Magdalena Čevelová

Kouzlo ceny

Průvodce cenotvorbou pro podnikatele ve službách

Text © Magdalena Čevelová, 2018

https://www.cevelova.cz

Návrh obálky © Johana Kobzová, 2018

Grafická úprava a sazba © Lukáš Vik, 2018

1. vydání © Lukáš Vik, 2018

ISBN ePub formátu: 978-80-7536-219-3 (ePub)

ISBN mobi formátu: 978-80-87749-220-9 (mobi)

ISBN PDF formátu: 978-80-87749-221-6 (PDF)

Konverze do elektronických formátů:

Webdesignér a webový konzultant Lukáš Vik:

http://www.lukasvik.cz

Cenotvorba není primárně ani věda nebo umění, je to hlavně pravidelný rituál – opakování jednoduchých kroků ve správném pořadí, které dnes zná jen skupina „vyvolených“. Správně nastavená cena může mít dopad do zisku v desítkách procent! Nemyslíte, že to zní jako kouzlo?

Práce s cenou u malých nebo začínajících podnikatelů je na úrovni středověku, a proto by si měli přečíst pár rad od čarodějky Madly. Její kouzla jsou jednoduchá a fungují. Nenajdete další knížku, kde je tak komplexní téma jako cenotvorba vysvětleno tak dobře na 150 stránkách.

Václav Lorenc
CEO Byzkids a Pricing expert

1. Úvod: Proč je cenotvorba složitá

Naše největší dary a nejhlubší rány sídlí na tom samém místě.

MICHAEL MEADE

Dělá vám potíže říct si o peníze? Nastavit si takovou cenu, se kterou by zákazník souhlasil, a vy jste přitom neprodělali kalhoty? Cítíte se nepříjemně, pokud máte říct svou cenu klientovi do očí? Nebo pochybujete o tom, že vaše služby vůbec mají takovou hodnotu?

Nejste sami. Kvůli cenotvorbě nespí celá řada volnonožců a drobných podnikatelů. Nebo ji vůbec neřeší a každý den přicházejí o peníze. Není divu – cena je jednou z nejvíce emocionálních součástí podnikání. Otevírá staré strachy a konfrontuje nás s celou řadou pověr a mýtů.

Třeba, že cenu musíte „trefit“. Je to rébus, hádanka, kterou musíte uhodnout, jinak neprodáte. Že nastavit správnou cenu znamená křečovitou snahu dostat ze zákazníka maximum, kolik je ochoten za daný produkt či službu dát. Nebo že existuje nějaký vzorec, který vyjadřuje vztah ceny a poptávky a podle něhož se dá cena spočítat.

Nic z toho naštěstí není úplně pravda. Cenu můžete hádat, ale máte k dispozici celou řadu faktorů, o které se můžete opřít. Cenotvorba není ani bankovní loupež, takže z klienta nemusíte vytáhnout všechny peníze, které má momentálně v kapse. Cílem je spíš přitáhnout ty pravé klienty. A i když existují situace, kdy se cena skutečně dá spočítat, reálně je v ní daleko víc psychologie než matematiky.

Podle mě je dobře nastavená cena především taková, za kterou zákazník bude rád nakupovat a za kterou vy zároveň budete rádi prodávat. Obě strany v tom hrají stejně důležitou roli. Za cenu, o které sami nejste vnitřně přesvědčeni, nic neprodáte.

Proto tahle e-kniha není jen o tom, jak si určit cenu, jak sestavit ceník, nebo jak pracovat se slevami. I když i to se v ní dočtete. Zabývám se v ní i vnitřními faktory, introjekty, strachy a různými typy sabotáží, které možná i vám brání zdražit. A praktickými postupy a rituály, které i vám pomohou zlepšit váš vztah k penězům.

Tahle e-kniha je psaná na míru zejména volnonožcům a drobným podnikatelům ve službách. Ale něco si z ní odnesete, i když dovážíte zboží z ciziny nebo prodáváte vlastní výrobky.

Moje kvalifikace pro cenotvorbu je jednoduchá: říct si o peníze mi odjakživa dělalo potíže. A většinu chyb, které se v oblasti pricingu dají udělat, jsem zkusila na vlastní kůži. Stále ještě občas narazím na nějaké utkvělé přesvědčení o penězích nebo finanční sabotáž, které je potřeba zpracovat. Nejspíš je to nikdy nekončící proces. Ale může být i docela zábavný.

Pojďte se na průzkumnou výpravu cenotvorbou vydat se mnou.

2. V čem vám pomůže cena

Úspěch v byznysu je z 10 % strategie a z
90 % nastavení mysli.

DENISE DUFFIELD-THOMAS

Cenotvorba vám může připadat jako televizní kvíz. Když neuhodnete správnou odpověď, nepostupujete do dalšího kola. Ale dá se na ni dívat i jinak: jako na marketingový nástroj, který můžete používat k dosahování toho, co v podnikání chcete.

Stačí obrátit fokus. Místo abyste se snažili cenou trefit do vkusu svých stávajících zákazníků, můžete cenu cíleně nasadit tam, kde je potřeba něco změnit nebo dělat jinak. Konkrétní cenová strategie vám může pomoci dosáhnout například následujících cílů.

2.1. Přitáhnout správné zákazníky

Váš zákazník není každý. Obecně nejlépe se spolupracuje s lidmi, kteří chápou hodnotu vaší služby či produktu a pokud možno jsou s vámi ještě naladěni na stejnou vlnu.

Klienty si můžete vybírat. A nastavení ceny je jedním z nejefektivnějších nástrojů, jaké se k tomu dají použít. Pokud vás neustále oslovují zákazníci, se kterými nesouzníte, znamená to, že vaše ceny jsou buď příliš nízké, nebo příliš vysoké. Řešením je definovat si, pro jaké lidi chcete pracovat. A ceny pak přizpůsobit jejich očekáváním a požadavkům.

Začněte tím, že si popíšete svého ideálního zákazníka. Kdo to je?

Předně člověk, který má problém. Kdyby byl 100% spokojený, neměl by důvod si cokoli kupovat. Jeho problém je navíc takové povahy, kterou vaše služba nebo produkt dokáže vyřešit. Kromě toho má podobný pohled na svět a podobné hodnoty jako vy sami. Ostatně vy také nejspíš nejraději utrácíte své peníze u lidí, kteří jsou vám sympatičtí a se kterými máte něco společného.

Sepište si všechno, co vás o vašich ideálních zákaznících napadá. Vzpomeňte si na lidi, pro které jste pracovali rádi, ale i na ty, kde spolupráce nefungovala. Soustřeďte se na rozdíly. Snažte se pochopit, co váš ideální zákazník poptává, jaký je jeho životní styl, podle čeho se rozhoduje o nákupu, čeho se bojí i o čem sní. Pomůže i trocha demografie – je to častěji žena nebo muž? Kolik je mu nebo jí let? Jaké má vzdělání? V jakém regionu žije? A kam chodí do práce?

Zkrátka ujasněte si, na koho svou nabídku chcete cílit. A cenu určujte podle vámi vybrané cílové skupiny.

2.2. Odradit ty ostatní

Používat cenotvorbu jako nástroj k oslovení ideálních zákazníků má samozřejmě i odvrácenou tvář. Zároveň odradíte lidi, kteří k vám úplně nepatří. Vaše definice ideálního zákazníka na ně vůbec nepasuje, přesto u vás doteď utráceli nějaké peníze. K vysvětlení, proč se to děje, se dobře hodí princip známý jako Paretovo pravidlo nebo také 20/80.

Jeho duchovním otcem je Vilfredo Pareto, italský ekonom, který žil na přelomu 19. a 20. století. Pareto si všiml, že většina majetku v tehdejší Itálii, konkrétně zhruba 80 %, je v držení pouhých 20 % lidí. A odtud se ten princip rozšířil na další oblasti.

Podle dopravních statistik 20 % řidičů způsobí 80 % nehod. Osmdesát procent jídel uvaříte z pouhých 20 % surovin. V podnikání zase 80 % pracovního času strávíte obsluhou 20 % zákazníků. A 20 % klientů vám přináší 80 % příjmů. Problém je v tom, že těch 20 % s největším obratem a 20 % s největší obslužností nejsou titíž lidé.

Vaši zákazníci se dělí na tři skupiny, které si můžeme označit A, B a C. „Áčka“ jsou ideální zákazníci, které jsme si definovali v předchozí kapitole. Utrácejí u vás pravidelně, většinou velké částky, platí ochotně a včas a vůbec nemají problém s vaší cenou. Zůstávají vám věrní, i když konkurence přijde s výhodnější nabídkou. Mohou být nároční a mít i nějaké nadstandardní požadavky, ale dokážou je ocenit.

Jenže kromě nich máme ještě další dvě skupiny.

„Béčko“ je standardní dobrý zákazník, jakých vám pravděpodobně přichází do prodejny nejvíce. Nakupuje, platí, ale když přijde zajímavá pobídka od konkurence, začne o ní minimálně uvažovat. Nadstandardní péčí a prozákaznickým chováním se zákazníci typu B dají motivovat k větším nákupům.

A pak tu máme „Céčka“. Je jich hodně, ale jejich přínos pro vaše podnikání je poměrně malý, někdy by se dokonce dalo říct až záporný. Protože céčkový zákazník vás v principu stojí spoustu času a námahy. Ve skutečnosti je to klient, který vůbec není váš, protože nechápe hodnotu vašich produktů a služeb. Tím, že nechápe hodnotu, mu zákonitě všechno musí připadat drahé. Diskutuje o ceně a mívá spoustu připomínek a námitek. Dokud nedojde na placení, protože tam komunikace zpravidla ustává.

A právě tady přichází ke slovu cenová strategie. Pro klienty typu A jsou vaše ceny zpravidla úplně v pohodě. Maximálně jim můžete nabídnout množstevní slevy nebo věrnostní programy. „Béčka“ můžete pomocí ceny motivovat k přestupu do áčkové kategorie. A „Céček“ se začít postupně zbavovat.

Nemusíte pro to dělat nic zvláštního, jen umístit své ceny veřejně na web nebo do výlohy, případně skokově navýšit ceny. Pokud dobře znáte své ideální zákazníky, většina těch, kteří v takovém případě odejdou, bude patřit právě do céčkové kategorie. Tím pádem vám zbyde více energie a času, který můžete nasměrovat tam, kde přinášejí větší užitek. Tedy zákazníkům typu A a B.

2.3. Srovnat energetické účetnictví

Peníze jsou v podstatě forma energie. Účetnictví si tím pádem můžeme vést jak finanční, tak energetické. Základní myšlenka je, že času a energie máme všichni omezené množství. Vydat můžeme jen tolik, kolik jsme přijali. Je to podobné jako s autem – ujedete jen takovou vzdálenost, na kolik vám stačí benzín v nádrži.

Energie nejde nijak „přifouknout“ – máte jí jen 100 %. Pokud máte například dvě práce nebo zaměstnání a podnikání, energii mezi ně musíte rozdělit. Zatímco některé aktivity energii hlavně spotřebovávají, jiné vám ji pomáhají dobíjet. Důležité je, aby celková energetická bilance byla vyrovnaná. Proto je občas užitečné se podívat, do čeho energii ve svém životě investujete a kde se vám „ztrácí“.

Nepotřebujete na to nic víc než trochu času a tužku a papír. Začneme na straně výdajů. Nakreslete si kruh a rozdělte ho na výseče podle toho, kolik času a energie průběžně věnujete jednotlivým oblastem vašeho života. Může to být zaměstnání, různé služby nebo podnikatelské aktivity, zákazníci, partner, děti, přátelé, koníčky, domácnost a podobně.

Každá věc, které svůj čas a energii věnujete, by vám měla něco vracet. Měna vracení může být různá. U práce to bývají peníze, jinde třeba uznání, obdiv, úcta, sláva, láska nebo dobrý pocit. Když nám nic nevrací, jsme unavení, podráždění a frustrovaní, nebo se chybějící energii snažíme doplnit odjinud. Tedy z jiných oblastí nebo od ostatních lidí, což vytváří další nerovnováhu.

Hodnotu, kterou vám jednotlivé činnosti přinášejí, zaznamenejte do druhého kolečka. Použijte stejné položky jako v tom prvním, výdajovém. Z porovnání obou grafů je obvykle jasně vidět, které činnosti ve vašem životě jsou energeticky ztrátové, a odkud si naopak energii „půjčujete“.

V podnikání vám energetické účetnictví ukazuje, za které služby a produkty jste nedostatečně ohodnocení. Můžete je buď jednoduše zdražit, nebo upravit jejich rozsah tak, abyste je přestali dotovat. Některé věci se také dají delegovat či outsourcovat, nebo přestat dělat úplně.

2.4. Nastavit si byznys podle sebe

Jak by to podnikání bylo krásné, kdyby se zákazníci i dodavatelé chovali tak, jak nám to vyhovuje! Takhle si alespoň jednou v životě povzdechl snad každý podnikatel. Snažit se zákazníky vychovávat nebo usměrnit řadou pokynů, pravidel a nástěnných cedulí je stejně marné jako otravné.

Mnohem lepších výsledků lze dosáhnout pomocí ceny. Jak? Tady je několik konkrétních příkladů:

- Pokud chcete, aby zákazníci využívali hlavně jeden vámi vybraný způsob doručení zboží, zdražte ty ostatní.

- Máte službu, kterou už nechcete dělat, ale zákazníci ji u vás stále poptávají? Zvyšte u ní cenu tak, aby vás znovu začala motivovat.

- Neradi cestujete za klienty? Zpoplatněte cestovné, zvýhodněte on-line konzultace nebo nabídněte lepší cenu, když zákazníci přijedou za vámi.

- Chcete-li, aby si klienti váš výrobek namontovali sami, nebo naopak nechali instalovat odborně od vás, zvýhodněte tu variantu, která je pro vás zajímavější.

- Když potřebujete prodávat hlavně jeden konkrétní produkt (nebo variantu služeb), nastavte ho (ji) v ceníku tak, aby opticky vypadal(a) nejzajímavější.

- Chystáte se vstoupit na nový trh nebo představit úplně nový výrobek? Nastavte cenu tak, aby klienty motivovala k vyzkoušení, a zvažte, zda se vám ji vyplatí nějakou dobu dotovat.

- Kladou vám zákazníci spoustu odborných otázek, jejichž zodpovězení vyžaduje znalosti a zkušenosti? Zaveďte poradenství jako placenou službu.

- Prodáváte módní zboží, po kterém je aktuálně vysoká poptávka? Otestuje horní hranici, kam až můžete cenu nastavit. Využijete tzv. skimmingu čili sbírání smetany.

- Když vám přijde nepříliš lákavá poptávka, ale z nějakého důvodu se zdráháte říct NE, nechte cenu odmítnout za vás. Prostě ji nastavte tak vysoko, aby buď odradila poptávajícího, nebo abyste to za ty peníze dělali rádi.

Možností je celá řada. Stačí nezapomenout cenu jako nástroj v případě potřeby použít.

3. Cena versus hodnota

Pokud vám žádný klient ještě neřekl, že jste příliš drazí, zřejmě si neúčtujete dost.

JANNA HAGAN

Většina volnonožců a živnostníků se obává, že cenu nezvolí správně. Co to konkrétně znamená? Cenu lze v principu „netrefit“ dvěma směry: nahoru nebo dolů.

Pokud jsou vaše služby a produkty příliš levné, prodávají se dobře, ale vy s každou prodanou jednotkou přicházíte o peníze. Potíž je v tom, že na to jen tak nepřijdete. Zákazníci jsou spokojení, nakupují a usmívají se na vás. Vy se usmíváte na ně a nemáte tušení, že byste si za své produkty a služby mohli říct o hodně víc.

Máte-li cenu nastavenou příliš vysoko, výrobek či služba se neprodává. Pokud se tak stane po zdražení, máte okamžitou zpětnou vazbu. Ale vysoká cena ve skutečnosti není o ceně samotné. Je to zpráva, že nastavená částka neodpovídá hodnotě, kterou vnímá zákazník. Jinými slovy mu vaše služba či produkt nestojí za ty peníze.

Jeden způsob, jak situaci řešit, je postupně snižovat cenu, dokud zákazníci nezačnou nakupovat. Ale existuje ještě jeden. Složitější, ale trvalejší: zvýšit hodnotu v očích zákazníka.

3.1. Marketingový mix

K tomu je dobré si připomenout, že cena z pohledu zákazníka nikdy nestojí izolovaně, ale je jedním z tzv. 4P marketingového mixu. Tento koncept poprvé formuloval Edmund Jerome McCarthy v 60. letech 20. století. V podstatě se jedná o shrnutí taktických marketingových nástrojů, které firma nebo jednotlivec může použít k dosažení svých cílů na trhu.

Označení 4P vzniklo z anglických názvů jednotlivých skupin, které všechny začínají stejným písmenem.

Cena (Price) ve smyslu marketingového mixu zahrnuje nejen samotnou cenu, ale také náklady, různé velkoobchodní či maloobchodní ceníky, slevy, cenové akce, náhrady, možnosti úvěru či platební podmínky.

Kromě ceny do marketingového mixu patří ještě:

- Produkt (Product) označuje základní užitek výrobku, značku, balení, sortiment, kvalitu, záruky, design, image výrobce, nebo doplňkové služby.

- Distribuce (Place) zahrnuje celou cestu produktu od výrobce k zákazníkovi čili prodejní kanály, logistiku, způsoby dopravy, dostupnost, distribuční mezičlánky i samotné místo prodeje, ať už se jedná o kamennou prodejnu, síť obchodních zástupců, nebo e-shop.

- Propagace (Promotion) zastřešuje všechny nástroje, jejichž cílem je dát o produktu vědět, zaujmout, informovat zákazníka nebo budovat image firmy a značky. Patří sem reklama, Public Relations, podpora prodeje, sociální sítě, internetový marketing, šeptanda atd.

Marketingový mix si v praxi můžeme představit jako obyčejný jídelní stůl. Jeho čtyři nohy představují 4P, stolní deska je váš obchodní úspěch. Stůl, který dobře plní svoji funkci, má všechny čtyři nohy na svém místě a jsou přibližně stejně vysoké.

Co to konkrétně znamená?

- Cena musí být v souladu s produktem, distribucí a propagací.

- Když bude cenová noha stolu delší nebo kratší, zákazníci velmi pravděpodobně nebudou nakupovat nebo si budou stěžovat na to, že cena je příliš vysoká.

- Když měníte cenu, zároveň musíte upravit i další 3 nohy: produkt nebo službu, distribuci i komunikaci.

Jinak řečeno, pokud zákazník vnímá vaši cenu jako příliš vysokou, nejspíš bude potřeba zapracovat na úplně jiné straně stolu.

3.2. Signální funkce ceny

Behaviorální ekonomie přinesla do marketingu i praktické psychologie řadu zajímavých zjištění. Ale především dokázala jednu zásadní věc. Že se lidé nerozhodují čistě racionálně a často volí alternativy, které pro ně jednoduše nejsou výhodnější. Samotná cena ovlivňuje vnímání a image produktu. Tomu se říká signální nebo hodnototvorná funkce ceny.

Jedním z docela přesvědčivých důkazů tohoto fenoménu je experiment, který provedl Dan Ariely. Více než 80 dobrovolníkům v jeho rámci uštědřoval slabé elektrické šoky na zápěstí. Vzápětí jim podával tablety, které přítomný lékař označil za silné léky proti bolesti. Bylo to ale placebo.

Polovina dobrovolníků se dozvěděla, že jedna tableta stojí dva a půl dolaru. Druhá dostala informaci, že cena tablety činí pouhých 10 centů. Po spolknutí tablety dostal každý dobrovolník další elektrický šok a hodnotil účinek „léku“. Ve skupině užívající drahé placebo se úleva dostavila u 85 % dobrovolníků. Ve druhé kontrolní skupině popisovalo oslabení bolesti jen 61 % dotázaných. Dražší léky prostě v očích sledovaných dobrovolníků léčily lépe než ty levné.

Stejného fenoménu lze využít i u jiných produktů a služeb. Vysokou cenu si zákazníci asociují s vysokou kvalitou. Jak už ale víme z předchozí kapitoly, chcete-li prodávat za prémiové ceny, ostatní parametry vaší služby tomu musí odpovídat. Cena musí být v souladu s designem, kvalitou, brandem i zákaznickým servisem. Podmínkou je ale 100% profesionalita – počítejte s tím, že u drahých služeb budou zákazníci očekávat vyšší úroveň péče a komfortu než u těch levnějších.

3.3. Cenová Sněžka

Káva na vrcholu Sněžky stojí víc než dole v údolí. Nikdo proti tomu vcelku nic nenamítá, protože je to jediné místo v České republice, kde si můžete dát kávu ve výšce 1603 metry nad mořem. Takovému faktoru můžete (jako já) říkat cenová Sněžka. Nebo také konkurenční výhoda. Warren Buffett stejnou věc nazývá síla ceny (pricing power).

Každopádně je to něco, co zvyšuje hodnotu vašeho produktu či služby v očích zákazníka. Čím zajímavější konkurenční výhodu jste schopni nabídnout, tím vyšší cenu si můžete říct. Skutečná cenová Sněžka je něco, co zároveň splňuje všechny tři podmínky:

- Jste v tom dobří.

- Zákazník o to stojí.

- Konkurence to těžko napodobí.

Nejúspěšnější byznysy dělají něco, co ostatní nemohou. Mají unikátní produkt, výjimečný obchodní model, nebo stojí na jedinečné osobnosti svého majitele. To je mimochodem důvod, proč v podnikání kladu takový důraz na autenticitu. Každý z nás je naprosto unikátní kombinací vlastností, zkušeností a charakterových rysů. K úspěchu tedy často stačí „jen“ být sám sebou.

Pracujte na svém brandu

Pokud nemáte výhodu unikátního místa, nezoufejte. Cenovou Sněžku si můžete vytvořit i jinak. Jedním ze zaručených způsobů je vybudovat si známou značku. Značkové produkty se prodávají dráž než neznačkové a zavedení profesionálové si ve srovnání se začátečníky mohou účtovat i tisícinásobné sazby.

Vaše značka je vlastně souhrn asociací, které se lidem vybaví v souvislosti s vaším jménem či vaší prací. Do vaší značky se promítá celá řada věcí.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Kouzlo ceny.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.