Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Mgr. Petr Neckař, DiS.
David Kolář
David Janeček

Průvodce úspěšného obchodníka

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 7337. publikaci

Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Sazba a grafická úprava Robert Prokopec
Formát ePub Štěpán Böhm
Návrh a zpracování obálky Robert Prokopec
Počet stran 312
První vydání, Praha 2019
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2019

ISBN 978-80-271-1102-2 (ePub)
ISBN 978-80-271-1101-5 (pdf)
ISBN 978-80-271-2218-9 (print)

O autorech

Mgr. Petr Neckař, DiS.

Rodák z Vyškova na Moravě nyní žije v Hradci Králové a v Praze. Jeho specializací je PR a marketingová komunikace, věnuje se psaní článků a publikací, ale také obchodní činnosti.

Vystudoval Vyšší odbornou školu pedagogickou v Litomyšli, kde se v roce 1998 stal diplomovaným specialistou v oboru Pedagogika specifických činností ve volném čase, jeho specializací byla speciální pedagogika. Je také absolventem Univerzity Hradec Králové, kde v rámci studijního programu Mediální a komunikační studia v roce 2005 vystudoval obor Jazyková a literární kultura. V témže programu na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně v roce 2007 pak úspěšně vystudoval obor Marketingová komunikace.

Původem je novinář: začínal v týdeníku Vyškovské noviny, následně působil v deníku Hradecké noviny. Krátce pracoval jako vychovatel v Dětském diagnostickém ústavu a středisku výchovné péče v Hradci Králové. Od roku 2013 je redaktorem odborného časopisu Systémy logistiky a jako Logistics Group Manager ve vydavatelství ATOZ Marketing Services od června 2019 zodpovídá za chod logistické skupiny v České republice a na Slovensku.

Od roku 2010 spolupracuje s královéhradeckým hokejovým klubem (nyní je jeho název Mountfield HK). V době účinkování klubu v první lize v něm působil na pozici obchodního a marketingového ředitele, nyní – kdy je klub v extralize – je jeho obchodním manažerem.

V letech 2016–2018 byl tajemníkem Mountfield HK Business Clubu. Od roku 2007 do roku 2014 působil na magistrátu v Hradci Králové jako odborný asistent náměstka primátora, zajišťoval PR gesce náměstka. Na magistrátu založil edici Radnice, v jejímž rámci dodnes vycházejí různé publikace (sám je autorem řady z nich).

Mezi Petrovy záliby patří (kromě psaní a obchodování) squash a hra na kytaru.

www.petrneckar.cz

David Kolář

David Kolář pochází z metropole jižních Čech, z Českých Budějovic.

Vystudoval střední školu ekonomickou a do svých devatenácti let hrál extraligu ledního hokeje za tehdejší HC Mountfield České Budějovice. Když zjistil, že hokejová kariéra mu k životnímu naplnění nestačí, vrhl se do řemesla, které zásadně změnilo jeho život. Jako obchodník začal v českobudějovickém rádiu Faktor, následně získal zkušenosti i v korporaci, když působil jako akviziční obchodník pro B2B segment společnosti Telefónica Czech Republic. Již tehdy se prosadil netradičním přístupem k obchodu, kterým se nechal inspirovat ze zahraničí.

V roce 2012 začal objevovat kouzlo spojení dat, online marketingu a obchodu. Začal psát svůj první blog s názvem obchodnizastupce.com, kde popisoval své obchodnické počínání.

Rychle nabité sebevědomí a vášeň pro cestování se poté snažil přetavit ve vlastní podnikání. Založil e-shop s produkty dováženými z Thajska – tento pokus bohužel skončil fiaskem a dluhy. Vrátil se proto pokorně tam, kam patřil: na pozici obchodníka B2B, aby získal ještě více zkušeností.

Následně pokračoval na manažerské pozici v brněnské společnosti zabývající se energetikou, kde si vyzkoušel i nejsyrovější způsob obchodu: D2D (door to door, tedy od dveří ke dveřím).

Touha po modernějším způsobu obchodování ho přiměla k tomu, aby se znovu postavil na vlastní nohy. Jeho vizí bylo žít v zahraničí, ale zároveň prodávat českým klientům bez osobní schůzky, pomocí tehdy dostupných online nástrojů.

V roce 2015 vytvořil svůj první lead-generation systém na generování poptávek z internetu. Stal se tak jedním z průkopníků obchodování na dálku.

Díky svým aktivitám se dostal do povědomí české obchodnické komunity Business Animals, kterou založila jeho současná životní partnerka Jitka Zoderová. S Jitkou ve velmi krátké době spojili síly a své vize v moderní obchod a pomocí kanálu BusinessAnimals.cz inovovali obchodnické řemeslo v České republice. V roce 2018 se svými společníky dovedli firmu k úspěšnému exitu.

Nyní žije s rodinou na Bali a dále se věnuje inovacím, obchodním systémům, dovednostem a procesům. Vystupuje na konferencích, školí, konzultuje a rozvíjí se svým kolegou a přítelem Davidem Janečkem vzdělávací a komunitní platformu Univerzita obchodu.

www.davidkolar.org

David Janeček

Rodák z Topolné, malé vesničky ve Zlínském kraji, nyní žije v Praze.

Jeho expertízou je sales, obchodní dovednosti a moderní sales proces. David s oblibou tvrdí, že bez nastaveného sales procesu je lepší se na celý sales raději vykašlat. Kde není systém, není možné měřit úspěšnost, vyhodnocovat úspěchy nebo prohry, ani není možné se každým dnem zlepšovat.

Původně studoval Fakultu aplikované informatiky ve Zlíně, ale po nějaké době zjistil, že IT pro něho není. Rozhodl se tedy hledat štěstí ve Velké Británii, konkrétně ve Skotsku, Londýně a Oxfordu. Začínal od pomocných prací v kuchyni a vypracoval se až na manažera golfového klubu u Oxfordu. Tam si poprvé přičichl k obchodu a začínal pomalu zjišťovat, že právě tento (v Česku ne tak populární) obor bude jeho posláním.

Po návratu z Anglie se vrhl do obchodování, všechno se prakticky musel naučit od začátku. Není tajemstvím, že David zpočátku nepatřil k nejlepším obchodníkům. Nicméně po nějaké době poprvé potkal Jitku Zoderovou a později i Davida Koláře. Právě tento důležitý okamžik určil další směr jeho působení. David Kolář a David Janeček se po krátké době stali nejen kolegy, ale hlavně skvělými (ne-li nejlepšími) kamarády. Brzy začali tušit, že obyčejný sales jim nestačí, a začali proto ukazovat veřejnosti, že být obchodníkem není nic špatného ani složitého. Vznikl pořad Sales ráno s Davidem a Davidem, který vedl až k napsání této knihy.

Mezi Davidovy záliby patří golf, fotbal, squash, poker, knihy, muzika a samozřejmě přátelé.

Co o něm možná ale nevíte, je fakt, že stačilo málo a David se do Česka vůbec nevrátil a pravděpodobně by se nadále věnoval golfu v Anglii. Díky své rodině (rodiče Pavel, Miroslava a sestra Pavla), přítelkyni Patricii a Davidu Kolářovi, který je pro něj velkým vzorem, se ale rozhodl vrátit a obchodovat doma: nadchla ho totiž možnost šířit zde myšlenky o moderních formách obchodování.

www.david-janecek.com

Slovo úvodem

Kniha nejen pro obchodníky a freelancery, která na trhu chyběla.

Naše kniha je výběrem toho nejlepšího z pořadu Sales ráno s Davidem a Davidem. Tento výběr jsme rozšířili o spoustu zajímavostí a tipů. Pokud hledáte knihu plnou konkrétních rad pro každodenní obchodní praxi, držíte ji právě v rukou.

Kniha je vhodná pro obchodníky (obchodní zástupce, obchodní manažery, obchodní ředitele), ale i pro pracovníky HR oddělení a marketingu, freelancery, stejně jako pro ředitele a majitele firem. Přináší pohled na moderní formy obchodování v 21. století. Ukazuje obchodníkům, jaké nástroje mohou používat, jak mají obchodovat, aby byli ještě úspěšnější. Kniha nastiňuje konkrétní cesty, jak zvýšit zisky obchodníků i firmy. Popisuje, jak si každý obchodník může vydělat ještě více.

Kniha krok za krokem ukazuje čtenářům cestu k úspěchu. Nezaměřuje se na obecné definování pojmů, ale na konkrétní příklady z reálné praxe moderního obchodování.

UPOZORNĚNÍ:

Všechny postupy a techniky, které jsou v knize popisovány, vycházejí z našich vlastních zkušeností. Nejsme marketéři, ale obchodníci. Techniky na sociálních sítích, které v knize rozebíráme, nejsou marketingové, ale spadají do oboru social selling. Netvoříme marketingové kampaně na zásah ani na získání followerů, ale hlavně k vytvoření obchodních příležitostí a získání relevantních kontaktů k následnému zobchodování.

1.Sales proces 1.0: objevte nové cesty k zákazníkovi

Know-how zvyšující efektivitu

Základem prodejního úspěchu je správně nastavený obchodní proces. Neznám člověka, který rád volá lidem, které nezná – tedy na studené kontakty. Uvědomte si ale, že i studené kontakty si můžete vhodně „předehřát“ a potenciální zákazník se bude těšit, až mu zavoláte. A bude to pro něho prestiž. Věřím, že naše know-how obsažené v této knize, které někteří zčásti znáte z živých vysílání Business Animals na Facebooku, vám pomůže udělat z obchodní práce sexy činnost, která bude bavit obchodníky i zákazníky. A to vše s cílem maximalizace prodejního úspěchu.

David Janeček

1.1Odlište se od konkurence

Obchodní (sales) proces je plán obchodní činnosti od vyhledání kontaktu až po uzavření obchodu. Jde o standardizovanou cestu v B2B (business to business) nebo B2C (business to consumer) obchodování vedoucí k cíli, kterým je prodej. Jednoduše řečeno: jedná se o souhrn aktivit, které obchodník dělá na cestě k uzavření obchodu.

Pro většinu obchodníků je čím dál složitější si domluvit schůzku nebo prodat produkt. Důvod je jednoduchý. Trhy jsou přesycené, potenciální zákazníci mají každý den mnohdy od obchodníků několik hovorů s novou nabídkou. Proto často neumí odfiltrovat nabídky, které jsou pro ně relevantní, a zaujímají odmítavý přístup.

Chcete zvýšit procento své úspěšnosti? Důležité je správně nastavit obchodní proces, ve kterém zákazníka šokuji, překvapím a hlavně budu zapamatovatelný.

Tato kniha je plná konkrétních tipů a příkladů, které vám výrazně pomohou na cestě ke zvýšení zisků.

Je potřeba se odlišit od konkurence, ale drtivá většina obchodníků stále obchoduje postaru. Nevyužívají nové moderní metody, jedná se tedy o tzv. sales proces 1.0. A jak vypadá „dinosauří“ sales proces 1.0? Podívejme se na příklad z B2B obchodování.

„Dinosauří“ obchodování v praxi

Obchodníci si často nejprve sami vyhledávají kontakty. Následně do firem telefonují. Buď si domluví termín schůzky (je-li cílem schůzka a nejsou-li přímo odmítnuti), nebo je jim v rámci hovoru řečeno, ať zavolají například za týden nebo za měsíc. Poté tedy opět zavolají a znovu se snaží domluvit si termín schůzky. Když je termín domluven, následuje fáze přípravy na jednání. Málokdy se podaří uzavřít obchod na první schůzce, zástupce firmy mnohdy potřebuje nabídku projednat s dalšími pracovníky. Po jednání (ideálně druhý den) následuje zaslání e-mailu osobě, s níž se sešli, se shrnutím domluveného a se zasláním sjednané nabídky. Když se zástupce firmy v dohodnutém termínu neozve sám, kontaktuje ho obchodní zástupce s cílem zjistit stanovisko společnosti k dané nabídce, pokouší se obchod dotáhnout do úspěšného konce. Tak vypadá pravěk obchodování. Poznáváte se v tomto systému?

•Cesta k zákazníkovi, jak ji známe od počátku obchodování v Česku. V dnešní době sociálních sítí a dat je již neefektivní. Její nevýhody: dlouhodobě klesající úspěšnost v čase a vzrůstající cena za akvizici zákazníka. Obchodníci už takto velmi často nechtějí obchodovat.

Podobným způsobem se obchodovalo už v minulém století a v drtivé většině firem v České republice a na Slovensku se tento proces více či méně úspěšně využívá dodnes. Ale pozor: může fungovat a jistě funguje. Není to špatný proces. My vám ale ukážeme, jak ho podstatně zefektivnit díky moderním nástrojům a postupům, které obchodníkům otevřou nové možnosti.

Cesta k sales procesu 4.0 je totiž jednoduchá, když víte, jak na to. Netrvá dlouho. Stačí si jen osvojit několik základních věcí, s nimiž vás dále seznámíme. Mnohé firmy obratově rostou i díky sales procesu 1.0, což je perfektní. Stačí ale upravit v jeho rámci několik činností – a může to mít vliv na maximalizaci úspěchu. Může dojít k rapidnímu nárůstu zajímavých zakázek. Leckdy ve stávajícím procesu stačí změnit jen drobnost. Většinou stačí díky technologiím upravit způsob oslovení potenciálního klienta, formu zpětné vazby nebo budovat expertní obsah. Není to však jen o tom.

Moderní nástroje obchodování, které v této knize popíšeme, pomáhají obchodníkům uspět. Je nutné si totiž uvědomit, že trh je nejrůznějšími nabídkami přesycen. Problém spočívá v tom, že člověk, kterému obchodník volá, často neumí během krátké chvilky relevantně rozhodnout, zda představuje telefonická nabídka pro jeho firmu přidanou hodnotou nebo ne.

Z praxe můžeme říct, že při obchodování v rámci sales procesu 1.0 se lidé často od obchodníka distancují, chtějí hovor rychle ukončit. Pohodlnější je pro ně od začátku volajícího obchodníka odbýt, budit nezájem. Pokud to ale obchodník překoná, následuje kýžená schůzka.

Problémem velké řady obchodníků je nedostatečná příprava na schůzku. V celém procesu je to jedna z nejvíce podceňovaných věcí. Obchodníci se potenciálního klienta často ptají, mnohdy jen na základě povrchní znalosti z webu, jak dlouho je firma na trhu, kdo patří mezi její klienty a podobně. Problém je, pokud obchodník už od začátku u klienta vzbudí pocit, že se na schůzku nepřipravoval.

Specifika sales procesu 1.0 jsou následující:

▶dlouhodobý obchodní cyklus,

▶volání nejvíce na tzv. studené kontakty,

▶klesající úspěšnost v čase,

▶neochota potenciálních zákazníků cokoliv přijímat,

▶vzrůstající cena za akvizici (tzv. CPA, tedy Cost per Aqusition).

Většině firem (hlavně v B2B) se skutečně nedaří produkt prodat hned na první schůzce. Proto je podstatné hned v první fázi překonat počáteční nedůvěru potenciálního klienta. A to jakkoliv.

Důležité v obchodování jsou především kontakty. Kontakty se dělí na:

▶Studené (telefonování lidem, kteří vás neznají – tedy často volání na telefonní čísla, jež si obchodník najde na webech firem, v nichž nikoho nezná a kde nikdo nezná obchodníka).

▶Předehřáté (voláte lidem, kteří vás neznají osobně, ale slyšeli o vás, například sledují váš blog, nebo jste jim například několik dnů před telefonátem poslali videozprávu).

▶Teplé (volání lidem, kteří vás znají).

Na začátku sales procesu 1.0 je telefonování na studený kontakt (cold call). Jde o telefonování lidem, kteří vás neznají. Lidé jsou hlavně v B2B přesyceni telefonáty. Často nabídky odmítají, aniž by si je pořádně vyslechli. Fáze nahánění je leckdy zdlouhavá. Potenciálnímu klientovi je obtížné se dovolat, obchodník to musí často zkoušet opakovaně. Je potřeba zaujmout. Výsledkem úspěšného zvládnutí této cesty je nákup. Sales proces 1.0 je zdlouhavý. A v obchodě platí, že čas jsou peníze.

2.Sales proces 4.0: moderní formy obchodování

Automatizujte obchodní proces

Sales proces 4.0 je plná automatizace cesty zákazníka až k prodeji nebo schůzce. To, co dosud dělali lidé, mohou vykonávat technologie (myslím tím, že třeba asistentka, která obchodnímu manažerovi domlouvala a zapisovala schůzky do diáře, se může věnovat jiným, efektivnějším činnostem). Technologie totiž šetří náklady na operativu a lidské zdroje. Dovolují nám řídit obchod na základě dat. Mění pasivní zákazníky na aktivní, posílá je „do hry“. Doporučuji tedy využívat moderní nástroje automatizace. V této kapitole popisujeme outbound a inbound techniky. Outbound technika je založena na principech, že zákazníka oslovuji aktivně bez jakéhokoliv předchozího kontaktování a vytváření vztahu. Zpravidla se jedná o přímé oslovení formou e-mailu nebo telefonu. Inbound technika je založena na principu přitahování pozornosti potenciálního zákazníka formou vytváření obsahu, který ho navede do pomyslného trychtýře, kde s ním dále automaticky obchodník komunikuje formou dalšího obsahu, personalizované reklamy a zasílání newsletterů, až do doby, než potenciální zákazník obchodníka sám osloví, že by se s ním chtěl setkat a dozvědět se o produktu více.

David Kolář

2.1Začátek cesty k úspěchu: nalezení a předehřátí kontaktu

Na začátku obchodního procesu je samotný kontakt na potenciálního klienta, který obchodník někde získá. Možnosti získávání kontaktů si podrobněji popíšeme dále v knize.

•Inbound proces je osvobozen od tzv. studeného kontaktování. Obchodník získává kontakt na potenciálního klienta v průběhu jeho cesty pomocí šíření expertního obsahu. V outbound procesu se používají sociální sítě a první oslovení formou videa. Obě cesty využívají možnosti potkat se s klientem i online a prodávat tak pomocí videohovoru.

Obchodníci si ve firmách často svým nadřízeným stěžují, že nemají poptávky (leady) ani kontakty, pokud firma nemá nějakou vlastní databázi. Nadřízení se toho často zaleknou a hned kupují databáze kontaktů. Přitom je ale potřeba si uvědomit, že obchodníci mohou relativně jednoduchým způsobem hledat kontakty sami.

Ideální je si kontakt nejprve předehřát. Metod k předehřátí je několik (popíšeme je dále). Jde o to, aby potenciální zákazník už v době, kdy mu obchodník zavolá, alespoň tušil, kdo mu volá.

Možnosti předehřátí kontaktu jsou následující:

▶předchozí setkání na networkingu,

▶zaslání zprávy na Facebooku,

▶zaslání zprávy na LinkedInu,

▶zaslání videozprávy (ideálně e-mailem nebo na Facebooku, případně LinkedInu),

▶odkázání se na jinou osobu, kterou oslovovaný zná.

Předehřátí kontaktu je ovšem pouhým začátkem cesty k úspěchu.

2.2Ne vždy jsou nutná osobní jednání, online schůzky šetří čas

Na samotné schůzce je cílem pomocí správných otázek a argumentů přesvědčit klienta, že vaši nabídku potřebuje přijmout. V této knize vás dále naučíme, jak udělat přípravu na schůzku jednoduše a rychle.

Samotná schůzka může být osobní, může ale proběhnout i pomocí například Skypu, Google Hangouts a podobně. Mítink tedy může být offline nebo online.

2.2.1Jak dostat potenciálního klienta na videohovor

Nástrojů k online schůzkám existuje celá řada. Jak tedy potenciálního klienta na online hovor dostat?

▶Nebojte se odmítnutí: Z naší zkušenosti je zřejmé, že když někomu nabídnete online schůzku, v drtivé většině případů ji neodmítne.

▶Nabídněte potenciálnímu klientovi úsporu jeho času: Důvodem pro online schůzky je úspora času. Obchodníka i klienta. Navíc tato forma dává obchodníkovi možnost obchodovat z jakéhokoliv místa na světě.

▶Ihned propojte Skype nebo Gmail: Nestačí se jen domluvit na termínu online jednání. Doporučení: v rámci hovoru se potenciálního klienta ihned zeptejte na název jeho Skype profilu. Pokud si název nepamatuje, vyhledejte jeho jméno na Skype a pošlete mu hned žádost o propojení. Pokud sedí potenciální klient u počítače, je ideální, když ho obchodník požádá o to, aby si Skype zapnul a žádost přijal.

▶Pokud budete obchodovat přes Google Hangouts, požádejte potenciálního klienta o jeho e-mailovou adresu na Gmailu. V Google kalendáři můžete vytvořit pozvánku na online schůzku přes Google Hangouts. Potenciálnímu klientovi se schůzka automaticky připomene.

▶Potvrďte si událost v kalendáři nebo v Messengeru.

▶Nastavte v Google kalendáři posílání automatického připomenutí na den předem.

▶Pošlete potenciálnímu klientovi videozprávu nebo PDF soubor s úvodním představením a informací o tom, jaký problém mu můžete pomoci vyřešit. Na online hovory je výborný i Zoom (tomu se budeme věnovat v kapitole zaměřené na inside sales).

2.2.2Buďte díky online schůzce výjimeční

Zaujmout člověka přes online kanál je těžší než osobně, proto je v rámci této formy ideální vtahovat potenciálního klienta do hry, ptát se ho vhodnými otázkami. Je důležité si uvědomit, že obchodník díky online schůzce potenciálního klienta nejen zaujme (protože klient takové schůzky dnes opravdu často nezažívá), ale také šetří svůj drahocenný čas. Nemusí nikam jezdit, neztrácí tedy čas cestou. Schůzky „udělá“ z kanceláře nebo klidně z pohodlí domova, třeba u kávy na zahrádce, nebo v obýváku.

Opravdu se vám vyplatí jet osobně na první schůzku, na které nemáte jistotu, že nebudete odmítnuti, třeba z Prahy do Zlína? Doporučujeme se nad tímto zamyslet.

Naučíme vás, jak online schůzky správně dělat. Možná si teď říkáte, že přece alespoň do velkých nadnárodních firem se musí chodit osobně. Nemusí. Toto už není pravidlo. Osobně musí člověk dojít na toaletu, ale na první jednání už mnohdy opravdu ne.

Každý obchodní případ musí být založen na dokonalé znalosti zákazníka. Aby příprava byla dokonalá, klidně si obchodník může otázky, na které se chce potenciálního klienta zeptat, napsat.

Není produktivní vzít databázi a volat na jeden kontakt za druhým. Produktivní je volat na kontakty, na které má smysl volat. Spousta obchodníků může namítnout, že najít přímý kontakt například na marketingového ředitele automobilky je problém. On to ale žádný problém být nemusí (dále si ukážeme, jak na to). A stačí na to opravdu pár sekund, pokud víte, kde a jak hledat.

Když se obchodníkovi nedaří podle představ jeho nadřízených, obvykle je tlačen k tomu, aby chodil na více schůzek. Může to tak být, ale pokud má firma správně nastaven proces vyhodnocování obchodní činnosti, může zjistit, že každý obchodník dělá chybu jinde.

Dobří manažeři dokážou vyhodnotit, že jeden obchodník má talent na navolávání schůzek, ale už ne na uzavírání, zatímco druhý to má naopak. A třetí může mít problém se zpětnou vazbou, neumí například správně napsat e-mail potenciálnímu klientovi po schůzce.

Nestačí nastavit kvalitní obchodní proces. Je důležité zaměřit se na rozvoj jednotlivých obchodníků. Každý z nich totiž může potřebovat jiný typ školení.

Základem je, aby byl obchodník pro potenciálního klienta zapamatovatelný. To dnes totiž často odlišuje skvělé obchodníky od těch méně skvělých.

Klient může například při první schůzce říct, ať mu obchodník zavolá za půl roku, že teď například staví novou halu a nemá proto na nabízený produkt peníze. Nicméně za půl roku už si mnohdy na obsah první schůzky nevzpomene, obchodník proto ztrácí čas a řeší vše od začátku. Je to ztráta času. Obchodník už totiž na začátku odvedl obrovský kus práce, jen obchod v tu chvíli z nějakého důvodu nedopadl. Ale to je v pořádku. Problémem ale je, pokud obchodník nepracuje na tom, aby na něho klient nezapomněl.

2.3Měřte důvody, proč vám ve firmách říkají „ne“

Největší problém v obchodování českých a slovenských firem představuje, že mají nastavený obchodní proces pro ideální cestu, kdy mají kontakt, na který zavolají, dostanou se na schůzku, po ní pošlou nabídku osobě, s níž jednali, poté následují další telefonáty a schůzky týkající se dané firmy, což v ideálním případě vyvrcholí uzavřením obchodu. Potíž je ale v tom, že firmy nepracují s „odpadem“, tedy s případy, kdy potenciální zákazník řekne, že teď službu nechce. A právě v tom je velká příležitost.

Je potřeba mít dokonale zpracovanou obchodní strategii pro verzi, co se bude dít v horším případě, kdy obchod na první nebo druhé schůzce nedopadne.

Obchodník už investoval spoustu času, svého zaměstnavatele stál dost peněz. Je důležité si uvědomit, že i oslovená firma, jejíž zástupce nám řekl „ne“, může mít pro obchodníka do budoucna potenciál.

Situace ve firmách se mění, proto je nutné kontakty udržovat. Samozřejmě, pokud jde o firmu, kde je evidentní, že uzavření obchodu potenciál nemá, nemá smysl jít hlavou proti zdi. Nicméně jde-li o firmu s potenciálem, rozhodně doporučujeme s kontaktem průběžně pracovat.

Doporučení pro obchodníky i vedení firem:

▶Zjišťujte, proč obchody nedopadly.

▶Procentuálně specifikujte důvody neúspěchu.

▶Nakreslete si na papír svůj obchodní proces, vizualizujte si, jak v jednotlivých fázích obchodování postupujete.

▶Zjistěte, zda a jak pracujete se zmíněnou „odpadovostí“.

Tato vyhodnocování může dělat nadřízený obchodníka i obchodník sám, protože je díky tomu možné odhalit slabá místa, na kterých se dá následně pracovat.

Naše doporučení zní: Měřte důvody, proč vám ve firmách říkají „ne“. Můžete dojít k dost překvapivým zjištěním, která vám pomohou k lepšímu nastavení obchodního procesu. Nicméně nemůžete předcházet něčemu, když nevíte, co to je. Aktivně zjišťujte zpětnou vazbu.

2.4B2C sales proces

Existuje spousta technik, které obchodníkům pomáhají udržovat krok s dobou. Samotný obchod za obchodníka nikdo neudělá, ale cesta k jeho uzavření může být podstatně snazší, než tomu dnes často bývá.

•Jedna z možných cest při oslovení zákazníka v segmentu B2C.

2.4.1První fáze: oslovení z\ákazníka

První fází sales procesu je oslovení potenciálního zákazníka. Na začátku procesu obchodník přemýšlí, jak zákazníka oslovit, kde najít kontakt. Obzvláště v B2C je zákazník na sociálních sítích, například na Facebooku nebo třeba Instagramu.

Formy oslovení na sociálních sítích:

▶placená reklama,

▶budování pravidelného expertního obsahu, který lidi přitáhne.

Typickým příkladem expertního obsahu byl pořad Sales ráno s Davidem a Davidem (pravidelné živé vysílání na Facebooku).

2.4.2Druhá fáze: lead – získávejte automatizovaně cílené poptávky

Na základě oslovení, například zmíněným expertním obsahem, může přijít poptávka (lead). Potenciální zákazník poptává produkt, službu nebo řešení, které mu pomůže s jeho problémem.

K automatizovanému sběru poptávek slouží například:

▶formuláře,

▶dotazníky,

▶chatboti.

S obchodováním úspěšně pomáhají chatboti

Dnes je rychlá doba, lidé chtějí všechno velmi rychle. Proto nacházejí v rámci B2C i B2B komunikace velké uplatnění právě chatboti. Chatbot potenciálnímu zákazníkovi sám položí třeba pět předem definovaných otázek, jež mohou skutečně vyfiltrovat potenciální zákazníky, kteří o vaši nabídku doopravdy stojí. Otázky samozřejmě musí být perfektně promyšleny, aby výsledek dával smysl. Poslední otázka může znít: „Chcete se setkat osobně? Napište nám telefonní číslo, brzy se ozveme.“

Messenger chatbot – obchodník, který nechodí spát

Chatbot je technologie pro B2C i B2B business, která umožňuje okamžitou interakci s potenciálním zákazníkem. Lze využít různá softwarová řešení, jmenujme například ManyChat.com a Chatfuel.com.

Co tedy je chatbot a jak funguje?

▶Chatbot zajišťuje automatizovanou komunikaci s klientem v Messengeru. Je virtuálním obchodníkem. Může se jednat o:

▶Rozcestník při návštěvě stránky na Facebooku: Může obsahovat například text: „Ahoj. Mé jméno je David Kolář a rád vám pomohu s růstem vašeho podnikání. Vyberte si, co vám vyhovuje nejvíce, popřípadě mi napište zprávu.“ V Messengeru může být nastavena prezentace produktů a služeb, když návštěvník stránky klikne na některý z obrázků, komunikace pokračuje daným směrem. Když člověk přijde na vaši stránku na Facebooku, aktivně zpravidla často nic neudělá. Musí být vyzván k akci, což chatbot udělá.

▶Dotazníky, kalkulačky:

▷Například firma nabízející poradenství nebo služby v oblasti financí může využít chatbot jako hypoteční kalkulačku.

▷V případě jazykové školy může být chatbot zaměřen na otestování jazykové úrovně. Na základě odpovědí přijde zájemci vyhodnocení, které může končit například větou: „Tvá jazyková úroveň je dobrá, ale je co zlepšovat. Chceš hodinu zdarma? ANO/NE.“ Tímto způsobem lze získávat potenciální zákazníky bez zásahu obchodníka a zároveň firma získává kontakty na potenciální zákazníky, s nimiž může průběžně pracovat, posílat jim expertní obsah.

▶Objednávky konzultací, nákupy aplikací: V každém oboru se dá vymyslet, na co by měl být chatbot zaměřen, aby pomáhal v obchodní činnosti. Sloužit může například pro přímé objednávky konzultací nebo nákupy aplikací.

▶Jde o skvělý leadgeneration nástroj pro sběr kontaktů. Pokud prodáváte služby nebo produkty v menší hodnotě (například konzultace nebo spotřební zboží), je chatbot schopný zakázky vyřídit bez zásahu obchodníka. U konzultací může chatbot automaticky vyřešit například i termín schůzky, může dokonce zákazníka poslat až k platební bráně.

▶Chatbot je perfektní nástroj pro hromadnou rozesílku zpráv, s vysokou mírou otevření (open rate): ta je zpravidla o 50 % vyšší než u e-mailu.

▶Umožňuje kvalitní segmentaci a personalizaci. Díky automatizaci chatbot pozná, odkud člověk do systému vstoupil, a tomu je vhodné uzpůsobit obsah. Daný člověk systém zařadí do konkrétního segmentu a obchodník ho tak nebude spamovat obsahem, který adresáta nezajímá. Je to důležité, protože určitě nechcete například uživateli, který už je například členem vaší uzavřené skupiny na Facebooku, posílat výzvy, aby do skupiny vstoupil.

▶Chatbot může pro uživatele představovat zábavný prvek. Může být totiž nastaven hravou formou. Neprodávejte, ale zapojte své potenciální klienty a klienty do hry. Jednou z možnosti je nastavit chatbot jako test. Jak na to? Třeba následovně:

▶Nastavte první větu, která potenciálního zákazníka zaujme a skutečně ho vtáhne do hry, v jejímž průběhu obchodník získá e-mail a mobilní číslo. Text: „Ahoj, vítám vás v krátkém testu, ve kterém zjistíte, jaký je váš obchodní potenciál.“ Následuje tlačítko ZAČÍT TEST.

▶Po spuštění testu uživateli okamžitě přijde do Messengeru zpráva, může jít například o pět jasně definovaných otázek a tři návrhy odpovědí, z nichž uživatel klikne vždy na některou z variant.

▶Poté se chatbot uživatele zeptá: „Měl jsi nejvíce odpovědí A, B, nebo C?“

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Průvodce úspěšného obchodníka.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.