Rory Sutherland

ALCHYMIE

Kouzlo značky a podivuhodná věda úspěchu marketingových nápadů, které nedávají smysl

Copyright © 2019 by Roderick Sutherland. All rights reserved.

Podle anglického originálu Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life vydalo v edici Žádná velká věda nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2021. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Překlad Lenka Lichtenberg

Odpovědná redaktorka Vladimíra Škorpíková

Jazyková redaktorka Zuzana Kačerová

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Lenka Čížková

Odborná spolupráce Ondřej Volný, Kateřina Ráčková

Grafická úprava a sazba David Dvořák

Obálka Pavel Junk

Fotografie autora George Gottlieb

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

E-kniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

Chyby a připomínky: melvil.cz/chyby

Recenze a pochvaly: melvil.cz/kniha-alchymie, libisemi@melvil.cz

© Jan Melvil Publishing, 2021

ISBN 978-80-7555-135-1

RORYHO ALCHYMICKÉ ZÁKONY

1. Opakem dobrého nápadu je třeba také dobrý nápad.

2. Nespokojte se s průměrností.

3. Nevyplatí se být logický, jsou-li logičtí všichni ostatní.

4. Kvalita naší pozornosti ovlivňuje kvalitu našeho prožitku.

5. Květina je jednoduše plevel s rozpočtem na reklamu.

6. Logika má jednu nevýhodu, zabíjí magii.

7. Správný odhad, který lze potvrdit pozorováním, je také vědecký. To samé platí o shodě šťastných náhod.

8. Zkoumejte vše, co neladí s vaší intuicí, protože nikdo jiný to neudělá.

9. Racionální řešení problémů připomíná golfovou hru s jedinou holí.

10. Nebojte se být triviální.

11. Kdyby existovalo logické řešení daného problému, už bychom ho znali.

PŘEDMLUVA: JAK KONKUROVAT COCA-COLE

Představte si, že sedíte v zasedačce velké nadnárodní společnosti, která vyrábí nápoje, a dostanete za úkol přijít na trh s novým výrobkem. Ten má konkurovat druhému nejoblíbenějšímu nealkoholickému nápoji na světě – Coca-Cole.1

Co řeknete? Jak na to budete reagovat? Nebudu-li ve škodolibé náladě, začnu asi nějak takto: „Musíme vyrobit nápoj, který chutná lépe než cola, stojí méně než cola a bude se prodávat v opravdu velkých lahvích, aby zákazníci měli pocit, že se jim nákup vyplatí.“ Nikdo by určitě nepřišel s návrhem: „Co takhle zkusit prodávat velmi drahý a nechutný nápoj v malé plechovce?“ A přesně to jedna společnost udělala. Vytvořila značku nealkoholických nápojů, která se stala skutečným konkurentem Coca-coly. Tím nápojem byl Red Bull.

Když tvrdím, že Red Bull je „nechutný“, není to pouze můj subjektivní dojem.2 Stejný názor sdílí značná část veřejnosti. Než se Red Bull prosadil v zemích mimo Thajsko, odkud pochází, říkalo se, že držitel licence oslovil marketingovou agenturu, aby zjistila, jak budou spotřebitelé ve světě reagovat na jeho chuť. Agentura zaměřená na testování příchutí sycených nápojů ještě nikdy u žádného vzorku nezaznamenala tak negativní reakce.

Nepříliš nadšený respondent může při testování nových nápojů reagovat váhavě: „Není to můj šálek kávy“, „Je to trochu moc přeslazené“, „Chutná to jako limonáda pro děti“ nebo tak něco. V případě Red Bullu však lidé reagovali téměř rozhořčeně. „Takové chcánky bych nepil, ani kdybyste mi za to zaplatili,“ stěžoval si jeden respondent. Přesto však nikdo nemůže popřít, že tento nápoj zaznamenal obrovský úspěch. Zisk z šesti miliard prodaných plechovek ročně firmě dokonce umožňuje sponzorovat tým Formule 1.

KDY SE DÁ VYUŽÍT MAGIE

Tato kniha stojí na jednoduchém předpokladu: zatímco moderní svět se k tomuto druhu nelogična obrací zády, ve skutečnosti je to někdy nesmírně účinné. Kromě bezpochyby cenných výdobytků vědy a logiky existují stovky zdánlivě iracionálních řešení lidských problémů, které čekají, až je někdo objeví; až se někdo odváží vystoupit ze zajetých kolejí logiky.

Redukcionistická logika prokázala svou spolehlivost ve fyzice, a proto se domníváme, že ji lze uplatňovat všude, dokonce i ve spletité problematice lidských vztahů. Převládající schémata rozhodování jsou v zásadě založená na jednoduché logice, málokdy na magii. V tabulkách pro zázraky nezbývá místo. Co když takový přístup není správný? Co když ve své touze po jistotě, kterou skýtají fyzikální zákony, příliš vnucujeme stejnou důslednost a jistotu také oblastem, kde nemají co dělat?

Například práce a dovolená. Osmašedesát procent Američanů by si k dosavadním dvěma týdnům dovolené zaplatilo dva týdny navíc. Přijali by čtyřprocentní snížení platu výměnou za dvojnásobnou délku dovolené.

A co kdyby se délka dovolené prodloužila všem zdarma? Co kdybychom zjistili, že delší čas odpočinku americké ekonomice prospívá, protože lidé na dovolené utrácejí peníze a jsou po návratu produktivnější? Třeba budou lidé, kteří si každoročně dopřejí delší dovolenou, schopni pracovat do vyššího věku, místo aby odjeli na důchod hrát golf na Floridu, jakmile si to budou moci dovolit? Možná jim půjde práce lépe od ruky, když budou dostatečně odpočatí a inspirovaní ze svých cest i volnočasových aktivit. Kromě toho je dnes díky moderním technologiím na mnoha pracovních pozicích v podstatě jedno, odkud pracujete, jestli sedíte v kancelářské kóji v Boise v Idahu nebo na pláži na Barbadosu.

Pro tyto zázračné výsledky existuje velké množství přesvědčivých důkazů: Francouzi jsou v těch vzácných okamžicích, kdy si právě neužívají dovolenou, neuvěřitelně pracovití a německá ekonomika šlape, navzdory šesti týdnům volna ročně. V Americe se nad tímto zázračným řešením zdráháme zamyslet, a už vůbec nevidíme prostor ho vyzkoušet. V logickém světě levé mozkové hemisféry je produktivita práce přímo úměrná odpracovaným hodinám a dvojnásobně dlouhá dovolená musí nutně odpovídat čtyřprocentnímu snížení platu.

Při technokratickém uvažování přistupujeme k ekonomice jako ke stroji: když ho na delší dobu vyřadíme z provozu, budeme z něj mít menší užitek. Ekonomika ale není stroj, jedná se o velmi složitý systém. Stroje nevytvářejí prostor pro zázraky, složité systémy ano.

V technickém světě není prostor pro magii. V psychologickém ano.

Oddanost prosté logice vyplenila magično a stvořila svět úhledných ekonomických modelů, podnikatelských záměrů a omezených technologických koncepcí, které navozují blaženě uklidňující pocit moci nad složitým světem. Takové modely jsou většinou užitečné, někdy se ale ukážou jako nepřesné a zavádějící. Občas dokonce jako vyloženě nebezpečné.

Neměli bychom zapomínat, že naše potřeba logična a jistoty nepřináší jen výhody, ale také nás něco stojí. Snaha o to, aby naše metodologie působila na oko vědecky, nám zabraňuje zvažovat jiná, méně logická, magičtější řešení, která mohou být levná, snadno realizovatelná a efektivní. Legendární „efekt motýlích křídel“ skutečně existuje, ale my lovu motýlů příliš času nevěnujeme. Za poslední dobu jsem si tohoto jevu všiml hned několikrát:

1. Webová stránka nabídne jednu možnost platby navíc, čímž zvýší prodej o tři sta milionů dolarů ročně.

2. Letecká společnost změní způsob prezentace svých letů a nyní prodává prémiová místa k sezení za osm milionů liber ročně.

3. Softwarová firma udělá zdánlivě bezvýznamnou změnu v provozu call centra, čímž si zajistí obchod za několik milionů liber.

4. Vydavatel přidá čtyři banální slova do prodejního skriptu pro operátory v call centrech a zdvojnásobí konverzní poměr prodeje.

5. Stánek s rychlým občerstvením zvýší odbyt zboží tím, že jeho cenu ... zvýší.

Všechny tyto změny by ekonomům připadaly nelogické. A přesto všechny slavily úspěch. A všechny, až na první jmenovanou, navrhlo specializované oddělení reklamní agentury Ogilvy. Založil jsem ho právě proto, aby pátralo po neintuitivních řešeních problémů. Zjistili jsme, že problémy mají téměř vždy celou řadu zdánlivě iracionálních řešení, která čekají na svůj objev, ale nikdo je nehledá. Všichni usilovně směrují pátrání tam, kam je vede logika. K našemu zklamání jsme bohužel zjistili, že úspěch tohoto přístupu nezaručuje opakovaný byznys. Vyčlenit rozpočet na magické řešení není pro firmy, nebo dokonce pro vládu snadné, protože podnikatelský záměr musí vypadat logicky.

Logika je skutečně nejlepší způsob, jak dobře argumentovat, ale pro úspěch v životě už tak užitečným nástrojem není. Podnikatelé jsou na tom mnohem lépe, protože nemusejí dělat jen věci, které dávají vedení smysl. Steve Jobs, James Dyson, Elon Musk, Peter Thiel a jim podobní nám mohou připadat jako naprostí cvoci. Henry Ford byl známý tím, že nesnášel účetní, a v jeho automobilce nebyl za celou dobu jeho vedení nikdy proveden audit.

Pokud trváte na logice, musíte zaplatit skrytou daň: zabíjíte magii. A moderní svět, přeplněný ekonomy, technokraty, manažery, analytiky, tabulkovými šílenci a tvůrci algoritmů, je čím dál méně přívětivým místem pro praktikování magie nebo experimentování s ní. V této knize se vám pokusím připomenout, že i magie by měla mít v našem životě místo. Nikdy není pozdě objevit svého vnitřního alchymistu.

ÚVOD: JAK ROZLUŠTIT KÓD

Při psaní této knihy se dívám na dva monitory, na jednom z nich vidím nejnovější výsledky testů od mých kolegů. Prováděli je s cílem zjistit, jak získávat finanční prostředky pro našeho klienta – dobročinnou organizaci efektivněji.

Dobrovolníci z dobročinné organizace vhodí jednou za rok do milionů poštovních schránek předtištěné obálky a za pár týdnů se vrátí, aby od lidí vybrali příspěvky. Letos byla v obálkách žádost o pomoc lidem z oblastí postižených hurikánem. Obálky se ovšem vzájemně lišily: sto tisíc obálek obsahovalo informaci, že obálky roznášeli dobrovolníci, sto tisíc žádalo potenciální dárce o vyplnění dotazníku, za což měl být jejich příspěvek navýšen o pětadvacetiprocentní daňovou asignaci, sto tisíc bylo v obálkách z kvalitnějšího papíru a sto tisíc bylo v obchodní tašce (v obálce s klopou na kratší straně).3

Ekonom by při pohledu na výsledky tohoto experimentu okamžitě prohlásil, že už se snad všichni totálně zbláznili. Logicky by je měla motivovat pouze změna připomínající, že ke každé darované libře jim stát přidá dalších pětadvacet pencí. Zbylé tři varianty s kvalitnějším papírem, netradičním tvarem obálky a informací, že obálky doručují dobrovolníci, by mu připadaly jako irelevantní a bez racionálního opodstatnění.

Ale výsledky mluví jinak. „Racionálně působící“ obálka ve skutečnosti snižuje darovanou částku o více než třicet procent ve srovnání s kontrolním vzorkem. Zbylé tři úpravy naopak zvyšují darovanou částku o více než deset procent. S kvalitnějším papírem navíc výrazně roste i počet významných darů nad sto liber. Doufám, že po přečtení této knihy už budete vědět, proč tyto na první pohled bláznivé výsledky dávají jistý, podivný smysl.

Lidská mysl ke svému fungování nepotřebuje logiku stejně jako kůň neběhá na benzin.

Jak si takové výsledky vysvětlit? Možná, že se do obálek s klopou na kratší straně lépe vkládají bankovky a šeky. Vložit šek na sto liber do kvalitní obálky je zřejmě přijatelnější, než ho vsunout do obálky z laciného papíru. Úsilí vynaložené na osobní doručení obálek dobrovolníky vyvolává potřebu laskavost opětovat: vážíme si vašeho času a práce. Třeba zmínka o pětadvacetiprocentním „bonusu“ k darované částce vede lidi k tomu, aby dávali méně. A co je ještě podivnější, snižuje i počet lidí ochotných přispět. Budu k vám upřímný, nemám ponětí, proč tomu tak je.

Věc se má tak: Logicky uvažujícímu člověku by testování těchto tří proměnných připadalo zbytečné, a přesto právě ony slavily úspěch. Představují důležitou metaforu k tématu této knihy: připustíme-li, aby světu vládli logicky uvažující lidé, budeme objevovat pouze logické věci. Ve skutečném životě však není většina věcí logická, ale psycho-logická.

Lidské jednání má nejčastěji dva důvody: zdánlivě logický důvod a skutečný důvod. Pracuji v reklamním průmyslu a marketingu už třicet let. Říkám lidem, že mou profesí je vydělávat peníze, budovat obchodní značky a řešit problémy firem.4 Nemohu říci, že by mě to nebavilo, ale popravdě, dělám to hlavně proto, že jsem zvídavý.

Moderní konzumní způsob života je nejlépe financovaný společenskovědní experiment na světě, Galapágy lidského podivínství. Ale co je důležitější, reklamní agentura je jedním z mála zbývajících bezpečných přístavů pro podivíny a excentriky ve světě podnikání a státní správy. V reklamních agenturách se naštěstí nekonformní názory stále ještě široce přijímají nebo alespoň tolerují. Můžete pokládat pitomé otázky, navrhovat blbosti, a stejně vás povýší. Hodnotu této svobody si vůbec neuvědomujeme. K chytrým odpovědím nás totiž často dovedou právě hloupé otázky.

Kdybyste v korporátu zničehonic položili otázku: „Proč si lidé čistí zuby?“, koukali by na vás jako na šílence, a to nebezpečného. Pro čištění zubů skutečně existuje prokazatelný a logický důvod: čistíme si je, abychom je měli zdravé, nedělaly se nám kazy a aby nám neshnily. Proti tomu se nedá nic namítnout. Jak se dozvíte v této knize, já si nemyslím, že to je skutečný důvod. Kdyby to byla pravda, proč by mělo pětadevadesát procent zubních past mátovou příchuť?

Lidské chování je záhadou. Naučte se ho dekódovat.

Myslím si, že značná část lidského chování připomíná šifrovanou nápovědu v křížovkách. Vždy máme po ruce nějaký přijatelný význam, ale hlouběji pod povrchem se skrývá další.

5. řádek vodorovně: vysokou spatřil jsem v lese, řev přicházel zprava, ale něco ubylo a něco přibylo (4)

Tomu, kdo nezná šifrované křížovky, může správná odpověď „zvěř“ připadat šílená, protože na první pohled není v nápovědě žádná zmínka o zvířeti. Nápověda v jednoduché křížovce by zněla asi takto: „Lesní přežvýkavci (4)“. Pro křížovkářského zasvěcence je ale řešení takové tajenky relativně snadné, protože předpokládá, že nic není tak, jak se na první pohled zdá. „Povrchní význam“ nápovědy svádí k tomu, chápat slovo „vysoká“ jako přídavné jméno, nikoliv jako „podstatné jméno“. Když čteme „řev“ zprava, vznikne slovo „veř“. Ubyl háček a přibylo písmeno „z“.

Budete-li číst nápovědu doslova, její význam nepochopíte. Lidské chování je často šifrované právě takovým způsobem. Na jedné straně máme oficiálně proklamovaný, racionální důvod, proč věci děláme, na druhé straně se pak skrývá šifrovaný význam. Šifrované křížovky vyžadují schopnost rozlišovat doslovné a vedlejší významy, což je nezbytné také pro luštění lidského chování.

Chceš se vyhnout hloupým chybám? Nauč se být trochu pošetilý.

Většina lidí se v pracovní době snaží vypadat inteligentně; posledních padesát let to znamenalo tvářit se fundovaně. Když se svých kolegů zeptáte, proč k něčemu došlo, dostane se vám pravděpodobně znějící odpovědi, která působí inteligentně, racionálně nebo vědecky, ale může i nemusí být správná. Problém spočívá v tom, že skutečný život není konvenční vědou. Nástroje, které se skvěle osvědčily při navrhování Boeingu 747, nebudou tak dobře fungovat v případě návrhu zákaznické zkušenosti nebo daňového systému. Lidé nejsou ani v nejmenším tak předvídatelní jako uhlíková vlákna nebo slitiny, a neměli bychom si namlouvat opak.

Otec moderní ekonomie Adam Smith si tohoto problému všiml už na konci devatenáctého století,5 ekonomové však jeho poznatky nadále přehlížejí. Chcete-li vypadat jako vědec, musíte si vypěstovat zdání jistoty. Touha po jistotě ale zcela pomíjí povahu zkoumaného problému, jako kdyby se jednalo o jednoduchý fyzikální, nikoliv psychologický problém. Zmocňuje se nás pokušení předstírat, že svět má mnohem logičtější povahu, než tomu ve skutečnosti je.

SEZNAMTE SE S PSYCHO-LOGIKOU

Tato kniha je záměrnou provokací a jen čirou náhodou také filozofickým dílem. Zabývá se tím, jak se lidé rozhodují a proč se jejich rozhodnutí liší od toho, co je považováno za „racionální“. Způsob našeho rozhodování nazývám „psycho-logikou“, aby se nedala zaměnit s umělou koncepcí „logiky“ a „racionality“. Od logiky, kterou jsme se učili na střední škole v matematice nebo v základech ekonomie, se dramaticky liší. Není sice optimální, ale je užitečná.

Logika stojí za úspěchy inženýrů nebo matematiků, psycho-logika však udělala z našeho druhu nejúspěšnější odnož primátů, která dokázala přežít a prospívat až do dnešního dne. Tato alternativní logika vychází z paralelního operačního systému lidské mysli. Často ho využíváme podvědomě a je mnohem mocnější a rozšířenější, než si myslíme. Něco jako gravitace, síla, které si nikdo nevšiml, dokud ji někdo nepojmenoval.

Zvolil jsem termín psycho-logika, protože je neutrální a neobsahuje žádné hodnocení. Iracionální chování se obvykle označuje za „emocionální“, jako by bylo ďábelským dvojčetem logiky. Když chcete někomu vynadat, že se chová jako idiot, řeknete: „Nechal ses příliš unést svými emocemi.“ Kdybyste vešli do zasedačky a oznámili, že jste zamítli fúzi podniků z „emocionálních důvodů“, asi by vám ukázali dveře. Prožívání emocí má své důvody, dobré důvody, ale nedokážeme je vyjádřit slovy.

Sociální psycholog Robert Zion kdysi označil kognitivní psychologii za „sociální psychologii zbavenou všech zajímavých proměnných“. Chtěl tím říci, že lidé jsou velice společenský živočišný druh (což znamená, že zkoumání lidského chování nebo rozhodování pomocí uměle vytvořených experimentů bez sociálního kontextu nedává smysl). V reálném světě je sociální kontext zcela zásadní. Antropolog Pierre Bourdieu například vypozoroval, že obdarovávání druhých je považováno za bohulibou činnost téměř ve všech lidských kulturách, ale stačí drobná změna kontextu, a z daru se může lehce stát urážka. Vrátit dárek někomu, kdo vás obdaroval, se například považuje za jednu z nejhorších urážek. Podle ekonomické teorie dává smysl poskytnout lidem peníze za to, že vykonají něco, co se vám líbí – je to totiž motivační prostředek. To ovšem neznamená, že byste měli svému partnerovi platit za sex.6

Alchymie v názvu této knihy odkazuje na vědu, která odhaluje, v čem se ekonomové mýlí. Kouzlo alchymisty nespočívá v porozumění univerzálním zákonům, ale v odhalování celé řady situací, v nichž tyto zákony neplatí. Neopírá se o logiku, nýbrž o neméně důležitou schopnost rozpoznat, kdy a jak ji odložit stranou. Proto je dnes alchymie cennější než kdykoliv předtím.

Všechno, co dává smysl, nemusí nutně fungovat, a všechno, co funguje, nemusí nutně dávat smysl. V pravém horním rohu tabulky na následující straně se nacházejí skutečně významné pokroky, které můžeme připsat na vrub vědě a jichž jsme dosáhli díky pokrokům v lidském vnímání a psychologii. V ostatních kvadrantech se řešení neobejde bez „nestandardního“ lidského vnímání a emocí.

Ilustrace Grega Stevensona.

Možná, že vám připadá zvláštní zmínka o jízdním kole. Naučit se jezdit na kole není nic těžkého, a přesto fyzikové dosud přesně nechápou, jak vlastně kolo funguje. Vážně. Kolo nevzniklo plánovaně, nýbrž na základě metody pokus–omyl.

NĚKTERÉ VĚCI NESTRČÍTE DO MYČKY, JINÉ NEPOBERETE ROZUMEM

Nabídnu vám jednoduchou (ale poněkud drahou) vychytávku pro váš životní styl. Pokud chcete mít všechno nádobí vhodné do myčky, jednoduše s ním zacházejte tak, jako by bylo. Zhruba po roce bude nevhodné nádobí buď zničené, nebo nepoužitelné. Hurá! Všechno přeživší nádobí bude zaručeně vhodné do myčky! Berte to jako jistou formu darwinismu kuchyňského nádobí.

Podrobíte-li všechny problémy světa logické analýze, ty, které lze snadno vyřešit pomocí logiky, rychle zmizí, ale na ty zbylé je z nějakého důvodu logika krátká. Do druhé kategorie spadají politické, podnikatelské, zahraničněpolitické, a mám vážné podezření, že i manželské problémy.

Středověk s velkým počtem alchymistů a mizivým množstvím vědců už dávno skončil. Teď je tomu přesně naopak; lidi, kteří umějí využívat konvenční, deduktivní logiku, potkáte na každém kroku a obvykle mají plné ruce práce s aplikováním nějaké teorie za účelem určitého vylepšení. Většinou se jim to daří. Rozhodně bych nechtěl, aby konceptuální umělec dělal například dopravního dispečera. Bohužel se dnes stal z logiky takový fetiš, že si ani neuvědomujeme, kdy selhává.

Úspěch Brexitu a zvolení Donalda Trumpa prezidentem Spojených států v roce 2016 byly běžně přičítány bezradnému a emocionálnímu chování podprůměrně vzdělaných voličů. Ale stejně tak dobře lze tvrdit, že kampaň za setrvání Británie v EU (remain) a neúspěšnou kandidaturu Clintonové můžeme připsat na vrub bezradnému, racionálnímu chování nadprůměrně vzdělaných poradců, kteří promrhali své obrovské přirozené vlohy. V určitý moment se britským občanům dostalo varování, že „hlas pro odchod z EU možná povede ke zvýšení mzdových nákladů“. Varování zaznělo z úst velice bystrého obchodníka,7 který byl tak okouzlen modely ekonomické efektivity, že si vůbec neuvědomil, že většina voličů „zvyšování mzdových nákladů“ pochopí jako „zvyšování mezd“.

A co je nejpřekvapivější, každičký argument pro setrvání v EU se odvolával na logiku ekonomiky, přestože EU je zjevně politickým projektem, pročež působil spíš chamtivě než zásadově, zejména když většina hlasitých obhájců setrvání pocházela ze společenské třídy, která na globalizaci parádně vydělala. Winston Churchill nás také neposílal bojovat v druhé světové válce za „přístup ke klíčovým exportním trhům“.

Větší množství dat nám umožňuje lépe se rozhodovat. Až na to, že to neplatí vždycky.

Na druhém břehu Atlantiku právě probíhala prezidentská kampaň Hillary Clintonové pod vedením stratéga Robbyho Mooka, který měl takové zalíbení v datech a matematických modelech, že odmítal pracovat s čímkoliv jiným. Vysmál se Billu Clintonovi, který navrhoval zaměřit kampaň na bílou pracovní třídu ze Středozápadu, a hlasem „dědy Simpsona“ si z bývalého prezidenta8 utahoval, přičemž smetl ze stolu všechny další podněty se samolibým prohlášením: „Moje data jsou v rozporu s vašimi anekdotami.“

Nakonec měly anekdoty přece jen pravdu, protože data byla očividně chybná. Clintonová ani jednou během své kampaně nenavštívila Wisconsin, protože mylně usoudila, že tam má vítězství v kapse. Někteří členové jejího týmu se domnívali, že by se tam měla ukázat alespoň v posledních dnech před volbami, data ji však poslala do Arizony. Jsem Brit – Arizonu jsem navštívil jen čtyřikrát nebo pětkrát, Wisconsin dvakrát. Ale dokonce i mně tohle rozhodnutí připadá podivné. Nic z toho, co jsem ve Wisconsinu viděl, nenaznačovalo, že by tento stát nemohl zvolit Donalda Trumpa, jehož politika měla vždy silně excentrický nádech.

Závislost na datech může vést k opomíjení důležitých faktů, která nezapadají do zvoleného modelu. Když Trump během kampaně plnil sportovní stadiony, zatímco Clintonová dokázala přilákat jen nepočetné obecenstvo, o něčem to vypovídalo. Nesmíme zapomínat, že největší porce dat pochází z jednoho a téhož místa: z minulosti. Nový styl kampaně, jedna nevyzpytatelná proměnná nebo událost typu „černá labuť“ může vyvolat zmatek i v tom nejpřesnějším modelu. Poražené strany v obou zmíněných kampaních si nikdy nepřipustily, že by příčinou jejich neúspěchu mohla být právě důvěra v logiku, svalovaly vinu na kohokoliv jiného od „Rusů“ až po „Facebook“. Možná v tom určitou roli sehrály i tyto faktory, ale nikdo se neobtěžoval popřemýšlet, zda za propadem jasných favoritů nestojí přílišná závislost na matematických modelech rozhodování.

Z teoretického hlediska nemůžete být logičtí stoprocentně, ale v praxi to jde. Přesto se nám nechce věřit, že by logické řešení mohlo selhat. Dává přece smysl, jak by tedy mohlo být špatné?

Problémy, které nelze vyřešit pomocí logiky, totiž od inteligentních, logicky smýšlejících lidí vyžadují, aby si připustili, že se mohou mýlit. Jejich mysl ale nezřídka vzdoruje jakékoliv změně, nejspíš proto, že je jejich postavení hluboce spjaté s jejich rozumovými schopnostmi. Vysoce vzdělaní lidé logiku nejen používají, stala se součástí jejich identity. Když jsem jednomu ekonomovi řekl, že prodej výrobků lze často podpořit zvýšením jejich ceny, nereagoval překvapeně, ale vztekle. Jako kdybych urazil jeho psa nebo oblíbený fotbalový tým.

Představte si, že by nebylo možné získat dobře placené místo nebo politickou funkci, pokud byste nefandili baseballovému klubu New York Yankees nebo fotbalovému klubu Chelsea. Takovou předpojatost bychom považovali za absurdní; a přesto stojí oddaní fanoušci logiky u kormidla téměř všude. Behaviorální vědec a nositel Nobelovy ceny Richard Thaler řekl: „Vládu USA zpravidla tvoří právníci, kteří si tu a tam nechávají poradit od ekonomů. Ostatní uchazeči o práci poradce se ani nemusejí hlásit.“

Bez demonstrativní oddanosti logice dnes neseženete pracovní místo. Náš vzdělávací systém logicky smýšlející lidi protlačuje, volíme si je do mocenských pozic a každý den se setkáváme s jejich názory v novinách. Naši obchodní poradci, účetní, političtí činitelé a odborníci z think tanků jsou vybíráni a oceňováni za své působivé myšlenkové pochody.9

Tato kniha se nesnaží útočit na všechny uživatele zdravé logiky a rozumu, ale na nebezpečný druh přeceňování logiky, který vyžaduje přesvědčivé zdůvodnění každého řešení ještě předtím, než se o něj vůbec pokusíme. I kdyby vám tato kniha nedala nic jiného, doufám, že si díky ní občas dopřejete nějaký ten lehce přihlouplý nápad. A tu a tam i nějaký ten neúspěch. Nemyslete jako ekonomové. Existuje řada problémů, na něž logika nestačí a které zůstanou nevyřešeny, i když se do nich pustí aspiranti na Světové ekonomické fórum v Davosu.10

Racionalita není vrcholný vývojový stupeň, protože činí člověka slabým.

A protože jste rozumní lidé, tak mě teď budete za tohle tvrzení nenávidět. Ani mně samému není dobře, když to říkám. Myslím si, že Donald Trump je přes všechny své chyby schopen vyřešit řadu problémů, které racionální Hillary Clintonová jednoduše nedokázala ani pojmenovat. Nepatřím mezi jeho obdivovatele, ale on je lídr z úplně jiného těsta. Oba kandidáti například chtěli přesunout výrobu zpět do Spojených států. Hillary přišla s logickým řešením: trojstrannou obchodní dohodou s Mexikem a Kanadou. Donald Trump prostě řekl: „Postavíme zeď a Mexičané ji budou muset zaplatit.“

„Ale on tu zeď stejně nikdy nepostaví,“ řeknete si. A já s vámi musím souhlasit. Považuji za velice nepravděpodobné, že ta zeď kdy bude stát, a ještě nepravděpodobnější, že za ni nešťastní Mexičané dobrovolně zaplatí. Podívejme se na to takto. Aby dosáhl svých obchodních cílů, nepotřebuje postavit zeď, potřebuje, aby lidé věřili, že to možná udělá. Stejně tak nemusí odstoupit od Severoamerické dohody o volném obchodu, stačí, když to nadhodí jako možnost. Iracionální lidé jsou mnohem mocnější než racionální, protože jejich hrozby jsou mnohem přesvědčivější.

Dobrých třicet let převládal mezi ekonomy názor, že žádný americký výrobce aut necítí vůči zaměstnancům ve své zemi jakoukoliv patriotickou povinnost. Kdybyste s něčím takovým přišli na zasedání jejich představenstva, považovali by vás za dinosaura. Víra v nespoutaný volný trh byla na obou stranách amerického politického spektra natolik pevná, že se při přesunu výroby do zámoří nikdo nezamýšlel nad možností ztráty vládní podpory nebo přízně veřejnosti. Trumpovi stačilo jen naznačit, že tato domněnka už možná neplatí. Nepotřebuje žádná cla (nebo zdi), stačí, když jimi pohrozí.11

Být tak trochu potrhlý je dobrá vyjednávací strategie. Být racionální znamená být předvídatelný, a předvídatelnost vás činí slabými. Hillary přemýšlí jako ekonomka, zatímco Donald je herní teoretik a jediným tweetem dokáže dosáhnout toho, co by Clintonové zabralo čtyři roky kongresových soubojů. Tomu říkám alchymie – můžete to nenávidět, ale funguje to.

Někteří vědci jsou přesvědčeni, že roboticky řízená auta nebudou fungovat, dokud se nenaučí být iracionální. Zastaví-li takové auto, kdykoliv se před ním objeví chodec, přechody pro chodce ztratí smysl a nedisciplinovaní chodci si budou moci vykračovat po silnici, jak se jim zlíbí, protože roboticky řízené auto bude muset k velké nelibosti pasažérů okamžitě zastavit. Aby k tomu nedocházelo, robotická auta se budou muset naučit „agresivní jízdě“, tu a tam někomu schválně nezastavit a pohladit ho blatníkem.

Jste-li naprosto čitelní, lidé vás budou mít na háku.

ZLOČIN, FIKCE A POST-RACIONALITA ANEB PROČ NENÍ REALITA ZDALEKA TAK LOGICKÁ, JAK SE DOMNÍVÁME

Představte si život jako vyšetřování trestného činu. Ze zpětného pohledu jako krásně přímočaré a logické vyprávění, v reálném čase však zažívané jako pekelně nahodilý, chaotický a neefektivní proces. Kdyby detektivka podrobně popisovala skutečné události, byla by až k uzoufání nudná, protože valná část textu by se zaobírala vyšetřováním, které nikam nevedlo. A tak to má být. To nejhorší, co se může při vyšetřování zločinu všem zúčastněným stát, je, že se upnou na jednu jedinou vyšetřovací verzi. Falešná domněnka, které se všichni chytí, dokáže podkopat celé vyšetřování. Pro takovou situaci dokonce existuje zvláštní termín: „upřednostňování hypotézy“.

Nedávno k tomuto jevu došlo během bizarního soudního procesu s Amandou Knoxovou a Raffaelem Sollecitem. Oba byli obviněni z vraždy Meredith Kercherové v italské Perugii. Vyšetřovatel a jeho tým se křečovitě drželi původní domněnky, že pachatel po vraždě Kercherové zosnoval falešné vloupání, aby to „vypadalo jako zpackaný zločin“. Žádný lupič by se nesnažil zinscenovat vloupání zvenku, a tak došli k závěru, že falešné vloupání mělo odvést pozornost od ostatních spolubydlících a zamaskovat fakt, že v tom měl prsty někdo zevnitř. Původní domněnka byla bohužel nesprávná.

Vyšetřovatelovo lpění na teorii je vcelku pochopitelné. Vloupání skutečně na první pohled působilo zinscenovaně: venku se pod rozbitým oknem válely střepy, a zcela chyběly otisky prstů. Teorie, že někdo zevnitř zinscenoval zpackané vloupání, byla přijímána tak slepě, že všechny ostatní důkazy, které do ní nezapadaly, se zametaly pod koberec a novináři se o nich nedozvěděli. Nakonec na celém příběhu nedávalo smysl nic.

Vloupání na první pohled působilo absurdně: Proč by se někdo snažil dostat do bytu poměrně dobře viditelným oknem v horním patře? Nerozumíte tomu, dokud vás nenapadne, že to okno někdo nerozbil proto, aby se dostal do bytu, ale proto, aby udělal pořádný rámus, zatímco stojí dole na místě, z něhož lze snadno utéci. Rozbitím okna se pachatel ujistil, že v okolí nikdo není. Když rozbijete okno a nikdo se neobjeví, můžete si být vcelku jisti, že si vás nikdo nevšimne, až během následujících pěti minut polezete nahoru. Když ale někdo v okolních bytech rozsvítí nebo se rozštěká pes, tak se na to prostě vykašlete.

Tento případ vypovídá o našem vnímání světa. Díváte se na svět kolem sebe z jedné perspektivy, děláte jedno, abyste dosáhli druhého, nebo přijímáte složitost světa? V uměle vytvořeném systému, jako je například stroj, slouží každá věc určitému jasně danému účelu, ale ve složitém, rozvinutém systému nebo lidském jednání má všechno v závislosti na kontextu celou řadu účelů.

Ústa slouží k přijímání potravy, ale máte-li ucpaný nos, můžete jimi také dýchat. Vloupání do domu nejhlučnějším možným způsobem se může zdát nelogické, dokud nepochopíte kontext, v němž se pachatel pohybuje. Stejný způsob myšlení, jaký využíváme při zacházení s věcmi, které vznikly na základě promyšleného návrhu, není vhodný pro porozumění složitým a rozvinutým systémům s postranními záměry.

Mám problém s marxismem, protože mi až moc dává smysl.

NEBEZPEČÍ TECHNOKRATICKÝCH ELIT

Technokraté se většinou vyznačují tím, že všechno vysvětlují odzadu; tito lidé bohužel často propadají iluzi, že budoucnost můžeme předpovídat pomocí stejných nástrojů, s nimiž vysvětlujeme minulost. To, co se zpětně jeví jako elegantní a logické, je v reálném životě mnohem chaotičtější, stejně jako v případě kriminálního vyšetřování. To samé platí i o vědeckém vývoji. Vědecký objev se snadno popisuje jako logický, lineární proces; neznamená to ale, že by se vědecký vývoj měl ubírat v souladu s elegantními, lineárními a na sebe navazujícími zákony.

Existují dvě formy vědeckého zkoumání – objevování toho, co funguje, a porozumění a vysvětlování, proč to funguje. Jedná se o dvě naprosto nesouvisející věci a jejich pořadí se může měnit. Vědecký vývoj není jednosměrka. Aspirin se například celá desetiletí používal jako analgetikum, aniž by kdokoliv tušil, jak funguje. Jeho účinky byly objeveny na základě praktické zkušenosti, vysvětlení přišlo až o mnoho let později. Kdyby ve vědě nedocházelo k takovým shodám šťastných náhod,12 její výsledky by byly o mnoho chudší. Představte si, že bychom zakázali užívání penicilinu jenom proto, že jeho objev nebyl předvídán… Přesto se drtivá většina politických a obchodních rozhodnutí činí na základě metodologického postupu: „nejdřív zdůvodnění, později objev“, což je ohromná ztráta času.

Dokonce i evoluce je náhodný proces, během něhož se zjišťuje, co dokáže přežít ve světě, kde jsou některé věci předvídatelné a jiné nikoliv. Jak je to možné? Každičký gen si s sebou nese zisky i ztráty ze šťastných i nešťastných chyb, zdůvodnění ho však ani v nejmenším nezajímá. Nic nemusí dávat smysl: pokud něco funguje, přežije a bude se šířit dál. Pokud to nefunguje, vyklidí pole a zmizí. Nepotřebuje vědět, proč funguje, stačí, když zkrátka funguje.

Otázka „Proč něco funguje?“ by neměla předbíhat rozhodnutí o tom, „co funguje“. Neměli bychom své úsilí omezovat pouze na věci, jejichž budoucí úspěch dokážeme snadno zpětně vysvětlit. Historie vědecký přístup k řešení problémů svým způsobem zpochybňuje.

NESMYSL A NESMYSLUPLNÝ

Musím přiznat, že mě k sepsání této knihy přivedla náhoda. Vystudoval jsem klasickou filologii, nikoliv antropologii, ale shodou šťastných okolností jsem strávil třicet let v reklamním průmyslu. Většinu času jsem pracoval v oboru označovaném jako „přímý marketing“ (direct marketing),13 což je forma reklamy, která nutí lidi bezprostředně reagovat na reklamní sdělení. Pracuje s dobře financovanými behaviorálními experimenty ve velkém měřítku a učí nás, že modely lidského chování navržené a propagované ekonomy nebo ostatními konvenčně smýšlejícími lidmi předpovídají lidské chování naprosto nepřesně.

Jaké jsou největší úspěchy ekonomie? Ricardova teorie komparativní výhody? Nebo Obecná teorie zaměstnanosti, úroku a peněz Johna Maynarda Keynese? A jaký je nejvýznamnější objev v reklamním průmyslu? Nejspíš zjištění, že „reklama s roztomilými zvířátky je většinou úspěšnější než reklama bez nich“.

Nedělám si legraci. Nedávno jsem měl schůzku s klientem, od něhož jsem se dozvěděl, že losování o „elektřinu na rok zdarma v ceně více než tisíc liber“ přilákalo šedesát sedm tisíc registrovaných zákazníků. Následující losování, kde jste mohli vyhrát lampičku s motivem roztomilého tučňáka (v ceně patnácti liber), přilákalo tři sta šedesát tisíc zájemců. Jeden zákazník dokonce odmítl nabídku na vrácení dvou set liber s odůvodněním, že „by chtěl raději toho tučňáka“. I když vím, že je to pravda, moje touha působit racionálně mi brání v tom, abych se postavil před členy představenstva a doporučil jim reklamu s králíčky nebo lemuří rodinkou, protože to zní jako naprostý nesmysl. Ale není. Právě naopak. Já tomu říkám „nesmysluplné“ chování.

Behaviorální ekonomie je poněkud zvláštní termín. Charlie Munger, obchodní partner Warrena Buffetta, jednou řekl: „Pokud není ekonomie behaviorální, tak už nevím, jaká by měla být.“ Má pravdu. Ve smysluplnějším světě by ekonomie byla jednou z disciplín psychologie.14 Adam Smith byl behaviorálním ekonomem, jakož i ekonomem. V jeho knize Pojednání o podstatě a původu bohatství národů nenajdete jedinou rovnici.15 Ač se to může zdát zarážející, studium ekonomie bylo dlouhou dobu odtržené od lidského chování v reálném světě, zaměřovalo se spíše na paralelní vesmír, v němž se lidé chovají tak, jak si ekonomové představují, že by se chovat měli. Behaviorální ekonomie, kterou proslavila jména jako Daniel Kahneman, Amos Tversky, Dan Ariely a Richard Thaler, se snaží tuto zacyklenou logiku napravit.16 V politice a byznysu je v mnoha ohledech cennější vědět, jak se lidé skutečně chovají, než jak by se teoreticky chovat měli.17

Behaviorální ekonomii lze definovat jako studium nesmyslů a nesmysluplných stránek lidského chování. Někdy se dopouštíme nesmyslů, protože se nacházíme v jiných podmínkách, než na které nás připravila vlastní evoluce.18 Ale „iracionální“ chování není vůbec nesmyslné, je nesmysluplné. Z pohledu evoluční psychologie není účinek roztomilých zvířátek v reklamách ničím překvapujícím. Evoluční psycholog by nejspíš potvrdil, že lampička s tučňákem, dárek pro dítě, může být emocionálně více stimulující než peněžní částka pro vlastní potřebu.19

Někdy se lidské chování jeví jako nesmyslné, ve skutečnosti je ale nesmysluplné. Vypadá nesmyslně, protože špatně odhadujeme lidské motivace, cíle a záměry. A někdy je nesmysluplné, protože nás evoluce přechytračila. Evoluce působí jako brilantní, nevzdělaný řemeslník – nedostatek inteligence vynahrazuje zkušenostmi.

Slepé střevo se dlouhou dobu považovalo za přebytečnou část lidského těla, pozůstatek někdejšího trávicího ústrojí našich vzdálených předků. Je pravda, že ho můžete odstranit z těla, aniž by došlo k okamžitému zhoršení zdravotního stavu. William Parker, Randy Bollinger a jejich kolegové z Dukeovy univerzity v Severní Karolíně však v roce 2007 přišli s hypotézou, že slepé střevo ve skutečnosti slouží jako útočiště bakterií trávicího ústrojí, které napomáhají trávení a posilují imunitu. Naše tělo má, stejně jako horníci, kteří si v dobách kalifornské zlaté horečky uchovávali živý kvásek ve váčcích zavěšených na krku, také svůj vlastní váček na cennosti. Výzkumy prokázaly, že jedinci s odstraněným slepým střevem trpí záněty tlustého střeva (tzv. pseudomembranózní kolitidou) čtyřikrát častěji.

Vzhledem k tomu, že cholera ještě před několika generacemi zabíjela ve velkém a někteří odborníci očekávají její návrat, možná bychom neměli slepé střevo úplně zatracovat. Španělská královská rodina je také většinu času bezvýznamná nebo dokonce na obtíž, ale mohou nastat chvíle, kdy se ukáže jako neocenitelná.

Než něco nazvete nesmyslem, pořádně si to rozmyslete.

Ze slepého střeva si lze vzít ponaučení, že něco může být cenné, aniž by to nutně muselo být cenné pořád. Evoluci takové krátkozraké, instrumentální hledisko nezajímá. Pátráním po každodenní funkci slepého střeva jsme jen ztráceli čas. Dává-li něco smysl teoreticky, není tak důležité, jako zda to funguje v praxi.

Stejně jako celá řada mých anglikánských přátel (na rozdíl od mé ženy, která je pastorkou a kaplankou v nemocnici) si vůbec nejsem jistý existencí Boha, ale na rozdíl od jiných bych náboženství rozhodně nezavrhoval jako nesmysl.

V roce 1996 prováděla The Heritage Foundation (Nadace dědictví) ve Spojených státech výzkum role náboženství ve veřejném životě a dospěla k následujícím závěrům:

1. Lidé navštěvující kostel žijí spíše v manželském svazku a v manželství jsou spokojenější než ostatní. Pravděpodobnost, že jsou rozvedení nebo svobodní, je nižší. Docházení do kostela je nejvýznamnějším faktorem manželské stability a štěstí.

2. Pravidelné praktikování náboženství lidem pomáhá dostat se z bídy. Pro mladé lidi představuje pravidelná návštěva kostela významný nástroj, jehož prostřednictvím se jim daří uniknout z chudoby ve městech.

3. Pravidelné praktikování náboženství chrání před řadou sociálních problémů, včetně sebevraždy, drogové závislosti, nemanželských dětí, zločinu a rozvodu.

4. Pravidelné praktikování náboženství má rovněž dobrý vliv na psychiku, snižuje sklony k depresím, zvyšuje sebeúctu a rodinné i manželské štěstí.

5. Náboženská víra a její praktikování jsou hlavním zdrojem síly a napomáhají při zotavení z alkoholismu, drogové závislosti a rozpadu manželství.20

6. Pravidelné praktikování náboženství je dobré pro fyzické zdraví: prodlužuje délku života, zvyšuje šanci na uzdravení a snižuje četnost smrtelných onemocnění.

Náboženství nám připadá nekompatibilní s moderním životem, protože vyžaduje víru v klamné představy. Ale kdyby se s výše uvedenými výsledky přišlo u nově testovaného léku, chtěli bychom ho přidávat do kohoutkové vody. Neměli bychom přehlížet fakt, že něco funguje, jen proto, že nevíme proč.21

Podnikání, kreativita a umění zná řadu úspěšných nesmysluplných věcí. Největší silou volného trhu je jeho schopnost vytvářet inovativní věci, jejichž popularita vůbec nedává smysl. K nesmysluplným věcem patří vše, co je užitečné a efektivní, přestože odporuje konvenční logice. Například homeopatie. Vysavač značky Dyson. Balená voda. Móda. Placebo. Poezie a abstraktní umění. Samozřejmě náboženství. Přísně racionální svět nic z toho nepotřebuje, přestože to svým nesmysluplným způsobem funguje.

Téměř všechny dobré reklamy obsahují nějakou nesmysluplnou záležitost. Na první pohled mohou působit přihlouple; a vnucovat určitý produkt skeptické skupině klientů působí zoufale trapně. Představte si, že jste členem představenstva letecké společnosti a právě jste strávili tři hodiny diskusí, zda koupit třináct Airbusů A350, nebo jedenáct Boeingů 787, přičemž každý z nich stojí kolem sto padesáti milionů dolarů. Na konci schůzky někdo přijde s návrhem na reklamní kampaň, která vůbec neukazuje letoun, ale zaměřuje se na okurkové sendviče a koláčky připravené pro pasažéry na palubě. Připadá vám to nesmysluplné, a přesto zhruba devadesát procent lidí nemá nejmenší tušení, jakým typem letadla cestuje, nebo jak funguje motor letadla. Bezpečnost a kvalitu letu budou posuzovat podle péče a pozornosti, kterou letecká společnost věnuje jídlu servírovanému na palubě.22

Prezentovat takový návrh na obchodní schůzce plné lidí s titulem MBA je poněkud trapné. V takové chvíli tiše závidíte lidem z IT nebo finančního oddělení, kteří mohou přijít na schůzku s racionálními návrhy zanesenými v grafech nebo tabulkách. Ale posedlost smysluplností se může prodražit. Představte si, že jste společnost, jejíž výrobky se neprodávají. Který z následujících návrhů by bylo snazší přednést na jednání představenstva svolaného kvůli řešení problému? a) „Měli bychom snížit cenu.“ nebo b) „Měli bychom mít v reklamě více kachniček.“ Samozřejmě, že ten první. A přesto by druhý návrh mohl skutečně zvýšit zisky.

Tato kniha obhajuje věci, které tak úplně nedávají smysl, a zároveň zatvrzele útočí na naši tendenci preferovat (fetišizovat) věci, které nám smysl dávají. Pokud uznáte, že některé věci mohou být hodnotné či smysluplné, i když jsou neobhajitelné, přirozeně dospějete k opačnému názoru. Můžete být racionální, a přitom se mýlit.

Logické nápady často selhávají, protože logika vyžaduje všeobecně platné zákony. Na rozdíl od atomů se lidé nechovají zcela předvídatelně, a proto v jejich případě žádné obecné zákony neplatí. Ke smůle všech utilitaristů nejsme ani trochu zásadoví v tom, komu se rozhodneme pomoci a s kým chceme spolupracovat. Představte si, že se dostanete do finančních potíží, a tak požádáte bohatého kamaráda, aby vám půjčil pět tisíc dolarů. Kamarád vám však trpělivě vysvětlí, že vy, na rozdíl od nějaké africké vesnice, které hodlá stejnou částku věnovat, jeho pomoc zdaleka tolik nepotřebujete ani si ji tak nezasloužíte. Váš přítel se chová dokonale racionálně. Vaše přátelství tím bohužel právě skončilo.

Mezilidské vztahy nemohou fungovat, pokud si nepřipustíme, že naše závazky k určitým lidem jsou důležitější než závazky k ostatním. Univerzální ideje, jako například utilitarismus, jsou sice logické, ale nezdá se, že by fungovaly tak, jak jsme si představovali. Nebude náhoda, že otec utilitarismu Jeremy Bentham byl jedním z největších podivínů a asociálů všech dob.23

Tendence všechno racionalizovat vedla lidi k formulování politických a ekonomických zákonů po vzoru zákonů fyzikálních, obecně platných a obecně použitelných. Lidé s rozhodovací pravomocí požadují zobecnitelná pravidla, kterými by se při svém rozhodování mohli s jistotou řídit bez ohledu na specifika dané situace.24 Ve skutečnosti je tím nejdůležitějším faktorem, který často rozhoduje o tom, jak lidé myslí a jednají, „kontext“. Tento prostý fakt už ze své podstaty nabourává většinu obecných modelů.25 Chtějí-li naivní racionalisté zformulovat nějaký obecný zákon, musejí předstírat, že kontext neexistuje.

OPAKEM DOBRÉHO NÁPADU JE TŘEBA JINÝ DOBRÝ NÁPAD

Ekonomická teorie je zřejmě nejambicióznějším pokusem o vytvoření univerzálních zákonů lidského chování. Jak se říká: „Trhy jsou ve všem.“ Přesto se občas stává, že lidé v určitém prostředí jednají v naprostém rozporu s údajně logickými názory standardní ekonomie. Jedním z takových příkladů je bydlení v Londýně. Logicky by se dalo předpokládat, že ceny domů v Londýně porostou. Mnozí Londýňané, kteří nepotřebují bydlet ve městě, si koupí dům za městem, budou profitovat z růstu cen a uvolní tím tlak na trhu. Ve skutečnosti se děje pravý opak. Majitelé nemovitostí a bytů, kteří by se rádi v tichosti odstěhovali nějakých sto až tři sta kilometrů od Londýna, sedí na svém majetku a odmítají ho prodat ze strachu, že by tratili na budoucí ceně nebo že by se po odchodu už nemohli z finančních důvodů vrátit. Zní to zcela pochopitelně a skutečně se to děje, ekonomika však považuje všechny trhy za rovnocenné. Trh se surovou ropou se může chovat podle ekonomických prognóz a stoupající cena ropy dokáže vlastníky přimět k prodeji aktiv, ale trh s nemovitostmi se od trhu s ropou zásadně liší.

Povede zvýšení daní k tomu, že už nebudete věnovat práci tolik úsilí, protože si prací vyděláte méně, nebo budete pracovat o to víc, abyste si zachovali současnou úroveň disponibilního majetku? Odpověď na tuto otázku není jednoznačná. Logika nutí lidi hledat univerzálně platné zákony, ale mimo oblast vědeckých disciplín jich najdete poskrovnu. Jakmile se do hry zapojí lidská psychologie, můžeme být svědky zcela protikladného chování. Existují například dva stejně účinné, avšak zcela odlišné způsoby, jak něco prodat: „Málokdo to má, tak to musí být dobré“ a „Už to má spousta lidí, tak to musí být dobré“. Skvělý Robert Cialdini ve své knize Zbraně vlivu: Manipulativní techniky a jak se jim bránit upozorňuje, že zásady, jimiž se řídí prodej a změny lidského chování, jsou plné protikladů.26

Kdyby luxusní zboží bylo široce dostupné, ztratilo by na výjimečnosti. Nikdo by si nechtěl koupit značkovou kabelku, kdyby ji mělo dalších pět milionů lidí.27 Potraviny jsou však oblíbené jenom proto, že jsou oblíbené. Nikdy jsem nedokázal pochopit, proč tolik lidí miluje polévku miso. Představte si, že by vůbec neexistovala, a jednoho dne by za mnou přišla moje dcera s miskou a prohlásila: „Tati, podívej, vymyslela jsem recept na úplně novou polévku.“ Kdybych po odstranění podivně vyhlížejících zelných listů ochutnal, myslíte, že bych řekl: „Tý jo, hned zavolej do firmy Heinz, s tímhle uděláš díru do světa“? Dost pochybuju. Nejspíš bych odpověděl něco jako: „Hm, výpověď z práce ještě nedávej.“ A přesto tuhle břečku hltají týden co týden miliony lidí;28 chutná nám, protože je oblíbená v Japonsku. Nedostatkovost a všudypřítomnost dokážou motivovat v závislosti na kontextu.

Zatímco ve fyzice je většinou opakem dobrého nápadu špatný nápad, v psychologii je opakem dobrého nápadu ještě lepší nápad. Obě protikladné varianty obvykle fungují. Jednou mě někdo požádal, abych vylepšil dvoustránkový dopis nabízející pojištění. Po úpravách textu se prodej postupně zvýšil. Jak jsem dokázal ten dopis vylepšit? Navrhl jsem ho přepsat tak, aby měl maximálně sedm či osm řádků. Důvod? Šlo o levný a rozumný produkt, který finanční společnost nabízela zákazníkům, s nimiž už v minulosti spolupracovala. Podle mého názoru se takový jednoduchý produkt dal rychle vysvětlit a snadno pochopit. Krátký dopis měl budit dojem, že nejde o nic složitého. Předchozí dopis všechno zbytečně natahoval a působil trochu zmatečně.29 Pokud se jednalo o tak jednoduchý a rozumný produkt, jak se tvářil, proč se ho snažili tak těžkopádně prodat? Vyzkoušeli jsme dopis o dvou odstavcích a mé rozhodnutí se naštěstí ukázalo jako správné. Zjistil jsem, že existují dva způsoby, jak tento produkt prodat: pomocí velmi dlouhého dopisu, neboť délka dopisu vzbuzuje ve čtenáři důvěru, anebo naopak velmi krátkého dopisu, protože jeho stručnost vzbuzuje ve čtenáři důvěru.

Nedávné období globální ekonomické nestability přežily dva typy obchodníků – ti, kteří se nacházeli na cenovém vrcholu, a ti, kteří se nacházeli na jeho dně. Zčásti to lze připsat na vrub rozevírání nůžek majetkové nerovnosti, ale jediný pohled na demografii nakupujících ukazuje, že to není zase tak jednoduché. Například diskontní obchodní dům TK Maxx má zákaznickou základnu, která dokonale sedí na obyvatele Spojeného království.30 Rádi si koupíme nějakou tu „drahou věcičku“, a zároveň nás baví lovení „slev“. Cenově průměrný obchoďák vám tak emocionální zážitek nenabídne; nákup v takovém obchodě vám nezvedne hladinu dopaminu příliš vysoko.

Zrovna nedávno jsem si na tuhle dichotomii vzpomněl – kupovali jsme s manželkou přikrývky. Po půl hodině courání po obchodě jsem jí oznámil, že jsem v tomhle obchodě ochoten zaplatit buď „nula“, nebo „pořádný balík“ peněz. Nula nebyla špatná volba, protože bychom si mohli nechat naše staré povlečení a utratit peníze za něco jiného. Pořádný balík by byl také přijatelný, protože pak bych se mohl rozplývat nad kvalitou látky, termoregulačními vlastnostmi a peřím z exotických hus. Utratit něco mezi tím by mi naproti tomu nepřineslo ani jednu z těchto emocionálních odměn.

Prodejní úspěch vysavačů od úžasného inženýra alchymisty Jamese Dysona zřejmě vychází ze stejné mentální diskrepance. K nákupu vysavače jsme se dokopali až ve chvíli, kdy se nám ten starý porouchal. Dyson udělal z nákupu tohoto produktu zážitek. Před jeho vynálezem veřejnost rozhodně neprahla po „velmi drahém vysavači, který vypadá super“, stejně jako před příchodem Starbucks nikdo v kavárnách nežadonil o pekelně drahou kávu.

KONTEXT JE VŠÍM

Lidé si strašně protiřečí. Situace či místo, v nichž se nacházíme, mohou zásadním způsobem změnit naše vnímání a úsudek. Skvělým příkladem, jak spolehlivě prodělat, je odcestovat na dovolenou do exotické destinace, najít zalíbení v nějakém místním alkoholickém nápoji a rozhodnout se ho dovážet do své země. Slyšel jsem o člověku, který se v Karibiku zamiloval do banánového likéru a koupil si tam licenci na prodej ve Spojeném království. Po návratu domů otevřel kufr napůl zaplněný lahvemi s likérem, a pak v naději, že přátele ohromí důvtipností svého rozhodnutí, jednu otevřel v kuchyni. Všem, včetně jeho samého, ten likér připadal naprosto nechutný. Chutnal skvěle, jen pokud jste ho pili pod slunečníkem v Karibiku.31

Naše vnímání světa ovlivňuje kontext, a proto se racionální snahy o nalezení obecných, kontextu prostých zákonitostí lidského chování z velké části míjejí účinkem.32 Dokonce i naše politika je závislá na kontextu. Například i údajní pravicoví politici se na místní úrovni budou chovat spíše socialisticky. Londýnský Pall Mall klub je typicky pravicová organizace plná boháčů, a přesto všichni platí stejné členské poplatky, i když klubu využívají velmi rozdílným způsobem. Goldman Sachs uvnitř společnosti smýšlí překvapivě socialisticky: lidé rozdělují své zisky v rámci partnerství. Nikdo by ale nenavrhl rozdělit se o zisk s JP Morgan. V jednom kontextu se lidé o své bohatství rádi podělí, v jiném ani náhodou.

Proč tomu tak je? Taleb ve své knize Nasadit vlastní kůži uvádí nejzajímavější citaci o politickém smýšlení jednotlivců, jakou jsem kdy četl.33 Kdosi34 v ní vysvětluje, že má v závislosti na kontextu zcela odlišné politické preference: „Na federální úrovni jsem libertarián. Na státní úrovni jsem republikán. Ve městě jsem demokrat. V rodině socialista. Ve vztahu ke svému psovi marxista – s každým mám vztah podle jeho schopností a potřeb.“

Při „racionálním“ řešení politických sporů se domníváme, že lidé mezi sebou interagují stále stejně bez ohledu na kontext, ale není tomu tak. Hospodářské styky jsou silně ovlivňovány kontextem a snaha sevřít lidské chování do svěrací kazajky univerzální velikosti je už z principu chybná. Příčinou je naše nebezpečné zalíbení v jistotách. Takhle to funguje pouze v teorii, která nebere v úvahu kontext.

Otec ekonomie a svým způsobem také otec behaviorální ekonomie Adam Smith35 si tohoto omylu povšiml už před více než dvěma stovkami let. Varoval před „systémovým člověkem“, který „má sklon být ve své vlastní domýšlivosti velice moudrý, a často je tak okouzlen zdánlivou krásou svého vlastního ideálního projektu vlády, že nedokáže snést sebemenší odchylku od jakékoli jeho části. Jde kupředu, aby ho plně a ve všech jeho částech zavedl, bez ohledu na důležité zájmy nebo silné předsudky, které se proti němu mohou stavět. Představuje si, že může uspořádat různé členy velké společnosti se stejnou lehkostí, s jakou ruka uspořádává různé figurky na šachovnici. Nebere v úvahu, že figurky na šachovnici nemají žádný jiný princip pohybu kromě toho, který jim ruka vnucuje, zatímco na velké šachovnici lidské společnosti má každá malá figurka svůj vlastní princip pohybu, naprosto odlišný od toho, který by jí mohl chtít vnutit zákonodárný sbor. Pokud tyto dva principy spadají v jedno a působí stejným směrem, hra lidské společnosti bude pokračovat s lehkostí a harmonicky a velice pravděpodobně bude šťastná a úspěšná. Jdou-li proti sobě nebo jsou-li odlišné, hra bude probíhat mizerně a společnost se bude nutně po celou dobu nacházet v nejvyšším stupni zmatku.“36

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Alchymie.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.