…) Každý rok, který se jí podaří vydržet, její zbývající ‚naději dožití‘ zdvojnásobuje.“ Klasika jinak řečeno zůstává klasikou a postupem času se její pozice dále utvrzuje. Můžete si to představit například jako aplikaci složeného úroku na tvůrčí práci.

Geniální finanční mozky si této charakteristiky kreativních odvětví povšimly už před drahnou dobou. V 90. letech založil investiční bankéř Bill Pullman fond, který majitelům práv k cenným hudebním skladbám umožňoval vydat dluhopisy kryté příjmy, jež tato nesmrtelná aktiva v budoucnu vygenerují. Dnes se těmto finančním nástrojům říká Bowieho dluhopisy, jelikož nedávno zemřelému Davidu Bowiemu takto licenční poplatky za jeho starší písně vynesly přibližně 55 milionů dolarů.3

V roce 1986 koupil podnikatel Ted Turner filmová studia MGM a United Artists za cenu překračující 1,5 miliardy dolarů. Pouhé tři měsíce poté se pod tíhou dluhů, které tak na sebe vzal, rozhodl, že obě společnosti rozprodá po částech. Velkou část aktiv prodal zpět člověku, od něhož studia krátce před tím koupil, a částka, již takto utržil, naznačovala, že na této transakci prodělal kalhoty. Ve skutečnosti to ale byl jeden z nejgeniálnějších tahů v historii zábavního průmyslu. Turner si totiž ponechal filmovou knihovnu MGM a práva na televizní vysílání klasických filmů. Vedle nezpochybnitelných kasovních trháků jako Jih proti Severu tam byly vesměs zastoupeny áčkové snímky jako Televizní společnost, Bistro, Detektiv Shaft a Pošťák vždy zvoní dvakrát. Celá tato databáze je schopna vydělat přes 100 milionů dolarů ročně, a když Turner spustil kanály jako Turner Network Television (TNT) a televizní Turner Classic Movies (TCM), tyto filmy tam běžely jeden za druhým. Turner tak na klasických dílech postavil impérium o hodnotě mnoha miliard dolarů a vytřel zrak těm, kdo nad ním ohrnovali nos a uštěpačně se ho ptali, co míní dělat s balíkem starých filmů, které už dávno nikoho nezajímají.

Genialita Turnerova tahu spočívá v tom, že věčné bestsellery – ať už jsou velké či malé – nejenže odmítají zemřít či upadnout v zapomnění, nýbrž s každým dalším dnem posilují. Homérovy a Shakespearovy spisy, stejně jako tvorbu dalších dávno zemřelých dramatiků a filozofů, si můžete z internetu postahovat zadarmo, ale i tak se každoročně prodají stovky tisíc výtisků. Nehrozí, že by Star Wars znenadání přestaly vydělávat – naopak: ačkoli uplynuly čtyři desítky let od vzniku nápadu na první film, zisky rostou stále rychleji. Ne každá „klasika“ je také výjimečným dílem brilantního mozku. V roce 2015 se vůbec poprvé v historii hudebního průmyslu více prodávala katalogová alba (tedy alba starší 18 měsíců) nežli novinky. Písničky, na kterých vyrostli vaši rodiče, cédéčka, která jste zbožňovali na střední škole, tito neúnavní vytrvalci, kteří se po pozvolném startu opravdu rozjeli, šli na odbyt lépe než všichni umělci z prvních míst žebříčků a všechny žhavé singly dohromady.

Rok a půl, to není dlouhá doba. Ve srovnání s tím, čeho dosáhli George Lucas a Shakespeare, není moc ani deset let. Proč se nám tedy jeví, že je to tak obtížné? Proč to vypadá, že se o něco takového pokusí jen málo lidí? A nepředstavuje tato zdráhavost – či úmyslná nevědomost – pro ty z nás, kteří obdivujeme výjimečné umělce, příležitost pustit se do vytváření vlastního díla?

CELOŽIVOTNÍ FASCINACE

Když jsem byl v pubertě, bylo vše, co se mi líbilo, staré. Mé oblíbené skupiny vydaly první desky dříve, než jsem se narodil, a ještě desítky let poté byly v kondici (a pro ty umělce, kteří jsou stále mezi námi, to naštěstí platí pořád). Vzpomínám si, jak se mi na střední škole poprvé dostal do rukou Velký Gatsby a jak mi vyrazilo dech, že něco, co mělo být tak silně provázáno s dobou svého vzniku – s jazzovou érou –, na mne více než půl století později působí tak nadčasově. Také filmy, na něž jsem se zas a znovu díval, se už dávno nepromítaly v kinosálech. Byla to filmová klasika, kterou jsem si musel vyhledat v televizním programu.

V počátcích své kariéry jsem pracoval jako výzkumný asistent amerického spisovatele Roberta Greenea, jehož historické pojednání 48 zákonů moci se mezi nejprodávanější knihy probojovalo až nějakých deset let po svém vydání. Od té doby se prodalo přes milion výtisků a kniha byla přeložena do desítek jazyků. Řekl bych, že se bude číst ještě i za sto let. První kniha, na které jsem se podílel, byly povídky Snad v pekle čepujou kontroverzního blogera Tuckera Maxe. Jedno malé nakladatelství mu na ni vyplatilo zálohu 7 500 dolarů poté, co ho prakticky všechny ostatní nakladatelské domy odmítly, ale nakonec se prodalo více než milion a půl výtisků a kniha se šest let držela v žebříčcích bestsellerů. Je to věčný bestseller par excellence – nedávno uplynulo deset let od prvního vydání a pořád ještě se prodává: týden co týden zhruba tři sta kusů.

Později jsem se stal marketingovým ředitelem v oděvní společnosti American Apparel, která neslavila největší úspěchy s posledními výkřiky módy, nýbrž se svými klasickými tričky, spodním prádlem a ponožkami. Zakladatel společnosti mi jednou řekl, že jeho cílem je vyrábět oblečení, které budou lidé i v budoucnu kupovat v obchodech specializovaných na styl vintage. Právě tento důraz na kvalitní řemeslné provedení základních produktů v kombinaci s kreativním, provokativním marketingem stál za tím, že společnost American Apparel během dvou desítek let své existence prodala stovky milionů kusů oblečení.

To vše přispělo k mému povědomí o umění vytvářet nadčasové prudukty – jak fungují, kolik práce za nimi stojí a proč jsou významné z osobní i obchodní perspektivy. Tyto poznatky jsem zužitkoval při budování své vlastní společnosti Brass Check, jež si na trhu našla zajímavou skulinku: provází klienty procesem vytváření a propagace děl, která mají ambici zářit dlouhodobě. Autoři, s nimiž spolupracujeme, prodali přes deset milionů knih, sedm set týdnů figurovali v žebříčcích nejprodávanějších knih a byli přeloženi takřka do padesáti jazyků. Z našich někdejších mediálních klientů, k nimž patřily týdeník The New York Observer a portál Complex, se bez velkého vzruchu staly kolosy s obrovskou návštěvností. Jeden start-up, jemuž radím, provozuje klub rozesílající předplatitelům vinylové desky, což je přesně příklad obchodního modelu (a překvapivě i média), o němž můžeme říci, že obstál.

Toto nekonvenční myšlení se snažím uplatňovat i na své vlastní publikace. Nedomnívám se, že jsem vytvořil mistrovská díla, která se budou číst ještě za tisíc let, ale pokorně přiznávám, že mi záleží na tom, abych jim dal do vínku dlouhou životnost. Pokouším se koncipovat své knihy tak, aby v sobě měly zakódovanou dlouhověkost, a vidím, že toto úsilí se již začalo vyplácet. Z žebříčků v New York Times to nepoznáte, ale mých knih už se prodalo přes 400 000 ve více než 25 jazycích a lidé je stále kupují. Je dost dobře možné, že jednou se přestanou tisknout, ale prozatím platí, že každé ráno, kdy jsou na výsluní, zvyšuje šanci, že budou relevantní ještě i večer. Jak vytvořit něco, co přetrvá, ať už o několik měsíců déle než průměr, nebo třeba celé století, to je téma, které mne celoživotně fascinuje. Je to také otázka, kolem níž se točí celá má kariéra.

Spojuje dlouhodobě úspěšná díla jistá tvůrčí mentalita? Jak se tato díla liší od výtvorů, které jeden den zazáří a druhý den po nich nikdo nevzdechne? Jak úspěšní tvůrci přemýšlejí o slovech, do nichž své dílo zabalí? Jaký vztah mají ke svým fanouškům a obdivovatelům? Lze u nadčasových děl vypozorovat nějaké vzorce, ze kterých bychom si mohli vzít ponaučení? Takové otázky mne vedly k přemýšlení o této knize a k jejímu napsání. Na následujících stránkách si je společně rozebereme v mnoha podobách a ve vztahu k četným oborům a časovým obdobím. Nebudeme se zabývat jen ohromným množstvím práce, kterou musí vynaložit autor, jehož dílo zvládne zkoušku času. Podíváme se také na to, jak takovému dílu vymezit vhodný trh a jak je propagovat. Jak si kolem něj vybudovat kariéru. A jak se vyvarovat nástrah krátkodobého zviditelnění, které je na úkor toho, na čem opravdu záleží: dlouhodobého úspěchu a proslulosti.

Když jsem hledal odpovědi na své otázky, hovořil jsem s kdekým od Craiga Newmarka, tvůrce slavné inzertní sítě Craigslist, přes legendárního hudebního producenta Ricka Rubina až po Jane Friedmanovou, jejíž agentura Open Road vydává díla z literární pozůstalosti autorů jako Thomas Wolfe, Isaac Asimov a H. G. Wells. Zpovídal jsem agenty, marketéry, publicisty, podnikatele, majitele firem a akademiky a od všech jsem chtěl slyšet, jak vytvořit něco, co přetrvá.

Některé poznatky jsem si ověřil ve své vlastní firmě a výsledky mne často překvapily.

DESET LET? STO LET? VYLOUČENO!

Tvůrci velkých děl vyvolávají v člověku bázeň. Není divu, že se na ně díváme a myslíme si: Jsou lepší než já. Jsou jedineční. Bohové jim musejí nastavovat vlídnou tvář. Takového úspěchu může dosáhnout jen génius a taková inspirace přichází jen po polibku múzy. Musí se to sejít: správný člověk ve správný čas na správném místě.

Nejde mi do hlavy a zároveň mi rve srdce, že mi tolik lidí ze zábavního průmyslu nad různými pořady ze zlatého fondu televizní zábavy či jinými mimořádnými díly říká něco na způsob věty: „Dnes už by tohle nikdo nedokázal.“ To člověku úplně bere chuť o něco se pokoušet. Vždyť z toho přímo křičí fatalismus a poraženectví! Pokud chcete ostatní odradit od toho, aby cíleně pracovali na něčem úchvatném a nadčasovém, pak na to jdete správně – namluvte jim, že je to beznadějné.

Jenže já už jsem zažil tolik klientů, kterým se to mnohokrát podařilo, že dobře vím, že dlouhověkost není náhoda. Každý, kdo se zaobírá historií literatury, filmu či umění, si povšimne, že štěstí je sice důležitá ingredience, ale trvalý úspěch je rovněž výsledkem správných rozhodnutí, správných priorit a správného produktu. Nadčasové produkty různých typů z různých oborů toho mají společného tak moc, že to prostě nemůže být jen otázka štěstí. Se správnou mentalitou, správným procesem a správnými obchodními strategiemi můžete zvýšit pravděpodobnost, že mezi klasická díla se zařadí také to vaše. Jejich úspěch může být i vaším úspěchem.

Jenže průměrní tvůrci se až příliš často upínají k naději, že se jim to poštěstí. Navíc si vybírají chybná kritéria pro měření úspěchu, čímž své šance na jeho trvalost naopak snižují. Předsevzít si, že vytvoříte dílo, které budou lidé milovat ještě za sto let, je asi příliš velké sousto. Dobře, zapomeňte na to. Co takhle začít tím, že se pokusíte vytvořit něco, co vydrží déle než průměr?

Filmy, do kterých jejich tvůrci nasypali miliony, někdy vydrží kratší dobu než řezané květiny. Investoři se zbavují firem a firmy se zbavují výrobků rychleji, než se jelen zbaví paroží. Málokterá kniha dostane na to, aby se prosadila na pultech knihkupectví, alespoň tolik času, kolik trvá kariéra průměrného hráče amerického fotbalu.

Tyto pomýlené předpoklady rovnou shoďme ze stolu. Začněme tím, že si osvojíme postupy lidí, kteří dosáhli střednědobého a dlouhodobého úspěchu. Jen tak budeme mít jakousi šanci, že se zařadíme do vznešené společnosti těch, kteří mají na kontě něco skutečně věčného a nadčasového. Nebojme se být opravdu ctižádostiví.

Toto tedy nebude další z řady marketingových knih, i když marketing v ní hraje významnou roli. Namísto toho rozebereme každičkou část procesu od kreativního činu až po vytváření dlouhodobého odkazu.

Naučíte se:

- jak vytvořit něco, co obstojí ve zkoušce času,

- jak doladit nápad, najít pro něj trh a zabalit jej tak, aby zapůsobil a obstál ve zkoušce času,

- jak vybudovat marketingové kanály, které obstojí ve zkoušce času,

- jak zaujmout publikum a vybudovat si platformu, která obstojí ve zkoušce času.

Já osobně miluji knihy a mnozí mí klienti a čtenáři také píší, a tak budu hodně příkladů čerpat z knižního trhu (to mimochodem vůbec není špatný trh; každoročně se na něm otočí přes 70 miliard dolarů). Myšlenky obsažené v této knize však nejsou zdaleka relevantní jen pro lidi od pera.

Prodáváme myšlenky. Forma se může různit, ale proces je stejný. A když jsme v tom opravdu dobří, když na to jdeme ze správné strany, může se naše myšlenka prodávat pořád, nekonečně mnohokrát.

Něčeho dosáhnout, někoho oslovit, přetrvat. O to nám jde.

Tak pojďme na to.

1

Kreativní proces

Od mentality přes tvorbu až po kouzlo

Čím více knih čteme, tím více se nám ozřejmuje, že skutečným úkolem spisovatele je vytvořit mistrovské dílo a že žádný jiný úkol nemá sebemenší význam.

- CYRIL CONNOLLY -

Před několika lety jsem se chytl s jedním kamarádem, se kterým si jinak rozumím a jehož práci respektuji. Důvodem bylo, že aspirujícím kreativcům na Twitteru vzkázal: „20 procent času byste měli věnovat vytváření obsahu a 80 procent času jeho propagaci.“

Zní to jako správný přístup. Taková moudra dobře znějí na konferencích i koktejlových párty. Kolem toho, kdo je pronese, se rozprostře aura smělého tvůrce nového typu, tak odlišného od těch starých, nezáživných a zkostnatělých. Svým způsobem je to i inspirativní, protože se nám vlastně říká: „Moc nad tím nehloubej, prostě běž mezi lidi a prodávej!“

Je v tom ale háček: tato rada nestojí ani za starou bačkoru.

Je tak kontraproduktivní, že jsem si jist, že kdyby se jí řídil onen úspěšný podnikatel, který ji napsal, nikdy by se nedostal tam, kde je. Za početné publikum, jež ho sleduje, rozhodně nevděčí pouze tomu, že je zdatný marketér. V marketingu uspěl jen a jen proto, že měl skvělý produkt. Jeho vlastní příklad tedy vyvrací tento způsob uvažování – a ani jinak nemohu tvrdit, že bych znal mnoho lidí, kteří by svůj úspěch vystavěli na tom, že pětinu času věnovali tvorbě a čtyři pětiny dryáčnické reklamě na své odfláknuté dílo.

Žijeme ve světě, kde má úspěch mnoho tváří, a nelze vyloučit, že ho někdo dosáhne důrazem na marketing a prodej na úkor produktu samotného, ale jisté je, že k dlouhodobému efektu tato cesta nevede. Ta podstatná práce, která bude mít kýženou trvalou hodnotu, funguje jinak. Jde nám o vytvoření něčeho, co se neopírá o humbuk nebo manipulativní prodejní metody. Ty totiž nejsou udržitelné a skvělému dílu ve skutečnosti dělají medvědí službu.

Ačkoli sám patřím k těm, kteří si zamilovali výzvy a úskalí marketingu, děsí mě, kolik tvůrců odbývá tvůrčí aspekt celé věci. Marní čas na Twitteru a Facebooku. Netvrdím, že tam bezcílně klikají, protože se nudí. Ne, oni opravdu věří, že si tam budují publikum pro své tuctové výtvory. Mají vymazlenou značku a bezchybné vystupování, které si osvojili v nácviku mediálních dovedností. Utrácejí za kurzy a čtou knihy o marketingu, aby dokázali vyvinout prodejní strategie pro produkty, které ještě nespatřily světlo světa. Všechen ten cvrkot může vytvářet dojem vysoce produktivní činnosti, ale k čemu to vede?

K dílu, které dříve či později odvane vítr?

I ti největší reklamní profíci připouštějí, že z dlouhodobé perspektivy nezmůže veškerý marketing světa vůbec nic, pokud nemáte dobrý produkt. Jedná se o klasický příklad rčení „dvakrát měř a jednou řež“: čím lepší je produkt, s nímž přijdete, tím lepší bude marketing. Čím je naopak horší, tím více času budete muset vrazit do marketingu a tím méně efektivní bude každá minuta, kterou tím strávíte. Na to můžete vzít jed.

Propagace nezajišťuje věcem velkolepost; ona je pouze dostává do obecného povědomí. A proto tato kniha nezačíná marketingem, nýbrž mentalitou a úsilím, s nimiž musíte do tvůrčího procesu vstoupit. To jsou ty nejdůležitější ingredience pro vytvoření věčného bestselleru.

PRÁCE JE TO, NA ČEM SEJDE

To první, s čím se musí smířit každý tvůrce, který si dělá naději na trvalý úspěch (ať už uvažuje v horizontu deseti let nebo deseti století), je, že s nadějí to nemá co dělat. Chceme-li být velcí, musíme odvádět skvělou práci – a to je nesmírně těžké. Musí to být úhelným kamenem našeho úsilí. Musíme se celou svou duší oddat myšlence, že naše největší naděje na úspěch se odvíjí od tvůrčího procesu.

Rozhodnutí a chování, která vás přivedou k vytvoření produktu, tedy vše, co uděláte, než si sednete a začnete na něm pracovat, mají větší váhu než kterýkoli jednotlivý marketingový krok – bez ohledu na to, kolik pozornosti na sebe nakonec upoutáte. Jak uvidíme později, tato kreativní rozhodnutí mohou zároveň být zásadními marketingovými počiny.

Nekvalitní produkty nepřežijí.

Pokud jste ošidili tvůrčí proces, neměli jste k němu respekt, vytvořili jste nevalný produkt, dělali jste kompromisy a namluvili jste si, že zbytek doladíte později, pak je váš projekt odsouzen k neúspěchu ještě dříve, než skončí. Bude to marná a nákladná bitva. Podívejte se prakticky na všechno, co Microsoft uvedl na trh za posledních deset let – od multimediálního přehrávače Zune po prohlížeč Bing. Zdá se, že ta nebohá společnost se smířila s tím, že bude vyhazovat z okna miliardy na propagaci produktů, které jsou nevyhnutelně ztrátové. Naproti tomu kancelářský balík Microsoft Office je i po 25 letech stroj na peníze a já jej používám k posledním úpravám této knihy.

Právě proto jsou přípravné práce tak důležité. Vypracovat si koncept. Ujasnit si, proč to vůbec děláte. Jaké místo si produkt najde na trhu. Jak to všechno provést. Tyto nehmatatelné faktory mají obrovský význam. Nemůžete je přeskočit. Nemůžete je flikovat dodatečně.

Kde přesně tedy máme zahájit cestu k věčnému produktu, když ne silným důrazem na marketing? Můj mentor Robert Greene to vyjádřil takto: „Vše začíná u touhy vytvořit něco klasického.“ Svým klientům s oblibou opakuji větu spoluzakladatele společnosti Evernote Phila Libina: „Lidé, kteří myslí na jiné věci než na vytvoření toho nejlepšího produktu, ten nejlepší produkt nikdy nevytvoří.“ O vytvoření špičkového produktu se tady nebavíme pro srandu králíkům. Jak vysvětluje legendární investor a zakladatel podnikatelského inkubátoru Y Combinator Paul Graham: „Nejlepší způsob, jak zrychlit růst start-upu, je přijít s tak dobrým produktem, že jej lidé budou doporučovat přátelům.“

To se samozřejmě nepodaří jen tak. Pro tvůrce to musí být nejvyšší priorita – musejí to vnímat jako své poslání. Musejí studovat osvědčená díla ve svém oboru, napodobovat mistry a velikány a dělat to, co jejich výtvorům zajistilo nesmrtelnost. Nadčasovost musí být hlavní prioritou. Musejí se naučit ignorovat to, co je rozptyluje. Zejména však musejí mít touhu vytvořit něco smysluplného – a ze své zkušenosti mohu říci, že v kreativních branžích nevídám příliš často lidi, kteří by si kladli takový cíl.

Faktem je, že mnozí lidé ke své práci přistupují se záměry, které jsou pokřivené. Stojí o výhody tvůrčího sebevyjádření, ale chtěli by jich dosáhnout bez veškerých obtíží, jež to s sebou nese. Baží po zázraku, aniž by si osvojili potřebné techniky a postupy. Když se ohlédneme za velkými díly historie, vidíme jedno: působivé dílo je boj a vyžaduje nemalé oběti.

Touha po trvalé velikosti je tím, co nám pomáhá ten boj podstoupit a přetrpět s ním spojené oběti.

NÁPADY NESTAČÍ

Herečky, spisovatelky a komičky Sarah Silvermanové se začínající autoři často ptají, co by jim poradila. „Chci být spisovatelem,“ říkají jí. A co ona na to? Nepovzbuzuje je, nevykládá jim, že jsou skvělí, a nežádá je o ukázky jejich práce. Neujišťuje je, že to zvládnou, a neptá se, jak by jim mohla pomoci. Nejedná s nimi v rukavičkách. „Dobře, no tak pište!“ říká jim. „Spisovatelé píšou. Nečekají, až jim někdo zadá, aby něco napsali.“

Vezměte si, kolik lidí se každoročně opájí podobnými představami. „Měla bych začít podnikat.“ „Mám skvělý nápad na film.“ „Rád bych o tom jednou napsal knihu.“ „Kdybych pořádně zabrala, mohla by ze mě být...“ Kolik z nich myslíte, že si opravdu plivne do dlaní a založí vysněnou firmu, natočí ten film, zveřejní kýženou knihu nebo se stane tím, o čem tvrdí, že by na to měli? Je to tristní, ale skoro nikdo. Mnozí si hýčkají svůj sen o bestselleru a domnívají se, že klíčem je tato touha, nikoli skutečná práce. Jeden začínající tvůrce napsal filmovému tvůrci Caseymu Neistatovi a požádal ho, zda by mu mohl stručně představit jeden svůj nápad. Filmařova odpověď byla rychlá a až brutálně upřímná: „Váš nápad mě nezajímá,“ napsal. „Mít nápad, to je totiž to nejmenší.“

Neistat tím vyjádřil pravdu, k níž dospěje každý tvůrce a která ještě nabývá na významu ve světě internetu, kde se vše dá sdílet jedním kliknutím: nápady jsou levné. Každý vám může nějaký předestřít. Na celém světě byste našli miliony zápisníků a složek v aplikaci Evernote, které přetékají nápady. Vznášejí se v digitálním prostoru nebo chřadnou na zaprášených poličkách. Co ale dělí skvělý výtvor od nápadu na skvělý výtvor? Všechen ten pot, čas, úsilí a agonie, bez nichž se neobejdete, když svůj nápad chcete rozvinout a přetavit v něco skutečného. Není to banalita. Kdyby bylo snadné přijít s fenomenálním dílem, dělalo by to mnohem více lidí.

Pokud chcete vytvořit něco velkého, musíte se prokousat tvůrčí stránkou celé věci. Tu nemůžete outsourcovat. Nemůžete ji pojmout jako melouch pro kamarády. Nenajdete firmu, která pro vás za nějaký paušál vytvoří nadčasové umělecké dílo. Nenamlouvejte si, že jen musíte najít správného partnera, správného investora, správného mecenáše – alespoň v této fázi je to předčasné. Spolupráce je zásadní, ale má-li to být váš projekt, jste to vy, kdo na něm musí odvést tvrdou práci. Nedá se to nijak obejít.

Během práce v kreativních oborech jsem narazil na slušnou řádku chytrých, úspěšných lidí, kteří – jak jsem pochopil – ve skutečnosti nechtějí napsat knihu, ačkoli to tvrdí. Chtějí mít knihu. Tato individua najdete ve všech oborech. Měli bychom s nimi mít soucit, protože nikdy nedocílí toho, po čem jejich ego tak zoufale touží.

Zkušenost mě naučila také to, že když o sobě říkáte, že jste spisovatel, hudebník, filmař či podnikatel, nezaručuje to, že vytvoříte něco velkého. Zejména ve světě, kde je nebývale snadné opatřit sám sebe těmito přídomky – v profilech na sociálních sítích, na vizitkách, které si jeden den objednáte přes internet a druhý den je máte, na dokumentech pro založení eseróčka, které si za pár drobných vygenerujete online.

„Mnozí lidé,“ řekl básník a umělec Austin Kleon, „chtějí být podstatným jménem, aniž by si odpracovali příslušné sloveso.“ Chcete-li udělat něco velkolepého, neobejdete se bez nutkání. Bez něčeho, co vás nutí tvořit. Prostě musíte. Nemůžete jinak.

PROČ VŮBEC TVOŘIT?

Spousta lidí touží profesionálně hrát fotbal, ale jen nemnozí to skutečně dělají. Rozdíl mezi nimi není v tom, že by si jen ti druzí řekli, že hrát fotbal bude zábava. Mít sen nebo nápad není těžké. Těžké je zvednout se a uvést ho do praxe. O vašich vyhlídkách na úspěch rozhoduje motivace – to, co vás žene kupředu. Musíte před sebou vidět účel a smysl: proč o ten výsledek usilujete a proč jste ochotni odpracovat si jej. Pohnutkou může být prakticky cokoli, ale bez ní to nepůjde.

Můžeme si příkladem uvést několik dobrých pohnutek: Protože existuje pravda, která je příliš dlouho v ústraní, a někdo ji musí vyslovit. Protože jste za sebou spálili všechny mosty. Protože na tom závisí budoucnost vaší rodiny. Protože se svět stane lepším místem. Protože staré postupy už nefungují. Protože cítíte, že je to „teď, nebo nikdy“. Protože tím pomůžete spoustě lidí. Protože chcete zachytit něco smysluplného. Protože vámi zmítá nadšení. To jsou stavy, které dávají vzniknout velkým – nikoli pomíjivým či dílčím – uměleckým dílům. Stavy, do nichž byste se měli snažit dostat. Pokud ale jen chcete udělat dojem na kamarády nebo si myslíte, že by to mohla být legrace, případně pokud vám jde pouze o rychlé prachy, nebude to ani zdaleka stačit.

Vytvořit něco je smělý, velkolepý čin. Architekt, autor, umělec, ti všichni budují něco tam, kde dosud nic nebylo. Ještě smělejší je chtít vytvořit něco lepšího, než se předtím podařilo komukoli jinému. Sednout si k počítači nebo k bloku a umínit si, že ze sebe vydáte to nejlepší, není nic pro slabé povahy. Každý, kdo si tím prošel, vám však potvrdí, že je to zároveň povznášející.

Je to povznášející, protože něco předáváte světu. Spojujete se s ostatními lidmi. Řešíte jejich problém. Vidíte, jak vám pod rukama vzniká dílo, a pak sledujete, jak se jej ujímají ostatní. Vyjadřujete pravdu, kterou ostatní měli strach vyslovit – v libovolné podobě. Zachycujete prožitek a zvěčňujete jej pro další generace. Je to schopnost přetvářet planetu, měnit chod dějin, uniknout smrti a zapomnění, vstoupit do myslí ostatních lidí.

Právě z tohoto důvodu řada umělců zdolá zdánlivě nepřekonatelné překážky a třebas i hladoví, jen aby vytvořili své dílo. Protože uspokojení z tohoto velkolepého úsilí se na světě jen tak něco nevyrovná.

Je to důležité. Může to změnit zaběhnuté pořádky.

Může to změnit lidi.

Jistě, může vám to hodit slušnou sumu a dopomoci ke slávě. Tyto dva přínosy jsou však vedlejší.

Otázka zní takto: Proč tvoříte vy? Proč berete do ruky pero a podrobujete se všem těm svízelům, které na své cestě zcela jistě potkáte? Co vás motivuje? Odpovědi na tyto otázky totiž určí, jak pravděpodobné je, že uspějete.

Není to otázka „čistoty“. Je to jednoduché. Vezměme si dva tvůrce: jednoho, jehož více než samotné dílo zajímá, co z toho bude mít (peníze), a druhého, který si řekne: „To je mé životní dílo.“ Nebo: „To je smysl mé existence, od toho jsem na této planetě.“ Na kterého z nich byste si vsadili?

Každý projekt musí začít se správným záměrem. Možná bude potřebovat i štěstí, vhodné načasování a tisíc jiných věcí, ale se správným záměrem vše stojí a padá. Dobrá zpráva je, že záměr máte do značné míry pod kontrolou.

CO TOMU OBĚTUJETE?

George Orwell, autor slavných knih 1984 a Farma zvířat, varoval budoucí spisovatele před riziky profese v eseji Proč píšu: „Psaní knihy se podobá strašnému, dlouhodobému zápasu. Přichází jako strašný a vyčerpávající záchvat bolestivé choroby. Nikdy bychom se do takové věci nepouštěli, kdybychom nebyli hnáni démonem, kterému nedokážeme odolat ani porozumět.“4

Hnáni démonem! Jen si to představte.

A vzpomeňte si také na příběhy, jež slýcháme o spisovatelích, kteří se úplně odloučí od přátel, rodiny, prakticky od všech lidí a věcí, jež by je mohly při práci rušit. Představte si George Lucase, jak si do slova a do písmene rve vlasy, když se potýká s první verzí Star Wars. Vezměte v úvahu historky o umělcích, kteří se v zájmu svého díla vzdají všeho – dokonce i pravidelného jídla. Elon Musk uvedl, že založit firmu je jako „pojídat sklo a zírat při tom do propasti smrti“. Novinář a spisovatel Hunter S. Thompson jednou řekl, že „hudební byznys je krutý a plytký příkop plný peněz, dlouhá vyumělkovaná chodba, kde volně pobíhají zloději a pasáci a kde dobří lidé chcípají jako psi“. A neodpustil si dodatek: „A pak má i svou zápornou stránku.“ Něco podobného mohl prohlásit o libovolném kreativním odvětví, stejně jako herec a režisér Warren Beatty mohl klidně mít na mysli období při zakládání nové firmy nebo dobu, kdy se na svět klube nová kniha, když své dojmy z procesu vzniku nového filmu popsal slovy: „Nelibuji si ve zvracení, ale jsou chvíle, kdy si člověk řekne, že až to bude mít za sebou, konečně se mu uleví.“ Pokud je pro vás tento výrok za hranou, pak jste se asi vydali na cestu, která není pro vás.

Tato odvětví jsou tak nehostinná právě proto, že se do nich dere tolik lidí. Nenajdete tam jen skvělé tvůrce, kteří skutečně dřou, ale i davy takových, kteří udělají vše, co se dá, aby se vyhnuli opravdové práci a zároveň si udrželi vliv (či jeho iluzi). Všichni společně vytvářejí dusivou atmosféru, která pohltí mnohé z těch, kdo si do tohoto světa troufnou – ať již s naivními představami nebo rovnou s přesvědčením, že jsou předurčeni k tomu, aby se hřáli ve světle reflektorů, ačkoli po nich v branži v lepším případě neštěkne ani pes.

Když jsem před časem měl autogramiádu, přišla ke mně dívenka a zeptala se, co je zapotřebí k tomu, aby se člověk stal spisovatelem. Byl jsem vyšťavený po dvou letech horečné práce na knize, do níž jsem se jí právě podepsal, a ne a ne mi přijít na jazyk povzbudivá rada, která by pro ni byla stravitelná. Před očima mi běželo jen to, co jsem ze sebe musel vydat, abych tu knihu napsal (stručně řečeno: všechno), a co jsem tím dal všanc (hlavně vztahy s různými lidmi, ale vedle toho jsem na sebe vzal i riziko spojené s něčím novým, co mohlo skončit fiaskem). A podle toho vypadala má odpověď. Vysvětlil jsem jí, že kdo se chce stát spisovatelem, musí do toho dát vše, co má. Odříkal jsem jí i ten Orwellův citát. „Piš jen tehdy,“ řekl jsem jí, „pokud nemůžeš nepsat.“ Poté mi manželka řekla, že jsem to dítě patrně vyděsil. Pokud je tomu tak, nemohu tvrdit, že by mě to dvakrát mrzelo. Když se totiž dokážete obejít bez cukrkandlových slůvek podpory, dostaví se skutečná inspirace v podobě upřímných výpovědí o tom, co tato cesta skutečně obnáší.

Představte si fotbalistu, jenž věčně sedí na lavičce náhradníků a během náročných tréninků se nešetří, aby si vybojoval místo v základní sestavě. Nebo spisovatelku, která buší do kláves dlouho do noci, i když všichni ostatní se už uložili ke spánku, protože jindy nemá klid na práci. Nebo umělkyni, jež si prochází nejčernějším obdobím svého života. Nebo hudebníka, který se uvolil vystoupit na akci, kde ho nejspíše vezmou pěkně na hůl, jen aby zaujal nové fanoušky. Nebo bavičku, která se dnes na jevišti ukrutně trápí, ale nevzdává to, protože ví, že takhle to prostě chodí. Protože ví, že se kousek po kousku zlepšuje.

Možná to jsou inspirativní výjevy, možná jen klišé, ale každopádně je to velmi bolestivé. Mluvit o tom je snadné, odhodlat se k činu je těžší. Obětovat něco na cestě k vytvoření díla je nejen nezbytné, ale také to přináší uspokojení.

Oběť dává vzniknout významu. Z boje vzejde smysl.

Máte-li vytvořit něco mocného a důležitého, musí vás přinejmenším pohánět stejně mocná vnitřní síla. Pokud je na umění něco romantického, pak jsou to těžkosti a oddanost, které jsou podmínkou úspěchu, a motivující síla, bez níž by vůbec nic nebylo možné.

Během práce budete nuceni ptát se: Co tomu dokážu obětovat? Je myslitelné, že se vzdám X, Y, Z? Připravenost něco investovat (čas, pohodlí, snadné peníze, uznání) je základem každého velkého díla – tu ve větší, tu v menší míře. Na to, že se někam pohnete bez citelné oběti, můžete v každém případě zapomenout. Kdyby tomu bylo jinak, zvládl by to kdekdo.

MARATON, NIKOLI SPRINT

Každý, kdo překonal všechny trampoty a vytvořil velký produkt (nebo alespoň dotáhl do zdárného konce něco průměrného), ví, jaký je to očistec. Dlouhé týdny, měsíce či roky se probouzíte s vědomím, že na sklonku pracovního dne bude konec v nedohlednu – stejně jako na jeho začátku.

Vezměte si výstavbu katedrály Sagrada Familia v Barceloně. Výkopové práce začaly v roce 1882 a dokončení stavby je naplánováno na rok 2026, kdy uplyne sto let od smrti jejího architekta Antoniho Gaudího. Měsíce, roky a desetiletí plynou a plynou. U Sixtinské kaple zabrala jen výmalba čtyři roky; návrh a výstavba trvaly nesrovnatelně déle. Scenárista Matthew Weiner nechal myšlenku na seriál Mad Men dozrávat celé roky poté, co ji poprvé hodil na papír. Když dopsal první epizodu, neměl vyhráno, ba dokonce nebyl ani v polovině cesty, protože nikdo neměl o pořad zájem. Weiner jej nazýval svou milenkou. Dlouhé roky jej s sebou všude vláčel, když pracoval na jiných věcech, a musel si zas a znova nechat líbit kritiku a odmítání, když jej někomu představil. Mezi zrodem myšlenky a produkcí pilotního dílu uběhlo sedm let, během nichž se projekt nijak významně neposouval dopředu (a pak si Weiner musel počkat další rok, než přišla šance natočit druhý díl). Nakonec byl za svou trpělivost bohatě odměněn, ale nezapomínejme, že ten blažený okamžik, kdy pro svůj milovaný seriál konečně dostal zelenou, byl teprve výchozím bodem dalších sedmi strastiplných let psaní, režírování a natáčení. Umění je maraton, ve kterém proběhnete cílovou rovinkou, a místo toho, aby vám na krk pověsili medaili, vás nějaký dobrovolník chňapne za loket a zavede na startovní čáru dalšího maratonu.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Nadčasový produkt.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.