Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Vojtěch Untermüller

Manuál copywritingu
Jak se přes víkend naučit psát pro reklamu a marketing

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 7274. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová
Návrh obálky Michal Kotulek
Sazba a grafická úprava Robert Prokopec
Formát ePub Štěpán Böhm
Zpracování obálky Martina Charvátová
Počet stran 120
První vydání, Praha 2019
Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2019

ISBN 978-80-271-2965-2 (ePub)
ISBN 978-80-271-2964-5 (pdf)
ISBN 978-80-271-2585-2 (print)

Co se tady dozvíte a naučíte používat:

Jednoduchou, ale zatraceně sofistikovanou
strukturu prodejního textu
(ušetří vám klidně 80 % práce při psaní jakéhokoli komerčního sdělení)

Praxí prověřené tipy na styl prodejního textu,
které mu dodají „šťávu“ a bude se číst (skoro) sám

Psychologii zákazníků a jejich skutečnou motivaci
(idealisté zapláčou)

Co opravdu chtějí klienti (a jak je dostat na svou stranu)

&

Tajné (a často vyloženě špinavé) triky,
s nimiž ve světě přehlceném reklamou
obejdete přirozené obranné mechanismy zákazníků

THE BIG PROMISE

„Harry, I have no idea where this will lead us, but I have a definite feeling it will be a place both wonderful and strange.“

Special agent Dale Cooper

Ahoj, jmenuju se Vojtěch…

… a jsem copywriter. O co se tu pokusím: naučit vás psát texty, které přesvědčují, prodávají – a vydělávají. Ano, konečně máte v ruce praktický manuál, se kterým to zvládnete přes víkend a s prstem v nose.

Dovoluju si tvrdit, že umět psát texty, které pomáhají – ať vaší firmě, klientovi nebo při dosahování soukromých cílů – se dost hodí.

A vyplácí.

V marketingu a reklamě je copywriter hlasem firmy, byznysu nebo organizace. Jejich tváří je vizuální identita: to, co vidíte, když k vám firma komunikuje.

Vizuál ale sám o sobě úspěch nezaručí. I skvěle oblečený, atraktivní člověk může dojem naprosto pokazit, když mumlá, mluví z cesty, vyjadřuje se nesrozumitelně nebo mluví jen o sobě.

Je jedno, jestli jde o e-mailing, web, social, PR, e-shop, rádio, TV spot, intranet, billboard, pracovní prezentaci nebo text na firemní dodávku…

… komerční texty (spolu)vytváří firemní identitu, získávají nové zákazníky (a udržují ty současné), nakopnou vaši kariéru (případně nastartují novou) – anebo z vašeho byznysu udělají zlatý důl (podnikáte kvůli penězům, je to tak?).

A teď k té otázce, která se vám honí hlavou.

Dá se copywriting naučit?

Vím, že ano – sám jsem chodící důkaz.

Navíc, copywriting není umění nebo „dar“, ale dovednost. Takže se dá naučit – stejně jako třeba upéct kuře, jezdit na snowboardu nebo mluvit plynně italsky.

Stačí mít špetku talentu, znát pravidla hry a dodržovat základní postupy, které platí prakticky v každém médiu.

Móda, média, technologie a komunikační platformy přicházejí a odcházejí. Zato základní principy lidské psychologie se nezměnily tisíce let. Prodejní text některé z těch principů využívá, aby přesvědčil – a prodal.

Text prodává, když…

… stručně a šťavnatě sdělí informace, které mají pro příjemce hodnotu – a tím ho přesvědčí, aby vykonal požadovanou akci.

Jak to udělá?

Pomocí headlinu, e-mailového předmětu nebo titulku přiláká rozptýlenou pozornost (potenciálního) zákazníka…

… jasně řekne, o čem to je (proč je právě tahle komunikace pro něj důležitá)…

… vychválí produkt nebo službu přes konkrétní charakteristiky a z nich plynoucí benefity. Zároveň vyvrátí zákazníkovy pochybnosti (při tom zapojí jak racio a logiku, tak emoce prospekta[1])…

… přidá lidskost, osobitost a „šťávu“ (a odliší se tak od konkurence, která až příliš často pouze informuje)…

… přidáním záruky eliminuje riziko na straně prospekta, vyvrátí jeho strach, že se „spálí“, a vzbudí touhu dozvědět se víc…

… vytvoří dojem urgence tím, že limituje nabídku (tak ji zároveň učiní atraktivnější)…

… a řekne si o AKCI – co má prospekt udělat: objednat si, nakoupit, stáhnout aplikaci, objednat se na schůzku, vložit e-mail pro odběr newsletterů, volit kandidáta, začít třídit odpad nebo třeba poslat peníze na charitu.

A celou dobu mluví k věci, drží se tématu a hlídá si, aby stále mířil na prospektovy neuralgické body.

Toť vše.

Výsledkem jsou velmi často texty se schopností otevírat srdce – a peněženky.

Co se tady dozvíte

Kromě mnoha postřehů a tipů z praxe se naučíte základní dovednosti psaní komerčních textů:

•Zjistíte, z čeho a jak složit každý prodejní text (když znáte strukturu, která pomáhá přesvědčovat, máte vždy většinu práce hotovou).

•Osvojíte si prodejní styl psaní (vybavím vás arzenálem ověřených a vysoce funkčních triků, díky nim pak obejdete přirozené obranné mechanismy lidské mysli a udržíte zákazníkovu pozornost).

•Než spustíte palbu, naučíte se nabít a zamířit (zjistíte si, kdo je váš prospekt, resp. cílová skupina, a jak pomůže produkt, služba nebo projekt, a dáte si pozor, abyste se nestřelili do nohy – řekneme si něco i o tom, jak „zacházet“ s klienty).

•A nikdy, nikdy nespácháte nejhorší hřích, který můžete coby marketér udělat: zapomenout si říct o akci.

O Vojtovi
(proč byste mu, sakra, měli věřit?)

Proč číst můj Manuál beze strachu, že marníte drahocenný čas?

Třeba proto, že:

•Vím, o čem mluvím (to, o čem tady píšu, sám denně používám k maximální spokojenosti klientů, spolupracovníků i studentů).

•Moje práce je vidět (mám za sebou 16 let práce v první linii české reklamy a marketingu včetně zkušeností ze strany klienta[2]; to jsou tuny zkušeností – a když počítám i sociální média, tisíce publikovaných výstupů).

•Těch několik málo hodin, které nad Manuálem strávíte, vám ušetří roky tápání, nejistot a bolestných omylů (za podobný text bych na začátku kariéry ochotně spáchal něco ilegálního… a ošklivého).

A abyste věděli, co mám za sebou, tady je moje bio:

Od roku 2003 jsem pracoval v kreativních odděleních předních pražských reklamních agentur jako Leo Burnett, Kaspen, McCann, DDB, TBWA, WMC Grey a další, v on-linových a digitálních shopech (MEDIA Factory, Digital Vision, Dream)…

… ale třeba (zadarmo, jen pro ten pocit a pro lepší karmu) i pro neziskovku Dobrá rodina[3]. Ta pomohla zavést v ČR pěstounskou péči tak, jak ji dnes známe. Díky ní tisíce dětí neprožívají své první kritické dny a roky v kojeneckých ústavech, ale v rodinách. (I špatná rodina je často lepší než nejlepší ústav.)

Možná proto, že jsem se narodil v neděli (a jak jsem vždycky věřil, pod šťastnou hvězdou), vždycky jsem měl štěstí na lidi – i příležitosti. Pracoval jsem se špičkou české reklamy (oldschoolers jako Havelka, Peňažka, Killi, Pleskot, Novotná, Přikryl, Moussa) pro desítky klientů včetně těch nejnáročnějších (kdo právě řekl „Vodafone“?)…

… posbíral x cen z prestižních světových reklamních festivalů (od Golden Hammer přes EFFIE, MIAF, Epica až po Louskáček; v Čechách mě mj. zvolili i copywriterem roku)…

… a na vlastní kůži jsem dvakrát zažil, jak chutná syndrom vyhoření (hořce).

Na rozdíl od mnoha kreativců jsem nikdy reklamu nechápal jako umění, ale jako schopnost a profesionální povinnost pomáhat klientům přesvědčit a prodat – cokoli je potřeba. (Kromě jistých politických idejí, pro 99 % českých politiků bych nikdy nedělal. A ne že bych pár nabídek nedostal.)

Při své práci stavím do centra pozornosti zákazníka, nikoli svou pověst coby kreativce. To znamená, že píšu a přemýšlím tak, aby moje výstupy dosahovaly stanovených výsledků. Ne tak, jako bych psal pro ostatní copywritery a reklamní soutěže. To je profesně cesta do pekel.

Osobně je mi nejbližší direct marketing (v on-linu i off-linu), který využívá často kontraintuitivní poznatky z mnoha psychologických, sociologických i biologických oborů… a hlavně: klade důraz na měřitelné výsledky a testování.

Svůj mozek a zkušenosti „pronajímám“ pestrému mixu spokojených klientů, pro které píšu, vymýšlím komunikační koncepty, navrhuju kampaně, konzultuju.

A sem tam si střihnu i nějaké to firemní či veřejné školení copywritingu.

Byla – a pořád je – to zatraceně zajímavá cesta plná triumfů i pádů na hubu bez jištění.

Nicméně gratuluju si, že jsem konečně objevil jeden důležitý fakt: život před smrtí opravdu existuje.

Tolik o mně.

Správně se říká: strom poznáš podle ovoce.

Osobně bych nesvěřil peníze bankéři, který se topí v dluzích, ani bych si nenechal auto opravit u mechanika, kterému na dálnici upadlo kolo.

A bez ohledu na téma bych nečetl Manuál od nikoho, kdo nemá zkušenosti a výsledky.

Užijte si čtení!

Váš Vojtěch

[1] Prospekt: Potenciální zákazník, který u vás ještě nenakoupil a kterého chcete teprve ulovit.

[2] https://www.linkedin.com/in/vojtechuntermuller/

[3] https://www.dobrarodina.cz/

1. NEŽ ZAČNETE PSÁT

(PÍSMENA POČKAJÍ, TOHLE NE!)

„Advertising is based on one thing: happiness. It’s a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever you’re doing is OK. You are OK.“

Don Draper, Mad Men

Jak se vyhýbat zbytečné práci

Psaní je náročné. Psychicky i fyzicky. Už jen myslet na zdravé držení těla je námaha – a co teprve té energie, co si vezme mozek (až 90 %). Zvlášť, když jede na plný kotel v turbokreativním modu.

Co z toho plyne: zbytečné práci se vyhýbejte jako čert kříži. Jak?

Ještě než s vyhrnutými rukávy, odhodlaným pohledem a sklenicí oblíbeného pití usednete ke klávesnici, ujasněte si dvě základní věci:

• cílovou skupinu a co ji motivuje,

•jak konkrétně pomůže produkt.

Proč: potřebujete vědět, ke komu mluvíte a co mu říct.

Potřebujete zadání.

Jeho kvalita přímo úměrně ovlivní kvalitu výstupu.

Definice cílové skupiny a její motivace

Když přesně víte, ke komu mluvíte, máte napůl vyhráno.

Kdo je váš typický prospekt? A co se děje v jeho hlavě – a srdci? Zjistěte to!

Společně s klientem (kdo jiný by měl vědět, kdo jsou nebo mají být jeho zákazníci) definujte cílovou skupinu (rekreační běžci s bolavými klouby; vytížené maminky holčiček ve školním věku; lidé, co googlili „nové auto na leasing“) a její sociodemografii.

Většinou si vystačíte se základním typem marketingového přiblížení cílovky, kterým je PPO (přání, potřeby, očekávání). Mně se osvědčilo přidat ještě jedno „O“ jako „obavy“[4]. Pak máte cílovku jako na dlani.

Tady je příklad PPOO výzkumu z praxe, který jsme před pár lety dělali pro českou síť Saunia[5]:

•Přání: Chci se saunovat v krásném, útulném a čistém prostředí. Mám rád/a saunové ceremoniály. Rád/a bych si vybrala z co nejvíce typů sauny na jednom místě (finská, parní náraz, bylinková, solná, pára…).

•Potřeba: Potřebuju tam zaparkovat (a nepočítat hodiny), napít se a najíst. Možná tam totiž budu trávit dlouhé hodiny, budu si číst, povídat si s přáteli… nebo si na chvíli zdřímnu.

•Očekávání: Nevadí mi zaplatit vyšší vstupné, ale nechci pořád kontrolovat hodiny, proto očekávám vstup bez časového omezení. Dále očekávám naprostou čistotu, vlídný personál, dostatek místa, trezor na cennosti, věrnostní slevy, prodloužené parkování.

•Obavy: Budou chtít extra peníze za ručníky? Bude kam odložit si věci? Nebudou lidé v odpočívárnách hlasitě telefonovat? Nechytnu plíseň (nebo něco horšího)? Nebude ochlazovací bazének malý? A jak často se čistí? Neutratím majlant za parkování? Bude tam dostatek lehátek?

Tohle všechno klient promítl do skutečnosti při samotné výstavbě sauny, při použití technologií i při designu služeb a nacenění. A samozřejmě se to odrazilo i na webu – dal jsem si záležet, aby se tam objevilo to podstatné, o co si lidé sami řekli.

Jak se Saunii daří? Dnes (2019) mají v ČR už 11 poboček (začínali s jedinou) v Čechách, na Moravě – a dokonce i na Slovensku.

Tolik definice cílovky s využitím PPOO.

PPOO definice cílovky nemusí být dostatečná, pokud pracujete v profi marketingovém týmu a/nebo jde o hyperkonkurenční trh. Pak je potřeba jít víc do hloubky.

Co se pak hodí vědět: všechno.

Fakt chcete příklady na „všechno“?

Tady jsou: věk; místo bydliště; typ bydlení (vlastní / nájem); co je živí; co jedí; co pijí; kolik, kde, jak a za co utrácí; nákupní zvyklosti (na dovolené platí kartou, jídlo nakupují na e-shopu); jak tráví volný čas; světonázor a hodnoty (následují trendy; chtějí se ve své smečce ukázat; myslí ekologicky a třídí odpad; jsou všemi deseti pro všechno „tradiční a české“ apod.).

A co s tím?

•Zapojte empatii a vžijte se do zákazníkovy kůže. Prociťte živě a do důsledků, co pohání a motivuje typického představitele vaší cílové skupiny. V jaké je situaci? Jaký problém řeší? Z čeho má mindráky, na co je hrdý? Co ho potěší?

•A vymyslete, co potřebuje slyšet, aby nakoupil právě u vás, a ne u konkurence.

Podle toho připravte komunikaci.

Co lidi skutečně motivuje? Strach. Moc. Sex. Postavení. Respekt. Uznání. Pochvala.

Lidé často kupují věci a služby ne proto, že jsou kvalitní, ale proto, co o nich vypovídají. Kupují značku, auru, příběh spojený s produktem. A společenský status.

Ve finále nejde o to, že máte Porsche, ale o to, co znamená mít Porsche. Co to signalizuje světu: že jste ve vatě, za vodou, v pohodě.

Alfa samec.

Důkaz? Parkuje v garáži. A na fotkách na Instagramu.

Jak pomůže produkt

Zjistěte si vše, co o produktu nebo službě zjistit lze (legálně).

Zajímají vás váhy, míry, parametry, charakteristiky, barva, cena, materiál, proklamovaný benefit, způsoby placení, jak funguje záruka. Vyzkoušejte ten laptop. Svezte se v tom autě. Přečtěte si manuál k výrobku. Projděte sjednání půjčky on-line. Co můžete, vyzkoušejte. (To děláte hlavně pro sebe, abyste dokonale věděli, o čem píšete.)

Dramatizujte, co produkt umí (zákazník v hlavní roli).

Text, který prodává, je víc než jen popis produktu či služby. Suchý výčet charakteristik produktu přetavte do obrazů, aby si zákazník mohl každý benefit živě představit „v akci“. Ukažte (popište) zákazníkovi, jak konkrétně mu produkt nebo služba prospěje:

•ulehčí mu život,

•přinese mu štěstí,

•zbaví ho strachu,

•získá mu respekt (před sebou samým, ve „smečce“),

•zvýší jeho šance na „trhu“ pohlaví,

•ukáže, jak vysoko stojí na společenském žebříčku (má na to),

a velmi pravděpodobně u vás utratí peníze.

PŘÍKLADY

„Odpružená podešev ABC v běžeckých botách XYZ změkčí váš došlap až o 80 % (vaše klouby vám poděkují).“

„Zdravá a chutná svačinka pro vaši malou princeznu. Bez přidaného cukru – a během mrknutí oka.“

„Jen ať se sousedé dohadují, kde jste na něj vzali! Jezděte v novém BWM už za 6 666 Kč měsíčně – do 31. 7. bez akontace.“

Nezapomínejte, že produkt není jen to, na co si můžete sáhnout, co parkuje v garáži, co máte na psacím stole, co si oblékáte, jíte nebo v čem bydlíte (a co splácíte). V případě auta jde i o „okolí“ produktu: servis, délku záruky, způsob úvěrování, to, co konkrétní značka evokuje, atd.

A když už jsme u toho: abyste mohli o produktu psát opravdu fundovaně, potřebujete vědět, v jaké fázi „životního cyklu“ se produkt nachází. Je to novinka, která se uvádí na trh? Je na ústupu, nebo se dere na špici? Má ho nahradit nová vylepšená verze?

Na všechny tyto a podobné otázky vám odpoví klient (typicky marketingový ředitel) a měly by se objevit v briefu.

Co chce váš klient
(a jak ho dostat na svou stranu)

Klient je ten, kdo vám zadává práci – a kdo vás platí (nebo prostě ten, kdo má cokoli společného s tím, že za vaše výstupy dostáváte peníze).

Tím pádem je to ve vašem životě extrémně důležitá osoba.

V ideálním světě by vašimi klienti byli koncoví zákazníci. Tvořili byste pro ně a zodpovídali se přímo jim (vyjádřeno penězi, které vaše práce vydělá, nebo úspěšností dle dané metriky – třeba mírou konverze z e-mailových newsletterů nebo klidně počtem nových followerů, je-li to klientův záměr).

V realitě je to jinak.

V korporaci je klientem váš nadřízený. V reklamce kreativní ředitel (pokud nápad neprodáte nejprve jemu, skuteční klienti = firmy jej nikdy nespatří) a pozor, také account (ten, kdo se stará o firemní klienty, tlumočí jejich přání dovnitř kreativního oddělení, „sedí“ na budgetu a vyjednává, co, kdy, jak a hlavně za kolik). Pokud pracujete přímo pro soukromý byznys, bude klientem majitel nebo ekvivalent kreativního ředitele či accounta.

Pamatujte, že klient je také jen člověk. Když se chová jak osina v zadku, nebuďte překvapeni. Naopak, počítejte s tím. „Riskujete“ pak maximálně příjemné překvapení.

Stejně jako vás, i vašeho klienta tlačí termíny. Potřebuje potěšit své nadřízené (a zasloužit si roční prémii). Splácet hypotéku. Platit dětem dobrou školu. Mít možnost chlubit se kolegům z jiných firem/reklamek tím, na čem maká a jak je jeho práce originální (třebaže výstup jste vymysleli vy), a získat si respekt (a závist).

A kromě toho chce i tvořit.

Pravda je, že práce v marketingu je – mimo kreativní oddělení – většinou dost nuda: tabulky, hlídání nákladů, kouzlení s budgety, reporty pro šéfy šéfů…

… a spousta, spousta schůzování.

Proto je právě kreativní práce pro vašeho klienta vítanou možností zažít v zaměstnání trochu vzrušení. A je jedno, zda jde o koncept na celostátní reklamní kampaň, o podobu home page firemního webu nebo o vzhled a obsah intrafiremního bulletinu.

Všichni jsme kreativní – jen to každý vyjadřujeme jinak: může jít o vytapetování bytu, kulinářskou fantazii, vymyšlení perfektního víkendového programu pro děti nebo o tuning auta.

Ale jen někteří umí kreativitě dát jisté mantinely a smysluplně ji využít v komerční sféře.

Váš klient tohle většinou neumí. (Jinak by byl na vašem místě. Anebo by dělal svou práci a zároveň by vymýšlel kreativu. Tak nebo tak, nepřišli byste s ním do styku.)

To mu ale nebrání se do vaší práce montovat. A být osinou v zadku.

Co s tím? On vás platí, pamatujete? Takže ho chcete na své straně. A zároveň chcete, abyste se za své výstupy a) nemuseli stydět, b) byly kvalitní, což dokáže ten fakt, že c) vydělávají/mají skvělý ohlas.

Moje lety osvědčená rada zní: zatáhněte klienta do kreativního procesu.

A to nejlépe hned na začátku. Prezentovat hotové, vycizelované výstupy se neosvědčilo. Proč? Není tam co přidat, odebrat, předělat, dotáhnout… práce je hotová a klienta tím omezíte na prosté ne/schválení podle toho, co se mu momentálně „líbí/nelíbí“.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Manuál copywritingu.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.