Tim O’Reilly

WTF?

Co přinese budoucnost a jak ji přežít

Copyright © 2017 by Tim O’Reilly

All rights reserved.

Podle anglického originálu WTF?: What’s the Future and Why It’s Up to Us vydalo v edici Pod povrchem nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2018. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Překlad Aleš Drobek

Odpovědná redaktorka Lenka Čížková

Šéfredaktor Marek Vlha

Redakční spolupráce Gabriela Otteová, Vít Šebor

Grafická úprava David Dvořák

Sazba Stará škola (staraskola.net)

Obálka Pavel Junk

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

E-kniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz

[Ohodnoťte knihu prosím zde: melvil.cz/wtf]

[Pochvaly pište na libisemi@melvil.cz]

[Errata hlaste na melvil.cz/erratum]

Sdílejte s hashtagem #WTFbudoucnost

© Jan Melvil Publishing, 2018

ISBN 978-80-7555-055-2

Všem, kdo usilují o to, aby byl zítřek lepší než dnešek.

ÚVOD: WTF? EKONOMIKA

Dnes ráno jsem si v kuchyni promluvil s přístrojem za 150 dolarů. Zeptal jsem se ho, jestli můj let nemá zpoždění, a pak ho požádal, aby mi zavolal Lyft na letiště. Řidič zastavil před domem za pár minut, o čemž mě zabzučením informoval chytrý telefon. Umím si představit, že za pár let přijede auto bez šoféra. Čtenáři, kteří něco takového ještě neviděli, si teď možná říkají, „WTF?“ (What the Fuck, Co to sakra má být?).

Výrazem WTF? někdy vyjadřujeme obdiv a úžas. Jindy však sledujeme vývoj umělé inteligence, samořiditelných aut a dronů s hlubokým znepokojením, či dokonce zděšením. Ptáme se, zda naše děti seženou v budoucnu práci, zda všechna místa neobsadí roboti. Také říkáme WTF?, ale jiným tónem.Technologické vymoženosti nového tisíciletí spíše proklínáme.

Co sledujeme s úžasem: Telefony, které vám radí, kde je nejbližší restaurace či jak se co nejrychleji dopravit do práce. 3D tiskárny, které vyrábějí náhradní díly – pro lidi. Genové inženýrství, které dokáže vyléčit choroby nebo vzkřísit z mrtvých vyhynulý živočišný druh. Nové formy firemní organizace, díky nimž společnosti zaměstnávají tisíce pracovníků „na vyžádání“ a spotřebitelé si mohou objednat libovolnou službu stisknutím jediného tlačítka mobilní aplikace.

Co nám nahání strach: Že nám roboti a počítače vezmou práci, podnikům přinesou pohádkové zisky a z dnešní střední třídy udělají chudinu. Desítky milionů Američanů, kteří už nevyžijí ze svého platu. Finanční produkty a ziskuchtivé algoritmy, kterým rozumí jen málokdo, mohou podkopat základy globální ekonomiky a miliony lidí vyhnat z domovů. Společnost permanentního dozoru, kdy je sledován každý náš pohyb a vše se ukládá do firemních i státních databází.

Všechno je úžasné, a zároveň šokující, a všechno letí kupředu závratným tempem. Ženeme se hlava nehlava vstříc technologickému světu, kterému nerozumíme a z mnoha pochopitelných důvodů se jej bojíme.

Pár šokujících příkladů ze světa. V roce 2016 porazila umělá inteligence Googlu s názvem AlphaGo světového šampiona ve hře go.1 Odborníci se přitom shodovali, že něčeho takového se dočkáme nejdříve za dvacet let. Pokud může AlphaGo přijít na svět o dvacet let dříve, čeho dalšího se můžeme nadít? Program běžící na počítači Raspberry Pi za pětatřicet dolarů porazil špičkového amerického vojenského pilota v tréninkové simulaci boje.2 Největší hedgeový fond světa nedávno oznámil, že počítače by se měly do budoucna podílet na vedení firmy až ze tří čtvrtin, včetně nabírání a propouštění zaměstnanců.3 Výzkumníci z Oxfordské univerzity odhadli, že stroje budou do dvaceti let zastávat až 47 % lidských úkolů, včetně mnoha forem kancelářské práce.4

Uber vzal taxikářům práci, když je nahradil běžnými lidmi, kteří nabízejí svezení ve vlastních autech. Zároveň vytvořil po celém světě miliony nových živnostníků. I je chce však časem nahradit – počítačem řízenými vozy.

Airbnb nabízí víc pokojů než ten největší hotelový řetězec, a přitom nevlastní ani jeden.5 Zaměstnává méně než 3 tisíce lidí, zatímco Hilton 152 tisíc. Nové typy firem vytlačují z trhu ty, které stavějí na osvědčených postupech, jimiž se většina manažerů řídila celý svůj život.

Algoritmy sociálních médií možná ovlivnily americké prezidentské volby v roce 2016.

Nové technologie sice přinášejí hrstce vyvolených pohádkové zisky, jenže příjmy obyčejných lidí stagnují a je pravděpodobné, že v rozvinutých zemích budou děti vůbec poprvé v moderních dějinách vydělávat méně než jejich rodiče.

Co spojuje umělou inteligenci, samořiditelná auta, služby na vyžádání a příjmovou nerovnost? Všechny nám zřetelně a nahlas říkají, že ve sférách jako zaměstnanost, podnikání a ekonomika obecně nás čekají dalekosáhlé změny.

Přestože vidíme, že budoucnost bude velmi odlišná, neznamená to, že dovedeme přesně odhadnout, jak bude vypadat nebo kdy všechny ty změny nastanou. Snad je proto rozumnější nepodléhat ani okouzlení, ani strachu, a raději se zeptat: Co přinese budoucnost? Kam nás technologie zavedou? Budeme žít v utopii, nebo dystopii? A hlavně – jak a čím k utváření naší budoucnosti přispíváme už dnes? Jak bychom se měli chovat, aby se nám v novém světě dobře žilo?

Coby technologický evangelista, vydavatel, organizátor konferencí a investor se s takovými otázkami potýkám celý život. Má společnost O’Reilly Media hledá důležité inovace a šíří o nich osvětu. Násobí tak jejich dopad a urychluje jejich tržní uplatnění. V minulosti jsme již několikrát varovali, že nikdo příliš nerozumí, jak přesně technologie mění zažitá podnikatelská i společenská pravidla, a že to nemusí dopadnout dobře. Byli jsme svědky četných technologických bublin, kdy zdánlivě nezastavitelné firmy upadly v zapomnění, zatímco experimenty, které nikdo nebral vážně, nakonec změnily svět.

Pokud čtete jen novinové titulky, mohli jste nabýt mylné představy, že pravý význam určité technologie poznáme podle toho, nakolik si investoři cení její mateřské společnosti. Neustále slyšíme, že Uber má „hodnotu“ 68 miliard dolarů, tedy víc než General Motors nebo Ford, nebo že Airbnb „má cenu“ 30 miliard, víc než Hilton Hotels a téměř tolik jako Mariott. Když vidíme tak závratná čísla, leckdo si možná pomyslí, že úspěch těchto společností je nevyhnutelný, že už ho vlastně dosáhly. Jenže pravá hodnota podniku se neukáže, dokud jej sponzorují investoři. Ta se pozná teprve v okamžiku, kdy začne být podnik ziskový a soběstačný. Například Uber i po osmi letech od založení dosahuje kvůli své honbě za globální expanzí každoroční ztráty 2 miliard dolarů.6 Vedle takové částky jsou zanedbatelné i počáteční ztráty Amazonu, který v prvních pěti letech fungování přišel celkem o 2,9 miliardy dolarů, než v roce 2001 poprvé vykázal zisk. Je Uber ztrátový stejně, jako byl na počátku Amazon, který nakonec dosáhl bezkonkurenčního úspěchu a od základů změnil maloobchod, vydavatelský byznys a využití informačních technologií v byznysu, nebo jako webové firmy z počátku tisíciletí, které byly vždy jen přeludem? Je nadšení investorů známkou hluboké restrukturalizace ekonomiky, nebo investorské mánie typu internetové bubliny, která splaskla v roce 2001? Jak poznáme, co má budoucnost a co ne?

Začínající firmy s odhadovanou hodnotou nad miliardu dolarů se samozřejmě těší značné pozornosti, dvojnásob dnes, kdy se jim v Silicon Valley módně říká jednorožci. Časopis Fortune dnes vede vlastní seznam těchto vyvolených7 a internetový portál TechCrunch, který se specializuje na novinky ze Silicon Valley, spravuje neustále aktualizovaný „Žebříček jednorožců“.8

Nicméně i když tyto společnosti nakonec uspějí, o podobě budoucnosti nám nemusejí prozradit vůbec nic. V O’Reilly Media jsme proto naladěni na docela jiné signály. Příklad si bereme z průkopníků, kteří nám dali internet, jak jej dnes známe, spolu se všemi programy na bázi otevřeného softwaru, na nichž první webové technologie stály. Udělali to z lásky a zvídavosti, ne z touhy vydělat jmění. Uvědomili jsme si, že radikálně nová průmyslová odvětví se nerodí ze sňatku tvořivých podnikatelů s rizikovým kapitálem. Začínají spíše u lidí, kteří se zamilují do zdánlivě nereálné vize.

Svět ve skutečnosti mění lidé, kteří loví úplně jiné jednorožce, a na miliardovém hodnocení od Silicon Valley jim nesejde (ačkoli někteří se toho také dočkají). Jdou po nápadu, který je zpočátku revoluční a pozoruhodný, ale nakonec tak zdomácní, že jej každý bere jako samozřejmost.

O takovém jednorožci znamenitě píše Tom Stoppard ve své hře Rosenkrantz a Guildenstern jsou mrtvi:

„Jakémusi muži, který se na své pouti mezi dvěma místy zastavil v nějakém třetím, jež nemá jméno, charakteristické rysy, populaci ni význam, přeběhne přes cestu jednorožec a opět zmizí... V tom ale někdo další řekne: ‚Probůh – já snad sním; mám dojem, že jsem viděl jednorožce.‘ Tímto okamžikem je přidán další rozměr, který celou příhodu mění v onen provždy znepokojivý zážitek.

Třetí svědek, rozumíte, k tomu ovšem žádnou další dimenzi už nepřipojí, pouze vše rozmělní, a čtvrtý ještě víc, a čím více svědků u toho je, tím jalovější a přijatelnější se náš příběh stává, až je jalový jako sama realita, jak nazýváme obecnou zkušenost.“9

Dnes je svět plný věcí, nad nimiž jsme dříve kroutili hlavou, „WTF?“, ale které nám už téměř zevšedněly.

Linux byl kdysi jednorožec. Nikdo nevěřil, že decentralizovaná komunita programátorů dokáže vytvořit špičkový operační systém a nabídnout jej zdarma. Teď se tím či oním způsobem dotýká života miliard lidí.

Jednorožcem býval i World Wide Web, ačkoli ani on svému autorovi, Timu Berners-Leeovi, nepřinesl pohádkové jmění. Tuto převratnou novinku jsem poprvé viděl na technologické konferenci v roce 1993. Pamatuju si, že Berners-Lee klikl na odkaz a řekl: „Ten obrázek se sem přenesl přes internet až z Havajské univerzity.“ Lidé mu tenkrát nevěřili. Mysleli si, že si bohapustě vymýšlí. Dnes každý bere jako samozřejmost, že může kdykoli kliknout na odkaz a dozvědět se téměř okamžitě prakticky cokoli.

Dalším jednorožcem byl projekt Google Maps. Nedávno jsem jel autobusem a jeden důchodce ukazoval druhému malou modrou tečku na mobilu, která nás za jízdy sledovala. Oba takovou technologii viděli poprvé a užasli. Většině z nás však nepřijde nic čarovného na tom, že naše mobily neustále vědí, kde se nacházíme, umějí nás spolehlivě dovést do cíle, ať už jedeme autem, veřejnou dopravou, na kole nebo jdeme pěšky, umějí najít nejbližší restaurace i čerpací stanici nebo našim přátelům v reálném čase ukazovat, kde právě jsme.

Původní iPhone byl jednorožec, dokonce ještě předtím, než Apple o rok později přišel s elektronickým obchodem App Store a na trhu s chytrými telefony způsobil revoluci. Jakmile člověk poznal, jak snadné je ovládání přímo prstem namísto mrňavé klávesnice, nechtěl už nic jiného. I mobily před érou chytrých telefonů byly jednorožci, jakož i všichni jejich předchůdci – televize, rádio, telefon a telegraf. Máme holt krátkou paměť a zapomínáme rychle. A budeme zapomínat tím rychleji, čím překotnější bude tempo inovací.

Jednorožci jsou osobní asistenti na bázi umělé inteligence jako Alexa od Amazonu, Siri od Applu, Cortana od Microsoftu nebo Google Assistant. Jsou jimi i Uber a Lyft, ne však kvůli své tržní evaluaci. Jednorožci jsou aplikace, které nás nutí říkat „WTF?“ v dobrém slova smyslu.

Pamatujete si ještě na ten okamžik, kdy jste si poprvé uvědomili, že můžete díky Googlu rychle najít odpověď na prakticky libovolnou otázku nebo že vás telefon může navést do cíle? Jak to jen bylo úžasné, než se z toho stala samozřejmost? A dnes jsme pokročili ještě dále – pokud něco nefunguje dokonale, hned si stěžujeme.10

Snášíme na hromadu jednu blyštivou novinku za druhou a díváme se, jak se všechny pomalu stávají běžnou součástí života. Nejmladší generace se už nijak nepozastavuje nad tím, že si může přes telefon přivolat taxi nebo si nechat přinést nákup, že si může objednat něco z Amazonu a do pár hodin má balík přede dveřmi, nebo že se na něco zeptá svého počítačového asistenta a okamžitě se dozví odpověď.

A právě takové úžasné jednorožce celou svou kariéru stopuju.

Říkáte si, jak se pravý jednorožec pozná?

1. Zpočátku nevěříme, že je uskutečnitelný.

2. Časem od základů změní svět.

3. Zformuje se kolem něj ekosystém nových služeb, pracovních míst, obchodních modelů a průmyslových odvětí.

Bod jedna jsme si už probrali. Jak je to tedy s tou transformací světa? Michael Schrage v knize Who Do You Want Your Customers to Become? (Co chcete udělat ze svých zákazníků?) píše:

Úspěšní inovátoři po svých zákaznících a klientech nechtějí, aby dělali něco jinak, nýbrž aby se stali někým jiným… Aby si osvojili, nebo alespoň tolerovali nové hodnoty, nové dovednosti, nové způsoby chování, nový slovník, nové nápady, nová očekávání a nové ambice. Inovátoři z nich zkrátka chtějí udělat nové lidi.11

Schrage například podotýká, že Apple (a dnes i Google, Microsoft a Amazon) své zákazníky vyzývá, aby „se stali někým, komu přijde zcela přirozené, že se svým telefonem mluví jako s lidským sluhou“. A opravdu, nová generace uživatelů nemá nejmenší problém s následující komunikací:

„Siri, zamluv mi na šestou stůl v Caminu pro dva.“

„Alexo, zahraj mi Ballad of a Thin Man od Dylana.“

„OK, Google, až příště půjdu do obchodu, připomeň mi, abych koupil rozinky.“

Naprogramovat počítač tak, aby správně rozuměl lidské řeči, je náročné, ale aby navíc i správně reagoval – třeba i na miliony uživatelů zároveň – to už se neobejde bez nesmírného výpočetního výkonu obřích datových center. Ta jsou dnes páteří stále důmyslnější a složitější digitální infrastruktury.

Pokud mi má Google při další návštěvě supermarketu připomenout, abych koupil rozinky, musí mít zaprvé neustále přehled o tom, kde se právě nacházím, zadruhé znát polohu obchodu, o který mi jde, a zatřetí mě upozornit na správném místě a ve správný čas. Má-li mi Siri zamluvit večer stůl v Caminu, musí nejprve vědět, že Camino je restaurace v Oaklandu a že je večer otevřeno, a navíc si také promluvit s jejich rezervačním systémem prostřednictvím služby jako OpenTable. Jako návdavek se pak může spojit s dalšími službami, ať už přímo v mém telefonu, nebo v cloudu, a přidat mi rezervaci do kalendáře nebo dát vědět mým přátelům. Nakonec nás nějaký další program upozorní, že je čas vyrazit.

Jsou však i avíza, která jsem si přímo nevyžádal. Například když mě Google varuje:

„Chcete-li dorazit na letiště včas, musíte vyrazit nyní. Na Bay Bridge zpoždění 25 minut.“

nebo

„Před námi je zácpa. K dispozici je rychlejší trasa.“

Všechny tyto technologie jsou návykové a jejich dopady kumulativní. Neustále se vrství a navzájem propojují, a jsou tak čím dál výkonnější a schopnější. Čím dál víc připomínají magii. Jakmile si na každé nové kouzlo zvyknete, a pak se najednou ocitnete bez něj, je to, jako by vaše čarovná hůlka ztratila všechnu moc a proměnila se zpátky v obyčejný klacek.

Tyto služby přivedli na svět lidští programátoři, do budoucna je však bude ve stále větší míře obstarávat umělá inteligence. To je termín, kterého se spousta lidí bojí. Je to však další fáze vývoje jednorožce od bytosti zázračné po všední. Když se řekne umělá inteligence, často označovaná anglickou zkratkou AI (Artificial Intelligence), leckdo si představí nezávislou osobnost v pravém smyslu slova, k tomu však máme ještě velice daleko. AI je ještě pořád jen nástroj, který řídí a ovládá člověk.

A právě způsob, jak bychom jej měli správně řídit a ovládat, je hlavním tématem této knihy. AI a další jednorožčí technologie mají obrovský potenciál a mohou změnit svět k lepšímu, podobně jako když první průmyslová revoluce vytvořila bohatství, jaké si společnost ještě před dvěma sty lety nedokázala ani představit. Umělá inteligence se k předchozím programovacím metodám má asi stejně jako spalovací motor k tomu parnímu. Je mnohem všestrannější a výkonnější a my pro ni budeme časem nacházet stále více uplatnění.

Využijeme ji k tomu, aby byl zítřek lepší než dnešek? Nebo s její pomocí naopak znásobíme nejhorší stránky přítomnosti? Zatím se zdá, že navrch má strach, nikoli úžas.

Všechno je dnes báječné, ale my se stejně bojíme. Třiašedesát procent Američanů má za to, že pracovní místa jsou dnes méně jistá než před dvaceti či třiceti lety.12 Přes sedmdesát procent lidí si myslí, že kvalitní práce se v místě jejich bydliště hledá jen těžko. Mnozí to dávají za vinu technologiím. Média neustále bijí na poplach, že roboti si budou časem uzurpovat stále víc lidské práce. A mnohde se kvalita života zhoršuje už dnes. Předpokládaná délka života v Americe poprvé v moderních dějinách klesá a z kdysi bohatého průmyslového vnitrozemí je dnes slzavé údolí.13

V zájmu všech musíme otočit kormidlem a změnit kurz.

Ztráta pracovních míst a ekonomické otřesy jsou nevyhnutelné. Velká část dnešní ekonomiky trpí tragickým nedostatkem představivosti a vůle. Na každého Elona Muska, který chce zrevolucionizovat globální energetickou infrastrukturu, vybudovat nové formy přepravy a usídlit lidi na Marsu, připadá příliš mnoho firem, které využívají technologii jen ke snižování nákladů a zvyšování svého tržního ohodnocení. Díky tomu bohatnou investoři, kteří se pohybují na finančních trzích, na úkor stále rostoucí množiny lidí, kteří na něco takového nikdy nedosáhnou. Politici se tváří bezradně, protože mají za to, že směr technologického vývoje je daný, že na něj nemáme žádný vliv.

A tím se dostáváme ke třetímu charakteristickému znaku pravých jednorožců – vytvářejí hodnotu. Nikoli jen finanční, nýbrž skutečnou hodnotu pro celou společnost.

Vezměte si všechny minulé zázraky. Dokázali bychom dnes přepravovat zboží tak rychle a hladce bez moderních zemních strojů, které nám razí tunely pod městy a horami? Díky superschopnostem vzešlým ze spojení lidí a strojů dnes stavíme města pro desítky milionů obyvatel, oproti dřívějšku zaměstnáváme v zemědělství jen nepatrný zlomek lidí, a přesto uživíme celou planetu, a přivádíme na svět nepřeberný sortiment dalších zázraků, díky nimž je moderní doba tou nejblahobytnější v celých lidských dějinách.

Technologie nám sebere práci! Ano. To dělá odjakživa a vždy s tím jde ruku v ruce ekonomická nerovnováha, kterou je třeba brát vážně. Zároveň však otevírá dveře ke zbrusu novým povoláním. Historie praví, že technologie likviduje profese, nikoli zaměstnanost. Lidé budou zítra vykonávat činnosti, které si dnes ani neumějí představit, potažmo které si představit umějí, ale bez pomoci zázračných strojů na ně zkrátka nestačí.

Vezměme si například laserové operace očí. Já byl kdysi bez brýlí, silných jako dno lahve od Coca-Coly, slepý jako krtek. Ale před dvanácti lety mi zrak spravila oftalmoložka, která by to nikdy nedokázala bez pomoci robota. Co bylo kdysi nemožné, je dnes docela všední.

Čtyřicet let jsem nosil tlusté brýle, bez nichž jsem byl prakticky nesvéprávný, a dnes mám zrak jako ostříž. Dlouhé měsíce po zákroku jsem si neustále opakoval: „Já vidím, vidím i bez brýlí!“

Je však třeba podotknout, že paní doktorka sice odstranila mou závislost na umělé pomůcce, ale neobešla se přitom bez své vlastní – počítačem řízeného laseru. Během operace ručně jen nařízla a odchlípla povrchovou lamelu rohovky a zbytek nechala na přístroji. Mimo to mi jen držela hlavu, mumlala útěšná slůvka a opakovala, občas důrazně, abych se díval do červeného světla. Zeptal jsem se, co by se stalo, kdybych očima přece jen uhnul. „Vůbec nic, laser by se zastavil,“ odpověděla. „Ten funguje, jen když ta tečka zaměří střed oka.“

Bez pomoci technologie by člověk na tak sofistikovaný zákrok v žádném případě nestačil. Teprve v jednadvacátém století se lidský přístup mé vynikající oftalmoložky spojil s nadlidskou přesností složitého přístroje a zrodil se moderní hybrid, který mne zbavil pomůcky vynalezené před osmi sty lety v Itálii. Díky revoluci na poli senzorů, počítačů a řídicích technologií budou mnohé všední činnosti dvacátého století vypadat vyloženě starožitně, až je začne jednu po druhé nahrazovat strojová síla. To je ten pravý potenciál technologií – násobí potenciál lidské práce.

V debatách o podobě budoucnosti se často zapomíná, nakolik technologie již dnes zasahují do všech stránek našeho života, jak moc nás už změnily. Jakmile úžas pomine a nové kouzlo nám zevšední, musíme jej zapojit do řešení nových problémů. Naším cílem musí být vybudovat svět, který by našim minulým já přišel cizí a podivný, ale zároveň také lepší.

Musíme se ptát: Které činnosti, dříve neuskutečnitelné, dnes díky technologiím zvládneme? Přiblížíme se s jejich pomocí společnosti, v níž chceme žít?

Právě to je klíčem k ekonomice zítřka. Šéfekonom Googlu Hal Varian mi jednou řekl: „Můj děda by nepovažoval mé zaměstnání za opravdovou práci.“

Jaké typy pracovních míst nás v jednadvacátém století čekají? Nápovědou nám může být technologie rozšířené reality, jejímž prostřednictvím se člověk dívá na reálný svět překrytý vrstvou počítačových dat. Rozhodně jde o technologii, která splňuje kritéria šoku a úžasu. Když jeden můj známý investor, který se specializuje na rizikový kapitál, v laboratoři poprvé uviděl dosud nezveřejněnou platformu rozšířené reality, prohlásil: „Kdyby LSD byla akcie, spekuloval bych na její pokles.“ Takový je pravý jednorožec.

Mě však víc než halucinogenní faktor této technologie zajímá, jak může do budoucna změnit způsob naší práce. Není těžké si představit, o kolik by zvýšila produktivitu zaměstnanců. Obzvlášť rád si pohrávám s představou, kam až by rozšířená realita spolu s videokonferenčním vybavením dovedla model používaný neziskovou organizací Partners in Health, která poskytuje chudým zdravotní péči zdarma. Její komunitní zdravotníci se rekrutují z řad obyčejných lidí a po příslušném výcviku a vzdělání obstarávají většinu péče ve svém okolí do takové míry, že plnohodnotné lékaře volají jen podle potřeby. Představte si komunitního zdravotníka, který jen poklepe na Google Glass nebo nějaký jiný komunikátor nové generace a řekne: „Doktore, u tohohle byste měl být.“ (Dejte na má slova, že Glass se jednou vrátí, až se Google místo modelek zaměří na potřebné a nemocné.)

Reforma zdravotního systému na takové bázi by snížila náklady, zlepšila výsledky, pozvedla spokojenost pacientů a vytvořila pracovní místa. Dokonce i návštěvy lékařů u vás doma by mohly znovu přijít do módy. Přimyslete si k tomu sledování zdravotního stavu prostřednictvím osobních komunikátorů, domácího lékaře v podobě Siri, Cortany nebo Google Assistenta14, potažmo službu na vyžádání typu Uberu, a uděláte si přibližný obrázek o jednom malém segmentu budoucí ekonomiky.

Je to pouze jeden příklad toho, jak technologie od základů promění běžné lidské činnosti a přivedou na svět nové zázraky, které, pokud budeme mít štěstí, nakonec zapadnou do skládanky všedního života, stejně jako se to stalo se zázraky minulých generací typu letadel, mrakodrapů, výtahů, automobilů, ledniček nebo automatických praček.

*   *   *

V celé řadě možných budoucností však spolu s potenciálními přísliby číhají i neznámé nástrahy. Já vystudoval historii starověkého světa a neustále si tak připomínám, že i staří Římané skončili na smetišti dějin. První svazek slavného Gibbonova pojednání Úpadek a pád římské říše vyšel roku 1776, v roce americké revoluce. Silicon Valley sice sní o technologické singularitě, nepředstavitelné fúzi mozků a strojů, která bude znamenat konec civilizace, jak ji dnes známe, historie nás však učí, že krachují nejen soukromé firmy, ale také celé ekonomiky a národy. I světová velmoc se může zhroutit. Technologický pokrok se může zastavit, nebo dokonce zmizet. Třeba po pádu Říma lidé zapomněli, jak se stavějí majestátní betonové stavby, a znovu na to přišli až za dalších tisíc let. Něco podobného se může stát i nám.

Neustále čelíme problémům, jimž projektanti říkají „zapeklité“ – tedy takovým, jejichž „řešení je obtížné nebo rovnou nemožné, vzhledem k neúplným, protichůdným, proměnlivým a často nepostřehnutelným kritériím“.

Dokonce i u dávno zavedených technologií se mohou časem objevit nepředvídatelné problémy. Automobil byl kdysi jednorožec. I obyčejným lidem nabídl dosud netušenou svobodu pohybu, přivedl na svět infrastrukturu přepravy zboží, jeden z pilířů dnešního bohatství, a umožnil vznik spotřebitelské ekonomiky, v níž se zboží konzumuje daleko od místa výroby. Jenže silnice, které jsme pro automobily postavili, vylidnily centra měst, vedly k sedavému způsobu života a dnes významně přispívají k závažnému riziku globálního oteplování.

Totéž platí o levných letenkách, kontejnerových lodích nebo všudypřítomném elektrickém vedení. Všechny tyto vymoženosti se staly nesmírně výkonnými motory prosperity, zároveň však s sebou přinesly spoustu nečekaných problémů, které vypluly na povrch až po mnoha desetiletích. Dnes se zdá jakékoli řešení nereálné, protože zařazení zpátečky by způsobilo nepředstavitelné společenské otřesy.

Před mnoha dekádami jsme si jako společnost řekli, že některých věcí se nechceme vzdát, a dnes za to platíme daň v podobě těchto paradoxů. Podobně i kouzelné technologie dneška nás vedou vstříc světu plnému složitých eventualit, neviděných nástrah a zásadních rozhodnutí, která v dané chvíli mnohdy ani nepostřehneme.

Zejména umělá inteligence a robotika leží v srdci množiny zapeklitých problémů, které mezi podnikateli i odboráři, politiky i akademiky vyvolávají značné znepokojení. Co bude se všemi těmi lidmi, kteří se dnes živí jako řidiči, až se auta začnou řídit sama? Umělá inteligence pilotuje letadla, radí lékařům vhodné postupy, píše sportovní a finanční zprávy a v reálném čase nás nejrychlejší trasou navádí do práce. Lidským zaměstnancům říká, kdy mají chodit do práce a domů, operativně na základě aktuální potřeby firmy. Kdysi pracovaly počítače pro nás, dnes však stále častěji pracujeme my pro ně. Novým mistrem směny je algoritmus.

Jak bude vypadat podnikání, až si lidé budou moci díky technologicky vylepšeným sítím a trhům vybírat, jak moc chtějí pracovat? Jak bude vypadat vzdělávání, až začnou být absolventi internetových kurzů lépe připravení na moderní svět a technologie než studenti tradičních univerzit? Jak budou vypadat média a veřejná debata, až začnou algoritmy rozhodovat za nás, co máme sledovat a číst, na základě toho, co přinese jejich vlastníkům největší zisk?

Jak bude vypadat ekonomika, až začnou některé úkoly přebírat inteligentní stroje a na jiné budeme stačit jen ve spolupráci s nimi? Co pak bude se zaměstnanci a jejich rodinami? A co bude s firmami, jejichž hospodářské výsledky závisejí na kupní síle spotřebitelů?15

Pokud se budeme dívat na lidskou práci jako na obyčejnou nákladovou položku, která by se měla pokud možno úplně vyškrtnout, poneseme vážné důsledky. Podle think-tanku McKinsey Global Institute došlo mezi lety 2005 a 2014 k propadu či stagnaci platů u 580 milionů lidí, to je 65 až 70 procent všech domácností v pětadvaceti vyspělých ekonomikách světa. Mezi lety 1993 a 2005 totéž postihlo méně než 10 milionů lidí, tedy méně než 2 procenta.16

V posledních desetiletích firmy začaly plánovitě odměňovat své manažery a „superhvězdy“ pohádkovými mzdami a bonusy, zatímco řadové zaměstnance brali jako náklad, který je třeba minimalizovat či úplně eliminovat. Generální ředitelé amerických společností dnes berou v průměru 373násobně víc než řadový zaměstnanec, přičemž ještě v roce 1980 to byl 42násobek.17 Jako společnost jsme se před několika dekádami rozhodli, jak chceme sdílet plody ekonomického růstu a zvyšování produktivity na bázi technologického pokroku, a od té doby se nůžky mezi nejvyššími a nejnižšími příjmy rozevírají dokořán. Střed už dokonce téměř zmizel. Nedávno publikovaná studie Raje Chettyho, ekonoma ze Stanfordovy univerzity, ukázala, že děti narozené v roce 1940 měly 92procentní šanci, že budou vydělávat víc než jejich rodiče. Pro děti narozené v roce 1990 je to už jen 50 procent.18

Firmy odkládají dopady klesajících mezd na spotřební ekonomiku tím, že nás pobízejí, abychom si půjčovali. Jen ve Spojených státech přesahuje zadlužení domácností 12 bilionů dolarů19 (neboli 80 procent HDP, měřeného v létě 2016)19 a studentský dluh činí 1,2 bilionu, přičemž přes sedm milionů dlužníků půjčku nesplácí.20 Díky státním transferům jsme přemostili propast mezi tím, co lidé potřebují a co ekonomika dokáže reálně vyprodukovat, jenže vyšší transfery se samozřejmě musejí financovat buď z vyšších daní, nebo ze státního dluhu, přičemž obojí je dnes kvůli všeobecné polarizaci jen obtížně politicky stravitelné. Tato polarizace je pochopitelně cestou do pekel.

Centrální banky mezitím lijí do systému stále více peněz s tím, že „trh“ už nějaká pracovní místa a investice vykouzlí. Místo toho však vidíme, že firemní zisky dosáhly úrovně, jakou tato země nepamatuje od .21 let minulého století, investice se propadly a na bankovních účtech sedí nečinně přes 30 bilionů dolarů hotovosti.22 Kouzlo trhů nefunguje.

Ocitli jsme se na velmi nebezpečné křižovatce dějin. Na jedné straně koncentrace moci a bohatství v rukou světové elity podrývá moc a suverenitu národních států. A na straně druhé globální technologické platformy umožňují algoritmické řízení firem, institucí a společností a rozhodují o tom, co si přečteme na internetu, či dokonce o způsobu rozdělování ekonomického koláče. Přitom příjmová nerovnost a tempo technologických změn vedou k populistické reakci, která se vyznačuje odporem k vědě, nedůvěrou k úřadům a strachem z budoucnosti. Z toho důvodu je dvojnásob obtížné řešit problémy, které jsme si sami způsobili.

To vše nese známky klasického zapeklitého problému.

Zapeklité problémy úzce souvisejí s jistou teorií evoluční biologie, podle níž každý organismus existuje v rámci takzvané „adaptivní krajiny“, která má své vrcholy a údolí podobně jako geografické krajiny. Problém je v tom, že z jednoho vrcholku – takzvaného lokálního maxima – na jiný se může organismus dostat jen tak, že musí nejprve sejít zpátky dolů. V evoluční biologii může lokální maximum znamenat, že se stanete jedním z dlouhodobě stabilních druhů, které po miliony let neprojdou žádnou změnou, anebo taky vyhynete, protože se nedokážete přizpůsobit novým podmínkám.

V moderní ekonomice se však podmínky mění jako o závod. Digitální revoluce během několika posledních dekád od základů proměnila média, zábavní průmysl, reklamu i maloobchod a vytlačila z trhu staleté firmy a obchodní modely. A dnes překotně restrukturalizuje každý byznys, každé pracovní místo a každý společenský sektor. Vůči těmto otřesům není imunní nikdo, dokonce ani státy či národní ekonomiky. Počítače budou spravovat naše peníze, pečovat o naše děti a řídit naše automatická auta. Náš život budou mít ve svých „rukou“.

Největší změny nás stále čekají a v následujících letech bude muset projít mnohostrannou transformací každé průmyslové odvětví a každá organizace, jinak skončí v propadlišti dějin. Musíme si položit otázku, zda tuto změnu přežijí například záchytné sociální sítě vyspělých zemí, a pokud ne, čím je nahradíme.

Andy McAfee, spoluautor knihy Druhý věk strojů,23 vtipně vystihl, jaké důsledky poneseme, pokud tak neučiníme, když jsme se jednou u snídaně bavili o rizicích budoucí umělé inteligence. „Povstání lidí se dočkáme dřív než povstání strojů.“

Tato kniha nabízí zamyšlení nad jedním malým dílkem té složité skládačky – nad vlivem technologické inovace na ekonomiku a především nad rolí jednorožčích technologií jako umělá inteligence nebo služby na vyžádání. Rozebereme si obtížná rozhodnutí, která budeme muset učinit, jakmile začne technologie otevírat dveře k novým možnostem, a zároveň zavírat ty, které jsme kdysi považovali za zaručenou cestu k prosperitě. Hlavně se však pokusím vyložit, jak bychom vlastně měli o budoucnosti přemýšlet. Vyjdu přitom z desetiletí strávených pozorováním samotné špice technologického průmyslu a předvídáním jeho vývoje.

Ve své knize se soustředím především na Spojené státy. Nenabízím přehled všech dějů, které utvářejí ekonomiku budoucnosti, protože řada z nich se odehrává mimo Ameriku anebo v ostatních částech světa vypadá jinak. Richard Dobbs, James Manyika a Jonathan Woetzel, analytici poradenské společnosti McKinsey, ve své knize No Ordinary Disruption (Žádná obyčejná disrupce) správně upozorňují, že technologie je pouze jednou ze čtyř hlavních disruptivních sil, které utvářejí budoucí svět.24 Demografie (zejména změny v délce dožití a porodnosti, které způsobily radikální posun ve věkové distribuci celosvětové populace), globalizace a urbanizace mohou klidně hrát stejně významnou roli jako technologie. A to se vůbec nebavíme o rozvratných dějích jako katastrofické války, epidemie nebo zhoršování životního prostředí. Tyto faktory nerozebírám nikoli proto, že bych si myslel, že podíl Silicon Valley nebo Spojených států na technologické inovaci je důležitější než zbytek. Důvod je prostý – vycházím ze svých osobních podnikatelských zkušeností v této konkrétní zemi.

Má kniha je rozdělena do čtyř částí. V té první nabízím některé postupy, jejichž prostřednictvím má společnost zanalyzovala a předpověděla technologické revoluce, jako byla například komercializace internetu a nástup otevřeného softwaru (dva hlavní důvody renesance internetu a přechod na cloud a „velká data“, k němuž došlo po splasknutí internetové bubliny na počátku tisíciletí), hnutí „Maker movement“ a další. Doufám, že vás přesvědčím, že kdo chce porozumět budoucnosti, musí o ní začít přemýšlet jinak než o přítomnosti a zapomenout na představy, které se dnes zdají přirozené nebo dokonce nevyhnutelné.

Ve druhé a třetí části pomocí těchto postupů ukážu, jak technologie typu služeb na vyžádání, sítí, platforem či umělé inteligence transformují samu podstatu podnikání, vzdělávání, veřejného sektoru, finančních trhů a ekonomiky jako celku. Společně se podíváme na vzestup globálních digitálních platforem založených na algoritmech a na to, jak přetvářejí společnost. Položíme si otázku, co nám o těchto platformách a algoritmech mohou napovědět Uber a Lyft, Airbnb, Amazon, Apple, Google a Facebook. A přiblížíme si také jistý superalgoritmus, který dnes bereme za takovou samozřejmost, že jej už ani nevnímáme. Pokusím se o demystifikaci algoritmů a umělé inteligence a názorně ukážu, že tyto programy nejsou jen součástí futuristických technologických platforem, ale že v podnikání a ekonomice hrají dávno významnější roli, než si většina z nás představuje. A nakonec předložím argument, že řada algoritmických systémů, kterým jsme svěřili naše firmy a národní ekonomiky, jsou záměrně programované tak, aby nehleděly na blaho lidí, nýbrž strojů.

Ve čtvrté části se pak podíváme na rozhodnutí, která budeme muset učinit jako společnost. Zda se dočkáme budoucnosti úžasné, nebo úděsné, není předem dané. Je to jen na nás.

Je snadné svalovat vinu za ekonomické otřesy, které jdou vždy ruku v ruce s dalekosáhlými ekonomickými transformacemi, na technologie. Ve skutečnosti jsme původci problémů i jejich řešení my lidé.

I během první průmyslové revoluce plynuly výdobytky automatizace nejprve továrníkům. Ti se k dělníkům často chovali jako k pouhým ozubeným kolečkům obřího stroje, která lze snadno nahradit, jakmile se trochu opotřebují. Viktoriánská Anglie však nakonec zjistila, že bohatnout lze i bez dětské práce a se zkrácenou pracovní dobou.

Ve Spojených státech jsme byli svědky podobného vývoje ve dvacátém století. Na stabilní pracovní místa z 50. let minulého století, na nichž tehdy vyrostla střední třída, se dnes díváme téměř jako na anomálii. Náš poválečný blahobyt však není výsledkem náhody. Stojí za ním desítky let snažení dělnických hnutí a stále prozíravějších továrníků, politiků a voličů. Nakonec jsme se jako společnost rozhodli, že plody rostoucí ekonomiky začneme sdílet velkoryseji.

A také jsme usoudili, že není od věci investovat do budoucnosti. Zlatá éra poválečné produktivity nastala v důsledku masivních investic do silnic, mostů, elektrického a vodovodního vedení, kanalizací a komunikací. Po 2. světové válce jsme vložili ohromné prostředky do rekonstrukce zdevastovaných zemí, ale také do základního výzkumu. Investovali jsme do nových odvětví – leteckého a kosmického průmyslu, chemické výroby, počítačů a telekomunikace. A investovali jsme i do vzdělávání, abychom připravili naše děti na svět, který jim jednou předáme.

Budoucnost se vyvíjí ve sprintech a přískocích a nejsvětlejší zítřky se často rodí v té nejtemnější hodině. Z popela 2. světové války jsme vybudovali vzkvétající svět, zatímco v letech po Velké válce, která se přihodila o pouhou generaci dříve, následovalo jen další zoufalství a zmar. Jak si vysvětlit ten rozdíl? Inu po 1. světové válce jsme poražené přísně potrestali, kdežto po 2. světové jsme do nich investovali a znovu je postavili na nohy. V prvním případě jsme z amerických veteránů udělali žebráky. V tom druhém jsme je poslali studovat na vysokou školu. Válečné technologie jako digitální počítače jsme dali k dispozici veřejné sféře a položili tak základy budoucnosti. Boháči uvalili daně sami na sebe a začali přispívat na veřejné služby.

Bohužel v 80. letech minulého století se ve Spojených státech uchytil názor, že „chamtivost je fajn“, a s naší zemí to začalo jít z kopce. Přijali jsme myšlenku, že co je dobré pro finanční trhy, je dobré pro všechny, a svou ekonomiku jsme restrukturalizovali tak, abychom šroubovali ceny akcií stále výš. Uvěřili jsme, že „trh“ s cennými papíry a deriváty je totéž jako trh s opravdovým zbožím a službami, které si směňují běžní občané, jak o něm psal Adam Smith. Reálnou ekonomiku jsme vytunelovali a zaměstnance buď vyházeli na dlažbu, nebo jim zastropovali mzdy, v zájmu stále vyšších firemních zisků plynoucích stále užšímu segmentu společnosti.

Před čtyřiceti lety jsme učinili mnoho špatných rozhodnutí. Skutečnost, že v rozvojových zemích vystoupila miliarda lidí z drtivé chudoby, zatímco reálné příjmy řadových zaměstnanců ve většině rozvinutých zemí klesají, by nám měla napovědět, že jsme zkrátka na některé minulé křižovatce špatně odbočili. Ale všechno se dá napravit.

Jednorožčí technologie jednadvacátého století mají potenciál roztočit motor ekonomiky jako turbodmychadlo. Mohou významně zvýšit produktivitu všech současných průmyslových odvětví. Ale to by byl jen začátek. Plody těchto technologií budeme muset moudře využít a prozíravě se o ně podělit. Pokud se opravdu dočkáme toho, že nám stroje seberou práci, pak se tak stane jen proto, že nám scházela představivost a vůle vzít svůj osud do vlastních rukou.

ČÁST I.

Mapy správné a mylné

Mapa není území.

– Alfred Korzybski

[ 1 ]

JAK ROZEZNAT BUDOUCNOST V PŘÍTOMNOSTI

Média mne často označují za futuristu. Já se ale vidím spíše jako kartograf. Kreslím mapy dneška, z nichž lze vyčíst kontury budoucnosti. Mapy nejsou jen znázorněním konkrétních míst a tras, jsou také systém, který nám napovídá, kde zrovna jsme a kam míříme. Jeden můj oblíbený citát od Edwina Schlossberga zní: „Zručný spisovatel dokáže vystavět kontext, v jehož rámci pak lidé uvažují.“1 Tato kniha je mapa.

Mapy, tedy zjednodušené abstrakce reality, používáme nejen tehdy, když se chceme dostat z jednoho místa na jiné, ale i ve všech ostatních životních situacích. Například umíme projít potemnělým domem, aniž bychom si museli rozsvítit, protože v hlavě nosíme jeho mentální mapu, dispozice pokojů, umístění každé židle a stolu. A když jde podnikatel nebo rizikový investor do práce, má před očima aktuální mapu technologické a podnikatelské sféry. Svět si škatulkujeme na kategorie – přítel, nebo známý, spojenec, nebo rival, důležité, nebo nedůležité, naléhavé, nebo nepodstatné, budoucnost, nebo minulost. A pro každou kategorii máme mentální mapu.

Jak je ovšem patrné ze smutných příběhů řidičů, kteří slepě následovali svou navigaci a sjeli z dávno neexistujícího mostu, mapy se mohou mýlit. V podnikání a technologii často nevidíme cestu před sebou, protože se řídíme mapami starými nebo špatnými, které opomíjejí, nebo dokonce zkreslují klíčové informace o našem okolí.

Ve sférách, které se vyvíjejí tak překotně jako věda a technologie, se mapy nejčastěji mýlí vinou velké spousty neznámých. Každý podnikatel a vynálezce je zároveň průzkumníkem, který se snaží zorientovat v tom, co je možné a nemožné, co funguje nebo nefunguje a kudy vede cesta vpřed.

Jako příklad si vezměme americké podnikatele, kteří v polovině devatenáctého století vybudovali transkontinentální železniční síť. Tato myšlenka přišla na svět poprvé roku 1832, dlouho se však nevědělo, zda je tak titánský projekt vůbec uskutečnitelný. Trvalo dvacet let, než Kongres vyčlenil prostředky na rozsáhlý zeměměřičský průzkum amerického západu, což byla první nutná fáze výstavby. Výsledkem tříleté práce, mezi roky 1853 a 1855, byl takzvaný Posudek na pacifickou železnici, dvanáctisvazkový soubor dat o více než milionu čtverečních kilometrů západní části Spojených států.

Ani poté však nebylo příliš jasné, jak přesně by měl projekt transkontinentální železnice vypadat. Vedla se například zuřivá debata o nejlepší trase, v níž nešlo jen o geografickou výhodnost, nýbrž i kontroverzní téma rozšiřování otroctví. A když se o finální trase konečně rozhodlo a roku 1863 byla zahájena samotná stavba, dělníci neustále naráželi na nepředvídané problémy – jednou byl některý svah oproti projektu o tolik příkřejší, že by do něj lokomotiva nevyjela, jindy byly plánované trasy neprůjezdné v zimě. Zkrátka nelze jen nakreslit čáru na mapě a myslet si, že všechno půjde jako po másle. Mapa se musí tříbit a překreslovat a doplňovat novými klíčovými údaji, a teprve když je dostatečně hotová, můžeme se podle ní začít řídit. Průzkumníci a zeměměřiči pacifické dráhy často zabloudili do slepé uličky, než našli schůdnou trasu.

Nakreslit tu správnou mapu je náš první úkol na cestě za pochopením technologických jednorožců. Než si ukážeme, jak rozumět umělé inteligenci, službám na bázi mobilních aplikací, mizení pracovních míst pro střední třídu a jak se tyto jevy budou vyvíjet do budoucna, musíme se oprostit od starých paradigmat. Musíme se naučit číst trendy, které překračují staré hranice.

Mapa, která nás vede do budoucnosti, je jako puzzle, v níž spousta dílků chybí. Tu a tam vidíme přibližný nástin nějakého vývoje, mezi nimi však zejí velké mezery a celkový obraz není jasný. A pak najednou někdo vysype na stůl pytlík nových dílků a spousta trendů najednou dostane zřetelnější obrysy. Rozdíl mezi mapou neznámého území a skládankou je v tom, že v druhém případě nikdo předem neví, jak úplný obraz vlastně vypadá. Ten se ve skutečnosti zhmotní, teprve když puzzle složíme. My jej tak tvoříme a objevujeme zároveň.

Hledání cesty do budoucnosti je týmové úsilí, kdy jednotliví průzkumníci tu a tam doplní do skládanky dílek, díky němuž se pak všichni ostatní posunou o kousek dál.

SOUSTŘEĎTE SE NA RÝMY

Mark Twain prý řekl: „Historie se neopakuje, často se ale rýmuje.“2 Studujte historii a všímejte si jejích schémat. Když jsem se sám učil, jak přemýšlet o budoucnosti, tohle byla první cenná poučka, kterou jsem si zapamatoval.

Z toho, jak termín otevřený software (anglicky open source software) přišel na svět, jak se vyvíjel a jak se nakonec na počátku roku 1998 uchytil, je vidět, jak nám naše mentální mapy zužují obzory a že když je překreslíme, začneme se rozhodovat dočista jinak. Díky tomuto pojmu jsme pochopili, jak proměnlivý je moderní software, a tento nový poznatek od základů změnil počítačový průmysl a předpověděl některé kontury budoucnosti.

Jeho příběh má sice kořeny v dávné historii, vyprávění však začnu v době mnohem dřívější, konkrétně v roce 1998.

Software se tenkrát prodával v krabicích obalených umělohmotnou fólií a nové verze vycházely někdy každoročně, většinou ale jednou za dva tři roky. Osobní počítač vlastnilo jen 42 procent amerických domácností a jen 20 procent občanů vlastnilo mobilní telefon (ve srovnání s 80 procenty dnes). Pro investory představoval internet zemi netušených možností, tenkrát byl však stále miniaturní. Po celém světě měl pouhých 147 milionů uživatelů, oproti 3,4 miliardy dnes. Internetový poskytovatel AOL vládl více než polovině amerického trhu. Amazon a eBay byly v devadesátém osmém na světě již tři roky, ale Google se narodil teprve v září.

Zakladatel a generální ředitel Microsoftu Bill Gates byl nejbohatším mužem planety. Microsoft určoval směr celého technologického odvětví a v segmentu softwaru pro osobní počítače měl téměř monopolní postavení, díky němuž likvidoval jednoho rivala za druhým. V květnu jej začal vyšetřovat antimonopolní úřad federálního ministerstva spravedlnosti, podobně jako tomu bylo o třicet let dříve u IBM.

Oproti proprietárnímu softwaru, na němž zbohatl Microsoft, se otevřený software distribuoval na bázi opensourcové licence, podle níž jej každý mohl svobodně studovat, modifikovat a stavět na něm. Mezi otevřený software dnes patří například operační systémy Linux a Android, webové prohlížeče Chrome a Firefox, programovací jazyky Python, PHP a JavaScript, novodobé nástroje na správu „velkých dat“ Hadoop a Spark nebo supermoderní sady nástrojů na bázi umělé inteligence jako TensorFlow od Googlu, Torch od Facebooku nebo CNTK od Microsoftu.

V dřevních dobách počítačů byl software většinou také otevřený, jen se mu tak neříkalo. K počítači jste dostali velmi základní operační systém, nicméně většina kódu, díky němuž nebyl hardware jen kusem neživého železa, se psala „na míru“ konkrétním problémům. Sdílel se zejména software psaný vědci a výzkumníky. Na přelomu 70. a 80. let minulého století si však firmy uvědomily, že přístup k softwaru skýtá značnou tržní výhodu, a začaly jej omezovat nejrůznějšími restriktivními licencemi. Roku 1985 vydal Richard Stallman, programátor na univerzitě MIT, takzvaný Manifest GNU, v němž světu předložil zásady „svobodného softwaru“. Tedy softwaru nikoli zdarma, nýbrž takového, který je možno svobodně studovat, distribuovat a modifikovat i bez výslovného svolení autorů.3

Stallman si stanovil ambiciózní cíl – sestavit volně šiřitelný operační systém na bázi Unixu od Bell Labs, tehdy vývojové divize telekomunikačního gigantu AT & T.

Na počátku 70. let minulého století, kdy přišel Unix na svět, měl AT & T legální monopol na státem regulované telefonní služby, což mu přinášelo pohádkové zisky. Tatáž výsada mu však zároveň zapovídala působení v počítačovém odvětví a takzvaná konsenzuální vyhláška ministerstva spravedlnosti z roku 1956 mu ukládala povinnost poskytovat na vyžádání své patenty ostatním subjektům. Unix byl proto za velkorysých podmínek postoupen nejrůznějším výzkumným skupinám a univerzitní i firemní programátoři z celého světa k němu začali přidávat další klíčové části.

V roce 1982 však ministerstvo po dohodě s AT & T vydalo další konsenzuální vyhlášku, která telekomunikačnímu gigantu otevírala dveře do počítačového průmyslu s podmínkou, že se dobrovolně rozláme na několik menších společností. Jakmile se tak stalo, AT & T se pokusil vrátit Unix zpět do proprietární sféry. Zažaloval například Kalifornskou univerzitu v Berkeley, kde vznikla alternativní verze Unixu s názvem BSD (Berkeley Software Distribution, Berkeleyská softwarová distribuce). Obecně pak na všech frontách potlačoval onu dobrovolnou, takřka sousedskou spolupráci, která původní Unix obohatila a vylepšila k nepoznání.

Zatímco berkeleyský Unix držely v šachu právní kroky AT & T, Stallman v rámci svého Projektu GNU (pouhá rekurzivní zkratka anglického „GNU’s Not Unix“, tedy „GNU není Unix“) okopíroval všechny základní prvky Unixu kromě samotného jádra, což je jakýsi dopravní policista, který řídí všechny ostatní složky operačního systému. Jádro pro GNU nakonec napsal finský student informačních technologií Linus Torvalds, jehož diplomová práce z roku 1991 obnášela minimalistický operační systém na bázi Unixu, použitelný na mnoha různých počítačových architekturách. Torvalds dal svému systému název Linux.

Během následujících několika let rozvířily oba projekty živou komerční aktivitu, jelikož firmám se zalíbila představa zcela volného operačního systému, který v sobě snoubí Torvaldsovo jádro se Stallmanovou napodobeninou zbytku Unixu. Středobodem konkurenčního boje však tentokrát nebyl AT & T, nýbrž Microsoft.

V raných fázích platformy PC vypadal trh tak, že IBM a rostoucí počet prodejců „klonovaných“ osobních počítačů jako Dell nebo Gateway poskytovali hardware, Microsoft k němu dodával operační systém a celá armáda nezávislých softwarových společností pak prodávala uživatelům „nepostradatelné“ aplikace typu textových a tabulkových procesorů, databází nebo grafických programů, díky nimž si počítače typu PC rychle získávaly oblibu. MS-DOS (Microsoft Disk Operating System) byl klíčovou částí celého ekosystému, Microsoft však nad ním v žádném případě neměl úplnou kontrolu. To se změnilo s příchodem operačního systému Windows. Díky jeho rozsáhlému API (Application Programming Interface, rozhraní pro programování aplikací) byla najednou tvorba aplikací mnohem snazší než dosud, zároveň však vývojáře připoutala k platformě Microsoftu a konkurenčním operačním systémům, jako například OS/2 od IBM, se tuto bariéru nepodařilo prolomit. Microsoft svého výsadního postavení rychle využil, velkým odběratelům začal dodávat v rámci jednoho balíku vlastní programy jako Word, Excel, PowerPoint, Access a později Internet Explorer (jehož moderním nástupcem je Edge) a ovládl tak i trh s aplikacemi.

Kvapně dobýval jednu aplikační kategorii za druhou a celé odvětví nezávislého softwaru pro PC pomalu umíralo.

Tady máme příklad typického rýmu, neboli vývoje, který se často opakuje – platforma PC se zrodila ve velkém třesku inovací, které prolomily monopol IBM na první generaci počítačů, skončila však u dalšího monopolu, podle hesla „vítěz bere vše“. Když se tak díváte na dnešní technologie, kde vidíte další možnou inkarnaci tohoto schématu?

Vzhledem k výše uvedenému se s příchodem Linuxu začali všichni ptát, zda má tento otevřený operační systém potenciál znovu přepsat pravidla hry. Nejen startupy, ale i zavedení giganti jako IBM, kteří se chtěli dostat zpátky na výsluní, si odvážně vsadili, že to Linux dokáže.

Ukázalo se však, že potenciál Linuxu dalece přesahuje jeho roli konkurenta Microsoftu. Postupně totiž začal přepisovat pravidla hry tak, jak to nikdo nečekal. Stala se z něj platforma, na níž vyrostly některé z největších světových portálů, v té době zejména Google a Amazon. Zároveň však i měnil samotný způsob psaní softwaru.

V únoru 1997 na konferenci Linux Kongress v německém Würzburgu představil programátor Eric Raymond svůj článek s názvem „The Cathedral and the Bazaar“ (Katedrála a bazar), který celou linuxovou komunitu doslova uchvátil.4 Raymond v něm přišel se svou teorií softwarového vývoje, kterou postavil na obecných úvahách o Linuxu a také na svých praktických zkušenostech s vývojem toho, čemu se později začalo říkat open source software. Ve svém článku mimo jiné píše:

Kdo by si ještě před pěti lety pomyslel, že špičkový operační systém se jako kouzlem zhmotní ze společného úsilí několika tisícovek vývojářů z celého světa, kteří na něm dělali ve volném čase a které spojovala jen tenounká vlákna internetu? Linuxová komunita byla jako nesmírný brebentivý bazar různých cílů a přístupů (což je obzvlášť patrné z archivních stránek Linuxu, kam mohl přispívat úplně každý). Člověk by čekal, že z něčeho takového může vzejít funkční a stabilní operační systém jen zázrakem.

Raymond vyjmenoval řadu zásad, z nichž se v následujících letech stalo jakési programátorské evangelium: software by měl být publikován brzy a často, raději v nedodělaném stavu, než čekat na dokonalou verzi; uživatelé by se měli spolupodílet na vývoji; „čím více očí, tím mělčí jsou programové chyby“.

Dnes všichni programátoři, ať už píší software proprietární, nebo otevřený, používají nástroje a postupy, které vzešly z opensourcové komunity. Ještě významnější je však skutečnost, že tyto postupy zná i každý současný uživatel internetu. Kdykoli zabrouzdáte na stránky Amazonu, Facebooku nebo Googlu, účastníte se evoluce těchto služeb způsobem, který v éře raných PC nebyl vůbec myslitelný. Nejste sice jejich spoluautoři, jak si to představoval Eric Raymond, neboli v roli programátorů nepřispíváte k jejich vývoji kusem kódu nebo novou funkcí. Jste však „beta testeři“, tedy lidé, kteří zkoušejí software, který dosud není finální a neustále se mění, a jeho vývojářům dáváte zpětnou vazbu. A to vše v měřítku, o jakém se dříve nikomu ani nesnilo. Autoři internetového softwaru aktualizují své aplikace prakticky nepřetržitě, nové funkce testují na milionech uživatelů, měří jejich dopad a učí se za pochodu.

Raymond si všiml, že tradiční způsob vývoje softwaru prochází změnou, ale v roce 1997, kdy představil světu „Katedrálu a bazar“, nebylo ještě úplně zřejmé, že se zásady, které formuloval, rozšíří daleko za hranice otevřeného softwaru, a dokonce za hranice softwarového průmyslu obecně, že se z něj zrodí portály jako Wikipedie a nakonec způsobí učiněnou tržní revoluci, kdy „běžní“ lidé začnou spoluvytvářet služby typu osobní přepravy (Uber a Lyft) nebo ubytování (Airbnb).

I já měl kdysi na oné konferenci ve Würzburgu přednášku. Jmenovala se „Hardware, software a infoware“ a byla o něčem jiném než ta Raymondova.5 Mne tehdy fascinoval nejen Linux, ale také Amazon. Ten vyrostl na celé sbírce svobodného softwaru, včetně Linuxu, mně však přišlo, že se svou podstatou zásadně liší od všeho, co do té doby v softwarovém průmyslu vzniklo.

Dnes je každému jasné, že webové stránky jsou aplikace a web samotný že je platforma, ale v roce 1997 lidé většinou považovali webový prohlížeč za aplikaci. A kdo trochu více rozuměl webové architektuře, zřejmě si říkal, že roli aplikace hraje už samotný webový server a programový kód, který na něm běží, a že prohlížeč pracuje s jeho obsahem, podobně jako Word pracuje s textovým dokumentem nebo Excel s tabulkou. Já byl ovšem tenkrát toho názoru, že i obsah webové stránky je nedílnou součástí aplikace a že jeho dynamický charakter položí základy zbrusu nové technologické sféry, nezávislé na softwaru, které jsem dal název „infoware“.

Zatímco Raymond se soustředil na úspěch Linuxu a viděl v něm alternativu k Windows, já byl posedlý úspěchem programovacího jazyka Perl, který ono nové webové paradigma přivedl na svět.

Perl původně napsal Larry Wall v roce 1987 a šířil jej zdarma prostřednictvím raných počítačových sítí. Já roku 1991 vydal Larryho knihu Programování v jazyce Perl a na léto 1997 jsem připravoval konferenci o Perlu. To byl nápad, který se zrodil z nesouvisejících poznámek dvou mých přátel. Na počátku roku 1997 mi Carla Bayhová, nákupčí počítačové literatury pro řetězec knihkupectví Borders, řekla, že druhé vydání knihy z roku 1996 se pro onen rok zařadilo do stovky nejprodávanějších titulů Bordersu napříč různými kategoriemi. Upřímně mne to překvapilo, protože ve specializovaných časopisech se tehdy o Perlu vůbec nepsalo. Jelikož za ním nestála žádná velká firma, pro odborné novináře byl prakticky neviditelný.

A pak mi prozradil něco neméně pozoruhodného Andrew Schulman, autor knihy Unauthorized Windows 95 (Neautorizované Windows 95). Microsoft tehdy pouštěl v televizi reklamy, v nichž hlásal, že jeho nová technologie Active/X „aktivizuje“ internet. Andrew však tvrdil, že softwarové ukázky v těchto reklamách byly napsané převážně v Perlu. Tenkrát mi došlo, že v srdci dynamického webového obsahu ve skutečnosti leží nikoli Active/X, nýbrž Perl.

Nesmírně mě to pobouřilo a rozhodl jsem se, že musím Perlu udělat nějakou propagaci. A tak jsem na počátku roku 1997 veřejně oznámil, že budu v létě pořádat svou první konferenci. A o tom jsem přijel přednášet na Linuxový kongres do Würzburgu.

V pozdějším článku, který vycházel z oné přednášky, jsem napsal: „Perlu se přezdívá ‚lepicí páska internetu‘, protože i on se používá mnoha různými a vynalézavými způsoby. Webová stránka se podobá filmovým kulisám, které drží pohromadě jen lepicí páska – i ji lidé často postaví a znovu strhnou během jediného dne, pročež potřebuje lehkonohé nástroje a rychlá, leč efektivní řešení.“

Mám za to, že právě z této charakteristiky Perlu nakonec vzešlo paradigma „infowaru“, tedy teze, že počítače se ovládají prostřednictvím informačního, a nikoli softwarového rozhraní. Webový odkaz, jak jsem tehdy poukázal, je vlastně pokyn počítači obsažený v dynamickém textu psaném běžným lidským jazykem, což je pravý opak například rozbalovacího menu, kde jsou kousky lidského jazyka obsaženy v tradičním softwarovém programu.

Dále jsem se ve své prezentaci zaměřil na historickou analogii, jíž jsem byl poté několik let doslova posedlý. Fascinovaly mě paralely mezi interakcí otevřeného softwaru, potažmo otevřených internetových protokolů, s Microsoftem na jedné straně a tím, jak Microsoft a nezávislé softwarové firmy předtím sesadily z trůnu IBM, na straně druhé.

V počítačovém odvětví jsem začal působit v roce 1978, tedy v době, kdy se celý průmysl zbavoval monopolu IBM. Pozice IBM byla tenkrát nikoli nepodobná té, v níž se o dvacet let později ocitl Microsoft. IBM své branži vládla díky integrovaným systémům, v nichž byl hardware i software těsně provázaný. Kdo chtěl vyvinout nový počítač, musel přijít se zbrusu novým hardwarem i s novým operačním systémem. Nezávislých softwarových společností bylo tenkrát jako šafránu a všechny se musely připoutat k některému prodejci hardwaru, a pak případně „portovat“ svůj produkt na ostatní hardwarové architektury, podobně jako dnes musejí vývojáři mobilních aplikací vyvíjet samostatné verze pro iOS a Android. Pamatuji si, že v polovině 80. let mi jeden klient mé poradenské firmy, autor grafické knihovny pro mainframy (sálové počítače) zvané DISSPLA (Display Integrated Software System and Plotting Language), prozradil, že spravuje přes 200 různých verzí svého softwaru.

To vše změnil produkt s názvem Personal Computer, který IBM uvedla na trh v srpnu 1981. V roce 1980 si informační gigant uvědomil, že mu na trhu s mikropočítači ujíždí vlak, a tak ve floridském městě Boca Raton založil experimentální vývojové středisko, které mělo za úkol přivést na svět nový stroj. Jeho zaměstnanci hned na počátku udělali jedno klíčové rozhodnutí – v zájmu snížení nákladů a urychlení vývoje vybudují otevřenou architekturu ze standardních stavebních dílů, včetně softwaru licencovaného od třetích stran.

PC, jak se jejich počítači začalo brzy říkat, se stal na podzim roku 1981 okamžitým trhákem. Prodejní prognózy IBM se pohybovaly kolem 250 tisíc kusů během prvních pěti let.6 Povídá se, že ve skutečnosti se jenom během prvního dne prodalo 40 tisíc nových PC.7 Po dvou letech od uvedení na trh vlastnilo PC již přes milion uživatelů.

Manažeři IBM ovšem nedohlédli do všech důsledků svého rozhodnutí postavit otevřenou platformu. Software byl tenkrát v počítačovém průmyslu spíše menším hráčem; představoval nutnou, leč druhotnou část integrovaného počítače, která se většinou dodávala v jednom balíku s hardwarem. Když přišel čas dát novému stroji operační systém, IBM jej licencovala od Microsoftu, jenž díky tomu mohl dodávat svůj produkt i na část trhu s PC, kterou neměla IBM pod kontrolou.

Právě tento segment začal nedlouho poté raketově růst. IBM totiž zveřejnila specifikace svého stroje, a úspěch PC tak brzy zplodil desítky, a pak stovky kompatibilních klonů. Bariéry vstupu na daný trh byly tak nízké, že Michael Dell vybudoval svou stejnojmennou firmu, když ještě studoval na Texaské univerzitě. Počítače tenkrát sestavoval a prodával ve svém pokoji na kolejích. Architektura PC se nakonec stala průmyslovým standardem a z trhu vytlačila nejen ostatní typy osobních mikropočítačů, ale během následujících dvou desetiletí také minipočítače a mainframy.

Jelikož své verze PC chrlily stovky velkých i malých výrobců, IBM na novém trhu brzy ztratila vůdčí roli. Software se stal sluncem, kolem nějž se časem začalo točit celé odvětví, a Microsoft vyrostl v nejdůležitější společnost počítačového průmyslu.

Významnou pozici si díky odvážným rozhodnutím vybudoval také Intel. IBM si totiž nepřála, aby osud nového produktu závisel na jednom určitém subdodavateli, a tak si stanovila podmínku, že každá součástka otevřené architektury PC musí být k dispozici alespoň od dvou různých výrobců. Intel ji zpočátku dodržoval a své procesory 8086 a 80286 licencoval konkurenční firmě AMD. Ale roku 1985, kdy vyvinul procesor 80386, se proti IBM vzbouřil a vsadil na to, že trh s klonovanými PC je už dostatečně velký, aby se na něm uživil. Bývalý technologický ředitel Intelu Pat Gelsinger to podává následovně: „Náš pětičlenný manažerský tým hlasoval a návrh jsme zamítli v poměru tři ku dvěma. Jedním z oněch dvou byl ale tehdejší generální ředitel Andy Grove, a tak jsme do toho nakonec šli.“

Zde máme další lekci – budoucnost se neděje náhodou, nýbrž se odvíjí od konkrétních rozhodnutí konkrétních lidí.

V roce 1998 nastala víceméně podobná situace. Microsoft využil svého monopolu na operační systém pro PC a ovládl také trh s ostatním desktopovým softwarem. Aplikace byly stále složitější, a Microsoft stavěl navíc konkurenci do cesty nejrůznější bariéry. Malá softwarová společnost, natož jediný programátor, už na PC trhu neměla šanci prorazit.

Nadvládu Microsoftu však začal podkopávat opensourcový software a otevřené internetové protokoly. Bariéry vstupu na trh se hroutily. Historie se možná neopakuje, rozhodně se však rýmuje.

Uživatelé si mohli vyzkoušet nový produkt zdarma, a co víc, mohli si jej upravit dle svých potřeb, rovněž bezplatně. Každý zdrojový kód de facto procházel celosvětovým recenzním řízením, a kdykoli se některá funkce někomu nelíbila, mohl k ní něco přidat, něco z ní ubrat nebo ji implementovat novým způsobem. A pokud svou úpravu také zdarma zveřejnil, mohl se jeho produkt rychle rozšířit.

Navíc se vývojáři, alespoň zpočátku, nesnažili konkurovat Microsoftu komerčně, nýbrž se soustředili spíše na řešení konkrétních problémů, a tak mohli experimentovat, co hrdlo ráčilo. Jak se tenkrát s oblibou říkalo, „díky otevřenému softwaru si člověk může sám poškrábat, co jej nejvíc svědí“. V rámci distribuovaného vývoje přidávali nové funkce a prvky sami uživatelé, a vývoj softwaru tak probíhal spíše samovolnou evolucí než řízeně. A já roku 1998 ve svém článku „Hardware, software a infoware“ napsal: „Výsledkem evoluce není jediný vítěz, nýbrž rozmanitost.“

Právě díky oné rozmanitosti nakonec zasel semínka budoucnosti svobodný software a internet namísto zavedených technologií Microsoftu.

Téměř vždy platí, že pokud chcete nahlédnout pod pokličku budoucnosti, nemáte se zaměřit na technologie hlavního proudu, ale na inovátory na periferii odvětví.

Ti, kdo před čtyřiceti lety rozpohybovali průmysl se softwarem pro PC, většinou nebyli podnikatelé, nýbrž kluci, jimž přišla neodolatelná představa, že by doma mohli mít vlastní počítač. Programování bylo jako droga, dokonce lepší než droga. Rovnat se s ním nemohlo ani hraní v rockové kapele, o nějakém jiném zaměstnání ani nemluvě. A neodolatelný byl také Linux, který má dnes 90 milionů uživatelů, potažmo miliardy lidí, kteří kdy navštívili nějakou velkou webovou stránku nebo mají mobilní telefon s Androidem. A jak že se jmenuje knížka Linuse Torvalda o tom, jak slavný Fin vyvíjel Linux? Just for Fun (Jen tak pro zábavu).8

Protokol World Wide Web začínal stejně. Nejprve nikoho ani nenapadlo, že by se na něm daly vydělávat peníze. Všechny zkrátka fascinovalo,
že mohou se světem sdílet svou práci, že mohou kliknout na odkaz a okamžitě se spojit s počítačem na druhé straně zeměkoule, případně programovat a nabízet vlastní destinace ostatním uživatelům. Všichni jsme tenkrát byli nadšenci a jen v několika případech také podnikatelé.

Aby nedošlo k omylu, byli to právě podnikatelé jako Bill Gates, Steve Jobs a Michael Dell v éře PC a Jeff Bezos, Larry Page, Sergey Brin a Mark Zuckerberg v éře internetu, kdo vytušili, že celý ten svět hnaný kupředu touhou po objevování a sdílení může položit základy nové ekonomiky. Našli si investory, z hračky udělali nástroj a vybudovali firmy, které proměnily hnutí v průmysl.

Poučení je zde zřejmé: Cestu do budoucnosti ukazuje zvídavost a úžas. Nadšenci s planoucím pohledem někdy působí bláznivě, protože vidí něco, co vy zatím nevidíte.

Ohromná rozmanitost programů, které vzešly z hnutí svobodného softwaru, se odrazila také v mimořádně úspěšných knihách, na nichž vyrostl můj vydavatelský byznys. Perl nebyl žádná výjimka. Mnohé nejprodávanější technologické knížky 90. let, jejichž názvy se mohly líbit snad jen programátorům – Programování v jazyce Perl, Začínáme s Vi editorem, Sed & Awk, DNS a Bind, Používáme Linux, Programování v jazyce Python – se točily kolem softwaru psaného jednotlivci a distribuovaného zdarma po internetu. I samotný webový protokol byl open source.

Uvědomil jsem si, že autoři těchto programů se většinou navzájem neznají. Komunita svobodného softwaru, která se zformovala kolem Linuxu, se s lidmi od internetových technologií příliš nestýkala. Já se však díky své pozici vydavatele technologických knih pohyboval v obou kruzích, a tak jsem se je rozhodl seznámit. Chtěl jsem jim ukázat, že jsou dvěma stranami téže mince.

V dubnu 1998 jsem uspořádal setkání s názvem Freeware Summit, na nějž jsem pozval tvůrce mnoha nejdůležitějších projektů svobodného softwaru.

Načasování mi vyšlo dokonale. V lednu téhož roku se tehdy významná webová firma Netscape, založená Jimem Clarkem a Markem Andreessenem za účelem komercializace webového prohlížeče, rozhodla zveřejnit zdrojový kód svého prohlížeče pod hlavičkou nového freewarového projektu zvaného Mozilla. Vzhledem ke konkurenčnímu tlaku Microsoftu, který vyvinul vlastní prohlížeč a začal jej šířit zdarma (ovšem bez zdrojového kódu), neměl Netscape na vybranou a musel se vrátit ke kořenům, tedy ke svobodnému softwaru.

Na můj summit, který se konal v hotelu Stanford Court (dnes Garden Court) v Palo Altu, přijeli Linus Torvalds, Brian Behlendorf (jeden ze zakladatelů webového serveru Apache), Larry Wall, Guido van Rossum (autor programovacího jazyka Python), Jamie Zawinski (šéf vývoje Mozilly), Eric Raymond, Michael Tiemann (zakladatel a ředitel společnosti Cygnus Solutions, která se specializovala na komercializaci volně šiřitelných programovacích nástrojů), Paul Vixie (autor a správce BINDu [Berkeley Internet Name Daemon], což je software, na kterém běží internetový systém doménových jmen DNS) a Eric Allman (autor Sendmailu, který tehdy směroval většinu e-mailové komunikace).

Jedním z témat, která se na našem setkání probírala, byl svobodný software, anglicky free software. Hnutí Richarda Stallmana si nadělalo spoustu nepřátel kvůli své radikální myšlence, že všechny zdrojové kódy by měly být veřejné, protože cokoli jiného je nemorální. A co hůř, spousta lidí měla za to, že autoři svobodného softwaru mají averzi ke komerčnímu využití svých programů. Linus Torvalds tehdy poznamenal: „Neuvědomil jsem si, že slovo free má v angličtině dva významy – ‚svobodný‘ a ‚zdarma‘.“

Linus nebyl jediný, kdo měl tenkrát jinou představu o tom, co free znamená. Kirk McKusick, šéf vývoje Berkeleyské softwarové distribuce (BSD), mi na jiné schůzce řekl: „Richard Stallman hlásá, že copyright je zlo, a tak přišel na svět ten nový výmysl copyleft. My na Berkeley máme copycentral – lidem zkrátka říkáme, aby si skočili do místního kopírovacího střediska Copy Central.“ BSD, díky níž jsem se v roce 1983 poprvé seznámil s Unixem, těžila z dlouholeté akademické tradice sdílení vědomostí. Její zdrojový kód se šířil zdarma, aby na něm lidé mohli dále stavět, včetně komerčního využití. Jedinou podmínkou byl odkaz na původní zdroj.

Bob Scheifler, ředitel projektu X Window System na MIT, vyznával stejnou filozofii. Jeho projekt přišel na svět roku 1984, a tři roky poté, kdy jsem se o něm poprvé dozvěděl, byl již standardním grafickým rozhraním pro Unix a Linux, který přebírali prakticky všichni výrobci hardwaru. Má společnost vydala sérii programovacích manuálů pro X Windows, které obsahovaly přepsané a rozšířené specifikace Scheiflerova týmu. Licence jsme prodávali dodavatelům nových systémů založených na Unixu a X Windows. Bob nás v tom podporoval. „Přesně tohle po ostatních chceme,“ říkal. „Položili jsme základy a druzí ať na nich stavějí.“

Larry Wall byl dalším člověkem, jehož pohledem na svobodný software jsem se inspiroval. Když jsem se jej zeptal, proč udělal z Perlu volně šiřitelný program, odpověděl, že celý život čerpal z práce druhých, a tak cítil povinnost nějak se revanšovat. Navíc mi odcitoval dnes již slavnou poznámku Stewarta Branda: „Informace nechce být svobodná, informace chce být hodnotná.“ Larry jako mnoho dalších autorů svobodného softwaru pochopil, že hodnotu své informace (tedy svého softwaru) může kromě jiného zvýšit, pokud jí nabídne zdarma. Z toho pak těží nejen všichni ostatní, protože čím je software rozšířenější, tím jsou lidé ochotnější s ním pracovat, ale i autor sám, protože druzí jej obohatí o užitečné prvky a funkce. V tom také spočívá jeho hodnota pro společnost.

Zároveň jsem nemohl přehlédnout, že tvůrci proprietárního softwaru jako Microsoft, kteří se z pohledu stoupenců svobodného softwaru chovali nemorálně, dokázali zvýšit hodnotu své informace naopak tím, že k ní přístup omezili. Microsoft tak nejen sobě a svým akcionářům vydělal ohromnou spoustu peněz, ale díky němu se platforma PC rozšířila do celého světa a položila základy dnešních globálních počítačových sítí.

Uvědomil jsem si, že Larry Wall a Bill Gates toho mají mnoho společného. Oba ve své kariéře (přičemž k úspěchu jim samozřejmě pomohla celá armáda dalších) učinili řadu strategických rozhodnutí o tom, jak maximalizovat hodnotu svého duševního vlastnictví. A historie ukázala, že oba jejich přístupy fungují. A tak jsem se začal ptát, jak lze maximalizovat hodnotu pro celou společnost, a nikoli jen pro jednotlivce či firmu. Za jakých podmínek je výhodnější dávat software zdarma?

K této otázce, třebaže v širším smyslu, jsem se vracel celou svou kariéru: Jak může podnik vytvořit větší hodnotu pro společnost než pro sebe?

JAKÝ NÁZEV?

Zatímco jsme se potýkali s pojmem free software, padaly návrhy nejrůznějších alternativ. Michael Tiemann prohlásil, že v Cygnusu začali říkat sourceware. Eric Raymond se ovšem přimlouval za open source – nový výraz, který o šest týdnů dříve poprvé použila Christine Petersonová z nanotechnologického think-tanku Foresight Institute, na konferenci pořádané Larrym Augustinem, ředitelem linuxové společnosti VA Linux Systems.

Erikovi a dalšímu vývojáři, rovněž zastánci svobodného softwaru, Bruci Perensovi se Christinin termín tak zalíbil, že založili neziskovou organizaci Open Source Initiative, pod jejíž hlavičkou se snažili zapracovat rozmanité freewarové licence, které byly tenkrát v oběhu, do jakési sjednocené metalicence. V té době byl ovšem pojem open source stále prakticky neznámý.

Nelíbil se úplně všem. „To zní moc jako open sores (otevřené boláky),“ poznamenal jeden z účastníků schůzky. Všichni jsme se každopádně shodovali, že výraz free software je velmi problematický a že široké přijetí nového termínu by mohlo být významným krokem vpřed. A tak jsme o tom nechali hlasovat. Open source nad sourcewarem pohodlně zvítězil a my jej od té chvíle začali všichni používat.

Byl to důležitý okamžik, protože na závěr jsem uspořádal tiskovou konferenci, na kterou jsem pozval reportéry New York Times, Wall Street Journal, San Jose Mercury News (tenkrát deník vydávaný v Silicon Valley) nebo časopisů jako Fortune, Forbes a mnoha dalších celonárodních publikací. Na počátku 90. let, kdy jsem propagoval komercializaci internetu, jsem s nimi navázal úzký vztah, a tak se všichni dostavili, i když netušili, co se jim chystáme oznámit.

S ostatními účastníky schůzky jsem se postavil před shromážděné novináře a pak jim odvyprávěl příběh, který ještě nikdy neslyšeli. Řekl jsem zhruba následující:

Když dnes slyšíte výraz svobodný software, asi si myslíte, že je to nějaké revoluční hnutí, které má averzi ke komerčnímu softwaru. Já jsem vás však sezval, abych vám prozradil, že všechny velké firmy, včetně té vaší, používají nějaký svobodný software každý den. Pokud má vaše společnost webovou stránku, například nytimes.com, wsj.com nebo fortune.com, pak jméno té stránky funguje jen díky softwaru zvanému BIND, jehož autorem je tento muž, Paul Vixie. Dál pravděpodobně používáte webový server Apache, za nějž vděčíte týmu spoluzaloženému tady Brianem Behlendorfem. Vaše stránka se také do značné míry opírá o programovací jazyky Perl a Python, které napsali Larry Wall a Guido van Rossum, sedící zde. Kdykoli pošlete e-mail, na místo určení jej nasměruje Sendmail od Erika Allmana. A to jsme se ještě pořád nedostali k Linuxu, o kterém už jste určitě všichni slyšeli a který přivedl na svět tady Linus Torvalds.

A víte, co je ze všeho nejúžasnější? Všichni tihle pánové si vybudovali dominantní tržní podíl v důležitých kategoriích internetového softwaru, aniž by jim nějaký rizikový investor půjčil jediný dolar, aniž by za nimi stála nějaká velká společnost. Dokázali to jen díky kvalitám svého softwaru a díky tomu, že jej nabídli zdarma každému, kdo jej chtěl použít nebo se spolupodílet na jeho dalším vývoji.

Protože má pojem svobodný software jisté negativní konotace, dali jsme hlavy dohromady a rozhodli se začít používat nový termín: open source.

Během několika dalších týdnů jsem médiím rozdal desítky rozhovorů, v nichž jsem vysvětlil, že všechny nejdůležitější komponenty internetové infrastruktury jsou „open source“. Dodnes mám v živé paměti ty nevěřícné, překvapené obličeje mnohých novinářů. Po několika týdnech se však z výrazu open source stal zavedený termín, nová mapa. Už si nikdo ani nepamatuje, že naše schůzka se původně jmenovala Freeware Summit. Každý jí zkrátka začal říkat Open Source Summit.

Z výše uvedeného vyplývá klíčový poznatek o tom, jak nahlédnout pod pokličku budoucnosti – dejte dohromady lidi, kteří v budoucnosti už žijí. Slavný autor vědecké fantastiky William Gibson jednou prohlásil: „Budoucnost je už s námi, akorát není rovnoměrně rozložená.“9 Raní tvůrci Linuxu a internetu tenkrát žili v budoucnosti, která se pomalu šířila do zbytku světa. Když jsem je sezval na společnou schůzku, nakreslil jsem první obrysy nové mapy.

DÍVÁTE SE NA CESTU, NEBO NA MAPU?

A mám pro vás ještě jednu radu – naučte se poznávat, kdy se díváte na mapu a kdy na cestu. Neustále obojí srovnávejte a zvlášť si všímejte všeho, co sice vidíte kolem sebe, ale co v mapě není.

Právě tak jsem si všiml, že v příběhu o svobodném softwaru, který napsali Richard Stallman a Eric Raymond, vůbec nefiguruje ten nejúspěšnější svobodný software ze všech – ten, který tvoří základy internetu.

Vaše mapa je jen pomůcka a pohled na okolní svět nenahradí. Pokud víte, že se blíží zatáčka, můžete ji vyhlížet. A pokud se na očekávaném místě neobjeví, možná jste zabloudili.

Já si poprvé uvědomil, že musím sledovat i silnici, v roce 1969, kdy mi bylo patnáct let. Můj bratr Sean, tehdy sedmnáctiletý, se seznámil s jistým Georgem Simonem, který měl významný vliv na můj pozdější život. George působil jako vedoucí v Průzkumnících (Explorer Scouts), což je skautská organizace pro teenagery. Ano, jen „obyčejný“ vedoucí, ve skutečnosti však mimořádná osobnost. Skupina, jíž se Sean stal členem, se věnovala zejména neverbální komunikaci.

George začal později pořádat semináře na Esalen Institute, který byl v sedmdesátých letech pro hnutí alternativního přístupu k lidskému potenciálu tím, čím je dnes hlavní sídlo Googlu či Applu pro Silicon Valley. Já začal učit na Esalenu, sotva jsem vyšel ze střední, a Georgův pohled na svět pro mne byl hluboce inspirativní.

George měl tehdy takovou bláznivou myšlenku, že mapou je svým způsobem i samotný jazyk. Ten dává formu všemu, co vidíme a jak to vidíme. George studoval dílo Alfreda Korzybskiho, jehož kniha Science and Sanity (Věda a zdravý rozum) z roku 1933 se v 60. letech znovu dostala do módy, zejména díky Korzybskiho studentovi S. I. Hayakawovi.

Korzybski měl za to, že samotná realita je v zásadě nepoznatelná, jelikož nám ji bude vždy zprostředkovávat naše nervová soustava. Pes vidí svět úplně jinak než člověk a velké rozdíly mezi vnímáním světa jsou i mezi jednotlivými lidmi. Neméně důležitý je ovšem poznatek, že naše vnímání je do značné míry formováno tím, jaká slova používáme.

Osobně jsem měl v této souvislosti obzvlášť hluboký zážitek o mnoho let později, kdy jsem se přestěhoval do Sebastopolu, malého města v severní Kalifornii, kde jsem choval koně. Předtím jsem se třeba podíval na louku a spatřil jsem cosi zvaného „tráva“. Časem jsem se ale naučil rozeznávat oves, žito, srhu, vojtěšku a další druhy píce jako třeba hrachor. Když se na louku podívám dnes, vidím všechny, které znám, jakož i mnoho neznámých. Díky bohatšímu slovníku vnímám realitu do větší hloubky.

Jazyk nás může také mást. Korzybski lidem rád předváděl, jak zásadně formují slova jejich vnímání světa. Povídá se, že jednou do třídy přinesl sušenky v plechovce zabalené do hnědého papíru a se svými studenty se o pamlsky podělil. Zatímco všichni žvýkali, Korzybski strhl z plechovky papír a studentům ukázal, že jim rozdal psí suchary. Několik lidí vyběhlo ze třídy, protože jim bylo na zvracení.10 Korzybski prohlásil: „Názorně jsem vám předvedl, že lidé nekonzumují jen jídlo, ale také slova, a že to druhé nám často chutná víc než to první.“ Korzybski tvrdil, že řada psychologických a společenských deviací vychází z jazykových problémů. Například takový rasismus staví na slovech, která upírají základní lidství těm, k nimž se vztahují. Korzybski své studenty nabádal, aby nikdy nepouštěli ze zřetele proces abstrakce, jehož prostřednictvím se realita mění na sérii výroků o realitě. Mapy nám někdy ukazují cestu, ale někdy nás mohou svést na scestí.

Tento poznatek je obzvlášť důležitý v souvislosti s kauzou takzvaných fake news (falešných zpráv), která ovlivnila prezidentské volby ve Spojených státech roku 2016. Nešlo jen o ty nejkřiklavější případy, jako například zvěst, že jistá washingtonská pizzerie byla sídlem pedofilního gangu napojeného na kampaň Hillary Clintonové, ale zejména o fenomén systematického, algoritmického filtrování zpráv tak, aby odpovídaly našemu světonázoru a posilovaly ho. Celé skupiny populace se dnes řídí velmi odlišnými mapami. Jak máme řešit naléhavé globální problémy, když nedokážeme ani sestavit mapu, která by věrně zobrazovala cestu před námi a nesloužila jen politickým či finančním zájmům?

Po několika letech práce s Georgem jsem si vyvinul jakýsi šestý smysl a instinktivně jsem dokázal vycítit, kdy jen bloudím v labyrintu slov, jimiž popisujeme realitu, a kdy naopak vnímám něco opravdového – potažmo kdy se dokonce přenesu přes hranice aktuálního zážitku a dotknu se samotné podstaty věci. Pokud si člověk vypěstuje určitou vnímavost, dokáže otevřít dveře do neznáma a nakreslit lepší mapu. Na neprozkoumaném území se pak orientuje lépe, než kdyby měl v ruce jen mapy již známých krajin.

Právě tato schopnost podívat se na svět novýma očima leží v srdci nejen vědeckého výzkumu, ale také, jak ukazuji v této knize, podnikání a technologií.

Proslulý fyzik Richard Feynman ve své autobiografii To nemyslíte vážně, pane Feynmane! popisuje, jak jej konsternovalo, když během své studijní dovolené na jedné brazilské univerzitě zjistil, že studenti nejsou schopni použít v praxi nic, co se naučili. Bezprostředně po přednášce o polarizaci světla, během níž jev názorně předvedl pomocí proužků polarizačního filmu, položil otázku, na kterou by člověk snadno odpověděl, pokud by se podíval skrze film na mořský záliv za okny. Studenty takové řešení vůbec nenapadlo, přestože dokázali správně odrecitovat související princip, takzvaný Brewsterův úhel, když se na něj Feynman zeptal přímo. Naučili se symboly (mapy), jen si je neuměli spojit s odpovídající realitou tak, aby je dokázali použít v praxi.11

„Já vážně nevím, co to s lidmi je. Neučí se tím, že něco opravdu pochopí. Spíš jen memorují poučky,“ napsal Feynman. „Naše vědění je tak křehké!“12

Možná to leckoho překvapí, ale poznat, kdy se člověk dívá na mapu a kdy na opravdovou silnici před sebou, není vůbec jednoduché. Je to však schopnost, které se lze naučit cvikem. Nestačí o ní jen číst, musíte ji také trénovat. V další kapitole uvidíme, že právě to jsem dělal prakticky neustále, když jsem se snažil pochopit význam otevřeného softwaru.

[ 2 ]

NÁŠ CÍL – GLOBÁLNÍ MOZEK

Zajímal jsem se spíše o internet než Linux, takže jsem se nakonec vydal jiným směrem než většina ostatních zastánců open source. Oni debatovali o lepších opensourcových licencích, ale já měl za to, že licence nejsou tak důležité, jak si všichni myslí.

Mne fascinovala nesmírná infrastruktura a zbrusu nové obchodní modely, které vyvíjel Google. Nebyl jsem samozřejmě sám, komu to vše přišlo zajímavé, jenže ostatní tvrdili, že infrastrukturu či modely Googlu v budoucnu využije jen hrstka společností. Mýlili se.

Tak zní mé další poučení. Pokud je budoucnost už s námi, akorát není rovnoměrně rozložená, najděte její zárodky, prozkoumejte je a položte si otázku, v čem všem bude náš svět jiný, až se tyto zárodky stanou běžnou realitou. Jak bude život vypadat, pokud se tyto trendy nezastaví?

Během následujících několika let jsem svůj argument vytříbil a nakonec jej přetavil v přednášku s názvem „Změna paradigmatu v důsledku open source“, kterou jsem nesčetněkrát prezentoval různým posluchačům z podnikatelské a technologické sféry.1 Vždy jsem začal otázkou: „Kolik vás používá Linux?“ Někdy se zvedlo jen několik rukou, jindy mnoho. Když jsem se však zeptal: „Kolik vás používá Google?“, přihlásili se téměř všichni v sále. „Právě jste mi prozradili,“ pokračoval jsem, „že za software stále považujete to, co vám běží na pevném disku v počítači. Google je ale postavený na Linuxu. Linux používáte všichni.“

Způsob, jakým se díváte na svět, omezuje, co kolem sebe vidíte.

Microsoft definoval paradigma, podle nějž proprietární software běžící na desktopu představuje konkurenční výhodu a dává výrobci kontrolu nad uživateli. Většina zastánců svobodného, opensourcového softwaru tuto mapu světa nevědomky přijala a dělala vše pro to, aby Linux konkuroval Windows na poli operačních systémů pro desktopy a notebooky. Já však tvrdil, že se z otevřeného softwaru stává srdce a duše nové generace počítačových aplikací. Zkoušel jsem si představit, jak bude software budoucnosti asi fungovat, a říkal si, že tento vývoj naruší staré pořádky v počítačovém průmyslu mnohem zásadněji než jakýkoli podíl Linuxu na trhu s desktopovými operačními systémy.

Mnozí vývojáři open source, kteří šířili svůj software zdarma, měli v úmyslu jediné – srazit na kolena něco, co kdysi bylo zdrojem nesmírné hodnoty. Například Bob Younger, zakladatel Red Hatu, mi řekl: „Mým cílem je zredukovat trh s operačními systémy.“ (Třebaže Red Hat zároveň toužil kontrolovat větší část onoho menšího trhu.) Obhájci statutu quo, jako například viceprezident Microsoftu Jim Allchin, naopak tvrdili, že „open source je zhoubou duševního vlastnictví“,2 a malovali pochmurnou budoucnost, kde jsou velké značky v troskách a na jejich místě nevyrostlo nic jiného.

Proces komoditizace operačních systémů, databází, webových serverů a prohlížečů byl pro produkty Microsoftu reálnou hrozbou. Tato destrukce však zároveň otevírala dveře aplikacím, které položily základy internetové éry. Tato historie je obzvlášť relevantní v souvislosti s debatou o významu služeb na vyžádání typu Uberu, samořiditelných vozů a umělé inteligence.

Clayton Christensen, autor knih The Innovator’s Dilemma (Dilema inovátorů) a The Innovator’s Solution (Řešení inovátorů), vyvinul rámec, který pěkně objasňuje vše, o čem tady hovořím. Roku 2004 popsal v časopise Harvard Business Review „zákon zachování lukrativních zisků“ následovně:

Pokud z jednoho místa hodnotového řetězce zmizí lukrativní zisky, protože produkt podlehl standardizaci a komoditizaci, nová příležitost k lukrativním ziskům z proprietárního produktu se obvykle naskytne v přilehlém článku řetězce.3

Uvědomil jsem si, že Christensenův zákon zachování lukrativních zisků zafungoval, když si otevřený software začal vynucovat změnu paradigmatu. Stejně jako komoditizace základní architektury PC od IBM otevřela lukrativní příležitosti na „další příčli žebříku“, tedy v samostatně prodávaném softwaru, nyní se velké peníze točily kolem komoditizovaného open source, tedy nového typu proprietárních aplikací, na nichž stál celý internet.

Google a Amazon přišly se zbrusu novým pohledem na to, co znamená svobodný software. Najednou všichni používali aplikace postavené na otevřeném Linuxu, které si však jejich provozovatelé střežili jako oko v hlavě. A co víc, i když tyto portály používaly a modifikovaly software šířený na základě té nejpřísnější freewarové licence GPL (GNU Public Licence), žádná z podmínek GPL je ani v nejmenším neomezovala, poněvadž všechna tato ustanovení vycházela z překonaného paradigmatu. Restrikce GPL se totiž týkají pouze šíření chráněného softwaru, jenže webové aplikace nic nešíří – ty se zákazníkům nabízejí jen jako služby na globálním internetovém tržišti a nikoli jako aplikace v tradičním softwarovém balení.

Ještě důležitější je však skutečnost, že i kdyby tyto webové služby svůj zdrojový kód zveřejnily, uživatelé by je tak snadno nezkopírovali. Obhájcům svobodného softwaru jako Richard Stallman jsem řekl, že i kdyby dostali do ruky veškerý software, který Google či Amazon postavili na Linuxu, svůj vlastní Google či Amazon by si naprogramovat nedokázali.4 Tyto služby totiž nesestávaly jen ze sady počítačových programů. Jejich nedílnou součástí byla i nesmírná kvanta dat, která jednotlivci i podniky shromažďovali a spravovali a na jejichž základě budovali další služby.

Zatímco jsem přemýšlel nad těmito procesy, tektonické pohyby technologií vytvářely nové světadíly, které jsem musel do své mapy také zakreslovat. V červnu 1999 přišel na svět Napster a způsobil zemětřesení v hudebním průmyslu, když uživatelům umožnil zdarma sdílet své hudební soubory s ostatními. Z technického hlediska na tom bylo nejzajímavější, že Napster – a brzy další „sharingové“ služby jako FreeNet a Gnutella (a o něco později protokol BitTorrent) – neskladoval soubory na jednom místě jako ostatní hudební stránky, které tehdy existovaly. Veškerá hudba byla uložená na milionech pevných disků po celém internetu a uživatelé ji sdíleli na principu peer-to-peer (doslova rovný s rovným, tj. počítačové sítě, v nichž spolu jednotliví uživatelé komunikují přímo, pozn. red.). Andy Oram, jeden z redaktorů v O’Reilly Media, mne tehdy upozornil, že na těchto nových službách je mnohem zajímavější jejich architektura než jejich dopad na konkrétní podnikatelská odvětví (tato historie se patnáct let nato opakovala s bitcoinem a blockchainem).

Architektura peer-to-peer představovala ještě hlubší decentralizaci než World Wide Web. Bylo stále zřejmější, že kdo chce nahlédnout pod pokličku budoucnosti, musí ještě zásadněji přehodnotit své představy o tom, čím vším se může internet stát a jak radikálně nové aplikace a obsah na něm mohou vyrůst.

Tato budoucnost se přitom neomezovala na sdílení souborů. V rámci projektu SETI@home, který se rozběhl v polovině roku 1999, mohli uživatelé internetu nabídnout Kalifornské univerzitě v Berkeley nevyužitou výpočetní kapacitu svého PC, podílet se na analýze vesmírných signálů zachycených radioteleskopy a vyhodnocovat, zda jejich zdrojem nejsou mimozemské inteligence. Tisíce počítačů po celém světě tak sdílely nejen soubory a další data, ale také výpočetní procesy. Vývojáři si začínali uvědomovat, že globální webové aplikace lze brát jako komponenty, s nimiž pracují jiné programy, dnes zvané „webové služby“. API (rozhraní pro programování aplikací) najednou nesloužilo jen výrobcům operačních systémů jako Microsoft, kteří tak poskytovali vývojářům přístup ke svým systémovým službám. Libovolná internetová stránka k sobě mohla prostřednictvím API otevřít „zadní vrátka“, skrze něž k ní mohli bezpečně přistupovat uživatelé internetu a čerpat z ní data.

Jasnozřivý odborník na technologie Jon Udell o tomto tématu přednášel na konferenci o Perlu roku 1997. Poznamenal tehdy, že kdykoli webová stránka prostřednictvím externí aplikace přistoupí k nějaké databázi, zakóduje získanou informaci do URL (Uniform Resource Locator, jednotná adresa zdroje, systém lokalizování zdrojů informací na internetu), a že tuto URL pak může sestavit speciální program. Libovolná webová stránka by tak mohla sloužit jako programovatelná komponenta.

Prostřednictvím těchto skrytých vláken pracovali programátoři s webovými stránkami na dálku již od samého počátku. Nedílnou součástí internetových vyhledávačů bývaly například webové „crawlery“, které procházely a kopírovaly miliony stránek. Dnes se však vývojáři začínají zamýšlet nad tím, jak proces přístupu na vzdálené stránky zobecnit a uživatelům tak nabídnout širší sortiment funkcí.

Z toho všeho se pomalu formovalo zbrusu nové paradigma informačních technologií. Internet nahrazoval osobní počítač v roli platformy pro aplikace budoucnosti. World Wide Web se stal nejznámější „tváří“ této platformy, ale sdílení na principu peer-to-peer, distribuované výpočetní procesy a služby pro komunikaci v reálném čase jako ICQ byly předvojem ještě zásadnějších změn.

A tak jsem v září 2000 znovu sezval skupinu lidí, o nichž jsem usoudil, že by se měli sejít a zjistit, co mají společného.

Hned na počátku dalšího roku jsme na základě poznatků tohoto summitu založili sérii každoročních konferencí O’Reilly Peer-to-Peer and Web Service Conference (O’Reillyho konference o peer-to-peer a webových službách). V roce 2002 jsme ji přejmenovali na O’Reilly Emerging Technology Conference (O’Reillyho konference o nových technologiích) a její podtitul změnili na „Tvorba operačního systému internetu“.

Dodnes si pamatuju, jak se lidé podivovali nad tématy hlavních přednášek. Jedna byla o Napsteru a internetovém sdílení souborů, jedna o distribuovaných výpočetních procesech a třetí o webových službách. „Jak spolu všechny ty věci souvisejí?“ ptali se. Já si však uvědomoval, že jsou to všechno aspekty přerodu internetu v obecnou platformu pro nové typy aplikací.

Pamatujte, že nejprve musíte položit na stůl správné dílky skládačky, a až pak začít sestavovat ucelený obrázek.

Na první konferenci o peer-to-peer a webových službách v roce 2001 padl nezapomenutelný výrok odborníka na mediální technologie Claye Shirkyho, který shrnul přesun k síťovým výpočetním procesům následovně. Nejprve zopakoval slavnou – a nepodloženou – příhodu o Thomasi Watsonovi starším, který byl v době zrodu sálových počítačů generálním ředitelem IBM. Watson tehdy údajně poznamenal, že nevidí důvod, proč by mělo na celém světě existovat více než pět počítačů. Clay dodal: „Dnes víme, že pan Thomas Watson se netrefil.“ Všichni jsme se zasmáli, když jsme pomysleli na ony stovky milionů osobních počítačů, které se od té doby prodaly. Clay však poté přišel se svou pravou pointou: „Zmýlil se o čtyři kusy.“

Clay Shirky měl pravdu. Svým způsobem dnes na celém světě existuje pouze jeden počítač. Google běží na více než milionu serverů, přičemž staví nejen na službách distribuovaných napříč vlastními servery, ale také na těch, které běží na téměř sto milionech dalších nezávislých serverů.5 Všechny jsou k dispozici uživatelům miliard chytrých mobilních zařízení a osobních počítačů a vše je spleteno v jeden sourodý celek. John Gage, někdejší šéf vývoje u Sun Microsystems, tuto budoucnost předpověděl již v roce 1985, kdy vymyslel firemní motto Sunu: „Síť je počítač.“

WEB 2.0

Poslední díl skládanky se objevil roku 2003 a stejně jako u otevřeného softwaru šlo o termín – Web 2.0 – jehož autorem byl někdo jiný.

Jeden z mých prvních zaměstnanců Dale Dougherty patřil k průkopníkům online publikování. Na konci 80. let sehrál klíčovou roli v transformaci O’Reilly & Associates (později přejmenované na O’Reilly Media) z technologicko-poradenské firmy ve vydavatelství specializované na počítačové technologie a časem jsem ho začal brát jako spoluzakladatele. V roce 1987 rozjel náš první projekt v oblasti elektronických knih, a zatímco vyvíjel platformu pro vydávání e-knih, která by byla otevřená a přístupná všem vydavatelům, narazil na tehdy novorozený World Wide Web.

Hned mne na něj upozornil a v létě 1992 mne seznámil s Timem Bernersem-Leem. Rychle jsme došli k závěru, že web je mimořádně důležitá technologie a že o něm musíme napsat v knize, kterou jsme se chystali vydat a která pojednávala o internetu, jenž se tehdy začínal otevírat komerci. Její autor Ed Krol toho o webu ještě mnoho nevěděl, a tak příslušnou kapitolu napsal redaktor Mike Loukides a do knihy ji zařadil krátce před vydáním v říjnu 1992.

Edovy knihy Vše o internetu: Průvodce uživatele a katalog zdrojů se prodalo přes milion výtisků a Newyorská veřejná knihovna ji označila za jednu z nejvýznamnějších knih dvacátého století.6 Byla to právě ona, která světu představila WWW. V době jejího vydání existovalo na planetě pouhých 200 webových stránek. Za dalších pár let už jich byly miliony.

Dale poté vytvořil Global Network Navigator (GNN), což byl online magazín o lidech a trendech souvisejících s webem, a zároveň katalog nejzajímavějších stránek. Byl to vůbec první online portál na světě (Yahoo! začalo fungovat až o rok později) a první webová stránka obsahující reklamy. Časem jsme si uvědomili, že web roste rychleji, než jej naše firma stačí mapovat, a protože jsme nechtěli dát O’Reilly Media všanc rizikovým investorům, prodali jsme GNN v roce 1995 konglomerátu AOL. Byla to první transakce procesu, z nějž se nakonec vyklubala globální internetová bublina.

Když bublina roku 2000 praskla, rizikoví investoři se utápěli v depresi a trhy padaly do mdlob, my jsme usoudili, že jde o pouhé porodní bolesti webu. V roce 2003 jsme na výjezdní poradě vedení zformulovali klíčový strategický cíl naší společnosti – znovu rozdmýchat nadšení v počítačovém průmyslu. S konkrétním řešením přišel opět Dale.

Během brainstormingu s Craigem Clinem, manažerem společnosti MediaLive International, která pořádala konference a naši firmu dlouho přemlouvala ke spolupráci v této oblasti, vymyslel termín Web 2.0, který se týkal reinkarnované podoby internetu v éře po dotcomové bublině. Já tenkrát Daleovi odsouhlasil, abychom konferenci na toto téma uspořádali společně s MediaLive, a tak se v následujícím roce konala Web 2.0 Conference, kterou uváděl spisovatel, podnikatel v oblasti médií a třetí spolupořadatel John Battelle.

Pokud jde o můj zájem o open source, začali jsme tvořit novou mapu, do níž jsme chtěli zakreslit technologii monetizace reklamy PPC (pay-per-click, platba za kliknutí) od Googlu, Wikipedii, služby pro sdílení souborů jako Napster a BitTorrent, webové služby a systémy syndikovaného obsahu typu blogovacích portálů. Byli jsme svědky podobného vývoje jako u open source – nový termín dokonale vystihl tehdejšího ducha doby a svět jej rychle přijal za svůj. Firmy si dávaly nový podtitul „společnost Webu 2.0“, čímž se distancovaly od éry internetové bubliny, ať už opravdu tvořily něco nového, nebo ne. Roztrhl se pytel s poradci, kteří firmám nabízeli, že jim pomohou s implementací nového paradigmatu.

Roku 2005 jsem si uvědomil, že musím dát novému termínu poněkud pevnější strukturu. Napsal jsem proto článek „What is Web 2.0“ (Co je Web 2.0), v němž jsem shrnul vše, co jsem se dozvěděl od chvíle, kdy došlo ke změně paradigmatu v souvislosti s otevřeným softwarem.7 Právě on mi více než cokoli jiného vydobyl současnou pověst futuristy, protože jsem v něm upozornil na řadu klíčových trendů, z nichž se později zrodila současná generace informačních technologií.

Neprorokuju budoucnost. Vždy jen nakreslím mapu současnosti, do níž zanesu vše, co formuje stávající technologii a podnikání.

INTERNET JAKO PLATFORMA

Můj první poznatek o Webu 2.0 zněl, že internet nahrazuje Windows v roli dominantní platformy pro budoucí aplikace. Dnes je to tak evidentní, že si mnozí říkají, jak to tenkrát mohl někdo přehlédnout. Avšak Netscape, na sklonku 90. let silný soupeř Microsoftu, nakonec prohrál, protože přijal pravidla hry napsaná samotným Microsoftem. Na rozdíl od Googlu, který definoval éru Webu 2.0, se řídil starou mapou.

Netscape sice také užíval slogan „web jako platforma“, vycházel však přitom ze starého softwarového paradigmatu. Jeho vlajkovou lodí byl webový prohlížeč, tedy desktopová aplikace, přičemž chtěl využít své nadvlády na trhu s prohlížeči a získat si vůdčí postavení na trhu s nákladnými serverovými produkty. Stejně jako kdysi pojem „povoz bez koně“ vyjadřoval roli automobilu coby následovníka starého známého způsobu přepravy, Netscape propagoval svůj „webtop“ coby nástupce desktopu a plánoval jej zásobovat zprávami a aplety, o něž by se starali poskytovatelé obsahu fungující na serverech Netscapu. Kontrola nad standardy zobrazování obsahu a aplikací v prohlížeči měla Netscapu vydobýt stejně významnou tržní pozici, jaké se těšil Microsoft v oblasti PC.

Nakonec však webové prohlížeče i servery podlehly komoditizaci a hodnota se posunula o příčku výš, ke službám poskytovaným přímo na internetu.

Google oproti tomu začínal jako nativní webová aplikace, která nebyla součástí softwarového balíku, ale nabízela se jako služba, za niž uživatelé platili přímo, nebo nepřímo. Nebylo v ní ani stopy po tradičních úskalích starého softwarového průmyslu – místo předem plánovaných vydávání nových verzí jen nepřetržitý vývoj. Místo licencování či prodeje určitého produktu jen užívání služby. Místo portace na různé platformy jen nesmírně škálovatelná soustava komoditizovaných PC, na nichž v Googlu běžel otevřený (open source) operační systém spolu s proprietárními aplikacemi a utilitami, k nimž nikdo zvenčí neměl přístup.

„Google je služba, ne server,“ napsal jsem, „ačkoli se nám nabízí prostřednictvím ohromné soustavy internetových serverů. Není to ani prohlížeč, ačkoli jej používáme prostřednictvím prohlížeče. A jeho vlajková loď, tedy vyhledávač, navíc ani nehostuje obsah, který se uživatelům zobrazuje. Podobně jako se telefonní hovor odehrává nejen v přístrojích na obou koncích linky, ale také v mezilehlé síti, Google funguje v prostoru mezi prohlížečem, vyhledávacím algoritmem a serverem pro koncový obsah, coby prostředník mezi uživatelem a jeho prací s internetem.“

Jak Netscape, tak Google lze sice označit za softwarové firmy, ale Netscape patřil do téhož světa jako Lotus, Microsoft, Oracle, SAP a další společnosti, které vzešly ze softwarové revoluce v 80. letech, zatímco sourozenci Googlu byly další internetové aplikace jako eBay, Amazon, Napster, DoubleClick a Akamai.

Téhož jevu jsme byli svědky během přesunu z éry Webu 2.0 do éry chytrých telefonů a sociálních sítí a vidíme jej i nyní, na začátku éry „internetu věcí“. Aplikace existují na samotné síti, tedy v prostoru mezi zařízením a vzdáleným serverem, nikoli v tom, co uživatel drží v ruce. Tuto myšlenku vyjadřuje další princip, který jsem formuloval ve svém článku a nazval jsem jej „software nad úrovní jediného zařízení“. Tuto frázi poprvé použil šéf vývoje open source u Microsoftu David Stutz v otevřeném dopise své společnosti, kterou opustil roku 2003.8

Plný dopad zmíněného principu dnes ještě stále není zřejmý. Když jsem o softwaru nad úrovní jediného zařízení napsal ve svém článku, neměl jsem přitom na mysli jen webové aplikace jako Google, ale také hybridní aplikace jako iTunes, které sestávají ze tří softwarových úrovní – hudebního obchodu v cloudu, aplikace v osobním počítači a mobilního zařízení (tehdy iPod). Dnes jsou aplikace ještě složitější. Vezměme si například Uber. Celý systém (o Uberu už asi ani nelze mluvit jako o „aplikaci“) obnáší kód běžící ve firemních datových centrech, satelity GPS a „živé“ dopravní informace a nakonec aplikaci v chytrém telefonu stovek tisíců řidičů a milionů pasažérů. To vše se pohybuje ve spletité choreografii dat a zařízení.

KOLEKTIVNÍ INTELIGENCE

Webové aplikace, které přežily internetovou bublinu, se od těch zaniklých liší také tím, že nějakým způsobem čerpaly z kolektivní inteligence svých uživatelů. Google je agregátem stovek milionů webových stránek vytvořených lidmi z celého světa, které filtruje a organizuje na základě skrytých signálů jak svých uživatelů, tak autorů stránek. Amazon nejen agreguje produkty celosvětové sítě dodavatelů, ale zároveň svým zákazníkům umožňuje vkládat do své produktové databáze recenze a hodnocení. Lidé si tak sami sestavují žebříček toho nejlepšího sortimentu.

Já si tohoto jevu poprvé všiml v 80. letech, kdy internet roztočil kola globální spolupráce na opensourcových projektech.9 A i v tomto případě se budoucnost rýmovala. iPhone ovládl trh s mobilními telefony nejen díky dotykové obrazovce a elegantnímu, novátorskému designu, ale také proto, že do něj mohla celosvětová komunita vývojářů prostřednictvím App Storu přidávat své vlastní funkce ve formě aplikací. Sociální média jako Youtube, Facebook, Twitter, Instagram a Snapchat se celou svou vahou opírají o příspěvky miliard svých uživatelů.

Kdykoli se mne někdo zeptal, co přijde po Webu 2.0, odpověděl jsem bez zaváhání: „Aplikace na bázi kolektivní inteligence a agregace dat, jejichž zdrojem už nebudou lidé ťukající do klávesnice, nýbrž automatické senzory.“ A tak se i stalo. Technologie jako automatické rozpoznávání řeči a obrazu, dopravní informace v reálném čase a samořiditelné vozy závisejí na nesmírném množství dat, kterými je zásobují čidla a kamery.

Závod ve zbrojení, který se dnes odehrává na poli autonomních vozů, není jen soutěží o to, kdo vyvine nejnovější algoritmus, ale také kdo shromáždí největší množství dat o dopravní situaci od lidských řidičů. Miliony uživatelů tak bezděčně sestavují stále podrobnější mapy světa. Dnes už si málokdo vzpomene, že v roce 2005 zvítězila v soutěži samořiditelných vozů pořádané organizací DARPA (vědeckovýzkumná organizace amerického ministerstva obrany) Stanfordova univerzita poté, co její prototyp zvládl jedenáctikilometrový okruh za sedm hodin. Přitom již v roce 2011 urazil autonomní vůz Googlu přes půl druhého milionu kilometrů na běžných dálnicích. Jednou z tajných zbraní Googlu byly tenkrát lidmi řízené vozy projektu Street View, které prostřednictvím kamer, GPS a LIDARu (Light Detection and Ranging, metoda měření vzdálenosti na bázi laserového paprsku) shromažďují data. Jak mi kdysi řekl šéf vývoje Googlu Peter Norvig: „Umělá inteligence nedokáže ze záběru ulice moc dobře poznat, jaké světlo zrovna svítí na semaforu. Jakmile ale ví, kde semafor je, červenou od zelené pozná snadno.“ Od té doby se umělá inteligence naučila lépe řešit i první problém, výše řečené však přesto platí.

Dnes jsou nejžhavějšími kandidáty na lídra segmentu samořiditelných vozů společnosti jako Tesla nebo Uber, neboť ty provozují početné flotily speciálně vybavených vozů, jejichž senzory nejen vykonávají konkrétní funkce v dané chvíli, ale zároveň svými daty zásobují algoritmické systémy budoucnosti. Jistě, i tato auta stále řídí lidé. Shromážděná data však představují další pokrok ve využívání kolektivní inteligence miliard uživatelů s chytrými telefony, kteří vedou docela běžný život.

DATA JSOU PŘÍŠTÍM „INTEL INSIDE“

Budování kolektivní inteligence z uživatelských dat zní jako naivní pohádka a mnozí z těch, kdo oslavovali „uživatelské“ weby jako Wikipedia nebo mediální sítě typu blogových portálů, si v prvních letech nového milénia malovali poněkud utopické představy. Má vize však byla poněkud praktičtější – tvrdil jsem, že data se stanou klíčem k tržní dominanci společností jako Google a Amazon. Jak jsem tenkrát uvedl v jedné prezentaci: „Revoluce Webu 2.0 začala u kolektivní inteligence a skončí u dat coby nového ‚Intel Inside‘.“

Intel je samozřejmě firmou, která si společně s Microsoftem získala natolik vůdčí postavení na trhu s osobními počítači, že se na každém PC skvěla nálepka „Intel Inside“. Intel toho dosáhl tak, že se stal výhradním dodavatelem procesorů, tedy mozku PC, a Microsoft tak, že ovládl trh s operačními systémy.

Open source a otevřené komunikační protokoly internetu přepsaly pravidla trhu s PC. Má mapa mi nicméně napověděla, že hra tím nekončí. Díky Christensenově zákonu zachování lukrativních zisků jsem věděl, že trh si brzy začne cenit něčeho jiného, tedy dat. Konkrétně jsem měl za to, že kritická masa uživatelských dat zažehne řetězovou reakci síťových efektů.

Výraz síťový efekt se obecně vztahuje k systémům, které získávají na hodnotě, čím víc je lidé používají. Jediný telefonní přístroj nemá žádnou hodnotu, ale jakmile telefon vlastní dostatek lidí, není snadné zůstat mimo síť. Podobně i v konkurenčním boji na poli sociálních sítí šlo o to, kdo dřív shromáždí velkou uživatelskou základnu, protože k sociální síti člověka nepřipoutá software, nýbrž ostatní lidé používající tutéž službu.

Síťové efekty, které jsem pozoroval na poli shromažďování a zpracovávání dat, byly spíše nepřímé a souvisely s tím, jak se firmy učily těžit hodnotu ze své klientské základny. Barnes & Noble nabízel stejný produkt jako Amazon, jenže Amazon měl nesrovnatelně více uživatelských recenzí a komentářů. Zákazníci jeho stránky navštěvovali nejen kvůli produktům samotným, ale také kvůli obsahu, který na ně vkládali druzí. Podobně získával na popularitě i vyhledávač Googlu – kromě toho, že běžel na vynikajícím algoritmu, jej také používalo čím dál víc lidí, takže Google mohl shromažďovat větší množství dat a díky tomu neustále udržovat svůj náskok před konkurencí.

Vrátíme-li se k otázce, kdo se stane lídrem na poli samořiditelných vozů, pak odpověď zní, že to bude firma, která bude disponovat nejen nejlepším softwarem, ale také největším objemem dat.

Když jsem v roce 2016 mluvil s manažery Uberu, dozvěděl jsem se, že data získaná prostřednictvím mobilních aplikací řidičů i pasažérů, zahrnující stovky milionů kilometrů, dávají Uberu konkurenční výhodu. Přesto osobně nevěřím, že se data z obyčejného mobilního telefonu vyrovnají detailním informacím, které poslední léta sbírá Google prostřednictvím speciálně vybavených vozů. Proto Uber klade takový důraz na to, aby v rámci své služby nabízel také vozy schopné autonomního pohybu, přestože je budou ještě dlouhá léta řídit lidé. Také Tesla má od každého svého auta k dispozici podrobnou telemetrii, která v případě vozů druhé generace s autonomními prvky zahrnuje výstup z kamer a radarů. Automobilky bez této výhody dnes jistě uvažují, zda jim konkurenceschopnost zajistí data ze standardních čidel, která řidiče varují před kolizemi nebo jim pomáhají při parkování.

Navíc bude velmi záležet nejen na tom, kolik dat bude kdo mít, ale jak je bude umět zpracovat. V tomto ohledu dnes mají Google, Tesla a Uber nad tradičními automobilkami značnou výhodu.

KONEC TRADIČNÍHO MODELU VYDÁVÁNÍ SOFTWARU

V éře PC jsme si zvykli brát software jako krabici v regálu. Později se musely firmy přizpůsobit novému paradigmatu vývoje – ze softwaru se stala služba. Tuto myšlenku jsem sice nerozpracoval tak podrobně jako předchozí tři, nicméně již v roce 2005 mi bylo jasné, že to, čemu dnes říkáme „iterativní vývoj soustředěný na uživatele a založený na datech“, bude brzy novým normálem. Software v „cloudu“ se dnes aktualizuje nepřetržitě.

Nejde však jen o rychlost aktualizací, mnohonásobně vyšší než v éře PC. Dnešní softwarový vývoj staví na monitorování aktivit uživatelů v reálném čase – pomocí A/B testování funkcí na vzorku uživatelů, neustálého měření a sledování toho, co funguje a co ne. Jde vlastně o logický závěr vývoje open source založeného na vzájemné spolupráci – „čím více očí, tím mělčí jsou programové chyby“ – který se zcela odpoutal od původního modelu licencování svobodného a otevřeného softwaru.

Spatřil jsem ostřejší obrysy budoucnosti než mnozí jiní, protože má mapa byla užitečnější než ty, které stavěly na soupeření proprietárního softwaru s licenčními modely svobodného softwaru. Správná orientace je velmi důležitá. I tak mi ale trvalo léta, než jsem prozkoumal neznámou krajinu natolik, abych ve své mapě vyplnil všechna prázdná místa.

JAK PŘEMÝŠLET VEKTOROVĚ

Všichni víme, že svět se mění, přesto však často utíkáme ke starým známým myšlenkám. Málokdy se odvážíme vystoupit ze své ulity, podívat se na aktuální trendy a položit si otázku: „Co se stane, jestli tohle bude pokračovat?“ Málokdy také bereme v potaz, že některé trendy jsou potenciálně mnohem významnější než jiné, odvíjejí se rychleji nebo táhnou celou související sféru radikálně odlišným směrem, místo aby jen pokračovaly v nastaveném kurzu.

Než jsem mohl začít předpovídat budoucnost, musel jsem příslušné trendy nejprve zaznamenat. Na samém počátku této cesty jsem si uvědomil, že v příběhu svobodného softwaru chybí kapitola o aplikacích, na nichž funguje internet. Když jsem si tento postřeh spojil se svou znalostí rané historie PC a vzestupu Microsoftu, a poté si představil dalekosáhlé důsledky spolupráce prostřednictvím internetu, byl to z mé strany příklad takzvaného „vektorového myšlení“.

Vektor je v matematice definován jako veličina, která obnáší jak velikost, tak směr. V úvahu musíte vzít obojí. Některé nejslavnější „zákony“ počítačového průmyslu jsou v podstatě popisy vektorů.

Moorův zákon, který v roce 1965 formuloval spoluzakladatel Intelu Gordon Moore, předpovídal, že se počet tranzistorů na integrovaném obvodu každý rok přibližně zdvojnásobí, a že tento trend bude pokračovat i v dohledné budoucnosti. Moore v roce 1975 svou předpověď upravil a prohlásil, že počet tranzistorů se bude zdvojnásobovat co dva roky. Manažer Intelu David House přišel s tím, že se ve skutečnosti jedná spíše o osmiměsíční interval, vzhledem ke zvyšování rychlosti procesorů a hustoty rozložení tranzistorů. Právě jeho verze pak platila dlouhá desetiletí.

Jedna z mých nejoblíbenějších definic Moorova zákona vzešla z rozhovoru s Reidem Hoffmanem, zakladatelem a ředitelem LinkedInu, a Sheldonem Whitehousem, demokratickým senátorem ze Rhode Islandu, který jsme před sedmi osmi lety vedli u večeře. „Je třeba si uvědomit, že Moorův zákon se vztahuje i na zdravotní péči,“ prohlásil jsem. „Co je to Moorův zákon?“ nechápal senátor. „Abyste rozuměl, pane senátore,“ odpověděl za mě Reid. „Vy jste z Washingtonu zvyklý na to, že rok od roku pořídíte za více peněz méně muziky. V Silicon Valley je to naopak – všichni čekají, že naše výrobky budou každý rok levnější a výkonnější.“

Takzvaný Hoffmanův zákon, jak jsem mu začal říkat, podle nějž jsou technologie rok od roku levnější a výkonnější, rovněž platí již velmi dlouhou dobu, ať už díky samotnému Moorovu zákonu nebo souvisejícím pokrokům, jako je rychlost a kapacita paměťových úložišť, šíření internetu, růst počtu pixelů, které si koupíte za dolar, a soustavnému vývoji v dalších oblastech.

V případě Hoffmanova zákona a některých dalších zásadních motorů pokroku v počítačovém průmyslu je příslušný vektor zřejmý. Možná nevíme úplně přesně, odkud se vezme další růst, daný trend však sestává z dostatečného objemu dat a je vcelku rozumné předpokládat, že bude pokračovat.

Přesto musí být člověk stále ve střehu a vyhlížet inflexní bod, kdy dosavadní vývoj najede na zbrusu novou kolej. Víme například, že Moorův zákon nemůže pokračovat donekonečna, protože tomu brání fyzikální meze hustoty rozložení tranzistorů. Bez nějakého revolučního posunu technologie, například směrem ke kvantovým procesorům na bázi subatomárních částic, je hustota tranzistorů omezena velikostí atomu, jíž se přiblíží již za několik málo cyklů Moorova zákona. Přestože se však Moorův zákon zpomaluje, počítačový průmysl našel dočasné řešení v podobě vícejádrových procesorů, takže výkon se zvyšuje i navzdory limitům hustoty a frekvence tranzistorů.

Vektory jsou nejen užitečnou analogií pevně definovaných trendů jako Moorův zákon, ony vám mohou pomoci zorientovat se téměř ve všem. Budoucnost je výsledkem milionů křížících se vektorů, které spolu interagují nečekanými způsoby. Stačí jen vybrat ty důležité a splést z nich síť, v níž pak zachytíte obrysy budoucnosti.

Když si v O’Reilly Media poprvé všimneme nového trendu, ale zatím jej nedovedeme spolehlivě identifikovat jako vektor, načrtneme jen prostou úsečku, kterou poté prodlužujeme s každým dalším datovým bodem. To se může odehrávat i podvědomě. Musíte se jen otevřít novým informacím, sledovat rozličné cesty vývoje, různé budoucnosti, které se postupně odvíjejí a nakonec konvergují k jedné určité přítomnosti. V roce 2005 jsem se seznámil s Lawrencem Wilkinsonem, jedním ze zakladatelů společnosti Global Business Network, která přišla s metodou zvanou plánování scénářů. Lawrence mne naučil jedno znamenité úsloví, které dobře vystihuje, jak funguje můj mozek: „novinky z budoucnosti“.

Vezměme si například, jak jsme objevili vektor související s využíváním kolektivní inteligence:

1. Ve druhé polovině 80. a první polovině 90. let minulého století jsme byli svědky „sousedské“ spolupráce na vývoji raného Unixu, z níž později vzešel otevřený (open source) software.

2. Na tomto „crowdsourcingu“ jsme postavili i vývoj svých prvních knih. V roce 1987 jsem napsal knihu Managing UUCP and Usenet (Jak ovládnout UUCP a Usenet), v níž jsem popsal, jak se pomocí programu Unix-to-Unix Copy Program (UUCP) a telefonní linky připojujeme na Usenet, což byl jakýsi distribuovaný předchůdce dnešních sociálních sítí. Právě na Usenetu se scházeli programátoři z celého světa, diskutovali o své práci, vyměňovali si tipy a rady a postupně se stále častěji bavili o sexu či politice. První vydání jsem napsal na základě vlastních zkušeností s Usenetem, které však byly dosti omezené. Čtenáři mi poté posílali rady, jak používat zařízení, k nimž jsem neměl přístup, a seznamovali mne s nuancemi světa počítačových nadšenců („Tady je chatovací skript, který se volá skrz přepínač od Develconu“ nebo „Tady jsou ty piny, které musíš zapojit u kabelu RS-232“ určitého modelu telefonního modemu).
Tu knížku jsme vydávali zas a znovu, zhruba co půl roku, a ona s každým novým vydáním přibírala třicet čtyřicet stránek, které téměř výhradně sestávaly z postřehů mých čtenářů. Během prvních tří let se rozrostla z 80 stránek na 200. Dalo by se říct, že to byla taková první wiki na papíře.

V roce 1992 jsem vydal tištěnou knihu, která zkoušela imitovat hyperlinkový styl webu. Napsal jsem ji spolu s Jerrym Peekem a Mikem Loukidesem, dal jí název Unix Power Tools (Unix: pokročilé nástroje) a shrnul v ní tipy a triky od stovek internetových přispěvatelů do „hyperlinkové“ sítě krátkých článků. Každý z nich se mohl číst nezávisle, protože obsahoval odkazy na další články s informacemi, které čtenáře zasvěcovaly do problému a které jsme všichni tři považovali za nedílnou součást těchto crowdsourcovaných lekcí.

3. V letech 1992 a 1993, kdy jsme z Krolovy knihy Vše o internetu udělali GNN, jsme každý den vyhledávali nejlepší nové webové stránky a sestavovali z nich bohatý katalog informací, jež jakoby zázrakem vzešly z distribuované sítě různých lidí s různými zájmy.

4. Sledovali jsme zrod prvních internetových vyhledávačů, které, počínaje Webcrawlerem z roku 1994, automaticky shromažďovaly odkazy nejen na ty nejlepší, ale na všechny internetové stránky. A v roce 1998, se spuštěním fenomenálního Googlu, se ukázalo, že někdo od Googlu našel v internetových odkazech skrytý systém. Hyperlinkový odkaz najednou nebyl jen směrovou šipkou ke stránce, které si třeba vyhledávač dosud nevšiml, představoval také novou metodu objevování webového obsahu. Uživatelé prostřednictvím odkazů na určitou stránku svým způsobem hlasovali o její hodnotě. A na stránku s určitým odkazem zase směrovaly jiné odkazy. Z jejich kvality a charakteru pak dokázal vyhledávač vyčíst užitečnost související stránky. Jak dlouho už na webu existuje? Kolik lidí na ni odkazuje? Jak lidé tyto odkazy hodnotí? Navíc samotný text odkazu, tedy určitá slova ve zdrojovém dokumentu, která obsahují hyperlink na jiný dokument, signalizoval jistý lidský motiv. Google objevil datovou zlatou žílu a celý internet nenávratně posunul o krok vpřed.
Dodnes si pamatuji blog, v němž Robert Scoble názorně předvedl, jak klíčový je uživatelský obsah pro vyhledávače. „Právě jsem v Seattlu objevil novou restauraci. Na Googlu ještě není, ale zítra bude, protože jsem na ni právě odkázal!“

5. V roce 1995 jsme byli svědky toho, jak eBay a Craigslist uvedly crowdsourcing do sféry výrobků a služeb, a začalo nám svítat, že kouzelná agregace milionů lidí do nových druhů služeb se neomezuje na „obsah“, ale lze ji využít i ve fyzickém světě.

6. Sledovali jsme, jak Amazon na poli internetového prodeje knih poráží obří řetězce Barnes & Noble a Borders, protože v e-komerci využíval stejné postupy, díky nimž Google ovládl trh s vyhledávači. Zatímco Barnes & Noble postavil svůj e-shop na tradiční „regálové“ politice a vydavatelům prodával místo ve výsledcích vyhledávání (takže když zákazník hledal například knížku o JavaScriptu nebo Perlu, na předních místech výsledků se mu objevily knihy, za jejichž propagaci někdo zaplatil nejvyšší cenu), Amazon stanovoval „relevanci“ výsledků hledání na základě mnoha různých signálů – prodejnosti, kladných recenzí, vnějších odkazů od „Partnerů“ a dalších faktorů vytěžených z kolektivní inteligence. Vždy nás upřímně potěšilo, když jsme na prvních místech vyhledávání na Amazonu našli některou naši knihu, protože to znamenalo, že ji stejně vidí desítky tisíc potenciálních čtenářů.

Když jsem v roce 2004 přemýšlel nad definicí „Webu 2.0“ a nad tím, čím se liší společnosti, které přežily internetovou bublinu od těch ostatních, dospěl jsem na základě všech výše uvedených datových bodů k závěru, že všichni přeživší tím či oním způsobem tvořili svůj produkt ve spolupráci se svými uživateli.

Proto mi v roce 2009, kdy jsem napsal článek „Web Squared: Web 2.0 Five Years On“ (Web na druhou: Web 2.0 pět let poté), bylo poměrně jasné, co bude následovat. „Revoluce na poli chytrých telefonů přesunula web z našich stolů do našich kapes,“ prohlásil jsem. „Aplikace na bázi kolektivní inteligence už nestavějí jen na lidech, kteří ťukají do klávesnice, ale stále častěji také na automatických senzorech. Z našich telefonů a fotoaparátů se stávají oči a uši webových aplikací. Pohybové a lokační senzory poznají, kde se nacházíme, nač se díváme a jak rychle se hýbeme. Data se shromažďují a prezentují v reálném čase a lidé se podle nich v reálném čase řídí. Podíl uživatelské participace vzrostl o několik řádů.“10

„Dnešní web již není jen sbírkou statických stránek na bázi HTML, které se vyjadřují k okolnímu světu,“ pokračoval jsem. „Web je ve stále větší míře světem. Všechno a všichni na něm vrhají svůj ‚informační stín‘, jakousi datovou auru, která, když ji podchytíme a inteligentně zpracujeme, otevírá dveře k nevídaným příležitostem a nepředstavitelným možnostem.“

To, že nějaký vektor zaznamenáte, ještě neznamená, že porozumíte všem jeho implikacím. Já si sice v roce 2009 uvědomil, že se čidla stanou klíčem k další generaci webových aplikací, jenže jsem nepředpověděl významný pokrok Googlu na poli samořiditelných vozů ani to, že Uber pochopí potenciál čidel v chytrém telefonu, a způsobí tak revoluci v oblasti přepravy na vyžádání.

Často se mi také stalo, že jsem něco vytušil, ale už se podle toho nezařídil. Technologický novinář John Dvorak mi jednou připomněl, že když byl web ještě v plenkách, sebevědomě jsem prorokoval vznik trhu s doménovými jmény, který bude mít nesmírnou hodnotu. Nikdy jsem se ale neobtěžoval nějakou doménu koupit.

Každopádně jakmile identifikujete trend, snáze díky tomu hned na počátku poznáte, která nová větev vývoje je důležitá. Jde obvykle o další logický krok akcelerace podél daného vektoru spolu s tím, jak podnikatelé a vynálezci, znamenitými slovy Wallace Stevensona, „zkoumají potenciálnost potenciálů“.11 Jinými slovy, pokud se vnitřně naladíte na novinky z budoucnosti, začnete si všímat těch správných signálů a učit se z nich.

TWITTER JAKO VÝVOJOVÁ PLATFORMA PRO BĚŽNÉ UŽIVATELE

Myšlenka, že internet je operačním systémem pro aplikace nové generace, mne dovedla daleko. V roce 2010 se prosadila v celém průmyslu. Vývojáři rutinně psali aplikace, které stavěly na datech z internetových služeb – o poloze, výsledcích vyhledávání, sociálních sítích, hudbě, zboží a mnohem víc. Začínající firmy již netvořily lokální aplikace ve vlastních datových centrech, nýbrž v takzvaném cloudu. Již nebylo potřeba, abych toto evangelium šířil dál.

Mám-li být upřímný, těšil jsem se, až se vrhnu na něco jiného. Jak to nezapomenutelně vyjádřil T. S. Eliot:

„Naučil jsem se pouze využívat slova

pro to, co dnes už nechci říct, anebo způsobem,

jímž nejsem ochoten to říct. A tak začínám

pořád znova. S chatrnou výzbrojí,

která se rozpadá v obecném neřádu

nepřesného cítění a nespoutaných emocí,

beru ztečí nevyjádřitelné.“12

Mluvit o Webu 2.0 už mne unavovalo. Vývoj v počítačovém průmyslu se navíc netočil jen kolem aplikací v cloudu. Sociální média předváděla, jak internet spojuje lidi v globálním měřítku, a já zahlédl obrysy další důležité metafory. Také metafora je svým způsobem mapa. Někdy je tím jediným, co máte v ruce, když vstupujete na nové území zahalené mlhou.

Bylo mi stále jasnější, že se před mýma očima odehrává jakási kambrická exploze aplikací kolektivní inteligence, které se kvalitativně liší od aplikací běžících na desktopovém webu. Chytré telefony daly všem k dispozici fotoaparát a Twitter se stal platformou, na níž mohl každý své fotografie i textové zprávy šířit v reálném čase do celého světa. Miliardy propojených lidí a zařízení se splétaly ve výkonný globální mozek.

Twitter vyrostl v obzvlášť úrodnou půdu nových nápadů. Tři prvky, které dnes bereme jako samozřejmost, vytvořili jeho uživatelé a do zbytku ekosystému pronikly až později. Symbol @, který značí odpověď jinému uživateli, se poprvé objevil v listopadu 2006 a oficiálně byl zaveden v květnu 2007.13 Díky němu se z Twitteru stala platforma nejen pro aktualizování stavů, ale také pro konverzaci. Poprvé někdo „retweetnul“ cizí tweet v dubnu 2007, ale Twitter z toho udělal oficiální funkci až v roce 2009.

V srpnu 2007 herec Chris Messina navrhl, že symbol # by mohl být jakýmsi identifikačním štítkem pro události a tematické skupiny tweetů.14 Pár měsíců nato, během přírodních požárů v okolí San Diega, se ukázalo, jak významně tyto prvky umocňují kolektivní povědomí a sentiment.15 Netrvalo dlouho a s takzvanými hashtagy, jak se štítkům začalo říkat, se roztrhl pytel. Spousta z nich se neuchytila, ale z těch několika, které dosáhly kritického množství uživatelů, se stala obdoba slavného výroku Obi-Wana Kenobiho z Hvězdných válek: „Ucítil jsem velký záchvěv síly… jako by miliony hlasů vykřikly hrůzou.“

A hlasy opravdu vykřikly: #iranelection (volby v Íránu), #haitiearthquake (zemětřesení na Haiti), #occupywallstreet.

V červenci 2009 začal Twitter v reakci na uživatelské inovace propojovat hashtagy pomocí hyperlinků, aby je lidé mohli snáze hledat. Jeho webová aplikace již tehdy zobrazovala „oblíbená témata“16 (pomocí algoritmů dokázala pod různými hashtagy najít podobné události), hashtagy však přilily oleje do ohně.

Když se na Twitteru začaly objevovat první fotografie (opět díky nápadu nezávislého vývojáře, který se svou funkcí předběhl provozovatele platformy),17 jen to dále umocnilo nevídanou schopnost Twitteru držet prst na tepu doby. První tweet o nouzovém přistání letu 1549 společnosti US Airways na hladině řeky Hudson zveřejnil Jim Hanrahan čtyři minuty poté.18 Za dalších pět minut pořídil Janis Krums pomocí svého iPhonu snímek pasažérů stojících na křídle letounu a na Twitter jej nasdílel prostřednictvím aplikace TwitPic.19 Zpráva o nehodě se rozletěla do celého světa dlouho předtím, než se objevila na televizních obrazovkách.

Také Facebook začal ovlivňovat globální dění. V roce 2010 vytvořil zaměstnanec egyptské pobočky Facebooku Wáil Ghoním stránku zvanou „Všichni jsme Chálid Saíd“ na památku mladého Egypťana, kterého policie umučila k smrti. 20 Jeho stránka se stala středobodem protestních aktivit, které vedly k protivládním demonstracím a 25. ledna 2011 k revoluci.

Wikipedie se rovněž stala těžištěm vědomostí a znalostí na bázi kolektivní inteligence, které se mění, přibývají a přeskupují v reálném čase. Když v roce 2011 zasáhlo severovýchodní Japonsko zemětřesení a následná tsunami zničila jadernou elektrárnu v prefektuře Fukušima, s úžasem jsem sledoval, jak příslušná stránka na Wikipedii roste z jediné věty psané lámanou angličtinou v plnohodnotné encyklopedické heslo. První zápis se objevil pouhých dvaatřicet minut po začátku zemětřesení, ještě před úderem tsunami. Během krátké chvíle stovky, a pak tisíce přispěvatelů provedly přes pět tisíc úprav. Díky nim vznikl vyčerpávající a věrohodný popis celé katastrofy. V některých svých prezentacích dodnes ukazuji animaci této přeměny a mí posluchači na ni reagují se stejným úžasem jako poprvé já sám.

Velmi poučné jsou také diskuse, které přispěvatelé vedou „v zákulisí“ o kontroverzních aspektech některých stránek. Michael Nielsen ve své báječné knize o dopadech uživatelského internetu na vědu Reinventing Discovery: The New Era of Networked Science (Přetvořený objev: nová éra síťové vědy) píše: „Wikipedie není encyklopedie. Je to virtuální město, které do světa vyváží především encyklopedické články. Zároveň však žije vlastním životem.“21

Google v reakci na bleskovou rychlost blogů a sociálních médií zrychlil svůj vyhledávač a výsledky se tak lidem začaly zobrazovat prakticky v reálném čase. Tento zásadní posun v rychlosti zobrazování informací zároveň zesílil jejich dopad. Dnes se zprávy, nápady a fotografie šíří napříč globálním mozkem v rozmezí sekund, a nikoli týdnů či měsíců.

Svým způsobem to není nic nového. Globální mozek existuje odjakživa. Zakladatel Amazonu Jeff Bezos v roce 2005 na mé konferenci o nových technologiích zavzpomínal, jak mu informatik Danny Hillis jednou řekl, že „globální vědomí v podstatě rozhodlo, že konvice s kávou bez kofeinu budou oranžové“. Myšlenka, že oranžové znamená bez kofeinu, se zrodila za 2. světové války, kdy výrobce této kávy začal svou značku Sanka propagovat tak, že restauracím po celé Americe rozdával varné konvice s oranžovým držadlem. Nápad se brzy ujal – samozřejmě ne univerzálně, ale dostatečně na to, aby přežil a mohl se šířit dál. Zanedlouho už nepatřil výrobci Sanky, ale celému světu.

Spojení oranžové barvy s kávou bez kofeinu je příklad jevu, kterému Richard Dawkins říká „mem“ – myšlenka, která se sama reprodukuje a šíří. Dnes si lidé pod pojmem mem asi představí obrázky a slogany, které kolují na sociálních sítích, memem je však každá znamenitá myšlenka, která se uchytí. V roce 1880 napsal „Darwinův bulldog“ Thomas Henry Huxley: „Zápas o přežití se odehrává nejen ve světě fyzickém, ale také intelektuálním. Teorie je myšlenkový druh, jehož právo na existenci závisí na jeho schopnosti nenechat se vyhubit konkurencí.“22

Znalosti se mezi lidmi šířily dlouho před vynálezem písma. Díky tištěnému slovu však mohly myšlenky doputovat i do vzdálených krajin, nejprve rychlostí chůze, poté na koňském hřbetě a nakonec prostřednictvím parních lodí a lokomotiv. První telefony a telegrafy zkrátily dobu přenosu informací z měsíců a týdnů na minuty. Prostřednictvím rozhlasu a televize se informace šířily prakticky okamžitě, nicméně rozhodování o tom, co se bude vysílat, probíhalo stále pomalu. Dělo se tak v kancelářích a konferenčních místnostech, protože informační kanály vysílacích médií byly velmi omezené. Internet a zejména kombinace internetu a chytrého telefonu to vše změnily. Kdokoli může okamžitě nasdílet cokoli a ostatní to mohou převzít a ještě rychleji předat dál.

Sítí se přitom nemíhají jen myšlenky a aktuální zprávy. Často říkáme, že ta či ona informace se šíří jako virus, zároveň však existují opravdové počítačové viry, které se reprodukují, ať chceme, nebo ne. A ještě větší vliv mají viry, s nimiž dobrovolně spolupracujeme.

Vědecký historik George Dyson píše ve skvostném pojednání o dějinách moderních počítačů Turing’s Cathedral (Turingova katedrála) o průkopnících digitálního věku, kteří si uvědomili, že šíření „kódu“, tedy programů, z jednoho počítače do druhého se podobá šíření virů a snad i složitějších živých organismů. Počítačové i živé viry převezmou vládu nad hostitelem a využijí jej k vlastní reprodukci.

„Číselné organismy lidé šířili, živili a odměňovali podle jejich schopností a výsledků. Tyto organismy počítaly rovnice, analyzovaly text, navrhovaly jaderné zbraně a dohlížely na peníze všech druhů a podob. Svým autorům vydělaly pohádkové jmění,“ píše Dyson. „Na evoluci počítačové sféry měly stejný vliv jako kdysi první mikroby, které vypouštěly kyslík a nastavily budoucí směr vývoje života. Časem se sloučily v operační systémy o milionech řádků kódu. My díky nim mohli snáze ovládat počítače a počítače mohly snáze ovládat nás. Naučily se, jak se rozdělit do paketů, proletět sítí, opravit škody, které cestou utrpěly, a na druhém konci se znovu složit dohromady. Protože zprostředkovávaly hudbu, obraz, hlas, znalosti, přátelství, status, peníze a sex – tedy to, čeho si lidé cení ze všeho nejvíce – mohly čerpat z neomezených zdrojů a vytvořily složité mnohobuněčné organismy běžící na celé řadě individuálních procesorů, stejně jako genom existuje v celé řadě buněk.“23

Kdykoli se někdo připojí na internet nebo si stáhne novou mobilní aplikaci, zkopíruje si dotyčný kód na svůj přístroj. V důsledku interakce s ním změní své chování. To platí pro všechen software, nicméně v éře internetu přišel na svět soubor programů, jejichž jediným cílem je dosáhnout toho, aby je uživatelé dále šířili. Globální mozek si tak aktivně vytváří novou kapacitu.

Tyto „myšlenkové pochody“ globálního mozku se liší od myšlenek člověka či méně propojené společnosti. V nejlepším případě fungují jako koordinovaná paměť v dosud nevídaném měřítku a někdy jsou dokonce zdrojem nečekaného důmyslu a nových forem spolupráce. V nejhorším případě pak vedou k šíření falešných zpráv a podkopávání základů společnosti, když jedna část sítě chce získat výhodu na úkor jiných (příkladem jsou jevy jako e-mailový spam, nejrůznější podvody, chování finančních trhů v několika posledních desetiletích nebo vlna fake news v americké prezidentské kampani roku 2016).

Snad tím nejúžasnějším poznatkem je skutečnost, že si globální mozek krok za krokem staví i tělo. Už dnes má oči a uši (miliardy propojených fotoaparátů, kamer a mikrofonů), dovede vnímat pohyb a polohu (pohybová čidla a GPS) mnohem přesněji a citlivěji než člověk, disponuje speciálními senzory a dovede shromažďovat data mnohem lépe než my.

A brzy se začne i sám hýbat. Samořiditelné vozy jsou jednou z končetin těla globálního mozku. Pamatují si silnice, po nichž jezdí pod vedením lidských řidičů a které zaznamenávají svými zdánlivě nadpřirozenými smysly. Nikoho však zřejmě nepřekvapí, že nejmocnější složkou globálního mozku nejsou čidla ani roboti, nýbrž síťové aplikace a jejich schopnost řídit lidskou aktivitu.

Na světě obvykle existuje vzorová společnost či skupina společností, která je ztělesněním příští technologické vlny. Analýza fungování a historie těchto firem vám pomůže nakreslit mapu budoucnosti.

V letech 1998 až 2005 jsem svou mapu budoucnosti stavěl na příkladu Googlu a Amazonu. Dnes zosobňují trendy, které udávají směr budoucnosti, zejména Uber a jeho konkurent Lyft.

Mnozí čtenáři se možná ohradí proti představě, že Uber je pozitivním příkladem technologicky založené ekonomiky zítřka. Tato společnost se koneckonců zmítá v kontroverzích už od samého počátku. Její kritici se ptají, zda skutečně nabízí řidičům slušný výdělek, nebo je naopak láká na nesplnitelné sliby.24 Města po celém světě se nedokážou smířit s tím, že si Uber nedělá nic z jejich předpisů a regulací a že se před jejich vyšetřovateli skrývá za svými technologiemi.25 Konkurenti jej před soudem obviňují ze zcizování technologií.26 Bývalí zaměstnanci si stěžují na toxickou kulturu na pracovišti, která přivírá oči nad sexuálním obtěžováním.27

Často zapomínáme, že lidé někdy tvoří budoucnost bouráním bariér, nelítostně drtí konkurenci a nové trhy si podmaňují nejen svým intelektem, ale i silou vůle. Občas používají i nekalé praktiky. Thomas Edison, John D. Rockefeller, Bill Gates či Larry Ellison byli ve své době terčem oprávněné nenávisti. Když jsem začal působit v oblasti informačních technologií, Microsoft měl přezdívku „Říše zla“.

Ať už si o Uberu myslíte cokoli, nikdo mu nemůže upřít jeho ekonomický vliv. Chceme-li porozumět budoucnosti, musíme pochopit Uber. Ať se vám to líbí, nebo ne, Uber je v mnoha směrech původcem a ztělesněním změn, které technologie vnášejí do sféry zaměstnanosti a podnikání.

Lyft, menší konkurent Uberu, je idealističtější, k zaměstnancům vstřícnější společnost, která nicméně funguje na základě stejného obchodního modelu. Každá z těchto dvou firem přivedla na svět klíčové inovace, které pak ta druhá okopírovala. Obě svým způsobem společně vytvářejí budoucnost městské automobilové dopravy. V dalších kapitolách si je přiblížíme podrobněji.

[ 3 ]

UČÍME SE OD UBERU A LYFTU

V létě roku 2000 začal náš manažerský tým ve spolupráci s poradenskou společností BEAM, vedenou Danem a Meredith Beamovými, zdokonalovat proces strategického plánování. Už jsme totiž neměli jen jeden hlavní zdroj činnosti, nýbrž tři – vydávání knih, pořádání konferencí a internetové publikování.

Ačkoli se jejich cílové skupiny částečně překrývaly, každý předmět podnikání obnášel jiné nároky na investice, plánování vstupu na trh a generování tržeb. Museli jsme přijít na to, jak všechny tři skloubit do logického celku.

Dan a Meredith pomáhají firmám kreslit mapy jejich podnikatelských modelů, jakési diagramy na jednu stránku, které podle nich „ukazují, jak jednotlivé prvky podnikání společně vytvářejí tržní výhodu a zvyšují firemní hodnotu“.

Jako příklad tenkrát Beamovi uváděli americké nízkonákladové aerolinky Southwest Airlines, přičemž svůj diagram podnikatelského modelu Southwestu založili na původní práci Michaela Portera. Jak vidíte na obrázku na další stránce, rozmanité aspekty modelu do sebe hezky zapadají. Nemožnost zvolit si sedadlo, přímé lety, které Southwest provozuje sám bez spolupráce s jinými aerolinkami, skromný pozemní personál a krátká doba obrátky jsou součástí promyšlené strategie, díky níž může Southwest nabízet nižší ceny než konkurence.

Leckdo by možná řekl, že pokud dvě firmy prodávají podobný produkt či službu, působí na témže trhu. Beamovi by však nesouhlasili.

Southwest je samozřejmě letecká společnost jako každá jiná, ale její obchodní model se zásadně liší od aerolinek, které stále vyznávají tradiční model založený na centrálním letišti. Podobně i naše společnost chtěla zjistit, čím se lišíme od našich konkurentů v oblasti vydávání technické literatury a pořádání konferencí.

Beamovi v rámci své poradenské činnosti vždy požádají klienta, aby zformuloval jednak vizi své pozice na trhu, a jednak představu, čím se chce stát. Díky tomu jsme vyjasnili sobě i svým zaměstnancům, že nejsme jen vydavatelem knih o počítačích, ale že ve skutečnosti děláme něco mnohem zásadnějšího – naše firma šíří myšlenky inovátorů, a mění tím svět.

Uvědomili jsme si, že naše publikační i pořadatelská činnost se neobejde bez několika základních kompetencí, na nichž bychom mohli do budoucna postavit i další související modely. Tenkrát jsme tyto kompetence identifikovali následovně:

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy WTF?.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.