Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Daniel Jesenský, Ph.D., MSc., MBA a kolektiv

Marketingová komunikace v místě prodeje
POP, POS, in-store, shopper marketing

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00  Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 6774. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová
Sazba a grafická úprava Antonín Plicka
Návrh a zpracování obálky Lumír Kučera
Formát ePub Antonín Plicka
Počet stran 512
První vydání, Praha 2018

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2018
Cover Photo © POP aplikace: Pernod Ricard Czech Republic; Mondeléz International;
Lindt & Sprüngli AG; Nikon; foto nakupující rodiny: fotobanka www.123rf.com

ISBN 978-80-271-9268-7 (ePub)
ISBN 978-80-271-9267-0 (pdf)
ISBN 978-80-271-0252-5 (print)

O autorech

Autor knihy

Daniel Jesenský, Ph.D., MSc., MBA

Již od roku 1993 aktivně působí v oblasti marketingu a in-store marketingové komunikace. Kromě stávající pozice Managing partnera ve společnosti DAGO (poskytovatel in-store marketingových řešení) je prezidentem oborové asociace POPAI Central Europe, členem hlavního výboru České marketingové společnosti a členem výkonné rady Marketingového institutu. V asociaci POPAI se dlouhodobě zabývá především in-store marketingovou teorií a výzkumem. Vystudoval strategický management na Nottingham Trent University/BIBS a mezinárodni marketing na francouzské ESCEM. Doktorát obhájil na School of Business and Economics, University of Jyvaskyla ve Finsku. V roce 2011 získal certifikát lektora marketingu od České marketingové společnosti a vyučuje na Vysoké škole ekonomické a Univerzitě Karlově. Je autorem mnoha odborných článků a spoluautorem řady knih, např. POP – In store komunikace v praxi (2009), Emoce v marketingu (2014) nebo Marketingová komunikace (2016), vydaných nakladatelstvím Grada Publishing. Od roku 2013 je členem Vědecké rady Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Spoluautorský kolektiv

Iva Bastlová, Ing.

Spoluautorka kapitoly 5.6

Již od roku 2002 působí v oboru interiérového designu. Navrhuje kompletní interiéry i nábytkové solitéry a současně publikuje v odborných médiích. Je vydavatelkou magazínu Interiéry určeného pro interiérové designéry a architekty. Již čtvrtým rokem organizuje doprovodný program o interiérových trendech Scéna: Inspirace & Trendy při veletrhu Design Shaker. Vystudovala obor Tvorba navrhování interiérů a nábytku na VOŠ ve Volyni a následně obory Konstrukce dřevěných staveb a Nábytek a výrobky ze dřeva na Technické univerzitě ve Zvolenu.

Martin Boček, Ing., Mgr.

Spoluautor kapitoly 6

Od počátku své profesní kariéry se věnuje obchodu, marketingu a marketingovému výzkumu trhu. Pracoval na regionálních pozicích ve společnostech Citibank, Unilever a Ipsos. V současné době vede oddělení CRS ve společnosti Global Marketing zaměřené na retailové poradenství a zároveň ve výzkumné agentuře Perfect Crowd, kde je zodpovědný za rozvíjení obchodních aktivit a marketingové poradenství. Pravidelně publikuje a přednáší na odborných konferencích a vysokých školách. Vystudoval obor Marketing a management na VŠE.

Daniela Krofiánová, Ing.

Spoluautorka kapitoly 1.2.1, 1.2.9, 7 a přílohové části

Od roku 2002 vykonává funkci General Manager středoevropské pobočky globální asociace POPAI, která celosvětově reprezentuje obor retail marketingu a komunikace v místě prodeje. Působila jako redaktorka časopisu In-store marketing. Vede a organizuje mezinárodní konferenci a soutěže v oblasti in-store komunikace, pravidelně publikuje v odborných médiích a je spoluautorkou knihy POP – In store komunikace v praxi. Absolvala lyceum Cl. Debussyho v Saint Germain-en-Laye ve Francii a Vysokou školu ekonomickou v Praze. Má za sebou řadu odborných stáží v oboru marketingu v Belgii a ve Francii.

Martin Láska, Ing.

Spoluautor kapitol 1.2.11 a 3

Od roku 2001 působí v oblasti maloobchodního výzkumu, především se věnuje trade marketingu, category managementu, merchandisingu, shopper marketingu a maloobchodnímu auditu. Zkušenosti získal především na manažerských pozicích ve společnosti Nielsen. V současné době vede oddělení InStore a Shopper insight ve společnosti 4P&P a zároveň působí jako nezávislý konzultant. Věnuje se poradenství v oboru marketingového výzkumu a analýz maloobchodního trhu. Vystudoval obor Management na VŠE. Vyučuje na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně a VŠE v Praze.

Martina Papoušková, Bc.

Spoluautorka kapitol 4.7 a 5.7

Již od počátku studií působí v odděleních marketingu a obchodu francouzského automobilového koncernu PSA. Je absolventkou oboru Marketingová komunikace a public relations na Karlově univerzitě v Praze, který zakončila závěrečnou prací na téma In-store marketingová komunikace orientovaná na děti. Na této univerzitě pokračuje ve studiu oborů Andragogika, Personální řízení a Mediální studia, v mezičase absolvovala řadu zahraničních studijních pobytů.

Miroslav Paška, Mgr.

Spoluautor kapitoly 6

Od roku 2012 působí ve výzkumné agentuře Ipsos jako Account Director, kde vede tým zaměřený na výzkum nákupního chování a segmentace. Ve společnosti Ipsos pracoval již v letech 2005–2010 na pozici analytik, později Account Manager, kdy se věnoval projektům pro nákupní a obchodní centra. V mezičase působil jako Project Leader v TNS Aisa, kde řešil výzkumné projekty v FMCG sektoru. Má rozsáhlé zkušenosti jak se statistickým zpracováním dat, tak s koordinací a analýzou kvantitativních projektů. Absolvoval obor Sociologie a metody sociologického výzkumu na Univerzitě Karlově.

Helena Petrová, Ing.

Spoluautorka kapitoly 2

Již od roku 2001 se zabývá marketingem v místě prodeje, kdy získala studijní grant na University of Wisconsin – Whitewater v USA. Působí ve společnosti Mondelez a v současnosti vede tým marketingu. Dlouhou dobu řídila týmy Category planningu, kde zodpovídala za POP komunikaci, koncepty in-store strategií, joint business planning a dlouhodobé plánování obchodního oddělení. V rámci interního change managementu stojí za změnami spolupráce mezi jednotlivými odděleními, zefektivněním procesů a restrukturalizacemi. Ve firmě je zároveň součástí strategických týmů pro hledání nových příležitostí. Interně pomáhá porozumět implikacím nákupního chování a shopper marketingu, věnuje se také cross-department školení. Dříve pracovala pro společnost Eli Lilly, kde vedla brand marketing pro oblast psychiatrie. Vystudovala VUT v Brně a TU v Liberci.

Petr Šimek, Mgr.

Spoluautor kapitoly 7.1

Je spoluzakladatelem a Managing Directorem agentury WELLEN, která působí nejen v CME regionu, ale také v Severní Americe. Jeho znalosti a zkušenosti pramení ze studia interiérového designu, managementu, komunikace a mnoha kampaní pro mezinárodní značky a také z mnoha zahraničních cest, které popisuje na svém blogu. Pravidelně publikuje, přednáší a aktivně se angažuje v Sekci Aktivačních agentur při AKA. Působí ve výkonné radě POPAI CE, kde zodpovídá za Klub zadavatelů. Je dlouholetým porotcem IMC European Awards (Integrated Marketing Communications).

Michal Štádler, Ing.

Spoluautor kapitol 1.2.10, 2.1 a 3.5.1

Třináct let působil ve společnosti Tesco, kde řídil nákup čerstvých potravin a trvanlivého sortimentu a po několika stážích ve Velké Británii nastoupil na pozici marketingového ředitele pro ČR a SR. Kromě retail marketingu zodpovídal i za plánování plochy, sortimentu a vystavení. Mezi jeho zásadní úspěchy patří spuštění věrnostního programu Tesco Clubcard v ČR a SR a související datové analytiky a analýzy transakčních a zákaznických dat ve spolupráci s Dunnhumby UK. Stojí i za přípravou a spuštěním prodeje potravin po internetu tesco-online. Po odchodu z Tesca se věnuje svým společnostem zaměřeným na retail marketing IRMS a Data Sapiens, které pro své klienty mimo jiné analyzují prodejní a zákaznická data a implementují je do jejich strategické i každodenní činnosti. Je absolventem oboru Podnikání a řízení na ČVUT.

Aneta Šteflová, Bc.

Spoluautorka kapitol 5.3.1–5.3.3

Své znalosti a zkušenosti využila ve společnostech Nestlé Česko a Karlovarské minerální vody. Marketingové kampaně nyní realizuje na straně agentur, převážně pro klienty z oblasti FMCG. Vystudovala obor Marketingová komunikace a PR na Univerzitě Karlově. Už během studia se zaměřovala především na in-store marketing a využití emočních a funkčních impulzů při nakupování.

Aleš Štibinger, DiS.

Spoluautor kapitoly 5.3.4

Od roku 2004 se v rámci realizace obchodních interiérů aktivně věnuje oboru in-store komunikace. 6 let působil v globální společnosti Mood Media jako ředitel pro Čechy a Slovensko a v roce 2012 založil vlastní marketingovou agenturu GAIA Group, která se specializuje na komunikaci v místě prodeje s využitím smyslového marketingu a digitálních technologií. Jeho společnost je aktivním členem digitální sekce asociace POPAI CE, ve které působil jako člen výkonné rady a garant digitální sekce. Pravidelně publikuje v odborných médiích, je spoluautorem knihy POP – In store komunikace v praxi a přednáší na vysokých školách. Vystudoval Vyšší odbornou školu mezinárodního obchodu.

Andrea Vozníková, Ing.

Spoluautorka kapitol 1.2.10 a 3.5.2

Od roku 2003 se pohybuje v oblasti výzkumu trhu, nejdříve v agenturách Synovate, Ipsos a TNS a nyní v nadnárodní společnosti Unilever na pozici Consumer Market Insight Development Manager, kde je zodpovědná za veškeré výzkumy pro český a slovenský trh. Současně pracuje na pozici Shopper manager pro region 18 trhů, kde provádí výzkumy nákupního chování. Je členkou výkonné rady POPAI CE a jako konzultantka poskytuje také strategické marketingové poradenství. Absolvovala Technickou univerzitu v Ostravě.

Redakční spolupráce a editace

Ing. Jana Brychtová, Mgr. Roman Hřebecký, Mgr. Petr Michl, Mgr. Kateřina Straková, Bc. Aneta Šteflová, Ing. Jana Waldhansová

Úvod

Ve vysoce konkurenčním prostředí a na extrémně saturovaném trhu ovládaném dynamicky se měnícími zákazníky je třeba se zabývat stále většími detaily ve všech oblastech moderního marketingu. V tomto kontextu bychom chtěli naší publikací, vydanou pod záštitou oborové asociace POPAI Central Europe a Katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické, přispět výrobcům, agenturám, zadavatelům, maloobchodníkům, studentům a akademickým pracovníkům nabídkou komplexního a podloženého vědění pro tvorbu účinné a efektivní marketingové komunikace v místě prodeje. Naším hlavním cílem je seznámit čtenáře s jejími základními funkcemi, principy a kritérii úspěšnosti v rámci souvisejících disciplín shopper marketingu, category managementu a podpory prodeje především v oblasti rychloobrátkového sortimentu (FMCG), resp. v širokosortimentních maloobchodních formátech, jako jsou supermarkety, hypermarkety, čerpací stanice, lékárny, ale i v dalších prostředích, kde dochází k prodeji zboží nebo služeb.

Obsah kapitol vychází ze zkušeností a poznatků z lokálního prostředí i zahraničních trhů, staví na akademických i praktických základech, přináší reálné příklady, názory a vlastní i zprostředkované informace od zkušených odborníků aktivně působících v oboru. Věnuje se pozici a funkcím POP komunikace v kontextu komplexních komerčních komunikací, nabízí rozsáhlý systém přístupů její účinné tvorby a exekuce, zabývá se výzkumem a vyhodnocováním POP projektů, přibližuje jejich minulost, současnost i budoucnost a řadu dalších témat spjatých s oborem, který hraje stále významnější roli v současné komunikaci se zákazníky.

Na dalších stránkách vás seznámíme s řadou přístupů, konceptů a nástrojů, které můžete využít k tvorbě a exekuci účinnější, efektivnější a vlivnější komunikace v místě prodeje s důrazem na zvýšení prodejů a současně i potěšení a loajalitu nakupujících zákazníků, například skrze působení obrazy, texty, barvami a tvary, aromaty a zvuky, a to na úrovni celých provozoven (prodejen), sortimentních sekcí (produktových kategorií) a solitérních POP médií jednotlivých produktů a značek.

Při zachování maximální praktičnosti prezentované informace opíráme o výzkumy, uznávané modely, koncepty a přístupy nalezené v rozsáhlém fondu odborných a akademických zdrojů. Prezentované vědění kotvíme v bohatém referenčním aparátu mnoha uznávaných autorů a děl například z oborů aplikované psychologie, teorie marketingu a sociální teorie. Současně autorský tým vychází ze svých mnohaletých praktických, výzkumných, vzdělávacích a konzultačních zkušeností v oboru marketingové komunikace v místě prodeje a shopper marketingu, které jim pomohly doplnit a v originálních souvislostech interpretovat shromážděné podklady z mnoha tuzemských a zahraničních zdrojů.

Kromě svého praktického potenciálu naše kniha přináší také cennou synopsi teoretických konceptů a informací využitelných pro akademické práce a texty, a to nejen přímo, ale i jako bohatý rozcestník do mnoha tematických děl.

Znalosti prezentované v této knize jsou využitelné na různých pozicích u maloobchodních společností, producentů a dodavatelů zboží i komunikačních a specializovaných agentur a firem, které se zabývají shopper marketingem a vývojem, produkcí a implementací POP komunikace a zároveň akademickou obcí všech úrovní.

Za tým spoluautorů Daniel Jesenský

Klíčová slova:

POP, POS, in-store marketing, marketingová komunikace v místě prodeje, multisenzorická komunikace, shopper marketing, category management, retail management, retail marketing, nákupní chování, nákupní rozhodování.

Cíle publikace:

•Popsat význam, potenciál a principy správného fungování POP komunikace v kontextu komplexních komerčních komunikací, category managementu a shopper marketingu.

•Vysvětlit, jak lépe porozumět nákupnímu chování, jak vytvářet lepší místa prodeje a lépe v nich prodávat s pomocí působení POP komunikace.

•Vytvořit ucelený praktický, teorií a výzkumem podložený přehled konceptů, jak realizovat účinnou marketingovou komunikaci nejen v místech prodeje.

•Popsat kritéria správné tvorby a implementace POP komunikačních nástrojů.

•Popsat způsoby vyhodnocování dopadů aktivit v místě prodeje na chování zákazníků a prodej zboží.

•Vytvořit dílo, které bude sloužit jako zdroj vědění pro odbornou veřejnost a akademickou obec (např. při psaní diplomových a bakalářských prací) a zároveň jako rozcestník do mnoha dalších děl, z nichž publikace vychází.

Primární cílové skupiny:

•Odborná veřejnost z řad maloobchodníků, značkových výrobců, dodavatelů POP projektů a komunikačních agentur.

•Studenti vysokých škol zaměřených na marketing, marketingovou komunikaci a retail management.

•Akademičtí pracovníci a pedagogové vysokých a středních škol.

1

Úvod do problematiky

Místo prodeje není jen prostor, kde jsou nabízeny a prodávány výrobky nebo služby. Je to především velice důležitý komunikační kanál, který by měli obchodníci a distributoři produktů a služeb umět využívat k vytvoření ojedinělého zážitku pro zákazníky, ke komunikaci s různými cílovými skupinami, k budování image značky a v neposlední řadě i ke stabilitě nebo růstu prodejů. Žádné jiné komunikační médium nenabízí možnosti tak široké multisenzorické interakce se zákazníkem jako místo prodeje (Perrey a Spillecke, 2013; Jílková, 2016). Od chvíle, kdy do obchodu vstoupí, přes procházení mezi regály až po kontakt s pracovníkem u pokladny na něj působí nesčetné množství stimulů včetně často velmi rozmanité a fragmentované nabídky produktů. Optimální volba typu, provedení a umístění jednotlivých POP médií na prodejní ploše je proto zásadní pro snazší orientaci, usnadnění výběru zboží a příjemnější nákupní zážitek (Jesenský a Krofiánová, 2016a).

Pojem marketingová komunikace v místě prodeje (dále zmiňována také jako in-store marketingová komunikace nebo POP/POS komunikace) se dostává stále více do obecného povědomí a v poslední dekádě tato součást integrované marketingové komunikace získala na významu. Původní modely, jak získat zákazníky, již nejsou plně funkční. Dnešní zákazník touží po časově a místně relevantních informacích, které mu pomohou se ve správném okamžiku rozhodnout a vybrat. Tímto správným okamžikem je právě okamžik realizace nákupu, kdy prostředky komunikace v místě prodeje nejsou většinou vnímány jako reklama, ale jako zdroj okamžitě využitelných informací k momentálně vykonatelným rozhodnutím a uspokojení potřeb, úspoře času, inspiraci a zjednodušení cesty ke specifické přidané hodnotě (Jesenský, 2015a). V místě prodeje je v této souvislosti spatřována poslední možnost, kde je možné zvrátit rozhodnutí zákazníka ve prospěch podporovaného produktu nebo značky. Jedná se o tzv. okamžik pravdy (moment of truth), kterým se blíže zabýváme v kapitole 1.2.5) (Cropper, 2012). V tomto okamžiku místo prodeje disponuje potenciálem prodat zákazníkům více zboží, než původně plánovali koupit, resp. ovlivnit velikost nákupu komunikací umístěnou v prodejním prostoru. Zákazník je totiž v místě prodeje pro nákup naladěn a nachází se v situaci rozhodování, které může být ovlivněno vhodnými apely. Proto je marketingová komunikace v místě prodeje tak účinná – dává totiž podněty k nákupu v optimální době a minimalizuje vliv času na oslabení motivace oproti jiným formám reklamy, které se většinou nachází mimo moment nákupu (Vysekalová, 2012).

To samozřejmě platí v případech, kdy je POP komunikace prováděna správným způsobem. Tím je dán také její klíčový význam, který je umocněn též silnou tendencí dnešních zákazníků nechávat nákupní rozhodnutí až do místa prodeje a rozhodovat se do značné míry impulzivně, čímž se blíže zabýváme v kapitole 4.4. Proto je dnes klíčové detailně porozumět základním principům fungování POP/in-store komunikačních nástrojů po stránce strategické a exekutivní. Reklamu v místě prodeje je třeba chápat v kontextu marketingové komunikace a osvojit si základní pravidla práce s ní tak, aby vycházela vstříc očekáváním a potřebám zákazníků, a byla tak maximálně účinná.

Současně je třeba zdůraznit, že je to celá řada věcí, které se spojují, aby vytvořily úspěšnou marketingovou kampaň. Holistickým pohledem spatříme, že žádný prvek nebo mediatyp není více nebo méně důležitý než jiný. Pokud však některý neladí s ostatními, pak může být jeho úspěch prchavý nebo nepřispívá k celkovému úspěchu tak, jak by bylo možné. Praktikové i teoretikové hovoří o integrovaných marketingových komunikacích (TTL, z angl. through the line), přičemž odkazují na potřebu zajistit, aby komunikovaná zpráva byla konzistentní napříč zvoleným mediamixem, a zároveň zdůrazňují nutnost perfektní tvorby a exekuce i maximální účinnosti. Proto je třeba dobře chápat a využívat specifické funkce a principy, které by právě efektivní POP reklama měla naplňovat, aby mohla co nejlépe přispívat k celkovému výsledku integrované dlouhodobé i krátkodobé komunikace produktů a značek. Pojďme se nyní postupně seznámit s jednotlivými tématy, která nám v tom mohou pomoci.

1.1Historické a společenské souvislosti

1.1.1Nakupování a historické změny společenských normativů spotřeby

Na úvod je užitečné představit některé zajímavé společenské souvislosti, které je dobré mít při čtení dalšího textu a porozumění významu prodejních míst na paměti. Konkrétně se zaměříme na změnu životních preferencí a postojů vůči konzumerismu a spotřebě, které například Bell (2000) nazývá postmoderními a spojuje je s tzv. postindustriální společností. Maloobchodní prostředí, jak ho známe dnes, a také POP reklama jsou totiž poměrně novým jevem. Rádi bychom nabídli alespoň stručné vysvětlení odrážející zjištění, že prodejna je součástí dlouhodobých změn ve vnímání regulativů spotřeby v západní civilizaci.

Bell (2000) poznamenal, že ve spotřebě 20. století narážel „požitek“ na mnohem přísnější kritéria vhodnosti. Toto puritánské odsouzení spotřeby, stále platné v první polovině 20. století, mělo určitý dráždivý potenciál – zejména u moderních umělců: „V rámci umělecké sféry existuje jen málo takových, kteří se staví proti absolutní svobodě, neomezenosti experimentovat, nadřazenosti instinktů nad řádem, intelektuální představivosti odmítající racionální kritiku“ (Bell, 2000, s. 63). Bell tvrdí, že „šlo o uměleckou svobodu, která dráždila a provokovala dominantní upjaté buržoazní normy ve dvacátých letech 20. století, a stala se společensky dominantní v šedesátých letech 20. století“ (Bell, 2000, s. 32). To se stalo na pozadí „tučných poválečných let“, kdy dynamika ekonomiky demokratizovala spotřebu na její psychologické smyslové úrovni.

Šedesátá léta 20. století lze považovat za imaginární počátek tzv. postindustriální společnosti: „Postindustriální společnost od základu transformovala každodenní moderní ekonomiku“ (Bell, 2000, s. 197). Jde především o přechod pracovních sil z průmyslu do sektoru služeb, počátek globální ekonomiky a rostoucí význam společenského segmentu vysoce vzdělaných odborníků, což odpovídá nové a dominantní roli vzdělávání v procesu reprodukce kapitálu. To vše má určitý dopad na spotřebitelskou oblast a obecněji na volný čas, způsob nakupování a roli nákupního prostředí.

Vezmeme-li v úvahu pohodlí postindustriální společnosti s jejím důrazem na „volný čas a služby, není divu, že se v této době setkáváme s prvními nákupními centry, která lze srovnávat s těmi dnešními, s jejich prototypem zvaným Southdale Center ve městě Eida, Minnesota, USA, který byl postaven v roce 1956“ (Ritzer, 1996, s. 44).

Tato doba je charakteristická rozpadem morálních regulativů spotřeby vnímaných jako celek, „morální názory se vyskytují většinou individuálně v konkrétních případech spotřeby, což porušuje morální normativ platný především mimo kontext spotřeby“ (Hilton, 2004, s. 114–115). Překážky, které dříve lidé pociťovali v situacích „nevázaného“, „zbytečného“ konzumerismu, zůstaly za branami nových hédonistických časů. „Masová spotřeba byla znamením, že lidé nemají nic proti myšlence společenské změny a osobní přeměny v rámci důležité sféry životního stylu“ (Bell, 2000, s. 76). Takže zde nedošlo pouze k úplné společenské legitimizaci potěšení a přání, ale také ke zdůvodnění inovativních změn v individuálním sebeutváření a následné nestabilitě osobnosti u velké části členů společnosti.

Další velkou částí lidských životů začíná být závislost na libovůli jednotlivce v prostředí, kde mizí jasné společensky vynucené normy a kde je náhle možné vše (Beck, 2004). Avšak podle Baumana (2002b) s možností volby souvisí také zneklidňující možnost selhání, trvalá nespokojenost a neustálé pochybnosti. V tomto kontextu fungují nákupní centra jako určitý únik, jako poslední iluze ztraceného světa komunity sdružující lidi „jako jsem já“. „Když jsme v nákupním centru, cítíme se, jako že jsme ‚někde jinde‘“ (ibid., s. 158). Bez ohledu na různé konflikty ve společnosti v hypermarketu jsme všichni stejní a také hypermarket sám o sobě je vždy stejný – jen počet návštěvníků se mění. „Obecně vzato, výlet do ‚světa spotřeby‘ je způsob pro velmi nepochopenou komunitu, která se, kromě zážitku z nakupování, nachází neustále ‚někde jinde‘. Během několika minut nebo hodin, kdy tato komunita trvá, se mohou lidé opřít o ‚další podobné lidi‘, strávit čas s těmi, kteří vyznávají stejnou víru, kteří navštěvují stejný ‚chrám‘, strávit čas s jinými lidmi, jejichž jinakost lze odložit alespoň na tomto místě a v tuto chvíli, nemyslet na to nebo to popírat“ (ibid., s. 162–163).

Tyto myšlenky zde zmiňujeme, abychom měli úplný obrázek. Díky zmíněným autorům můžeme konstatovat, že v historii došlo ve společnosti k demokratizaci spotřeby v podobě tzv. nakupování jako činnosti pro volný čas, což souvisí s posunem normativně regulované spotřeby k větší mimořádné liberálnosti a požitkářství. To souvisí s impulzivním charakterem nakupování a s významem vlivu POP komunikace v rámci ochotného podléhání svodům prostředí, když za to stojí. Nakupování čím dál tím více nabývá společenského významu výletu za zážitky, a proto i pojetí prostředí, ve kterém dochází k interakci mezi produktem a zákazníkem, získává na významu, a má tedy smysl zdokonalovat schopnosti jeho tvorby a provozu.

1.1.2Prodejna jako svatyně konzumu

Po chodníku šla dobře oblečená atraktivní dívka, vedle ní o půl kroku zaostávala její o něco méně pohledná a líbivě oblečená kamarádka. Ta první zastavila před otevřenými dveřmi do velké nákupní galerie a významně pronesla: „Nadechni se, právě vstupuješ do ráje.“ Tento příběh je potvrzením myšlenek mnoha sociologů a ekonomů, kteří již několik desítek let mluví o materialistickém konzumerismu jako o novém náboženství a o obchodních centrech jako jeho svatostáncích.

Místo, kde se měníš a stoupáš výš

Náboženství dává věřícím smysl jejich bytí. Říká jim, odkud přišli, proč tu jsou, a dává jim cíl. Tím může být spása, posmrtný život či setkání s milovanými na onom světě. V buddhistické tradici je pak nejvyšším stavem nirvána. Pokaždé se jedná o jakousi odměnu za následování jistého kódu, pravidel, jež bychom měli dodržovat nejlépe po celý život.

Konzumní náboženství nese mnoho společných prvků. Vytyčený cíl je ale mnohem více na dosah, stačí za něj pouze zaplatit. Prožití zážitku nebo vlastnictví produktu je aktem přeměny. Mnoho reklam je založeno na aspiračním principu. Neboli když budete mít produkt XY, budete atraktivní, budete šťastnější, budete patřit do skupiny „lepších lidí“. Propagace obecně je formou modliteb a chvalozpěvů.

Obchodní dům toto poselství stvrzuje. Stejně jako u katolického kostela u něj platí, že čím monumentálnější je, tím je lepší a přesvědčivější. Honosnost kostelů dává na odiv význam víry, vyvolává úctu, vyobrazení svatých na obrazech a Ježíše na kříži má vyvolat bohabojnost a vděk za oběť, která pro nás byla učiněna. Fresky zobrazující peklo či neblahý osud těch, co podlehli pokušení, nás mají odradit od nežádoucího chování. Stropy chrámů a hra světel přicházejících okny pak symbolizují spásu a nebe.

V nákupních galeriích se strašením šetří. Místo obrazů světců o naši pozornost bojují loga značek, reklamy, plakáty. Ty odkazují nejen na vlastnosti reprezentovaných produktů, ale často i na konkrétní životní filozofii. Některé značky se k sobě na základě podobných hodnot hodí (a můžou být i nabízeny v jednom obchodě), jiné jsou ve vzájemném rozporu. Jediným velkým bohem je bůh konzumu. Podobně jako v antickém Řecku pod Diem existuje i pod ním mnoho různých bohů a bohyň, kteří jsou spolu zadobře, ale někdy se také nemůžou vystát. Jestli se rozhodnete následovat bohyni vítězství Niké (pardon, Nike), nebo podlehnete tvrdší image Under Armour, to pak záleží vyloženě na vás. Jedno je ale jisté: Zakoupením potvrdíte svoji kýženou indentitu sobě i ostatním a budete se cítit skvěle.

Nákup přináší pocit naplnění, který ovšem trvá jen chvíli

Návštěva kostela představuje pro lidi pojímající svou víru tradičním způsobem akt sounáležitosti s náboženskou komunitou. To posiluje přijímání eucharistie jako připomenutí oběti Krista a jeho uctění. V rámci katolické praxe je pak zpověď očistným procesem, který má uklidňující účinek.

Existuje jistě mnoho lidí, kteří kvůli své víře nemusí chodit do kostela. Berou ji jako niterní záležitost. Ti, kdo uctívají boha konzumu, ovšem návštěvu obchodů potřebují. Nákup něčeho, co jim udělá radost, přináší – alespoň na chvíli – pocit naplnění a zklidnění.

Jeho trvání ovšem nebývá věčné. Konzumerismus je založený na nekonečném udržování touhy a průběžném naplňování, ale ke konečnému naplnění nikdy nedochází. Vždy je na obzoru něco dražšího, luxusnějšího, novějšího nebo prostě jen jiného, co by mohlo být lepší.

Při tom všem je ale na nakupování přitažlivý prvek jistoty. Ta je mnohem vyšší než například při investování energie a času do mezilidských vztahů. Prostě víte, že vám koupě pěkné sukně, saka nebo oblíbené zmrzliny zvedne náladu. I proto představuje pro mnoho lidí nakupování jakousi terapii, pravidelný prostředek k řešení špatné nálady nebo prvek odměny.

Zároveň jde o materializovanou podobu rozhřešení. Kostel udržuje člověka v tom, že život je dobrý. Pomáhá mu odpustit sobě samému. Obchodní centra dávají pocit, že život je dobrý, tím, že máme velkou jistotu koupě věci, která poslouží svému účelu. A když ne, obvykle ji můžeme vrátit…

Obchodní centrum jako místo setkání komunity

Kostely nenesly v křesťanství jen funkci náboženskou. Pravidelné nedělní bohoslužby byly zároveň místem setkání podobně smýšlejících lidí náležících do jedné komunity. Svátečně oblečení lidé se poté šli promenovat. Dívali se po sobě, srovnávali své šaty, zdravili se a povídali si. Městská promenáda byla místem porovnání a utvrzení sociálního statusu i příležitostí k vzájemné interakci. Zde se uzavíraly nejen nové obchody, ale i sňatky.

Pro široké vrstvy obyvatelstva, pro rodiny i teenagery, takto funguje i obchodní centrum. Je to místo, kde jsou mezi svými. Ač jsou si s dalšími v obchodním centru cizí, spojuje je stejná představa o trávení volného času. Lidé se vzájemně srovnávají. To, co se jim líbí a co kupují, utvrzuje jejich identitu. A někdy stačí jen to, že se dívají do výloh a sní.

Právě aspekt snění a bezcílného toulání mezi výlohami obchodů je charakteristický pro pubertální návštěvníky obchodních center, kteří tam chodí nikoliv jen nakupovat, ale především žít. Chodí se inspirovat. Vyjasnění toho, po čem materiálně touží, je zároveň i tříbením jejich identity. Známí sociální teoretici Walter Benjamin a Sebastian Bauman píší o zevlování v moderním městském prostoru. Jeho součástí je sledování věcí a lidí kolem sebe a představování si jejich příběhů. Obchodní centra se pro teenagery stávají místy, kde se mohou potulovat, setkávat s přáteli, resp. být viděni svými kamarády (být „in“). Zajímavé přitom je, že tento fenomén zůstává platný již po několik dekád, jak dokládají díla a studie mnoha sociologů a filozofů jako Jarboea a McDaniela (1987), Kunce, Frantála a Toneva (2010), Jacksona, Stoela a Brantleye (2011) či Spilkové (2012).

Nemísto

Obchodní centrum je dle Baumana (2002b) podobně jako kostel velkým otevřeným prostorem. Připomíná velkou loď, je to město v jednom velkém domě.

Do svých útrob přitom vpouští jen lidi, kteří splňují určitá kritéria. Problémové živly vyvede ochranka. Stejně tak v obchodním centru není místo pro politické akce, není to veřejný prostor. Pod dohledem kamer a pohledů spoluzákazníků ale nejde ani o soukromý prostor v individuálním smyslu slova. Není to jedno ani druhé. Je to něco mezi tím, charakterově účelová racionální instituce popisovaná například Weberem (1998) nebo Ritzerem (1996).

Baudrillard (1970) o nákupních centrech mluví jako o kombinaci karnevalu a lunaparku, spousta barev, světel, akcí a podnětů bez ustání upoutává pozornost návštěvníků. Ti jsou čím dál tím náročnější, takže je „karneval“ neustále výpravnější. Obchodní centra pořádají výstavy, koncerty, vystoupení stand-up komiků a na té nejluxusnější úrovni ve Spojených arabských emirátech si v nich můžete třeba i zalyžovat.

Uklidňující a zároveň strašidelná je uniformita obchodních center. Po celém světě jsou si velmi podobná. Bauman (2002b) o nich mluví jako o nemístech. Nejsou totiž navázána na historické kořeny měst a zemí, kde stojí. Přinejlepším se do určité míry adaptují na lokální podmínky. Kdekoliv na světě ovšem poznáte jejich společné znaky. Uvědomíte si, že vstupujete do NEMÍSTA, které má za cíl vás pohltit a přimět k nákupu. Přes měnící se podmínky fungování a formu obchodních center tento koncept nadále funguje.

1.1.3In-store komunikace v porevolučním období

V rámci našeho tématu je třeba pochopit i některé souvislosti dané překotným vývojem v naší zemi pro roce 1989. V posledních dvou desetiletích bylo možné sledovat v České republice kompletní proměnu charakteru nakupování a prodeje. V důsledku přechodu od centrálně plánované ekonomiky k ekonomice založené na principech volné konkurence na trhu se nezměnily pouze okolnosti, za nichž nakupujeme, ale radikálně se změnila i sama koncepce toho, co znamená „nakupování“ (Krejčí, 2007; Boček, Krofiánová a Jesenský, 2009; Mikeš, 2007). Proto je užitečné objasnit komplexní realitu, v níž se pohybují dnešní nakupující, kteří mají odlišná očekávání a jiné nákupní návyky, nakupují v rámci velkolepého prostředí dnešních obchodů pod vlivem reklamních POP médií různých barev, materiálů i rozměrů, samozřejmě navržených pro různé typy zboží různých značek.

Před rokem 1989 v oblasti maloobchodu prakticky neexistoval výraz „reklama na prodejní ploše“, veškerá reklama prodejen byla omezena pouze na výlohy obchodů (Skalníková, 2005). Po roce 1990 se pozornost profesionálů soustředila na zjišťování účinnosti jednotlivých reklamních médií. Výzkumy realizované v té době se zaměřovaly na názory zákazníků ohledně různých typů reklamních médií. Výsledky těchto výzkumů prováděných Českou marketingovou společností ve spolupráci s agenturou Marktest ukázaly, že na rozdíl od televizní reklamy nemají lidé nic proti reklamě na prodejní ploše, a dokonce se domnívají, že takové reklamy není dostatek a že jim tato reklama pomáhá (Mikeš, 2007). Podobný názor prezentují i Bass a Wind (1995, s. 17), když tvrdí, že „hlavní výhodou reklamy na prodejní ploše je to, že neobtěžuje zákazníky, a naopak, jim pomáhá při orientaci s ohledem na jiné typy reklamy“. Ve stejném duchu i Andrews a Currim (2002, s. 65) napsali, že „zákazníci jsou omezení zpracovatelé informací, kteří se snaží šetřit kognitivní energii při vytváření pravděpodobně desítek nákupů s nižší angažovaností, mohou se pokusit využívat stejný rozhodovací heuristický přístup napříč kategoriemi výrobků, a to je místo, kde reklama POP může hrát důležitou roli v jejich rozhodování“. To je právě důvod, proč začala být v této oblasti vnímána velká příležitost aktivněji oslovovat zákazníky a získávat od nich téměř okamžitou odezvu (Mikeš, 2007). Postupně byla zvyšována kvalita a účinnost POP médií na prodejní ploše, objevily se složitější a dynamičtější formy komunikace a POP reklama začala být stále více využívána i jako nástroj budování značky (ibid.). V současnosti zažíváme v praxi další kvalitativní posun k ještě komplexnějším reklamním POP aktivitám navrženým tak, aby informovaly zákazníky, poskytovaly jim nevšední nákupní zážitky, podporovaly prodej výrobků i služeb a budovaly značky. Lze očekávat, že v průběhu následujících let by mohly POP materiály plnit pro zákazníky funkce na ještě vyšší úrovni díky nástupu nových informačních technologií, které interaktivně a ve správném okamžiku propojí individuální potřeby s nákupním prostředím.

1.1.4Paradox volby a společenská realita v pozadí nákupního rozhodování

S významem komunikace v místě prodeje souvisí i všeobecná položková proliferace a přesycenost současného maloobchodního trhu, způsobená nabídkou převyšující poptávku. Každý produkt má velké množství variant, každý originál můžeme něčím nahradit. A neustále se na nás hrnou další a další novinky.

V důsledku toho je náš trh do značné míry zaplevelený. Jak uvádí profesor Alan Mitchell z Georgetown University, produkty jsou si navzájem velmi podobné nebo víceméně stejné. A investice spojené se zjišťováním rozdílů u značek v jednotlivých kategoriích jsou tak vysoké, že je vlastně výhodnější riskovat špatný výběr (Mitchell, 1999 in Koppl, 2006).

I český zákazník čelí příliš veliké nabídce, v níž je jen obtížně schopný se zorientovat. A hledá zkratky, které mu s výběrem pomohou a ušetří mu čas a energii při nákupu (Jesenský, 2014a). Čas je komodita, se kterou by se maloobchodníci i jejich dodavatelé měli naučit lépe zacházet, zabýváme se jím detailněji v kapitole 4.5. Právě aktivity v místech prodeje by mohly lépe pomoci zákazníkům se v jejich nabídce zorientovat, aby našli, co potřebují, co nejrychleji a nejsnadněji. To je přesně to, co zákazník v dnešní zrychlující se době ocení. Navíc úspora času zákazníků je jedním z možných prostředků, jak se odlišit a nabídnout jim hodnotu (ibid.).

Jsme v období, kdy by nám nemělo jít jen o to prodat, ale pomoci lidem nakoupit (Hartman, 2011). V současné podobě i komunikace funguje mnohdy jen jako další věc, která zákazníka zahlcuje, vyvíjí na něj nátlak a přitom mu nedává vodítka, podle nichž by se při výběru mohl řídit. Efektivně komunikovat je obtížné i kvůli extrémní fragmentaci médií. Zákazník s danou značkou přichází do kontaktu na značném množství kontaktních bodů. Zatímco ještě před dvaceti lety jsme měli k dispozici zhruba pět televizních kanálů a o naši pozornost soupeřilo jen malé množství billboardů a rozhlasových stanic, dnes jsme oslovováni reklamou na ulici a v dopravních prostředcích, v poštovních schránkách, na webu, v e-mailu i v telefonu a mnoha dalšími způsoby.

Komunikace v místě prodeje pak může v tomto kontextu nabývat dvou protichůdných dimenzí. První z nich je přispívání k přesycenosti a přehlcení nabídkou. K tomu dochází, pokud je používána nestřízlivě a snaží se v prvé řadě prodat, bez ohledu na potřeby zákazníka. Tak vzniká situace, kdy na nás útočí stále více POP médií a upoutávek, a my je raději začínáme ignorovat, než abychom se v nich snažili zorientovat. Druhou dimenzí je nasazování in-store komunikace v rámci jedné z jejích klíčových funkcí, tj. s úmyslem usnadnit lidem nákup, poskytovat právě ty zkratky, které k ušetření času a energie v prodejnách potřebují.

Než si o tom povíme více, je třeba lépe porozumět některým procesům v lidském myšlení, které souvisí s nákupním chováním.

Čím více máme možností, tím méně si umíme vybrat

V psychologii se tomuto jevu říká rozhodovací paralýza. Z výzkumu Sheeny Iyengarové vyplývá, že když má člověk deset a více možností, dělá obecně horší rozhodnutí (Iyengar, 2010). A méně ochotný je k tomu vůbec jakoukoliv volbu udělat. V jednom z výzkumů například zkoumali zapojení Američanů do důchodových fondů a zjistili, že čím méně možností v daném plánu nabídli, tím spíš se lidé rozhodli do některého z nich vstoupit. Podobné situaci dnes čelíme právě při nakupování, kdy nabídka ve většině sortimentních kategorií je enormní a reklamu nejen v místě prodeje, pokud je tvořena správně (třeba nasměrováním k reálně nadstandardní hodnotě oproti zbytku nabídky), oceníme jako pomocníka při rozhodování.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Marketingová komunikace v místě prodeje.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.