Akropolis

#POPs

JOHN FISKE

Jak rozumět populární kultuře

Přeložil a doslovem opatřil Petr A. Bílek

KATALOGIZACE V KNIZE — NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Fiske, John

[Understanding popular culture. Česky]

Jak rozumět populární kultuře / John Fiske ; přeložil a doslovem opatřil Petr A. Bílek. — Vydání první. — Praha : Akropolis, 2017. — 324 stran. — (#POPs ; sv. č. 1)

Přeloženo z angličtiny

ISBN 978-80-7470-190-0 (brožováno)

316.7:7.011.26 * 316.72/.75 * 316.323.6 * (0:82-4)

— masová kultura

— kultura a společnost

— kapitalismus

— eseje

316.7 — Sociologie kultury. Kulturní život [1]

Vychází za laskavého přispění Ministerstva kultury ČR.

Understanding Popular Culture

© 1989 by Unwin Hyman

All Rights Reserved. Authorised translation from the English language edition

published by Routledge, a member of the Taylor & Francis Group.

© John Fiske, 2017

© Translation & Epilogue Petr A. Bílek, 2017

© Graphic & Cover Design Klára Kvízová – ReDesign, 2017

© Filip Tomáš – Akropolis, 2017

ISBN 978-80-7470-190-0

ISBN 978-80-7470-191-7 (PDF)

ISBN 978-80-7470-192-4 (MOBI)

ISBN 978-80-7470-193-1 (ePUB)

Obsah

Henry Jenkins: Proč má Fiske stále co říci

Kevin Glynn, Jonathan Gray a Pamela Wilsonová: Jak číst Fiskea a jak rozumět populární kultuře

John Fiske – Jak rozumět populární kultuře

Poděkování

Předmluva

1. Amerika v džínách

2. Komodity a kultura

3. Produktivní požitky

4. Urážlivá těla a karnevalové požitky

5. Populární texty

6. Populární schopnost rozlišovat

7. Politika

Literatura

John Fiske – romantický solitér, který stál na počátku (Doslov Petra A. Bílka)

Jmenný rejstřík

Henry Jenkins:
Proč má Fiske stále co říci

Techno-boje: Tehdy a nyní

Máme už k dispozici technologie, které by jim [pravicovým silám] umožnily naprostou kontrolu, z níž by se pak odvíjel i totalitní diktát pravidel morálních. Faktorem, který zvýší pravděpodobnost využití těchto technologií i pravděpodobnost, že ji využijí právě pravicové síly, bude lidský strach. Proto mají zájem vykázat co nejvíc lidí do jejich kulturních a geografických enkláv. Opravdu toto chceme?

(Fiske 1994: 253)

Ty čtyři výše citované věty představují poslední pasáž poslední knihy Johna Fiskea; poté odešel do důchodu a přestal psát. Je zjevné, že zakončení knihy provokativní otázkou má svůj význam – „Opravdu toto chceme?“ Fiskeova vize soudobé společnosti je ponurá, ale je v ní zároveň patrná víra, že stále ještě máme možnost volby, že máme schopnost měnit společenské podmínky; svým závěrem tak apeluje na akademické čtenáře, aby své vědomosti a institucionální moc vložili do služeb společenské změny.

Ptá se explicitně: Opravdu toto chceme?

Ale ptá se i implicitně: Pokud to nechceme, co s tím budeme dělat?

Daná otázka souvisí především s kapitolou, v níž se Fiske věnuje „techno-bojům“. Jde o jednu z nemnoha pasáží, v nichž Fiske zevrubněji řeší otázku technologií jakožto činitelů kulturní změny. Fiske se v tomto ohledu věnoval arkádovým videohrám už v knize Jak číst to, co je populární (Reading the Popular, 1989), tedy dříve, než tuto oblast objevili jiní teoretikové. Stejně tak se v knize Televizní kultura (Television Culture, 1988) věnoval tomu, jak lidé zacházejí s televizními ovladači, s jejichž pomocí chtějí získat větší kontrolu nad televizním obsahem. A v této knize se také zabýval nástupem xeroxování a s ním souvisejícím strachem z regulací na základě copyrightu, který se jevil jako markantní ve srovnání se „společensky přijatelnějším“, tolerovaným kopírováním televizních pořadů či hudby (Fiske 1988: 311). Všechny tyto výklady směřovaly nikoli k technologiím samotným, ale ke způsobům jejich využívání. Fiske zde vesměs předpokládal komplexní vzájemné propojení technologické a kulturní změny; teprve v posledních kapitolách své poslední knihy Na médiích záleží (Media Matters, 1994) přisoudil technologiím zcela protikladnou možnost využití.

Relativní nezájem o technologie (a s nimi spjaté vlastnictví médií), jímž se Fiskeův přístup vyznačoval, vzbudil silnou nevoli odborníků z oblasti politické ekonomie. Fiske podle nich podcenil strukturující moc a sílu zakořeněného kapitálu. V knize Jak rozumět populární kultuře (přítomný český překlad, 2017, orig. Understanding Popular Culture, 1989) objasňuje, že jeho teoretický pohled je svou podstatou optimistický: „[…] v lidské energii a vitalitě spatřuji důkaz toho, že společenská změna je možná a že stojí za to o ni usilovat“ (Fiske 2017: 96). Za posledních patnáct let jsme toho vyslechli a přečetli o demokratickém potenciálu nových mediálních technologií tolik, že snadno přehlédneme, že podle Johna Fiskea je i internet jen dalším bojištěm, na němž se budou odehrávat bitvy o významy, požitky, vědění a moc. Stejně tak ale odmítal model, který viděl v určitých mediálních technologiích jen síly kulturního ovládání: „Informační technologie jsou bytostně politické, ale jejich politické směřování neřídí jen samotné technologické rysy těchto médií. Pouliční kamera sama dokáže rozeznat člověka podle rasy mnohem lépe než podle jeho třídního původu či víry. Ale teprve rasistická společnost převádí informaci do podoby obecného vědění“ (Fiske 1994: 219). Výhody nových médií jsou použitelné pro různé účely; nakonec ale vždy o způsobu konkrétního využití rozhoduje kulturní kontext, v němž se tato média nacházejí.

Fiske vnímal slibný vývoj digitální revoluce, ale to ho nijak nemotivovalo ohlašovat předčasně triumf nad masovými médii:

Nové technologie samy o sobě společenskou změnu nezpůsobí, což neznamená, že v ní nebudou schopny hrát svoji roli.

(Fiske 1994: 115)

Moc je záležitost společenská, nikoli technologická. Technologie jsou vždy podřízeny institucionální a ekonomické kontrole.

(tamtéž: 137)

Naše společnost může disponovat bohatstvím různorodého vědění jen tehdy, pokud budou lidé usilovat o tvorbu a distribuci tohoto vědění. Technologie v tom budou hrát svoji roli, a pokud dokážeme jejich potenciál využít, kontrola nad tím, jak a co se z oblasti vědění šíří, bude méně účinná než dnes.

(tamtéž: 238)

Technologie se rozvíjejí, ale nerovnoměrným způsobem: zachovávají staré hierarchie, kdy někdo má přístup k jejich high-tech formám a někdo jen k low-tech formám. Technologie nejspíš rozšíří terén, na kterém se bojuje, a poskytnou pro tento boj nové zbraně, ale nezmění hierarchii sil ani nerovnováhu zdrojů, které s sebou přinášejí.

(tamtéž: 239)

Rozvoj komunikačních a informačních technologií rozšiřuje bojiště, modifikuje způsob vedení boje a možnost, aby lidé využili rozvíjející se technologie, posouvá směrem k nevyhnutelnosti.

(tamtéž: 240)

Ano, Fiske říká, že média nám mají co říci, ale mediální proměna sama o sobě nepřekonává společenské, kulturní, politické a ekonomické faktory. Fiskeův skeptický a varovný tón lze snadno odlišit od povzbudivého tónu těch, kdo věří, že nová média přenastavila celé uspořádání a v některých případech už i vytlačila staré formy moci:

Vlády industriálního světa, vy unavení obři z masa a oceli, přišel jsem z Kyberprostoru, nového sídla Mysli. V zájmu budoucnosti žádám vás, kdož trčíte v minulosti, nechte nás být. Zde už nejste vítáni. V místech, kam jdeme, vy vládnout nebudete.

(Barlow 1996)

Lidé, kterým se dříve říkalo publikum, upozorňují tímto lidi z médií, že vskutku existují a že díky posunům ve způsobu nabízení programů, o nichž mediální lidé jistě vědí, získali větší mocenský podíl. Představte si, že jsme sice na vaší velké lodi, ale máme k dispozici vlastní člun. Že jsme jako čtenáři, kteří ale zároveň tvoří texty. Anebo že jsme diváci, kteří ale ovládají kameru natáčející pořad. Bývali jsme izolovanými jednotlivými posluchači, ale nyní nám stačí vyvinout jen nepatrné úsilí a dokážeme se spojit a artikulovat to, co chceme. Chápeme, že pro lidi z médií je to náročná situace a hlavou se jim honí: Když budou všichni mluvit, kdo nás tedy vlastně bude poslouchat? Co si teď máme počít?

(Rosen 2006)

Oproti těmto optimistickým vizím snadných a trvalých vítězství nabízí Fiske jen nové „příležitosti k boji“.

Můj esej by měl být uvedením do Fiskeova života a díla. Soustředím se na otázku, proč Fiskeovy práce zůstaly relevantními i několik desetiletí po svém prvním vydání a proč jsou nadále relevantní, i když se jejich autor již dávno stáhl do důchodu. Mezitím došlo k nástupu technologií nových médií, čímž se změnily i zdroje, které máme k dispozici pro běžnou komunikaci; proto se nejprve budu věnovat Fiskeovu chápání nových médií a jejich vztahu k obecným otázkám bojů o významy a vědění. Poté se vrátím do let, kdy jsem u Johna Fiskea studoval, a zkusím načrtnout jeho přístup k výuce a k teorii (obojí je v jeho knihách výrazně provázané); zde bych chtěl ukázat, jak Fiske po celou svou aktivní akademickou dráhu neustále vstřebával a rozvíjel nové a nové teoretické a metodologické zdroje. Ve třetí a závěrečné části se pak budu hlouběji věnovat Fiskeovým konceptům kulturní změny, vytváření významů v populární kultuře, představě aktivního publika a politického boje, tak jak procházejí jeho jednotlivými díly.

Fiske si dokázal vybudovat pozici na protipólu dobově převažujícího paradigmatu – oproti zaměření na jeden dílčí aspekt zdůrazňoval potřebu komplexních přístupů k populární kultuře. Útočil na analýzy masové kultury, které postrádaly schopnost pracovat s jakoukoli alternativou toho, co nazýval – s přiznanou výpůjčkou od Stuarta Halla – mocenským blokem, zredukovaným na ekonomické a politické aspekty. Proto se snažil rozvíjet teoretický model, v němž kladl důraz na schopnosti vnímatelů odolávat dominantním ideologiím, vytvářet si své vlastní významy a požitky a po svém rozvíjet zdroje, které poskytuje populární zábava. Především o to se Fiske snažil v knihách Televizní kultura, Jak číst to, co je populární a Jak rozumět populární kultuře.

Později se pustil do boje s převažujícím chápáním digitálních médií jako technologie, která nás definitivně osvobodí; iritoval jej technologický determinismus takovýchto optimistických přístupů. Zde se dostala ke slovu jeho skeptická poloha – jako by cítil potřebu brzdit a křičet „ne tak rychle“. Tato snaha vystupuje naplno na povrch v závěru knihy Na médiích záleží.

Pozval jsem Johna Fiskea na přednášku na MIT nedlouho potom, co knihu Na médiích záleží vydal. Dosud si vybavuji zklamání a frustraci studentů, kterým se zdálo, že Fiske „ještě není připraven“ na nástup digitálních technologií. Ti, kdo se nacházeli v epicentru digitální revoluce, naprosto jasně věřili, že nová média otevřou brány kulturní produkce a distribuce zcela novým skupinám, že uslyšíme mnohem více hlasů a že politickou, ekonomickou i kulturní moc získají „lidé“. I já byl tehdy obklopen víceméně jen těmi, pro něž byla transformační schopnost nových médií záležitostí jejich víry. Když jsem se jim snažil jejich chápání, založené na technologickém determinismu, zpochybnit, často jsem si vybavoval, co nám John Fiske ve svých kurzech vysvětloval – že kulturní a společenské faktory utvářejí technologie mnohem výrazněji, než jsou pak tyto technologie schopny utvářet kulturu.

Fiske se svým dílem snažil vyvracet víru v „efekty, jimiž média disponují“; řeči o „demokratizaci“, kterou nová média přinášejí, mu byly proti mysli neméně než řeči o televizi, která slouží k „vymývání mozků“. V knize Televizní kultura říká: „Televize není schopna ‚způsobit‘, že se konkrétní člověk změní. Umí nicméně zdůrazňovat určité ideologické významy světa, umí šířit určité významy na úkor jiných a umí sloužit určitým společenským zájmům lépe než zájmům jiným“ (Fiske 1988: 20). Oproti předpokladu, že široká dostupnost nových nástrojů povede k širšímu zapojení publika do vytváření obsahu, nabídl tuto tezi: „Ve starověké Evropě […] měl každý k dispozici hrtan, ale jen málokdo mohl mluvit do záležitostí veřejných a politických“ (Fiske 1994: 238). Přístupnost technologií sama o sobě nestačí, pokud nedojde k odstranění společenských a kulturních faktorů, které aktivní účasti brání – dnes už pro to máme termín „participační bariéra“.

V těchto pasážích se může John Fiske jevit jako kritický utopista. Utopismus má dnes špatnou pověst, protože si myslíme, že utopisté naivně věří, že v tom nejlepším možném světě se už nacházíme. Ono je to ale obráceně – utopismus je výrazem kulturně kritického přístupu, který formuluje ideální podobu, vycházející ze společně sdílených snů a nadějí; do slov převádí to, o co se snažíme bojovat. Většina kritiků a teoretiků kultury se věnuje pouze chybám současného systému, aniž by zároveň také hledali alternativy a byli schopni specifikovat, za co vlastně bojují. Fiske napsal, že tento přístup „vysiluje svým pesimismem. Lze tu najít dost důvodů k nechuti vůči celému systému, ale chybí tu jakákoli naděje či možnost sledovat postupný vývoj k lepšímu“ (Fiske 2017: 186). Fiske ve svých teoriích klade důraz na dílčí vítězství na určitých místech či v určitých časech a na ideu postupného vývoje k lepšímu; proto tak usilovně hledá ilustrativní příklady, v nichž slabí dokázali zvítězit nad mocnými.

Když si kritický utopista vytvoří alternativní možnosti, je schopen odhadnout vzdálenost mezi stavem, v němž se nacházíme, a stavem ideálním. Utopická vize mu poskytuje pásmo, s nímž může měřit, zda a nakolik jsme se ideálu přiblížili. Pokud si vysní svět, v němž může jakákoli skupina artikulovat své vlastní zájmy, pak může – jako to ukazuje Fiske – pátrat, proč některé skupiny nemohou toto činit v současnosti. A posledním krokem kritického utopisty je nalézání cesty, která by nás k ideálu vedla; identifikuje zdroje, které pro tuto cestu můžeme použít, ale i zdroje, které nám chybějí, a snaží se nabídnout pozitivní příklady, které nám na cestě poslouží jako motivace. Fiske věřil, že klíčovým faktorem jsou dílčí projevy rezistence či schopnosti vyhýbat se tlaku mocenských sil; proto jej přitahovaly populární představy vyjadřující naději, že je možné měnit podmínky, v nichž žijeme.

Kritici Fiskeova přístupu zdůrazňovali, že není schopný vyrovnat se s bariérou mezi nadějnými příklady na úrovni mikro-politiky a mezi světem makro-politiky, který pevně ovládá reálnou moc. Jemu tyto příklady nicméně představovaly první potyčky v zápase o moc, který nutně musí probíhat dlouhodobě. Když vyzýval ke každodenní rezistenci, byl si dobře vědom převahy mocenských sil. Přitahoval ho nerovný souboj kvalitních a nekvalitních komunikačních technologií, v němž na jedné straně stojí špičkové přístroje televizních či filmových studií a na druhé straně aktivisté s levnými videokamerami. Proto rozvíjel ideu souboje televizních a běžně dostupných médií soupeřících o to, čemu máme věnovat pozornost a čemu máme věřit. O „techno-bojích“ psal v době, kdy dozníval proces s Rodneym Kingem.[1] Zdůrazňoval, že původní videozáznam fyzického útoku příslušníků losangeleské policie na Rodneyho Kinga, který na obyčejnou domácí kameru natočil náhodný svědek George Holliday, se vyznačoval silnou mírou uvěřitelnosti právě proto, že mu chyběla jakákoli technologická propracovanost: „George Holliday měl kameru, ale nemohl využít digitální technologie, které poskytuje počítač – mohl vytvořit a přehrát elektronický záznam, ale nemohl využívat zpomalení, zpětný chod, zastavení a zvětšení či různé možnosti dodatečného editování a střihu. Právě proto jeho amatérské video působilo tak autenticky – nemohl dělat nic jiného než točit to, co se dělo“ (Fiske 1994: 223). Naopak advokát losangeleské policie využil veškeré technologické a rétorické triky, aby změnil to, jak porota, případně veřejnost, záznamu porozumí. Tento souboj o význam záznamu se pro Fiskea stal symptomem mnohem širšího souboje mezi těmi, kdo mají k dispozici jen nekvalitní, každodenní nástroje kulturní produkce, a těmi, kdo disponují vysoce kvalitními komunikačními systémy. Nová média možná rozšířila možnosti těch, kdo dosud neměli k takovým nástrojům přístup vůbec, ale stejně tak tato média rozšířila i možnosti těch, kdo disponují mocí.

V knize Na médiích záleží se Fiske věnoval aktivní spoluúčasti na mediálním dění především skrze nízkopásmová „pirátská“ rádia, vysílající především pro komunity Afroameričanů; byl ostatně letitým fanouškem tohoto typu rádií. Třeba zesíťování počítačů pro něj ale okamžitě znamenalo negativní projev dalšího typu kontroly a dohledu ze strany vládních institucí. Nabídl varovnou analogii mezi „zákaznickým profilem“, který dobrovolně necháváme vytvářet firmy, u nichž nakupujeme, a „politickým profilem“, který obdobně usiluje vytvářet každá vláda: „Časopisy, které máme předplacené, dary, které dáváme na některé konkrétní účely, kurzy, které si zapisujeme na vysoké škole, knihy, které si kupujeme či půjčujeme v knihovně – vše se dnes zaznamenává a zaznamenané informace může někdo využívat“ (Fiske 1994: 219). Fiske ve výhledu do budoucna varoval, že konzervativní síly budou posilovat moc státu, protože se „bojí“, co přinese posun dosavadních menšin do většinových pozic, k němuž v příštích dekádách nutně dojde. Uvědomoval si rizika rasových konfliktů, k nimž dojde vlivem „mediálních událostí“, jakými byly již zmíněný záznam bití Rodneyho Kinga a následné nepokoje v Los Angeles, ale také třeba střet Anity Hillové s Clarencem Thomasem[2] či případ O. J. Simpsona[3], obviněného z vraždy své bílé manželky a při procesu zproštěného viny. S odstupem více než jednoho desetiletí můžeme doplnit znatelný nárůst dohledu a kontroly, způsobený především teroristickými útoky z 11. září 2001, byť právě v této souvislosti by nás Fiske nabádal všimnout si, jak je válka s terorismem založena na rasové profilaci, což zároveň odsouvá do pozadí všechny ostatní typy konfliktů.

Fiskeův výklad kulturní moci byl vždy založen na rovnováze mezi jeho bytostným optimismem a vědomím, že „mocenský blok“ má dost schopností zachovat si klíčový podíl na moci. Někteří jeho dnešní kritikové hyperbolizují jeho víru v kreativní a interpretační schopnosti konzumentů, což jim umožňuje distancovat se od jeho názorů. Jim McGuigan ho obviňuje z „romantizace publika a jeho údajné moci, která je ale v rozporu s jeho reálnou bezmocí společenskou, politickou i ekonomickou“ (McGuigan 1992: 171). Fiske prostě fandil kulturním outsiderům, odsouzeným už před zápasem k porážce, a proto i jeho výklad samotného zápasu někdy využíval melodramatických tónů. Na druhé straně ale lze jen těžko tvrdit, že by strukturální nerovnosti ignoroval či že by zlehčoval náročnost soubojů s hegemonickou mocí. Jeho víra ve schopnosti „Davidů“ v boji proti „Goliášům“ jej ostatně zřetelně spojuje s jeho velkými předchůdci, především v kontextu britských kulturálních studií – demokratizující podněty charakterizují i dílo Raymonda Williamse, Stuarta Halla, Paddyho Whannela a celé této generace, která trvala na tom, že je třeba brát žitou zkušenost lidí nižších tříd vážně, konceptuálně postavila skepticismus těchto lidí do protipólu k zakořeněné moci a otevřela dveře Open University pojetím, jež razantně rozšířila rozsah a dopad kulturních teorií.

Pokud někdo tvrdí, že Fiske příliš zjednodušuje, co si potom počne se zjednodušeními a ignorováním jeho díla, k němuž se uchylují jeho oponenti? Svým způsobem je vždy jednodušší, pokud akademický teoretik zaujme pesimistický postoj. Vytvořit dílo, které posiluje naději, že kulturní a politické transformace jsou možné, je naopak obecně obtížnější. Odmítání Fiskea se pro celou jednu generaci stalo rituálem, s jehož pomocí prokazovali, že jsou dostatečně tvrdošíjní a citově neochvějní, aby mohli vstoupit do arény studia kultury či politické ekonomie; postupně ale noví adepti předváděli tyto rituály před těmi, kdo se s Fiskeovými myšlenkami setkali jen letmo, anebo před těmi, kdo nikdy neotevřeli ani jednu jeho knihu. Fiske, jehož portrét se tu snažím vytvořit, ale není nálepkou či postavičkou z kresleného seriálu. Je komplexní osobností, která často uchopovala věci za správný konec, ale někdy se také mýlila; sám by tyto své omyly nikdy nepopíral. V průběhu své kariéry své názory mnohokrát revidoval a jeho vývoj by se dále nepochybně posouval, kdyby vstoupil do změněné krajiny nynějších médií. Řekl bych nicméně, že i on by vnímal mocenskou pozici řadových občanů v nynější kultuře jako mnohem ponuřejší, než tomu bylo v masmediální kultuře, o níž psal.

Raný kyberpunkový román Malí hrdinové (Little Heroes, 1989) Normana Spinrada jsem vždy četl jako dokonalé ztělesnění způsobu, jímž Fiske vnímal svět. Román popisuje budoucnost, v níž korporace vytvořily první naprosto umělou rockovou hvězdu, která má dokonale plnit roli nosiče výhradně zamýšlených sdělení a zůstat zcela pod kontrolou svých korporátních stvořitelů. Odbojové skupiny si ale tento idol přisvojí a chtějí jej využít, aby jeho prostřednictvím svrhly vládu a zničily bankovní systém. Během povstání shoří budovy společnosti značně podobné naší MTV, tato společnost ale požár natočí a výhodně zužitkuje – stane se materiálem pro nové hudební video. Boj se tak vrací zase na začátek. Podobně jako Spinrad měl i Fiske respekt ke schopnosti podřízených vrstev doplnit jakýkoli krok, který směřuje k jejich kooptaci, krokem opačným, založeným na apropriaci; strategie směřující seshora dolů jsou tak vyvažovány taktikou směřující zezdola nahoru. Někde o něco přijdeme, ale někde zas něco získáme. Fiske se odvrátil od teorií, jež publiku připisovaly zcela pasivní roli, což vyznívalo radikálně nebo utopicky; proto se stal terčem pro střelce hájící určité pozice.

Učitel, teoretik, poutník

K této opatrnosti mne vede nejen moje pozice akademického teoretika, ale také fakt, že jsem velkým fanouškem populární kultury. Můj vkus je značně vulgární a ani akademické vzdělání mi neumí zabránit, abych si neužíval populární požitky. Hodně času trávím třeba sledováním znalostních a podobných soutěží v televizi; mám je prostě moc rád a částečně může hrát roli i moje snaha docházet k nějakým teoretizujícím závěrům. Sleduji je tedy jako fanoušek zevnitř a zároveň jako akademik, který má kritický odstup. […] Baví mne dívat se na televizi, miluju senzacechtivé bulvární tiskoviny, čtu s chutí brakové romány a těším se na každý filmový hit. […] A přece si nemyslím, že jsem tupá a nebohá oběť kapitalistického systému, který mne krmí těmito poživatinami. Tyto moje požitky mají specifickou příchuť, protože je vnímám jako svoje vlastní požitky, které si vytvářím pro sebe z jejich zdrojů, a z jejich pohledu vlastně do jisté míry zneužívám tyto zdroje právě a jenom pro své požitky.

(Fiske 2017: 167–168)

Johna jsem poprvé viděl jako doktorand na University of Iowa. Snažil jsem se tehdy skloubit vlastní zážitky náruživého fanouška science fiction s teorií, kterou jsme museli v rámci studia číst. Fanouškovská zkušenost mi umožnila okusit pocity participace na kulturních výtvorech, zatímco tehdy proponovaná teorie hlásala kulturní pesimismus a předpokládala, že kultura zcela pasivně přijímá dominantní ideologii. Ošíval jsem se a nechtěl jsem se smířit s tím, jak nás to učili, ale zároveň jsem nedokázal nalézt žádnou alternativu, která by byla na akademické půdě přijatelná. V průběhu semestru jsem se rozhodl zajít na seminář, který učil nový hostující profesor – John Fiske. Hned po skončení hodiny jsem běžel na studijní oddělení a nechal se do jeho kurzu zapsat, protože jsem našel někoho, kdo mi nabízel alternativní teoretické nástroje, které mi umožnily umístit pod jednu střechu vědu i dosavadní životní zkušenost. Měl jsem to štěstí, že jsem chodil na jeho kurzy jak na University of Iowa, tak poté i na University of Wisconsin–Madison, což byl poslední akademický domov Johna Fiskea. V Iowě dokončoval svou knihu Televizní kultura, ve Wisconsinu pracoval na svých obou knihách o populární kultuře, které vyšly v roce 1989.

Fiske byl výjimečný učitel, nejspíš nejlepší z těch, kdo mne učili. Učil bez jakýchkoli papírů a poznámek, a přitom i složité teoretické problémy vykládal jasně a srozumitelně. Byl působivý – měl charisma, byl sexy, a přitom trochu komický, ale zároveň moudrý, zanícený a inspirativní, aniž by se ale snažil mít „své“ studenty, svoji „školu“. Měl rád, když jsme pochybovali o čemkoli, co řekl, když jsme hluboké ideje konfrontovali s naší vlastní životní zkušeností a když jsme se snažili při hodinách intenzivně myslet. Jazyk používal jako nástroj k objasňování, a ne k zatemňování, jako nástroj, který má co nejefektivněji sloužit, a nikoli navenek hezky působit, jako nástroj, který člověku poskytuje moc, místo aby jej spíš drtil.

Fiske nám zprostředkovával teorii, ale dělal to vždy z pozice učitele, který bere v potaz své publikum a vysvětluje mu, jak chápe fungování kultury, nabízí modely, které lze aplikovat při analýzách konkrétních mediálních textů, zpomaluje, když potřebuje vysvětlit klíčové koncepty, a zdůrazňuje nosné závěry. Uměl zpřístupnit i díla jiných teoretiků a prezentovat jejich teorie jako něco, co klade nové otázky či nabízí nové odpovědi. I většinu svých knih napsal tak, aby fungovaly i jako učebnice a dokázaly představit klíčové koncepty v dané oblasti i čtenáři, který obor teprve studuje. Jeho snahu vyhnout se příliš složitým formulacím a nabízet jen klíčové otázky a odpovědi bohužel využívali jeho kritikové, kteří jej začali obviňovat ze zjednodušování složitých problémů.

Knihy, které publikoval v nakladatelství Routledge,[4] vycházely ze seminářů, na nichž mohl své myšlenky formulovat a sledovat, jak rezonují v našich hlavách. Většina účastníků těchto kurzů proto nejspíš čte tyto knihy na pozadí zážitků a zkušeností z jeho výuky. Zkusili jsme revokovat tyto zážitky náruživých seminárních diskuzí a formou moderované on-line diskuze jsme oslovili jeho bývalé studenty; editovaná verze této diskuze následuje v přítomné knize po mém textu. Na diskuzi se podíleli studenti z různých fází jeho učitelské kariéry; někteří se znali už ze školy, jiní se při diskuzi spolu setkali poprvé. Dnes zastávají zcela různorodé metodologické pozice v oblasti mediálních a kulturálních studií, což dobře dokládá, že Fiske své žáky nenutil, aby sdíleli jeho pojetí. Přesto se všichni shodneme, že jeho myšlenky, formulace a způsob používání jazyka přežívají dál v našem vědomí a mají vliv na to, jak každý z nás myslí, učí a píše.

Měl bych přiznat, že některé Fiskeovy knihy jsem řadu let nečetl. Jeho myšlenky mám dobře uložené kdesi uvnitř a ovlivňovaly mne natolik, že občas jsem musel bojovat s tím, čemu nová kritika (New Criticism) říkala „úzkost z vlivu“. Když jsem je nyní četl postupně všechny, zaskočilo mne, kolik jsem v nich našel stylistických i myšlenkových prvků, o nichž jsem si myslel, že jsem na ně přišel sám. Zpětně jsem si také uvědomil, jak Fiskeovo zanícení pro obor ovlivnilo moje psaní, i když jsem měl v době, kdy jsem to či ono psal, pocit, že píšu jen podle sebe, a někdy jsem si dokonce myslel, že to či ono vykládám zcela jinak, než by to chápal a vykládal on. Důvodem pro to bude především široká škála všeho, co mne John Fiske naučil, ale částečně i fakt, že Fiske bych ochoten přijmout některé ideje svých studentů a zahrnout je do svých knih, aby byly k dispozici celému akademickému světu, byť v podobě přizpůsobené jeho vlastním konceptuálním modelům.

Každá kniha Johna Fiskea je křižovatkou, na níž se setkávají různé směry kulturní teorie s výzkumem některé z oblastí soudobých mediálních a kulturálních studií. Jak číst televizi nám nabízí Johna Fiskea a Johna Hartleyho na začátku akademické dráhy; zkoumají využitelnost obsahové analýzy a mediálních dopadů na komunikaci, vypůjčují si a rozvíjejí podněty ze sémiotiky, kulturní antropologie či z diskuzí o vztahu literality a orality a zkoušejí naformulovat nové chápání televize a způsobů jejího vnímání. V knize Úvod do komunikačních studií (Introduction to Communication Studies) se Fiske nejvíc opírá o sémiotické přístupy ke kultuře. Kniha Televizní kultura je mnohem zřetelněji provázána s tradicí birminghamské školy, ale také s podněty celé řady evropských teoretiků (Roland Barthes, Michail Bachtin, Pierre Bourdieu, Michel de Certeau), a zároveň využívá nástupu nových etnografických způsobů zkoumání publika (Charlotte Brunsdonová, David Morley, Ellen Seiterová, Janice Radwayová, Robert Hodge a David Tripp, ale i celá řada dalších). V době, když psal Jak rozumět populární kultuře a Jak číst to, co je populární, dominovaly v jeho hlavě již zmíněné evropské teorie, které ale zároveň propojoval s idejemi genderových studií a studia sexuality. Ty přešly i do knih Přesilové hry a mocenské skutky (Power Play, Power Works, 1993) a Na médiích záleží, v nichž je zase propojil s hlubokými znalostmi kritických teorií rasy a politické filozofie.

V průběhu těchto let Fiske vstřebal a v praxi vyzkoušel celou řadu metodologií, především textovou analýzu a teorii genderu, etnografii a teorii recepce či diskurzivní analýzu; zůstal přitom otevřený třeba i podnětům psychoanalýzy, která byla v oblasti kulturálních studií využívána jen zcela výjimečně. Jeho doménou byla schopnost teoretizace a schopnost detailní textové analýzy – tu prokázal třeba při výkladu seriálu Hart to Hart[5] na začátku knihy Televizní kultura, nebo při komplexním rozboru politického diskurzu v knize Na médiích záleží. I když se sám praktickým výzkumům nevěnoval, stal se hlasatelem nástupu etnografického výzkumu publika a průběžně dokazoval, jak tento výzkum rozšiřuje naše povědomí o tom, jak funguje dekódování v populární kultuře. Vyšlapával cestičku pro komparativně založená hlediska v rámci mediálních studií, především snahou rozšířit spektrum textů, které lze podrobit kritické analýze. Dnes je Fiske vnímán především jako odborník na televizi, ale řada jeho studentů vzpomíná, jak se zajímal i o veškeré další formy populární kultury, včetně videoher, wrestlingu, módy, místně specifické zábavy, reklamy nebo neseriózní žurnalistiky.

Fiske výrazně ovlivnil způsob zkoumání televize. Greg Smith (2008) napsal, že soudobá studia televize předpokládají, že i vědec bude své analýzy zakládat především na pořadech, které ho baví a které zná i z fanouškovské perspektivy; právě toto směřování Fiske razil. Nechtěným důsledkem je fakt, že texty, jimž je v současnosti v akademické sféře věnována největší pozornost (seriály typu Star Trek, Buffy, přemožitelka upírů, Ztraceni či Pravá krev), jsou založeny na zvláštní konfiguraci vkusu: vyznačují se schopností sebe-reflexe, komplexností, politickým progresivismem a často i využitím fantastična. Soudobé akademické přístupy k televizi se soustředí na vysoký pop, zatímco Smith chtěl obrátit pozornost k seriálům typu JAG či Kriminálka Miami, které mají výraznou sledovanost, ale intelektuální publikum nezajímají. Fiske naopak hledal své příklady v rámci středního proudu; v knize Televizní kultura se zaměřoval na nenáročné zábavné pořady a soutěže (Come Dancing, Top of the Pops, The Shirley Bassey Show, Match of the Day, The Generation Game), na akční dobrodružné seriály (Starsky and Hutch, Miami Vice, The Rockford Files, Police Woman, A-Team, Hart to Hart) a na soap opery (Dallas, Dynastie, All My Children), v knize Na médiích záleží pak výrazně také na sitkomy (Murphy Brown, Designing Women, Show Billa Cosbyho). Fiske si pochopitelně zcela jasně uvědomoval, že takovýto výběr neodpovídá představě o tom, co si z televizní nabídky vybírá intelektuál. Jeho vlastní výběr ale měl hlavu i patu, protože díky němu nacházel progresivní potenciál i tam, kde bychom to běžně nečekali. Bohužel historický vývoj posunul tyto příklady rychle na periferii – k soap operám i akčním seriálům z osmdesátých let se dnes diváci vracejí s mnohem menším zájmem než k analogickým žánrům předcházejících desetiletí. Diváci je sice nyní mají k dispozici na DVD, nicméně nezájem o jejich sledování i interpretaci svědčí o tom, že nenabízejí relevantní významy pro dnešní dobu. Ostatně i Hollywoodu slouží spíše jako skladiště příběhů, které je ale nutné přešít do nových velkoplošných formátů.

Nejspíš proto má čtenář Fiskeových knih tendenci konkrétní textové analýzy přeskakovat a hledat abstraktnější teoretické formulace. Tím ale přichází o jednu složku Fiskeova díla, v níž Fiske svůj talent projevil naplno, a ztrácí též spoustu výkladových nuancí. Například jeho koncept „mužských“ a „ženských“ televizních forem, který nabídl v Televizní kultuře, vyznívá zajímavě i z dnešního pohledu, když si do něho promítneme změny v televizním způsobu vyprávění příběhů, k nimž v uplynulých desetiletích došlo, především posunem ke „komplexním vyprávěním“ (Mittell 2006). Fiske tento posun očekával:

Seriál Hill Street Blues[6] spojuje celou řadu rysů soap oper s rysy maskulinních vyprávění, založených na akčním dění a na úsilí o finální úspěch. Do Hill Street Blues se toto mísení promítá v podobě zmnožení dějových linií a počtu postav v nich zapojených, v rychlém střídání těchto dějových linií, ve stylu vyprávění, který nechává postavy něco dělat a zažívat i v prostoru mezi jednotlivými epizodami, ale zároveň spoléhá na ‚paměť‘, jež se vine od epizody k epizodě.

(Fiske 1988: 219)

Jestliže je správné Fiskeovo spojení mezi formálními rysy soap oper a typickými způsoby jejich vnímání, danými pozicí ženy v patriarchální společnosti, co vyplývá z propojování dosud samostatných žánrů do širších celků a z obsahového posunu, který zájem o život v domácnosti a rodině nahradil zájmem o práci, kariéru a profesní vztahy?

Fiske také navazoval na tradici studia kultury. Zajímalo ho, jak dobové souboje o výklad populární kultury zasadit do širší tradice karnevalového překračování hranic a dočasného potlačení institucionální moci. Zájem o historický kontext byl příznačný jak pro něj, tak i pro spoluautora knihy Jak číst televizi (Reading Television) Johna Hartleyho, kterého bychom neměli vnímat jen jako pouhého spolupracovníka, rozvíjejícího pojetí, které vytvořil John Fiske. Hartley patří k nejodvážnějším a nejpodnětnějším badatelům v oblasti soudobých kulturálních studií, a to jak svým vlastním bádáním, tak úsilím posilovat institucionální pozice kulturálních studií. Je zajímavé, že Hartley se poté, co Fiske odešel do důchodu, zaměřil na problematiku kreativního průmyslu a digitální kultury (Hartley 2005 a 2009), na výklad populární kultury a žurnalistiky jako oblastí populární výchovy a vzdělávání, v nichž vzniká občanská angažovanost (Hartley 2007; Hartley tuto oblast nazývá „důmyslnou veřejnou sférou“) a na post-koloniální kulturu (Hartley 2007). Jako by tím naznačoval možné cesty, kterými by institucionální faktory a kulturní změny vedly i Johna Fiskea, pokud tak můžeme soudit z děl, jež napsal.

Fiske hrál rád v rámci kulturní teorie roli „padoucha“. Nikdy nezapomenu na úšklebek, který nasadil na svou koženou tvář, a na šilhavě mrkající oči; tím při výuce signalizoval, že se pustí do některé „posvátné krávy“ oboru. Jeho dílo mělo velkou odezvu už proto, že zpochybňoval řadu tezí levicové teorie, odkazoval k romantickému pojetí autonomního umělce či autentické lidové kultury jako k podkladům kritiky masových médií a ukazoval, jak badatel pod povrchem kritické teorie skrývá zjevné znechucení nad materiálem. V roce 1989 toto shrnul:

Levicová teorie až na pár výjimek nechala stranou všechny stěžejní oblasti každodenního života. A vůbec se nenamáhala vytvořit jakoukoli pozitivní teorii populárních požitků. Proto působí většina levicových teorií tak puritánsky: ve společnosti, kterou si tyto teorie vysnívají, není příliš prostoru pro zábavu, pokud je vůbec dovolena; připouštějí pouze, že se dá do budoucna přislíbit.

(Fiske 2017: 249)

V polemických střetech nemusí být zcela patrné, že Fiske byl ochotný a schopný některé kritické výtky přijmout a své chápání postupně revidovat. To je patrné především v knize Na médiích záleží, kterou psal jako reakci na kritické výtky vůči svému dosavadnímu pojetí. Nedávno mi k tomu napsal: „Kritické výtky vůči tomu, co říkám, mne nikdy nevytáčely. Teorii jsem vždy chápal jako diskuzi – to, co říkám já, vždy vychází z diskuzí s ostatními a z rozdílů mezi jejich a mým chápáním, takže ostatní zas mohou své teorie budovat na tom, čím se liší od mého pojetí. Nikdy jsem nestál o konečné odpovědi; bavilo mne jen házet do ringu jisté nápady, které by mohly podněcovat k myšlení. Proto jsem nikdy na své kritiky nereagoval se snahou dokázat, že já mám pravdu a oni se mýlí. Čas a energii jsem chtěl věnovat spíš domýšlení a propracovávání svých vlastních myšlenek.“

Fiske měl v sobě jakési tulácké sklony, které mu nedovolovaly setrvat příliš dlouho na jednom místě, ať už vezmeme v úvahu jeho akademickou kariéru, či jeho teoretické konceptualizace. Narodil se v městečku Wotton-under-Edge v pohoří Cotswolds. Jeho otec byl ředitelem místního Gymnázia Katherine Lady Berkeleyové, založeného už roku 1284. Chodil do školy Kingswood ve městě Bath (tu v 18. století založil John Wesley) a bakalářský i magisterský titul získal v oboru angličtina na univerzitě v Cambridge. Tam byl jeho školitelem Raymond Williams, což Fiskea nasměrovalo do zrovna se ustavující oblasti kulturálních studií. Učit začal na Slough College of Technology, kde působil v oborech studia komunikace a umění. První kurz, který zde koncipoval, se věnoval Jamesi Bondovi. Byl to zřetelný signál, že Fiskea přitahovalo studium populární kultury více než výklad kanonických literárních děl. V průběhu své kariéry vystřídal následující vysoké školy – Sheffield Polytechnic, Polytechnic of Wales, Western Australian Institute of Technology (nedlouho nato přejmenovaný na Curtin University) a University of Wisconsin–Madison; na řadě dalších škol působil v pozici hostujícího profesora. V předmluvě ke knize Jak rozumět populární kultuře napsal:

Jednou z výhod akademického prostředí je, že teorie v něm cestují snadno a vyžadují jen minimální aklimatizaci. […] V obou knihách lze nejspíš najít řadu různých stop mého nomádství. I když jsem cestoval mezi třemi světadíly, setkával jsem se s kulturami, které jsou vesměs založené na dominanci bílé rasy, na patriarchálních základech a na kapitalistickém modelu společnosti. Chci proto zdůraznit, že i mé pokusy o teoretizaci vycházejí především z tohoto typu kultury. Má společnou ideologii, kterou si každá země trošku modifikuje, ale zároveň jsou tyto rozdíly ze souhrnného pohledu poměrně dílčí; hrají roli spíš tehdy, pokud člověk tyto rozdíly vyzkouší na vlastní kůži a má možnost srovnávat a přemýšlet o nich.

(Fiske 2017: 79)

Fiskeovo putování mu poskytlo globální perspektivu, patrnou v jeho psaní i tehdy, když se věnuje specifickým národním kontextům, jako třeba v knihách Australské mýty (Myths of Oz) a Na médiích záleží. Fiske zapadá do tradice teoretika „zvnějšku“, která se táhne od Alexise de Tocquevillea a Charlese Dickense k Theodoru Adornovi a Jeanu Baudrillardovi – ti všichni psali o americké kultuře z úhlu, který není přístupný lidem žijícím uvnitř této kultury. Fiskeovo rozhodnutí odejít brzy do důchodu a namísto psaní si v Nové Anglii založit obchod se starožitnostmi zapadá při zpětném pohledu do celku jeho životní dráhy – je jen další relokací a proměnou vlastní pozice. Zároveň symbolizuje i návrat k tradičnímu venkovskému životu a ke stopám historie, které utvářely už jeho dětství. Když Fiske nyní mluví o starožitném nábytku, dává najevo úctu k tradičním řemeslům a k lidem, kteří ten který kus vyrobili, a stranou nechává majetnou elitu, která tyto kusy kupovala a vlastnila.

Ti, kdo čtou Fiskeovo dílo jen povrchně, obvykle zjednodušují jeho formulace (a přitom on miloval komplexní pohledy) a vyvozují z něj statická, ahistorická tvrzení (a přitom jeho myšlení se průběžně dramaticky proměňovalo). I přes tyto posuny není nicméně těžké najít zároveň rysy, které procházejí celým jeho dílem a vytvářejí jakési jádro: úcta k tvořivosti populárních vnímatelů a k jejich schopnosti nacházet si nové a nové zdroje požitků; nedůvěra k pokusům morálních reformistů (ať už vycházejí z jakékoli politické pozice) chránit a kontrolovat obecný vkus a vytvářet kulturní hierarchie; pochopení, že lidé zbavení přístupu k moci si potřebují vytvořit určitý prostor pro vlastní zábavu a slasti, který je jim oporou v jejich nekonečných bojích proti umrtvujícím a deprimujícím podmínkám. Proto se v další části budeme věnovat některým tématům, která procházejí napříč Fiskeovými knihami.

Vytváření významu, proměňování kultury

Vytváření kultury (kultura má procesuální charakter, nikdy není už zcela hotová) je společenským procesem: veškeré významy „já“, významy společenských vztahů i významy všech diskurzů a textů hrajících důležité kulturní role se mohou šířit jen v rámci svého vztahu ke společenskému systému, což je v našem případě systém bělošského patriarchálního kapitalismu. Každý společenský systém potřebuje svůj kulturní systém, protože potřebuje významy, s jejichž pomocí celý systém udržuje, či naopak destabilizuje a připravuje jej na možné proměny. Kultura (včetně významů a požitků, které vytváří) je nikdy nekončícím sledem společenské činnosti – v tomto smyslu je tedy vždy politická. Hraje stěžejní roli v rozdělování a možném přerozdělování různých forem společenské moci.

(Fiske 1989: 1)

Když se na tuto citovanou pasáž zaměříme detailně, nabídne nám celou škálu rysů příznačných pro myšlení Johna Fiskea. Prvním z nich je, že kulturu chápe jako dynamický proces: „nikdy není už zcela hotová“. Kultura pro něj není dědictvím získaným od minulých generací (na rozdíl od Matthewa Arnolda, který kulturu vymezil jako „to nejlepší, co člověk dokázal vytvořit“), ale je spíš něčím znovu a znovu vytvářeným při každé společenské transakci. Dominantní instituce se podle Fiskea snaží fixovat hru významů, ovládnout interpretační svobodu a regulovat utváření vkusu. „[...] ti, kdo mají moc, jsou neohrabaní, přeorganizovaní a chybí jim imaginace, zatímco ti, kdo obsadili slabé pozice, jsou kreativní, akční a flexibilní,“ říká Fiske (2017: 108), když shrnuje pojetí Michela de Certeaua (1984). Pasáže, jako je tato, Fiskeovy kritiky iritují tím, jak vytvářejí melodramatický protiklad mediálního průmyslu a konzumentů a ohnisko moci situují dovnitř lidové masy, jež je prý „kreativní“ a „flexibilní“, zatímco kapitalistická infrastruktura je „přeorganizovaná“. Fiske se často uchyluje k metaforám převzatým z militární sféry: výraz „partyzánská válka“ si vypůjčil z Umberta Eca (1990), rozdíl „taktiky a strategie“ zas od Michela de Certeaua (1984). Lidé mají a budou i nadále mít zcela různorodé zájmy, a proto jim nestačí jen produkty vytvářené pro masovou spotřebu. Vytvářejí si specificky lokalizované body „relevance“, jež jsou už svou podstatou „okrajové“ a „pomíjivé“. Fiske popisuje složitá vyjednávání, jejichž prostřednictvím se producenti ze sféry masových médií snaží postihnout rozdíly mezi jednotlivými lokálními body: „Reklama se snaží eliminovat odlišnost rozdílů společenských, kulturních a produktových“ (Fiske 2017: 104). Kulturní dynamismus znamená, že publikum nesměřuje nutně jen tam, kde má být, a může se k mediálnímu produktu vrátit i z pozic, které výrobce vůbec nenapadly. Fiske tento rys chápe jako kulturně a politicky produktivní, zatímco jiní jej nálepkují jako „špatné čtení“ či „komunikační neschopnost“.

Důraz na produktivní aspekty kultury převzal Fiske z tradice birminghamské školy, která silně ovlivňovala jeho psaní v rané fázi. Dynamické pojetí „vytváření kultury“ lze srovnat s tezí Raymonda Williamse – kultura zahrnuje „aktivní diskuzi a průběžné opravy, způsobené proměnou zkušenosti, poznáním či objevem, jež se mohou náhle projevit“. Podle Williamse kultura „vzniká a průběžně se mění v mysli každého jednotlivce“ (Williams 1958: 93). „Tradiční v ní splývá s tím, co je právě tvořeno“ – Williams zdůrazňuje jak kontinuitu s kulturní tradicí, tak i schopnost každého jedince či společenské skupiny vytvářet a měnit kulturu podle sebe. Tuto tezi publikoval Williams v době, kdy u něho v Cambridgi Fiske studoval a jistě o ní během výuky mluvili. Rozdíl mezi Fiskem a raným Williamsem spočívá ve Fiskeově důrazu na „společenské“ rozměry vytváření významu a v chápání kultury jako kolektivního spíše než individuálního procesu. Fiske chápe vytváření identity očima politiky identit, zatímco Williams klade důraz na to, co se děje „v mysli každého jednotlivce“. Důraz nikoli na „idiosynkratické“, ale na kolektivní vnímání lze najít už v knize Jak číst televizi:

Vnitřní psychologický stav individua nehraje při šíření televizních sdělení primární roli. Tato sdělení jsou dekódována s pomocí individuálně získaných, ale předtím kulturně vytvořených kódů a konvencí, jež pochopitelně analogicky ovlivňují i ty, kdo sdělení kódují. Zdá se, že televize funguje jako společenský rituál, který eliminuje individuální rozdíly; kultura tento rituál používá proto, aby mohla komunikovat se svým kolektivním „já“.

(Fiske 1980: 85)

Fiske s Hartleym upozorňují, že televizi obvykle sledujeme v širším rodinném kruhu a sdílená znalost televize nás propojuje do širších subkulturních komunit, v nichž můžeme vytvářet sdílené významy.

Druhým obecným rysem Fiskeova přístupu je chápání populární kultury jakožto „zdroje“, který lze využít v každodenních činnostech. „Lid“ ve Fiskeově pojetí provozuje „umění vyjít s tím, co je“, jak to charakterizoval Michel de Certeau. Ve společnosti založené na masovém zprostředkování si veřejnost nekonstruuje kulturní identitu jen podle vlastního uvážení a výběru. Lidé transformují suroviny (obrazy, příběhy, postavy, vtipy, písně, rituály a mýty populární kultury) tak, aby dali svým zažitým zkušenostem nějaký pevný tvar. Fiske masovou kulturu chápal jako výrobní kategorii, která zahrnuje ty kulturní útvary, jež jsou masově vyráběny a distribuovány. Populární kulturu vnímal naopak jako kategorii spotřební, jež vzniká z úsilí konzumentů osvojit si kulturní nabídku za pomoci kombinace postupů rezistence a apropriace. Toto pojetí populární kultury vystupuje průběžně z obou knih, v nichž se Fiske populární kulturou obecně zabýval:

Populární kulturu vytvářejí různé formace podřízených a moci zbavených lidí z diskurzivních a materiálních zdrojů, jež jim poskytuje společenský systém, který jim nedopřává podílu na moci. […] Tyto zdroje (televize, desky, oblečení, videohry, jazyk) v sobě nesou zájmy těch, kdo dominují ekonomicky a ideologicky; tyto zdroje obsahují síly hegemonické, jež mají za cíl zachovávat společenský status quo.

(Fiske 1989: 2)

Jestliže kulturní komodity či texty neobsahují zdroje, z nichž by si lidé mohli vytvářet své vlastní významy, vážící se k jejich společenským vztahům a identitám, odmítnou tyto komodity či texty využívat. Proto nebudou mít ani komerční úspěch, ani se nestanou součástí sféry populárního.

(Fiske 1989: 2)

Síly populárního mění kulturní komoditu na kulturní zdroj, pluralizují významy a požitky, vyhýbají se snahám o disciplinaci či se jim staví na odpor, narušují homogenitu a koherenci, umožňují na daném teritoriu partyzánské útoky či pytlačení.

(Fiske 2017: 103)

Fiskeovo pojetí „kulturního zdroje“ implikuje, že masovou kulturu je nutné před konzumací upravit, tak jako je nutné upravovat suroviny. Komerčně vytvářenou kulturu lze modifikovat, aby sloužila zájmům obyčejných lidí. Fiske často mluvil o dvou ekonomiích, z nichž jedna ovládá produkci komodit a druhá produkci významů. Fiske (1992) odmítal představu pasivní konzumace, kterou používala dřívější kulturní teorie. Konzument je v jeho pojetí zároveň producentem, a to ve třech významech: ve významu 1) sémiotické produkce, tedy vytváření významů; 2) komunikační produkce, tedy poskytování těchto významů jiným konzumentům; 3) textové produkce, tedy vytváření nových kulturních statků.

Fiske vychází z předpokladu, že lidem chybějí prostředky, kterými by si vytvořili a distribuovali svoji vlastní kulturu. Lidové tradice, sloužící v minulosti k vyjádření pohledu na svět z podřízené pozice, byly v jeho chápání zničeny při nástupu masové komunikace. Nástup celoplošných médií podle něj eliminoval mechanismy umožňující participaci obyčejných lidí a vytvořil náročné překážky pro vstup na tržiště idejí:

V této společnosti neexistuje žádná alternativa v podobě „autentické“ lidové kultury. Populární kultura se tu nevyhnutelně stává uměním vyjít jen s tím, co je k dispozici.

(Fiske 2017: 92)

Fiske se průběžně vrací k otázce vztahu mezi lidovou a populární kulturou. V knize Jak číst televizi spolu s Hartleym zdůrazňuje podobnost televizní a orální kultury – o televizi mluví jako o „médiu bardů“. V knize Televizní kultura rozvíjí teorii o tom, že televizní obsahy jsou absorbovány do „orální kultury“, kterou nachází v ženských hovorech probírajících televizní vysílání anebo v dětských hrách:

Děti […] často zapojují televizi do svých her, písní i do jazyka, kterým mluví. Televize jim slouží jako surovina, z níž si vytvářejí nové hry a nové písničky. Lze z toho vyvodit, že lidová, orální kultura stále ještě žije, byť ji masová společnost vytlačuje; vnímání televize je nejen součástí soudobé podoby této kultury, ale z hlediska jejího přežití hraje i klíčovou roli. Televize poskytuje společnou symbolickou zkušenost a společný diskurz, tedy soubor sdílených formálních konvencí, jež každá lidová kultura nutně potřebuje. A orální či lidová kultura poskytuje televiznímu divákovi soubor recepčních vztahů, které vedou k aktivní účasti, protože minimalizují rozdíl mezi vystupujícím a publikem či mezi producentem a konzumentem.

(Fiske 1988: 80)

V knize Jak rozumět populární kultuře Fiske načrtává stěžejní rozdíly mezi kulturou populární a lidovou a nabízí výčet důvodů, proč lidová kultura nemůže v industriální společnosti fungovat: vznikla totiž v rámci „relativně stabilního, tradičního společenského řádu“, vychází ze sdílených hodnot (a neztělesňuje v sobě žádný konflikt), funguje ve směru zezdola nahoru a vyznačuje se relativní stabilitou z hlediska vývojových proměn v čase. Soudobá mediální společnost je založená na zcela jiných rysech: ekonomie masových médií podporuje rychlé změny a generační rozdíly, kultura je v ní vytvářena a šířena centralizovanými způsoby produkce a ekonomická nerovnost vede k neustálému boji o to, jak svá rozdílná postavení chápat. Jako projev lidové kultury zde Fiske uvádí třeba kulturu, kterou si vytvářejí queer komunity:

Odpor těchto komunit vůči společenskému řádu je tak radikální, že vše, co vytváří dominantní systém, se jim jeví jako příliš zamořené hodnotami, které tento systém produkuje, a tudíž i nepoužitelné. Tyto komunity tedy nevyužívají zdroje vytvořené dominantním systémem, jež by si pak přizpůsobily svým potřebám, ale vytvářejí si vlastní subkulturu, jež má podobu radikalizované lidové kultury.

(Fiske 2017: 259–260)

Když Fiske říká, že „homosexuální subkultura“ stojí natolik mimo hlavní proud kultury, že nemůže čerpat z jejích zdrojů, ne každý s tím bude souhlasit. Richard Dyer (1986) a Alex Doty (1993) ukazují, jak si gay komunita přisvojila hvězdy typu Judy Garlandové a jak si vytvořila způsob recepce založený na fenoménu camp. Citovaná pasáž ale i tak dobře ukazuje, jak se Fiske snažil i sexualitu uchopit jako kategorii rozdílu a zároveň jak hledal cokoli, co by naznačovalo, že koncept „lidové kultury“ se stále ještě drží při životě.

Fiske chce „lidovou“ či „orální“ kulturu vidět jako něco, co funguje ve stínu masové kultury, co disponuje svou vlastní „participační“ logikou a co rozvíjí možnosti, jimiž lidé po svém využívají zdroje, jež jim nabízí televize. Zároveň ale opakovaně zažívá skepsi, když si uvědomuje, že lidem chybí infrastruktura i zdroje, z nichž by si mohli vytvářet své zcela vlastní podoby kulturní produkce. Proto se tak usilovně snaží najít nějaké důkazy, že boje ohledně významů v rámci populární kultury jsou široce rozšířené a hrají stěžejní roli. V knize Jak rozumět populární kultuře píše:

Je těžké studovat výtvory této taktické spotřeby – nepatří na nějaké zjevné místo, ale pouze do prostoru, v němž se vyskytují; jsou roztroušené a rozprostřené po celém prostoru naší zprostředkované, urbánní a byrokratizované zkušenosti. Tyto výtvory splývají s prostředím, jsou maskované, aby nepřitahovaly pozornost, a měly by se dříve či později ztratit v prostoru „kolonizující organizace“.

(Fiske 2017: 111)

Zanícení, s nímž nabádal k výzkumům publika a způsobů recepce, vedlo k analýzám oddaných vnímatelů, z nichž se vyvinul obor fanouškovských studií. Často používal doklady o propracovaných formách kulturní produkce a cirkulace ve fanouškovských kruzích (fanziny, fanouškovské hudební nahrávky žánru filk, amatérská písňová videa apod.), byť jeho teorie nikdy zcela nevstřebaly rodící se koncept „participativní kultury“. Věnoval se podnětně především problematice rozlišování a formování vkusu v rámci fanouškovského vnímání, ale zároveň nechal stranou oblast fanoušků jakožto autorů a umělců.

V debatách s Fiskem jsme se dohadovali, zda fanouškovské vnímání je od jiných způsobů vnímání odlišné svým „způsobem“, anebo jen „mírou“ intenzity. Já v těchto debatách hájil pojetí svébytné kulturní specifičnosti fanouškovské produkce – fanouškovská fikce není jen typem interpretace, ale má svou vlastní tradici, vlastní žánrová kritéria a vlastní tvůrčí postupy. Pro Fiskea představovaly fanouškovské texty jen součást interpretačních a přisvojovacích aktivit, jež jsou společné pro všechny vnímatele. Oba jsme nejspíš měli pravdu v rámci toho pojetí, jež jsme zastávali: fanoušci disponují svou vlastní kulturou, zároveň si ale fanouškovské vnímání osvojuje víc a víc vnímatelů jen pouhým posunem do online prostoru. Naše průběžná výměna názorů přesto fungovala produktivně, na rozdíl od útoků některých kritiků, kteří polemikou s Fiskem chtěli jeho pojetí jednou provždy vyvrátit a jeho hlas umlčet.

Fanouškovské publikum si velice rychle osvojilo nová média a přeneslo postupy „participativní kultury“ do online prostředí, čímž se mnohem víc kulturně zviditelnilo a získalo nebývalý vliv, byť komerční průmysl vyzkoušel celou řadu strategií směřujících k obnovení kontroly nad tímto typem publika. V osmdesátých letech mohli Fiskeovi kritici tyto textové pytláky banalizovat a dělat z nich výplody příliš bujné představivosti. Dnes stačí podívat se na web a člověk musí jejich sílu a vliv respektovat. Internet zviditelnil dosud neviditelnou činnost mediálního publika a nástup sociálních sítí nám pomohl uvědomit si, že fanouškovská recepce není čistě individuální, ale disponuje i řadou kolektivních rysů.

Ve Fiskeově pojetí jsou vnímatelé vytlačeni mimo sféru kulturní produkce, což ho dovedlo k rozvíjení konceptu čtenářské rezistence. Z dnešního pohledu je nutné tento koncept revidovat – oproti době, kdy Fiske psal, mnohonásobně vzrostl počet lidí, kteří mohou prostřednictvím médií něco vytvářet anebo sdílet. Nejde už o to, zda je vnímatelská pozice aktivní, či pasivní, ale jde o postižení způsobů, jimiž se na vnímání aktivně podílíme. I v tomto ohledu nám ale Fiske poskytl užitečný konceptuální slovník, s nímž lze postihnout konflikt zájmů, který se odehrává na pozadí řečí o „Webu 2.0“ či o „obsahu vytvářeném uživateli“. Ztratila se nám zřetelná čára, která dělila tvůrce a konzumenty, ale neztratil se rozdíl mezi zájmy – na jedné straně stojí ti, kdo vytváření a cirkulaci mediálního obsahu chápou jako společenský vztah fungující na principech ekonomiky daru, a na straně druhé ti, kdo mediální produkci a cirkulaci vnímají jen z hledisek komerčních.

Třetím rysem Fiskeova přístupu je důraz na vztah mezi „významy a požitky“. Podle Matta Hillse (2002) první generace badatelů věnujících se zkoumání publika (včetně Fiskea) podlehla „kognitivismu“ – významy zdůrazňovala na úkor požitků. Hills tvrdí, že důrazem na racionalizaci vztahů fanoušků k masové kultuře se potlačil rys, který z nich nejmarkantněji dělá fanoušky, tedy nadšení. U Fiskea ale vytváří „význam a požitek“ nedílnou dvojici, na jejímž pozadí se zjevuje ještě třetí podstatná složka – identita. Vztahy mezi touto pojmovou trojicí vymezuje Fiske takto:

Kultura je neustálým procesem vytváření významů naší společenské zkušenosti, založených na této zkušenosti. Tyto významy vytvářejí společenskou identitu těch, kdo se na tomto procesu podílejí. […] Součástí produkce a cirkulace těchto významů jsou i požitky.

(Fiske 1989: 1)

Konzumace kultury tudíž zahrnuje vytváření významů, konstruování identit a nalézání požitků.

Fiske nám opakovaně připomínal, že lidé se nevěnují činnostem, jež by neměly žádný význam. Když se setkáme s typem populární kultury, jenž nijak nekoresponduje s našimi zkušenostmi a hodnotami, instinktivně máme chuť takové dílo ignorovat. Badatel by se měl ale i v těchto případech snažit objevit, co takováto díla znamenají v životech lidí, pro něž význam mají. Že taková díla nenabízejí příliš významů nám, ještě neznamená, že nemají význam vůbec nebo že jsou „blbá“. Jak píše Fiske v Televizní kultuře:

Etnografie zkoumá způsoby, jimiž lidé žijí v rámci své kultury. Pro nás spočívá její hodnota v přenesení důrazu z textových a ideologických konstrukcí předmětu na společenskou a historickou situovanost lidí. Etnografie nám připomíná, že konkrétní lidé v konkrétních situacích sledují konkrétní televizní obsah a ten je z nějakých důvodů baví. Říká nám, že lidé se mezi sebou liší, i když jsou společensky konstruováni totožným způsobem, a ukazuje nám pluralitu významů a požitků, které jim televize poskytuje. Staví se tudíž proti teoriím o singulárních významech televize a její recepce. Upozorňuje nás na diverzitu jak v rámci společenské formace, tak i v rámci kulturních procesů.

(Fiske 1988: 63)

Hodnota etnografických zkoumání spočívala v příslibu „objevů“, které mohly vyvrátit naše předpoklady a donutit nás vzdát se pohodlí teoretického světa, v němž do sebe vše pěkně zapadá. Čas od času nás snaha objevit „překvapení“ dovedla i k exotizaci různých subkulturních komunit, které nám nabízejí projevy „uličnických“ čtení. Podstatné ale je, že tento přístup nás naučil respektovat a ocenit kulturní zkušenosti, které si teoretická východiska vůbec nepřipouštěla. I zde se Fiske dočkal negativních reakcí; např. Meaghan Morrisová (1991) napsala, že hledání příkladů ilustrujících lokalizované a každodenní formy „rezistence“ jej dovedlo k oslavování „banalit“.

V knize Televizní kultura je ještě další formulace vztahu mezi požitkem, významem a identitou: „Požitek z moci vytvářet významy, z moci mít možnost podílet se na způsobu reprezentace něčeho a pohrávat si se sémiotickým procesem jsou nejdůležitějšími požitky, které může televize nabídnout, protože posilují mocenskou pozici“ (Fiske 1988: 239). Fiske tu zmiňuje další dva klíčové koncepty – možnost „podílet se“ a „pohrávat si“. I těmto konceptům se kulturní teorie věnuje dnes mnohem víc než v časech, kdy Fiske aktivně působil. V celé zmíněné knize se hra opakovaně chápe jako „aktivní požitek“: „[...] pravidla jsou v ní dováděna až na hranu a diváka zajímá, co se stane, pokud tato pravidla poruší“ (Fiske 1988: 236). Fiske zde zkoumá možné významy pojmu hra: mluví o „hře“ v rámci systému jakožto o „dveřích s uvolněnými panty“; čtenář „hraje“ text podobně, jako hraje „hudebník notový záznam – interpretuje, aktivuje, vytváří živoucí přítomnost“. Čtenář „hraje“ text podobně, jako „člověk hraje hru: dobrovolně přijímá pravidla textu, což mu umožní podílet se na činnosti, která díky daným pravidlům funguje a poskytuje požitky“ (Fiske 1988: 230).

Rezistence byla jen jedním z rysů, jimiž se texty populární kultury vyznačují. Fiske zdůrazňoval vnímatelskou kooperaci, nejen odpor vůči nabídnuté podobě textu: „Když se nechám textem ‚podvést‘ a stanu se jen bezmocným divákem, neskýtá mi to žádné požitky. Naopak mi ale požitek nabízí možnost vybírat si z textu to, s čím se identifikovat chci, a kde si naopak zachovám odstup – třeba v rámci vztahu k zobrazené postavě, k níž si vztáhnu svůj vlastní společenský a psychologický kontext“ (Fiske 1988: 175). Tyto úvahy nám mohou posloužit i dnes při hledání způsobů, jimiž se participativní kultura projevuje v rámci „Webu 2.0“, byť i sami uživatelé často zpochybňují logiku samotného označení a další rysy, které vymezují užívání tohoto média. Účastnit se něčeho totiž logicky znamená, že vůči tomu, čeho se účastním, nemohu být zcela v opozici, ale neznamená to ani druhý extrém, tedy nekritické podléhání a pasivní přebírání všeho.

Fiskeho pochopení progresivního potenciálu populárního požitku (ale stejně tak i omezení, která tyto požitky ohraničují) vystupuje na povrch v jeho zásadním výkladu videoher. Nezapomínejme, že jeho materiálem na konci osmdesátých let byly arkádové herní automaty. Tyto hry se tehdy často chápaly jako zlo, které způsobuje záškoláctví a vede jen k plýtvání časem a penězi. Fiske tyto hry vnímal jako „stroje, které nic nevytvářejí, ale naopak spotřebovávají“, a s pobavením sledoval, že mladí lidé využívají pro hraní stejné technologie, které vstupovaly i do jejich pracovní sféry.

S pomocí srovnání s videohrami dokázal Fiske specifikovat vytváření významu a požitku při vnímání televize:

Vnímatel disponuje určitou kontrolou významů televizního narativu, tato kontrola je ale sémiotická, a ne materiální. Joysticky a střílecí tlačítka videoher specifikují tuto kontrolu – nepokrývá pouze sféru významů, ale i událostí. Výsledek videoherního narativu může být stále stejný, ale o způsobu, jímž se k němu dojde, rozhoduje sám hráč. Absence narativní autority ve videohrách vede spolu s absencí významu k vyklizení pozice autora, a do uvolněného prostoru může tedy vstoupit hráč. Hráč se tak stává autorem.

(Fiske 1989: 89)

Jednoduché, výrazně stylizované a stále víc komercializované videohry nebyly schopné zobrazovat naši každodenní společenskou realitu či vyjadřovat odpor vůči politice:

Videohry nezobrazují Ronalda Reagana či Margaret Thatcherovou a neumožňují nám vypálit na ně plnou dávku, stejně jako nám nenabízejí karikaturní obrázky vycpaných kapitalistů, tyranských učitelů, které bychom mohli jako příšery rozstřílet na cimprcampr. Provozovny videoher totiž nejsou kolébkami společenské revoluce – videohry jsou populární kulturou, nikoli radikální kulturou.

(Fiske 1989: 91)

Videohry byly výrazně omezené na rovině signifikace, ale i tak poskytly možnost vyhýbat se kontrole – vynechat odpolední školu, uniknout rodičům, vyzkoušet si, jak dlouho vydržím hrát proti stroji. Fiske vnímal provozovny s videohrami jako třetí prostor, vyznačující se menším vlivem dospělých než prostory školy, práce či domova. Střízlivě popsal potenciální dlouhodobý vliv populárních požitků, jež videohry poskytují, a dobové debaty o „dopadu médií“ propojil s dlouhodobým úsilím o regulaci, k němuž sahaly vládní i církevní úřady, byť omezování požitků zde stojí proti zájmům kapitalismu, který má z těchto požitků zisk. Rozvoj technologií i zkušeností nás mezitím od osmdesátých let dovedl i ke hrám, které lze už jako progresivní či radikální chápat – tzv. „hry na změnu“ už kritiku zkostnatělé moci zahrnují.

Čtvrtým rysem Fiskeova přístupu je propojování kultury a politiky. Jak už jsem jednou citoval, vytváření kultury „hraje stěžejní roli v rozdělování a možném přerozdělování různých forem společenské moci“. V posloupnosti Fiskeových knih je každá následující výrazně političtější než ta předchozí. I tak ale Fiskeovi vyčítali, že nebyl „dostatečně politický“, čímž měli na mysli, že byl málo radikální z hlediska marxistické náplně, kterou v sobě kulturální studia nesou. Argumentovalo se, že důraz na populární kulturu jej odvedl od „reálné politiky“ a udělal z něj spojence kulturního průmyslu, který Fiske setrvale kritizoval. Jim McGuigan v knize Kulturní populismus (Cultural Populism) píše, že mezi Fiskeovým pojmem „sémiotické demokracie“ a kapitalistickým sloganem „náš zákazník, náš pán“ není žádný rozdíl (McGuigan 1992: 72). Robert McChesney Fiskea (nikoli ovšem jmenovitě) obvinil, že nabídl „trivializaci politiky“ (McChesney 1996: 545) a stal se „obhájcem trhu“ (tamtéž: 544).

Jen pro přesnost uveďme, že Fiske sousloví „sémiotická demokracie“ použil jen několikrát; a je spíš škoda, že tento koncept nerozvíjel, než že by se za něj měl stydět. V knize Televizní kultura píše, že skutečně populární text „chápe své čtenáře jako příslušníky sémiotické demokracie, protože jsou vybaveni diskurzivními kompetencemi, s jejichž pomocí vytvářejí významy, a vědomí požitků je vede k aktivní účasti“ (Fiske 1988: 95). Na konci knihy pak říká:

Potřebujeme teorii požitků, která překročí pojmy významu a ideologie a která se dokáže soustředit na schopnost vytvářet významy, a nikoli jen na významy, jež jsou vytvářeny. Zde se nalézá hybná síla toho, co jsem nazval „sémiotickou demokracií“ televize, tedy pootevřením diskurzivních činností směrem k vnímateli […] Vnímatelská pozice textu určeného k produkování je esenciálně demokratická, nikoli autokratická.

(Fiske 1988: 239)

Fiske se zde zaměřil na „populární rozlišování“, k němuž jej inspiroval Bourdieu svým konceptem kulturního rozlišování; šlo o způsoby, s jejichž pomocí konzumenti hodnotí populární texty, a o dovednosti a znalosti, jež si vnímání těchto textů žádá. Fiske změnil americké hnutí za mediální gramotnost, které kladlo důraz na podmínky, díky nimž různá publika vnímají různým způsobem stejný text. Podle Fiskea se mediální gramotnost nezískává pouze tím, že nás o ní někdo poučí, ale lze ji získat také neformálním přístupem (a tímto směrem se pojetí mediální gramotnosti také po čase vydalo).

Spojení „sémiotická demokracie“ neznamená to, co si Fiskeovi kritici myslí, že znamená. Už jen když vezmeme do úvahy remixovaná videa, jež jsou dostupná na YouTube, je jasné, že vnímatelé berou média do svých rukou, prolamují kódy populárních textů a překódovávají je tak, aby vznikly nezamýšlené či subverzivní významy. Fiske vždy dával najevo, že i tato díla pro něho zůstávají komoditami a jsou předmětem ekonomických směn, a proto i konzumace takovýchto textů slouží ekonomickým zájmům producentů. Stejně tak ale zdůrazňoval, že takovýto text není pouze a jenom komoditou, protože něco znamená pro toho, komu skýtá požitek. Věci si nekupujeme proto, že chceme dobře sloužit zájmům kapitalismu; kupujeme je proto, aby sloužily našim vlastním zájmům, a výrobci tudíž musejí tyto naše zájmy rozpoznat a vyjít jim vstříc, pokud nám chtějí něco prodat. Fiske pomáhal razit cestu analýzám konzumentského chování, z čehož se dnes stal předmět na celé řadě špičkových ekonomických škol. Stejně tak ale razil cestu i konzumentskému aktivismu, který útočil na reklamní praktiky velkých korporací a problematizoval vytváření významů v rámci reklamního průmyslu.

Fiskeovo pojetí konzumentské politiky bylo komplexní, nicméně nejznámějším z jeho díla se stalo to, co říká o rezistenci:

Termín „rezistence“ chápu doslovně, a ne v politickém, či dokonce revolučním slova smyslu, kde se pod ním skrývají pokusy o svržení společenského systému. V mém pojetí odkazuje k odmítání společenské identity, kterou navrhuje dominantní ideologie a společenská moc, jež tuto ideologii vytváří. […] Subverzivní či rezistenční aktivita je sice sémiotická či kulturní, a nikoli společenská, či dokonce vojenská, což nicméně neznamená, že není efektivní. Sociopolitické systémy jsou koneckonců závislé na systémech kulturních, a proto jak významy, které lidé připisují svým společenským vztahům, tak i požitky, které vyhledávají, nakonec společenský systém buď stabilizují, nebo naopak destabilizují. Významy a požitky mají všeobecnou a rozptýlenou společenskou účinnost, i když třeba nemají přímočarý a viditelný společenský dopad.

(Fiske 1988: 241)

Fiskeovi je občas vyčítáno, že všechny formy populární rezistence chápal jako progresivní. Což není pravda! Psal sice převážně o rezistenčním vnímání využitém progresivně a někdy slyšel zvuky odporu podobně, jako člověk slyší trávu růst. Stejně tak ale explicitně říká:

Je však třeba připustit, že ne každá opoziční pozice k progresivním posunům vede. Svá společenství utvářejí i lidé, kteří si myslí, že mocenský blok směřuje příliš dopředu, tedy že je až příliš progresivní; tento pocit je vede naopak k oceňování toho, co se může jevit jako reakční. Takové pocity konvenují pravicovému populismu, který právě tyto formace a společenství potřebuje.

(Fiske 2017: 251)

Fiske stejně tak varoval před ignorováním reakčních kulturních činností; je třeba pochopit, že také mohou vyjadřovat touhu „lidí v podřízených pozicích získat kontrolu nad některými aspekty vlastních životů, a to především nad svou vlastní kulturou“ (Fiske 2017: 251). V polarizovaném stavu soudobého politického diskurzu je nutné umět odhalit, v co věří také pól konzervativců a jak se staví ke svému kulturnímu prostředí, protože jinak lze jen stěží určovat tón dobové debaty.

Fiske zdůrazňoval, že populární texty mohou „progresivně pobízet k vytváření těch významů, které podněcují ke změně nebo destabilizaci společenského řádu, ale nemohou radikálně útočit na tento řád a snažit se jej svrhnout“ (Fiske 2017: 216). Kapitalistické podniky nemají důvod vytvářet „radikální“ díla a avantgardní texty zas dokáže publikum ve sféře populární kultury jen stěží přijmout, aniž by k tomu mělo speciální průpravu. Ale třeba v žánru fantasy je možné nabídnout utopickou alternativu, která dokáže podnítit k neskrytě politické činnosti: „Nezbytným základem, bez něhož nemá žádná politická činnost naději na úspěch, je schopnost uvažovat odlišně, vytvářet si vlastní významy svého ‚já‘ i společenských vztahů. […] Žánr fantasy nabízí vnitřní rezistenci, jež není jen formou ideologického úniku, ale je nezbytnou základnou pro společenskou činnost“ (Fiske 1989: 10).

Fiskeův popis mladé Madonniny fanynky (má se za to, že materiálem mu byla vlastní dcera) mapuje potenciální trajektorii směřující od konzumování populární kultury k politické akci:

Madonnina pubertální fanynka, která si představuje, jak disponuje nově nabytou mocí, může přejít od pouhých představ k jinému způsobu chování – dokáže se chovat s větším sebevědomím, a tím si pro sebe vybojuje větší společenský prostor. Když se potká s někým, kdo sdílí podobné představy, vznikne i jejich vzájemná solidarita a sdílená rezistence, která může vést k progresivnímu jednání na mikro-sociální rovině.

(Fiske 2017: 260–261)

Fiskeova obhajoba Madonny jakožto vzoru, který umožňuje posílit mocenskou pozici žen, se stala v rámci kulturních válek osmdesátých let rozbuškou, za jejíž použití to Fiske schytal jak zprava, tak i zleva. Fiske tímto výkladem upozornil na příchod „třetí vlny“ amerického feminismu dříve, než tato vlna dostala své pořadové číslo. Za jejího hlavního zvěstovatele jsou dnes zpětně považovány The Riot Grrls, které se z pozice posluchaček populární hudby posunuly do pozice producentek vlastní kultury, založené na principu „udělej si sám“. Nová pozice jim poskytla prostor pro formulování své vlastní kolektivní identity.

Proti Fiskeově charakterizaci mladé Madonniny fanynky uveďme formulaci kulturní politiky třetí vlny, kterou nabízí Kathleen Rowe Karlynová:

Pro feminismus třetí vlny je populární kultura přirozeným místem, kde dochází k utváření identity a posilování podílu na moci. Populární kultura třetí vlně nabízí bohaté skladiště obrazů a narativů, jež nejsou příliš použitelné jako prostředky reprezentace reality, ale výborně fungují jako motivy, které lze napadat, přepisovat a překódovávat.

(Karlyn 2003: 8)

Feminismus třetí vlny podle Karlynové odmítá esenciální kategorie utváření identit, nicméně tyto staré kategorie rád využívá jako materiál pro své vlastní sémiotické hry. Příznaky identity je tedy možné „si vypůjčit či vytvořit a pospojovat je způsobem příznačným pro postmoderní kulturu, ať už toto spojení vyzní ironicky, hravě, nebo naopak politicky“ (tamtéž: 8). Hry tohoto typu posilují identitu a vytvářejí sémiotickou solidaritu uvnitř celého hnutí.

Dekonstruování a remixování populární kultury, využívanému v rámci akcí usilujících o proměnu společnosti, se pochopitelně nevěnovaly jen feministky třetí vlny. Řada impulzů pro tyto postupy se zrodila při četbě Fiskeových knih či v místnostech, kde vyučoval. Mark Dery popisuje ve své knize (1993) „sémiotickou partyzánskou válku“ jako klíčovou strategii celé řady kontrakulturních hnutí; ať už se realizují digitálně, nebo na ulici, vždy je jim společný odpor vůči dominujícím ekonomickým a politickým institucím. Obdobně i Stephen Duncombe (2007) mluví o „etických spektáklech“, tedy o hravých představeních typu Miliardáři podporují Bushe, v nichž se „výroba disentu“ proti Bushově vládě odehrává za pomoci zdrojů z populární kultury.

Fiskeův výklad Madonniny pubertální fanynky a trajektorie, po níž se pohybuje (vytvoření významu; utváření identity; účast na subkulturních a dalších kolektivních činnostech), končí úvahou o roli, kterou hraje v rámci úsilí o společenskou proměnu teorie:

Je přitom možné, že její role [tj. role teorie] by mohla spočívat právě v podporování vzájemného propojení těchto sociokulturních rovin, ať už z hlediska vědomí, anebo aktivit. Teorie by mohla kultivovat společenskou dimenzi, kterou v sobě má i internalizovaná, fantazijní rezistence. Mohla by tuto rezistenci provázat se sdílenou společenskou zkušeností, a narušovat tím individualizovanou podobu našich rezistencí. Mohla by specifičnost každodenního života situovat do konceptuálního rámce, který by dokázal zvýšit povědomí o politickém rozměru našich rezistencí. Mohla by podněcovat přesun těchto rezistencí do výrazněji kolektivního vědomí, z něhož by se pak mohla odvíjet i kolektivnější společenská činnost.

(Fiske 2017: 261)

Fiske si tuto roli dokázal osvojit a nabídnout ji jak svým studentům, tak i svým čtenářům. Vymezil soubor etických norem a politických cílů, který charakterizuje studium populární kultury až do současnosti. Řada jeho žáků se vydala cestou jednodušších komunikačních nástrojů (blogy, twitter), aby tyto myšlenky zpřístupnila širší veřejnosti. Svět se vydal cestou, kterou nám Fiske pomohl anticipovat, a proto snad dnes dokážeme držet krok s probíhajícími změnami na kulturním poli a jsme schopni přeformulovávat jeho teoretické postuláty způsobem, který reflektuje novou realitu, a nacházet nástroje či komunity, které přetvářejí obsah masových médií a umožňují nám využívat je pro naše vlastní účely. Umíme odpovědět mocenským hlasům, které se ozývají ze zasedacích místností korporátních společností, ale stejně tak i hlasům z ulic či z webového prostoru. Stále si klademe onu klíčovou otázku, kterou nám Fiske zanechal:

„Opravdu toto chceme?“ A pokud ne, co s tím budeme dělat?

Literatura

Barlow, John Perry

1996 „A Declaration of Independence of Cyberspace“. Internetový zdroj, dostupné na: https://www.eff.org/cyberspace-independence

Certeau, Michel de

1984 The Practice of Everyday Life (Berkeley: University of California Press)

Dery, Mark

1993 Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs (Westfield: Open Magazine Pamphlet Series)

Doty, Alex

1993 Making Things Perfectly Queer: Interpreting Mass Culture (Minneapolis: University of Minnesota Press)

Duncombe, Stephen

2007 Dream: Reimagining Progressive Politics in an Age of Fantasy (London: New Press)

Dyer, Richard

1986 Heavenly Bodies: Film Stars and Society (London: British Film Institute)

Eco, Umberto

1990 Travels in Hyperreality (New York: Harvest)

Fiske, John

1988 Television Culture (London – New York: Routledge)

1989 Reading the Popular (London – New York: Routledge)

1990 Introduction to Communication Studies. 2. vyd. (London – New York: Routledge)

1992 „The Cultural Economy of Stardom“. In Lisa A. Lewis (ed.): The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media (London – New York: Routledge), s. 30–49

1993 Power Play, Power Works (London: Verso)

1994 Media Matters: Race and Gender in U.S. Politics (Minneapolis: University of Minnesota Press)

2017 [1989] Jak rozumět populární kultuře (Praha: Akropolis) [orig. Understanding Popular Culture, London – New York: Routledge]

Fiske, John – Hartley, John

1980 Reading Television (London: Methuen)

Fiske, John – Hodge, Bob – Turner, Graeme

1987 Myths of Oz: Readings in Australian Popular Culture (Sydney: Allen & Unwin)

Hartley, John

2005 Creative Industries (London: Wiley-Blackwell)

2007 Television Truths: Forms of Knowledge in Popular Culture (London: Wiley-Blackwell)

2009 The Uses of Digital Literacy (St Lucia: University of Queensland Press)

Hartley, John – McKee, Alan

2001 The Ingenious Public Sphere: The Reporting and Reception of Aboriginal Issues in the Australian Media (Oxford: Oxford University Press)

Hills, Matt

2002 Fan Culture (London – New York: Routledge)

Karlyn, Kathleen Rowe

2003 „Scream, Popular Culture, and Feminism’s Third Wave: ‘I’m Not My Mother’“. Genders. Internetový zdroj, dostupné na: http://www.colorado.edu/gendersarchive1998–2013/2003/08/01/scream-popular-culture-and-feminisms-third-wave-im-not-my-mother

McChesney, Robert W.

1996 „Communication for the Hell of It: The Triviality of U.S. Broadcasting History“. Journal of Broadcasting & Electronic Media 40, č. 4, s. 540–552

McGuigan, Jim

1992 Cultural Populism (London – New York: Routledge)

Mittell, Jason

2006 „Narrative Complexity in Contemporary Television“. The Velvet Light Trap, č. 58, s. 29–40

Meaghan, Morris

1988 „Banality in Cultural Studies“. Block, č. 14, s. 15–26

Rosen, Jay

2006 „The People Formerly Known as the Audience“. Internetový zdroj, dostupné na: http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html

Smith, Greg M.

2008 „Is Ally McBeal a Thing of Beauty?: An Interview with Greg M. Smith“. Internetový zdroj, dostupné na: http://henryjenkins.org/2008/02/an_interview_with_gregory_smit.html

Spinrad, Norman

1989 Little Heroes (New York: Hunter)

Williams, Raymond

1958 „Culture Is Ordinary“. In Ben Highmore (ed.): The Everyday Life Reader (London: Routledge), s. 91–100

Poznámky

1 Černošský taxikář Rodney King (1965–2012) byl v březnu 1991 po divoké automobilové honičce dopaden příslušníky losangeleské policie (LAPD) a surově zbit. Zveřejnění videozáznamu této demonstrace úřední síly a moci a výrok poroty, která obviněné policisty zprostila viny, vedl k mohutným nepokojům v Los Angeles na přelomu dubna a května 1992 [pozn. překl.].

2 Když prezident George W. Bush nominoval do pozice federálního soudce Clarence Thomase, vyšlo najevo, že jej jeho podřízená Anita Hillová obvinila ze sexuálního obtěžování. Obvinění za velkého mediálního zájmu projednával soudní výbor amerického Senátu; hlasováním v Senátu byl Thomas rozdílem čtyř hlasů ve funkci potvrzen [pozn. překl.].

3 Bývalý slavný hráč amerického fotbalu a herec O. J. Simpson byl v roce 1994 obviněn, že zavraždil svoji manželku a jejího přítele. Soud, opět v USA enormně sledovaný a vyhrocený rasově (oběti byly bělošské, Simpson Afroameričan), jej v roce 1995 zprostil viny. V civilním procesu v roce 1997 byl však O. J. Simpson odsouzen k úhradě újmy pozůstalých ve výši 33 miliónů dolarů. Léta 2007–2017 strávil Simpson ve vězení za jiné delikty [pozn. překl.].

4 S publikací Fiskeových knih je to poněkud složitější, než zde Jenkins uvádí. Ve Velké Británii vycházely jeho knihy v původním vázaném vydání v londýnském nakladatelství Methuen a v USA v bostonském nakladatelství Unwin Hyman. Nakladatelství Routledge vydávalo teprve následné paperbackové verze. V Austrálii, kde svoji akademicko-publikační kariéru odstartoval, jej vydávala sydneyská nakladatelství Law Book Company of Australasia či Allen and Unwin [pozn. překl.].

5 Americký televizní seriál z let 1979–1984 (televize ABC), v němž bohatý manželský pár řeší kriminální a jiné záhady, k nimž se v roli amatérských detektivů nachomýtne [pozn. překl.].

6 Americký seriál z policejního prostředí (1981–1987, televize NBC), zachycující kromě řešených případů i životní osudy jednotlivých pracovníků fiktivní policejní stanice [pozn. překl.].

Kevin Glynn, Jonathan Gray a Pamela Wilsonová:
Jak číst Fiskea a jak rozumět populární kultuře

(diskuzi moderoval a text editoval Kevin Glynn)

V Poděkování, které je v knihách Jak rozumět populární kultuře a Jak číst to, co je populární, John Fiske napsal: „Depozitář, do něhož se dobývám, kdykoli začnu mluvit či psát, tvoří mé životní zkušenosti, ale stejně tak i přehršle hlasů mých kolegů, přátel, nepřátel, studentů či pedagogů. Přijímám plnou odpovědnost za to, jak tyto hlasy jiných užívám, ale zároveň připouštím, že kdybych je nemohl používat, nedokázal bych nic“ (Fiske 2017: 76). Fiske zde poukazuje (byť nepřímo) přinejmenším na tři důležité dimenze, jimiž se jeho přístup k populární mediální kultuře vyznačoval. První dimenzí je historie, ať už jde o dějiny individua, či společenské struktury, jež by neměla být chápána ani jako nehybný balvan, ale ani jako determinační faktor pro vše přítomné. Historie poskytuje zdroje a možnosti, s nimiž lze tvořivě, různorodě a nepředvídatelně pracovat. Druhou dimenzí jsou kulturní zdroje, jež musejí být k dispozici, aby se mohly společensky projevit. Nelze je správně pochopit, pokud se nebudeme zabývat způsoby, jimiž si je uživatelé vybírají a jimiž je používají. A třetí dimenzí jsou veškeré kulturní výtvory, tedy texty, místa, události, identity a subjektivity – vyznačují se dialogičností, která jimi napříč prochází a oživuje je.

Toto fiskeovské uvažování a vyjadřování budiž rámcem pro debatu, která by měla fungovat jako úvod k jeho dílu o populární kultuře. Dva z nás u Fiskea studovali, třetí pracuje na katedře mediálních a kulturálních studií na University of Wisconsin–Madison, kde Fiske zakončil svou akademickou dráhu. Všichni tři se shodneme, že v určitých obdobích našich profesionálních životů nám Fiskeovo dílo dokázalo nabídnout inspirační zdroje, které posouvaly naše směřování a svým způsobem měnily i naše životy. Z dialogů, které se v našich myslích při četbě Fiskeových knih o populární kultuře odehrávaly, čerpáme dodnes. Proto se nám zdá užitečné založit i úvod k jeho knize na principu dialogu, jenž by měl otevírat prostor i pro další čtenáře zajímající se o to, jak John Fiske chápal a četl populární kulturu. Studium populární mediální kultury se od roku 1989, kdy Fiske vydal své dvě klíčové knihy, pochopitelně enormně rozrostlo, a účastníků dialogu je tudíž dnes mnohem víc; přesto se domníváme, že ony dvě Fiskeovy knihy jsou obzvláště bohatou a jedinečnou pokladnicí, jejíž zdroje ještě nebyly ani zdaleka vyčerpány. Jak se k tomu ještě dostaneme, mediální a populární kultura se od doby vydání Fiskeových knih změnila dramaticky; a ne vše, co Fiske kdy tvrdil, má platnost neochvějných a trvalých pravd. Přesto ale jeho dvě knihy dodnes představují živý zdroj podnětů pro uvažování a hledání, které pokračuje a bude pokračovat.

Jonathan Gray: Já tedy s dovolením vykopnu balón, a to tímto směrem: málokdo u oněch dvou Fiskeových knih (a u Fiskea obecně) dnes ocení, že představily v americkém kontextu tehdy málo známé autory typu Barthese, Bachtina, Bourdieua a de Certeaua a vyložily je – na rozdíl od knih jiných – jasně a produktivně. Na čtyřech univerzitách, kde jsem dosud učil, měli studenti vesměs problém těmto autorům – zvláště prvním třem – porozumět. Fiske je přitom vykládá tak, že najednou jejich texty smysl dávají. Knihy o populární kultuře tudíž mohou zjevně zprostředkovávat chápání složitých a zdánlivě nepřístupných teorií.

Obě knihy jsou bohužel dodnes spíše výjimkou v rámci celku mediálních studií i v tom ohledu, že berou porozumění „textu“ vážně. Většina z nás má tendenci přistupovat k textu volně a všímat si jen těch prvků, které potřebujeme, aniž bychom si položili otázku po tom, jak v daném textu jeho textovost funguje. Obě Fiskeovy knihy z roku 1989 naopak soustavně hledají základní principy textovosti v jejich komplexnosti a nekomentují jen to, co se prvoplánově nabízí. Proto bychom si hned na úvod, než se vydáme ke konkrétním tezím, které Fiske v jednotlivých knihách předkládá, měli říci, že jako celek tyto knihy dokazují, že teoretický přístup vůbec nemusí být chladný a odtažitý, ale ani enormně náročný a že rozbor praktických příkladů a teoretické rozvíjení ucelených konceptů mohou dobře kráčet ruku v ruce. Za sebe cítím velkou vděčnost k lidem typu Johna Fiskea či Stuarta Halla; díky nim můžeme dnes studovat média způsobem, který podle mne naprosto dává smysl.

Pam Wilsonová: V těch dvou knihách z roku 1989 se Fiskeovi podařilo vysvětlit zřetelně a srozumitelně to, co v úvodech do teorie bývá vysvětlováno suše a co působí příliš složitě, pokud studentům zadáme četbu primárních textů. Myslím, že obecně není zdaleka doceňován fakt, že Fiske nejen vysvětluje a aplikuje koncepty jiných teoretiků správně, ale že navíc ze jmen jako Bourdieu, Gramsci, Althusser, Williams, de Certeau, Barthes, Hall, Foucault či Bachtin vytvořil velmi svébytnou směsici, díky níž on sám zapadá do trendu, který britská kulturální studia nabrala, ale zároveň zůstává jedinečným a originálním myslitelem.

Protože jsem se na počátku doktorských studií věnovala etnografii mluvení, což bylo v sedmdesátých a osmdesátých letech interdisciplinární pole založené na lingvistice, antropologii a sociologii, zaujalo mne, jak v knize Úvod do komunikačních studií (1982) Fiske skloubil de Saussureovu dichotomii jazyka a řeči s de Certeauovým konceptem taktických činností. Díky tomu můžeme chápat kulturní procesy, jež nastávají při konzumování díla, také jako projevy tvůrčího produkování. Říká to ostatně velice zřetelně: „Základem teorie každodenního života a objektem analýzy nejsou tudíž produkty, systém, který je distribuuje, nebo informace směrované ke konzumentům; jsou jím konkrétní a specifická užití, individuální akty produktivní spotřeby, kreativita založená na komoditách“ (Fiske 2017: 113). Díky důrazu na „konkrétní a specifická užití“ a díky tezi, že tato užití se liší v rámci jednotlivých společenských formací, vytváří Fiske kontextově založenou teorii činností, jež dobře brání jakýmkoli generalizacím. Nejde jí o generativní pravidla (gramatika, zamýšlená či předepsaná užití), ale o to, jak význam vzniká v určité konkrétní situaci, v níž jsou k dispozici jen určité zdroje.

V knize Jak rozumět populární kultuře rozvíjí Fiske v kapitole „Populární texty“ barthesovský model textů k produkování, který letmo vyložil už v knize Televizní kultura. Analyzuje zde různé způsoby užívání jazyka, především v hovorových formách (s důrazem na slovní hříčky a skryté významy), a všímá si, jaký rozsah má v populární kultuře sféra obrazných pojmenování neboli tropů založených na přehánění a vyhrocování. Proto pak může zpochybnit obecně převažující tvrzení, že v populární kultuře dochází k jazykovému ochuzování.

Kevin Glynn: Kapitola o populárních textech, kterou Pam zmínila, je myslím nejen důležitá, ale je také příznačná z hlediska Fiskeova uvažování. Předtím se populární kultura oceňovala pouze tehdy, když dokázala naplnit hodnotové systémy a kritéria oficiální kultury. Po dlouhá desetiletí byli vykladači kultury ochotni ocenit jen ty populární texty, které naplňovaly oficiálně uznávané estetické rysy, jako je třeba narativní komplexnost nebo výskyt psychologicky propracovaných realistických postav. Fiske si přisvojil Bachtinovo zpochybnění oficiálnosti, Bourdieuovu analýzu odmítnutí dominantních estetických forem, pozic a postojů, k němuž populární kultura inklinuje, a adaptoval si Barthesovu tezi o směřování od „díla“ k „textu“. Díky tomu Fiske dokázal postulovat radikálně nové pojetí, které přijímá vymezení populárních textů jakožto „výstředních a banálních“, ale zároveň odmítá elitní a znevažující hodnocení výstřednosti a banálnosti jakožto „špatných“ rysů textu. Fiske si vytvořil soubor teoretických zdrojů, s nimiž mohl zaútočit na elitní kritické hodnocení (které ovládlo i oblast univerzitní výuky) a nabídnout promyšlenou obranu populárního vkusu. Po něm se pak stejnou cestou mohli vydat další badatelé, kteří se věnovali populárním textům ve sféře každodennosti. Ne vždy přitom pochopitelně cítili potřebu poděkovat Fiskeovi za to, že jim prorazil cestu. Na mysli mi tane hned několik textů o populární kultuře a televizi, jejichž autoři hned na úvod okázale deklarovali, že hledají zcela jiné cesty, než navrhoval Fiske, nicméně následné analýzy i způsoby argumentace zcela souzněly s Fiskeovým přístupem. Myslím, že i tyto postupy o něčem vypovídají.

Pam Wilsonová: V knize Jak rozumět populární kultuře je kapitola „Komodity a kultura“, v níž Fiske vytyčuje základy pojetí, které poté rozvine v knihách Přesilové hry a mocenské skutky a Na médiích záleží. Jde mu o společenské formace a procesy, v nichž se projevují „proměnlivé soubory společenství, do nichž lidé vstupují“. Fiske o tom v roce 1991 v rozhovoru s Eggem Müllerem říká:

Myslím, že Stuart Hall velice užitečně vymezil rozdíl mezi „mocenským blokem“ a   „lidem“   – ani „mocenský blok“, ani „lid“ nejsou společenskými třídami vyznačujícími se předmětnou existencí, ale jsou spíše činiteli, jejichž úkolem je vyjadřovat společenské zájmy, jež se nicméně neustále mění. Oba pojmy vytvářejí teoretický koncept, ovšem neexistují jakožto společenské kategorie, ale pouze jako protikladné společenské zájmy; jednotlivé společenské kategorie se s t ěmito zájmy buď ztotožní, nebo je naopak odmítnou, a b udou pro to mít v r ůzných fázích vývoje zcela různé důvody. Muž-proletář se může identifikovat se zájm y m ocenského bloku z h lediska genderové politiky, zatímco z h lediska třídní politiky se bude identifikovat se zájmy lidu; jeho společenství se tedy proměňuje a p osouvá a f unguje spíš z h lediska konkrétní momentální náplně než jako společenská kategorie, ať už jde o k ategorie třídní, rasové, genderové, věkové, či jaké vás napadnou.

(Müller 1991)

Když jsem u Johna Fiskea na počátku devadesátých let studovala, snažila jsem se vytvořit model pro chápání společenských formací, který by překonal tradiční marxistické pojetí třídního boje a který by zahrnul i kulturněpolitickou problematiku rasy, genderu, věku a podobně. Řekla bych, že Fiskeovi bylo nejbližší Bourdieuovo pojetí z knihy Odlišování (La Distinction), ale zároveň cítil, že Bourdieu je příliš ponořený do specifik francouzské společnosti a že jeho pojetí nejde automaticky aplikovat i na jiné kontexty. Fiskea zajímalo především utváření společenství v rámci americké společnosti a zde se důraz na kategorii společenské třídy ukazoval jako omezený a nefunkční. Zajímala jej především nestabilita těchto formací, jež v americkém kontextu vystupovala mnohem markantněji než v evropském prostředí. Kladl důraz na vzrůstající schopnost zapojit se aktivně do celé řady společenství a realizovat ve stejné chvíli zcela různorodé vazby. Sám o tom píše:

Jednotlivé formace sechovají jako aktivní činitelé,a ne jako podřízené subjekty; pohybují senapříč společenskými kategoriemia jsou schopny zaujímat pozice, které sezdánlivě navzájem vylučují […] Tato společenstva se špatně analyzují, protože se neustále mění, a obtížně se zobecňují i pravidla, na jejichž základě fungují. Jsou akademicky těžko přístupná i proto, že vznikají v nějakém konkrétním uspořádání vždy uvnitř společenské struktury ve specifickém kontextu a ve specifickém čase. Jsou založena na kontextu a čase; nevytváří je žádná struktura. Jsou výsledkem praktické činnosti, a nikoli strukturního nastavení.

(Fiske 2017: 99)

Kevin Glynn: Souhlasím s Pam, že tento rozměr je u Fiskea naprosto stěžejní. Vypovídá o tom ostatně i fakt, že poslední kapitola knihy Jak číst to, co je populární se zabývá politikou. Politickou dimenzi mělo veškeré jeho uvažování, i když ne každému se to zamlouvá. Trápil ho stereotypní levicový předpoklad, že mikro-politika každodenního života pouze reprodukuje rozložení sil, které dominují společnosti na makro-úrovni. A nestačilo mu jen znovu a znovu dokazovat, že na mikro-úrovni věci fungují jinak, že se zde projevuje jiná logika a vytváří se vlastní energie. Snažil se naopak nacházet body, kde mikro-politika založená na absenci disciplíny, na subverzi, vyhýbání se a na pociťování rozdílu (můžete si klidně doplňovat i další rysy) dokáže své síly uspořádat do souboru, který bude mít vliv na rovinu makro-politiky v rámci ucelených společenských formací. Z tohoto hlediska je Fiskeovo dílo, a především obě knihy z roku 1989, přirozenou součástí tradice britských kulturálních studií, i když Fiske sám byl často vnímán jako odrodilec, který se vydal cestou, jež ho svedla k postmodernímu, amerikanizovanému kříženci původního projektu Centra pro studium soudobé kultury v Birminghamu.

Řekl bych, že převažuje dojem, že Fiskeův zájem o kategorii požitku jej odvedl od toho, co je důležité, tedy od politiky, která chce něco změnit. Přitom Fiske neustále hledal ilustrace faktu, že populární kultura je schopná osvěžovat pokrokovou politiku, která často uvízne na mělčině kazatelství a zahledění do sebe sama. Podle Fiskea levicová politika v populární kultuře zbytečně vyklízí prostor a není schopná nabídnout alternativy, které by nebyly míněny smrtelně vážně. V jeho pojetí právě populární kultura poskytuje levicové politice návod, jak smysluplně usilovat o skutečné společenské změny.

Pam Wilsonová: V kapitole o produktivních požitcích z knihy Jak rozumět populární kultuře rozvíjí Fiske své produktivní chápání požitků jak v rámci našich individuálních každodenních životů, tak i v rámci kultury jako celku. Dokládá zde, že požitků je celá řada, jsou různé a často se navzájem vylučují. Zaměřuje se na populární požitky, jež mají v jeho pojetí jiný charakter než požitky založené na hegemonickém postavení. Populární požitky v jeho pojetí fungují zezdola nahoru a „musejí fungovat v určitém opozičním vztahu k moci (ať už jde o moc společenskou, morální, textovou, estetickou atd.), která usiluje o jejich disciplinaci a kontrolu“ (Fiske 2017: 125). Hegemonické požitky se naopak odvíjejí od možnosti vykonávat moc. Populární požitky se projevují jako schopnost vyhnout se něčemu, reagovat na něco negativně a něco vytvářet. Fiske shromáždil celou škálu příkladů, v nichž se televizní či filmoví diváci zapojují do vytváření mikro-politických významů, z nichž jim tyto požitky plynou.

Kevin Glynn: Fiskeův výklad populárních požitků byl míněn jako útok a snad i provokace. Útočil na zbytnělé předpoklady zpolitizované teorie kultury i levicové politiky obecně, protože Fiskeovi vadila jejich izolovanost a neochota vydat se cestou, jež by mohla mít efektivnější dopad. Řekl bych, že právě proto na jeho dílo zastánci této tradice tak prudce útočili. Fiske se pokusil vytvořit jedinečně angažovanou progresivní kulturní politiku, pro niž byla hlavním kritériem účinnost – měla s tím, co je populární, vést dialog, a ne si udržovat kritický odstup. Za tuto odvahu se pak stal terčem náruživých útoků.

Ti, kdo ho neodmítali apriorně, chápali bytostně politický rozměr jeho díla, ale mohli mít dojem, že klade příliš velký důraz na mikro-politiku každodenního života a na osvobodivé a subverzivní rozměry populárních požitků. Tyto obavy jsou zcela legitimní, protože důraz na politický potenciál populárních požitků má jistě své limity a svá rizika. Kapitola o „politice“ v knize Jak rozumět populární kultuře nicméně dokazuje, že Fiske o této problematice uvažoval velice obezřetně, komplexně a se smyslem pro nuance. Jeho razantní odpůrci ale jako by tyto výklady ani nečetli, anebo jim nebyli schopni porozumět. Dnes, v době The Daily Show[7] a „Colbertova národa“[8], se už naštěstí řada lidí věnuje politickým aspektům populárních požitků, opozičního smíchu a subverzivní zábavy.

K největším zastáncům Fiskeových prací o populární kultuře patřily feministky a studenti. Fiske se průběžně inspiroval feministickým myšlením a využíval jeho přístupy, proto dlouhodobý vzájemný dialog Fiskea s feminismem nepřekvapí. Studenty k Fiskeovi nevedla myslím jen jeho schopnost vysvětlovat komplexní teorie přístupným a pochopitelným způsobem; přitahovalo je také, že Fiskeovo dílo se nad ně nepovyšovalo, a naopak je podněcovalo k jejich vlastnímu uvažování o populární kultuře, čímž v praxi projevovalo hluboce demokratický rozměr. Jako jeden z jeho studentů bych řekl, že vedle vstřícné povahy byl právě demokratický přístup nejpříjemnějším rysem jeho osobnosti. Hodně studentů myslím ocenilo, že Fiskeovo dílo jim pomáhá pochopit, jak lze skloubit úsilí o lepší svět s obyčejnými populárními požitky, které člověk skutečně pociťuje. Vyhroceně levicové či pokrokové teorie populární kultury tuto možnost nenabízejí a čtenáře pouze poučují, aniž by se o něj jakkoli zajímaly.

Jonathan Gray: Souhlasím s Kevinem a omlouvám se za zahleděnost do sebe sama, která mne nutí nabídnout krátkou autobiografii. Studoval jsem anglickou literaturu a čím dál víc mi vadilo, že mluvíme o textech, ale nikoli o jejich politických či kulturních dimenzích (pokud tedy nešlo o kulturu s velkým K à la Matthew Arnold). Vadilo mi, že nikdo nebere v potaz působení textů, i když na mne ty texty nějak rozhodně působily. Přešel jsem tedy na studium postkoloniální literatury, kde se o politice a kultuře diskutovalo, ale zas skoro nikdo ty zajímavé texty, o nichž se zde mluvilo, pořádně nečetl a neznal. Toužil jsem analyzovat populárnější věci, které mají dopad na širší publikum. Odešel jsem proto ze školy a nějakou dobu jsem odmítal návrhy své přítelkyně, že bych měl zkusit mediální studia. Po čase jsem chtěl projevit dobrou vůli a začal jsem číst knihu Ubavit se k smrti Neila Postmana. Docela mne to bavilo, ale pak jsem došel ke kapitole o Sezamové ulici[9], kde Postman vyvozuje závěry, které nejenže nemá ničím podložené, ale které mi přišly zcela bizarní. Podle Postmana tento seriál masově vytváří pozornostní deficit, který poznamenal celou generaci, k níž patřím i já. Přitom nejen já, ale i celá řada vrstevníků, které znám, čte ráda tisícistránkové romány. Tak jsem knihu vrátil své přítelkyni s tím, že ani tohle není cesta pro mne. Ona ale trvala na tom, že Postman je jen jednou položkou na seznamu, který mi připravila, a jako další četbu mi podala Fiskeovu knihu Jak rozumět populární kultuře.

Tu jsem přečetl s velkou chutí a po ní hned i Jak číst to, co je populární. A něco se ve mně zcela změnilo. Ne že bych souhlasil úplně se vším, co Fiske říká, ale našel jsem konečně někoho, kdo se umí kriticky zabývat politikou a kulturou, umí používat teorii, a přitom respektovat, jak konkrétní texty v konkrétních situacích fungují. Moje generace vyrůstala na televizi a i naše dětské hry byly odvozeny od televizních pořadů a filmů. Vstupem do dospělosti jsem toto vše nemohl zavrhnout a prohlásit své dětství za jednu velkou společensko-politickou noční můru. S dospělostí se člověk dokáže postavit ke svému dětství kriticky, ale já přitom cítil, že populární kultura, kterou jsem v dětství konzumoval, mi dost často poskytla hodnotné zdroje, které mne dobře rozvíjely. Nebyla vymývačem mozku, jak se mne o tom snažil přesvědčit Postman v knize Ubavit se k smrti anebo někteří profesoři v kurzech o literatuře. Postman mi tyto pocity vysvětlit nedokázal, Fiske to uměl. Měl schopnost vidět, že v populární kultuře, kterou buržoazní pojetí kultury ohraničovalo jako sféru úpadku, se odehrává kultura každodenního života. Získal si mě, a tak jsem se začal věnovat mediálním a kulturálním studiím.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Jak rozumět populární kultuře.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.