Nakladatelství Grada děkuje za podporu při vydání publikace společnostem:

Nielsen Admosphere, a.s.
www.nielsen-admosphere.cz

Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR
www.simar.cz

Mgr. Radek Tahal, Ph.D., a kolektiv

Marketingový výzkum
Postupy, metody, trendy

Vydala Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax:+420 234 264 400
www.grada.cz
jako svou 6643. publikaci

Autorský kolektiv:
Mgr. Radek Tahal, Ph.D. – vedoucí autorského kolektivu, autor kapitol – 2, 4, 11
Mgr. Tereza Šimečková – autorka kapitoly – 7.2
Ing. Hana Říhová – autorka kapitol – 10, 12.1, 12.3, 12.5, 12.6, 13.1–13.5
Ing. Hana Huntová – autorka kapitol – Úvod, 3, 14
Mgr. Nikola Hořejš – autor kapitol – 1, 12.9, 13.6 Mgr. Katarína Varju – autorka kapitol – 6, 7.1, 8, 9.1
RNDr. Tomáš Hanzák, Ph.D. – autor kapitol – 5, 9.2
Mgr. Hana Friedlaenderová – autorka kapitol – 12.4, 12.8
Ing. Richard Hospodský – autor kapitoly – 12.7
Ondřej Herink – autor kapitol – 12.2, 12.3

Odpovědný redaktor Petr Somogyi
Sazba a grafická úprava Milan Vokál
Formát ePub Milan Vokál
Návrh a zpracování obálky Ondřej Mikulecký
Počet stran 264
První vydání, Praha 2017

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2017
Cover Photo © Depositphotos/agsandrew

ISBN 978-80-271-9868-9 (ePub)
ISBN 978-80-271-9867-2 (pdf)
ISBN 978-80-271-0206-8 (print)

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

O autorech

Mgr. Radek Tahal, Ph.D.

Vedoucí autorského kolektivu, autor kapitol: 2, 4, 11

Pracuje na katedře marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze. Je vedoucí Centra marketingového výzkumu a tržních analýz. Marketingu se profesně věnuje od roku 1998. Nejprve pracoval v Komerční bance a České spořitelně, poté v oblasti výzkumu trhu ve společnostech STEM/MARK a GfK. Na Vysoké škole ekonomické v Praze se v současnosti věnuje realizaci smluvních projektů marketingového výzkumu, pedagogické činnosti a základnímu výzkumu v oblasti zákaznické loajality.

Mgr. Tereza Šimečková

Autorka kapitoly: 7.2

Od roku 2001 je předsedkyní představenstva výzkumné agentury Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Vystudovala Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 1991, pracovala ve výzkumných agenturách STEM, AISA (nyní Kantar TNS CZ) a AISA MEDIA (nyní MEDIAN). Společně s několika kolegy a společníky vybudovala výzkumnou agenturu realizující nejen marketingové výzkumy a monitoring reklamy, ale zejména peoplemetrové měření v České republice, v Bulharsku a v Arménii.

Ing. Hana Říhová

Autorka kapitol: 10, 12.1, 12.3, 12.5, 12.6, 13.1–13.5

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze, od roku 1997 se začala věnovat oboru výzkumu trhu. V průběhu let se specializovala na poradenství v oblasti strategického marketingu, pomáhala významným značkám s uvedením na český trh. Dlouhodobě se věnuje rozvoji metodik výzkumu efektivity reklamy a měření síly značky. Působila ve společnostech GfK, Kantar TNS a MEDIAN, v současné době se věnuje kvalitativnímu výzkumu ve společnosti GfK.

Ing. Hana Huntová

Autorka kapitol: Úvod, 3, 14

Od roku 1993 pracovala ve vydavatelství The Prague Post, pak v reklamních agenturách (Saatchi&Saatchi, Ogilvy, Mindshare) a ve společnosti Unilever, kde vedla mezinárodní týmy a vytvářela odborné školicí programy. Od roku 2007 pracuje jako nezávislá konzultantka a lektorka se zaměřením na marketing, marketingovou komunikaci a marketingový výzkum. Jako výkonná ředitelka Sdružení SIMAR se stará o profesionalitu oboru a jeho další rozvoj.

Mgr. Nikola Hořejš

Autor kapitol: 1, 12.9, 13.6

Působí na katedře psychologie FF UK a pracuje jako poradce v kampaních neziskových i komerčních organizací a jako konzultant výzkumné agentury Millward Brown. Spoluzakládal výzkumnou firmu Fast Connect (nyní PerfectCrowd), je spoluautorem řady sociologických studií: například o českém marketingu, o proměnách české společnosti v posledních 25 letech, o chování v krizových situacích. Je členem redakční rady Central European Business Review.

Mgr. Katarína Varju

Autorka kapitol: 6, 7.1, 8, 9.1

Zastává pozici Head of Research výzkumné agentury Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Vystudovala Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 2007, pracovala jako statistik peoplemetrového měření v České republice i jako statistik měření internetové návštěvnosti v České a Slovenské republice. V Nielsen Admosphere je zodpovědná za statisticko-metodickou stránku všech projektů výzkumu trhu, za řízení vybraných projektů, včetně prezentace a interpretace výsledných dat.

RNDr. Tomáš Hanzák, Ph.D.

Autor kapitol: 5, 9.2

Zastává pozici Hlavní analytik – statistik výzkumné agentury Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Vystudoval Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 2006, od roku 2014 je členem mezinárodního statistického týmu Nielsen. V Nielsen Admosphere je zodpovědný za statistické činnosti v oblasti metodiky a algoritmů pro měření sledovanosti a dalších projektů nejen v České republice, ale i v jiných zemích. Je tvůrcem segmentace popsané v kapitole 9.2.

Mgr. Hana Friedlaenderová

Autorka kapitol: 12.4, 12.8

Zastává pozici Senior Research and Development Manager výzkumné agentury Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Vystudovala Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 1994, pracovala ve výzkumné agentuře MEDIAN. V Nielsen Admosphere se zabývá realizací výzkumných projektů se zaměřením na média, děti, internet, životní styl a mnoho dalších témat. Je spoluautorkou publikací Češi na prahu nového tisíciletí (Slon, 2000), Evropa na prahu sjednocení (MEDIAN, KMR 2001), Jak se máte Slováci, ako sa máťe Česi? (MEDIAN 2003).

Ing. Richard Hospodský

Autor kapitoly: 12.7

V oblasti výzkumu trhu pracuje od roku 1997. Vystudoval VŠE v Praze se zaměřením na marketing, management a sociologii a psychologii v řízení firem. Pracoval postupně v několika agenturách pro výzkum trhu, od roku 2013 je spolumajitelem agentury g82. Zaměřuje se především na optimalizační úlohy.

Ondřej Herink

Autor kapitol: 12.2, 12.3

Pracuje ve výzkumné agentuře GfK, kde zastává pozici vedoucího kvalitativních služeb CZ a SK. Výzkumem trhu se zabývá od roku 2000, kdy v České republice začínal s výzkumem oční kamerou. Je zodpovědný za rozvoj nových nástrojů a metodik, v GfK rozvíjel například analýzu mimiky, neuromarketing nebo UX testování.

Úvod: Význam marketingového výzkumu v marketingu

Marketing je založen na vzájemně výhodné výměně hodnot mezi příjemcem a někým, kdo nabízí nějaký produkt či službu. Příjemcem je člověk, tedy konečný spotřebitel (Business to Consumer, B2C), nebo také organizace, tedy zákazník (Business to Business, B2B). Příjemce hledá produkt, který co nejlépe uspokojí jeho potřeby, a je připraven za něj poskytnout protihodnotu, obvykle ve formě peněz. Na druhé straně výměny stojí organizace či případně jednotlivec, který vytvoří, nabídne a prodá svůj produkt spotřebiteli za určitou hodnotu. Podmínkou dlouhodobé úspěšnosti výrobce či poskytovatele služeb je dobrý vhled do potřeb spotřebitelů a orientace na trhu, na kterém podnikají, a schopnost pružně reagovat na změny ve spotřebitelských preferencích a podmínkách v příslušné kategorii.

Může se zdát, že v době informační společnosti není nic jednoduššího, než si patřičné informace pro rozhodování a řízení podniku obstarat v dostupných databázích a na internetu. V manažerském rozhodování se však ukazuje, že problémy jsou mnohdy komplexní, dynamika změn se zvyšuje a míra neurčitosti a rizika je vysoká. Pochopení potřeb a chování spotřebitelů, získávání informací o trhu, postavení firmy v porovnání s konkurencí, informace o nových trendech či technologickém vývoji vyžadují specifický přístup, který poskytne objektivní, podložené a systematické podklady pro manažerské rozhodování. Vzdělanost v oboru a využití informačních technologií může tuto úlohu ulehčit. Pro skutečně efektivní řízení a rozhodování je však třeba systémový přístup, který Kotler (2016) a jiní nazývají Marketingový informační systém, MIS.

Marketingový informační systém zahrnuje aktivity a připojuje zodpovědnosti lidí, kteří se zabývají hodnocením informačních potřeb, tvorbou a zpracováním informací a činnostmi, které napomáhají manažerům při rozhodování na základě objektivních informací. Podle zdroje informací se MIS dělí na interní data, marketing intelligence a marketingový výzkum.

Marketingové informační systémy (zdroj: autor)

Interní data

Marketing Intelligence

Marketingový výzkum

●prodejní a transakční data

●zákaznické databáze (CRM)

●interní reporting (např. prodejní tým)

●data z vlastních webových stránek a sociálních médií

●informace o konkurenci

●informace o spotřebitelích

●informace o trendech ve společnosti a technologiích

●monitoring sociálních sítí

●ekonomické ukazatele

●chovaní a potřeby zákazníků

●postavení na trhu, monitoring konkurence

●podklady a informace o specifických aspektech a situacích v marketingu – 4P

Jak je patrné z obrázku, prvním zdrojem informací v rámci firmy jsou interní data, často dostupná z prodejních transakcí, zákaznického servisu, nebo třeba z vlastních internetových stránek. Taková data jsou nejdostupnějším a důležitým zdrojem informací o obratu a zisku organizace, tedy o tvrdých ukazatelích, které v konečném důsledku hodnotí úspěch či neúspěch každé marketingové aktivity. Firma sbírá informace o profilu svých zákazníků, interně monitoruje spokojenost s kvalitou svých výrobků či služeb, pravidelně získává zprávy od oddělení, jež přicházejí do styku se zákazníky či obchodními partnery. Jedná se o klíčové informace, bez nichž se rozhodování o krátkodobé strategii organizace neobejde. Chybí v nich však hlubší vhled do potřeb stávajících a budoucích zákazníků i externího marketingového prostředí.

Druhá oblast zdrojů, marketing intelligence (zpravodajské informace z externích zdrojů), jsou obecné informace o vývoji marketingového prostředí. Mohou být získávány z denního či odborného tisku a jiných sdělovacích prostředků, z informací prodejců či obchodních zástupců, méně systematickými rozhovory se zákazníky, dodavateli a dalšími zdroji, které tvoří jisté know-how dané organizace. Tyto zdroje jsou jakýmsi tykadlem, jež vyhledává obecné informace, identifikuje možné nové příležitosti a monitoruje případné hrozby v externím marketingovém prostředí, které danou organizaci obklopuje. Výhodou těchto informací je, že při troše úsilí je možné zjistit zajímavé poznatky o spotřebitelích, trendech a konkurenci bez nákladné a časově náročné realizace vlastních studií. Nevýhodou je však přesný opak právě řečeného – sledování lze charakterizovat spíše jako nepřímé, tedy bez specifického cíle a metody sběru informací, je spíše neformální, náhodné, ovlivněné jistou subjektivitou při sběru dat.

Třetím zdrojem informací, které vytvářejí objektivní podklady pro manažerské rozhodování v organizaci, je marketingový výzkum. Snad nejjednodušší definice marketingového výzkumu (ESOMAR, 1989) je formulována takto:

„Marketingový výzkum je o naslouchání spotřebitelům.“

V naslouchání je náznak jisté pokory a jasné pochopení principů, na kterých stojí zákaznicky orientovaná firma. Prvním předpokladem budování skutečně kvalitní znalosti trhu a spotřebitelů dané kategorie je právě schopnost oddělit vlastní, subjektivní názor na věc od informací, které jsou vytvořeny nezávisle a objektivně. Pro interní tým firmy (organizace), která již delší dobu pracuje v určitém oboru, je velmi snadné získat pocit, že o „svém“ oboru již vše vědí a není tedy tolik třeba zjišťovat potřeby zákazníků. Marketingové prostředí se však neustále proměňuje a organizace, která bude svá rozhodnutí stavět na znalostech získaných v minulosti, v novém prostředí nemusí uspět. Marketing si pro tuto situaci dokonce vytvořil termín, který ve svém článku v roce 1960 poprvé pojmenoval profesor Theodore Levitt: marketing myopia (marketingová slepota/krátkozrakost).

Jak však takové naslouchání realizovat co nejpřesněji? Samozřejmě by bylo ideální naslouchat všem současným a novým zákazníkům. To by však bylo časově náročné a nákladné. A díky technikám výzkumu trhu i zbytečné. Výzkum trhu totiž nabízí prověřené, na vědeckých základech postavené postupy, které nám pomohou tento úkol zjednodušit, urychlit a zlevnit. Lze tak získat kvalitní a objektivní podklady pro rozhodování, jež jsou důležitým podkladem pro manažerské rozhodování, inspirují a poskytují vysvětlení spotřebitelského chování a dějů v marketingovém prostředí.

Výzkum trhu, stejně jako další oblasti profesionálních konzultačních a podpůrných služeb pro podnikání, se díky technologickým a společenským změnám významně proměňuje. Obor, který v minulosti stál zvláště na postupech, jež vyžadovaly aktivní účast respondentů, dnes zahrnuje i získávání dat využívající automatizaci, nebo stojí na pasivním sběru dat. Principy výzkumu trhu jako oboru však nadále zůstávají stejné. Stojí na zjišťování objektivních informací podpořených vědeckými postupy, vyžaduje sociologickou imaginaci při získávání informací od subjektů i při interpretaci dat a klade důraz na využitelnost výstupů v manažerském řízení.

Posun v definici výzkumného trhu k práci s různými typy informací a dat je patrný i v definici oboru, kterou ESOMAR (celosvětová organizace, jež již od roku 1952 podporuje a rozvíjí výzkum trhu a veřejného mínění) publikoval ve svém nově upraveném Kodexu.

Výzkum zahrnuje všechny formy výzkumu trhu a veřejného mínění, sociálního výzkumu a datové analytiky. Je to systematické shromažďování a vyhodnocování informací o jednotlivcích a organizacích. Využívá statistické a analytické metody a techniky aplikovaných sociálních, behaviorálních a datových věd, generuje porozumění a podporuje rozhodování poskytovatelů zboží a služeb, vlád, neziskových organizací a široké veřejnosti (ESOMAR, 2016).

Marketingový výzkum – jako třetí pilíř marketingových informačních systémů – je tak důležitým oborem, který pomáhá porozumět trhu a spotřebitelům, inspiruje k tvorbě lepších a nových služeb a produktů na trhu a je skryt v každém manažerském rozhodování, které je podpořeno racionálními argumenty. Každá organizace, jež chce v proměnlivém prostředí uspět, musí umět svým zákazníkům naslouchat.

1

1.Zadání a řízení výzkumného projektu

V románu Stopařův průvodce po galaxii postaví nejinteligentnější bytosti v galaxii nejvýkonnější počítač, kterému zadají, aby odpověděl na základní „otázku života, vesmíru a vůbec“. Tento počítač jim po sedmi a půl milionu letech vydá odpověď, která zní: „čtyřicet dva“.

Snad každý výzkumník někdy v praxi zažil podobný pocit, kdy po měsících náročné práce odevzdal zadavateli výsledky výzkumu, aby se dozvěděl, že výstup je podle něj nepoužitelný, nesrozumitelný, odpovídá na špatnou otázku anebo nepřináší vůbec nic nového.

Zadání výzkumu je v praxi i v učebnicích to nejméně atraktivní téma. Přesto na špatném zadání ztroskotají i zkušení výzkumníci a marketéři. S nadsázkou lze říci, že kdo správně definuje zadání výzkumu, má 90 % práce hotovo.

Příklady

Firma si objedná „zmapování trhu s online reklamou malých a středních podniků“. Agentura přinese základní popis tohoto segmentu a navrhne úpravy služeb. Firma ale svoje služby upravit nemůže (příliš nákladné) a chtěla především vědět, jakými kanály se zákazníky komunikovat, což nebylo ve výzkumu zahrnuto.

● ● ●

Výrobce ovocných nápojů má v úmyslu spustit reklamní kampaň v televizi na oblíbenou značku ovocného nápoje. Výzkumnou agenturu požádá, aby „reklamu otestovala“. Agentura přinese výsledek, že reklama je vnímána potenciálními diváky hůře (naplní cíl podprůměrně) než ostatní reklamy této značky. Zadavatel má ale již domluvené s reklamní agenturou, že reklamu natočí. Od agentury ve skutečnosti potřeboval vědět, jak reklamu zlepšit, aby vyjádřila atributy značky.

Následně si tedy popíšeme, jakými kroky lze postupovat při každém zadání, ať je to tendr, požadavek uvnitř firmy, nebo akademický projekt. Je samozřejmé, že každé zadání výzkumu se liší. Před zadavatelem stojí modelově tři typy situací:

■Potřebuji odpověď na konkrétní otázku. V tomto případě většinou hledám interního nebo externího výzkumníka, který najde nebo zařídí přesnou formulaci otázky a sběr určitých dat. Například: Jaký je podíl mojí firmy na trhu?

■Potřebuji řešit nějaký obchodní, marketingový nebo produktový problém. To znamená, že výzkumník problém analyzuje, deduktivním uvažováním převede na výzkumné otázky či hypotézy a navrhne, jak k výzkumu přistoupit – bude mít tak i částečně konzultační roli. Například: Jak zvýšit prodeje hrnců seniorům?

■Potřebuji zmapovat terén. Hledám komplexní informace o trhu, segmentu produktů či zákazníků, abych se inspiroval nebo přišel na nové možnosti rozvoje podnikání. V tomto případě se hodí spíše proces induktivního uvažování, které z různých zdrojů přináší plastický obraz dané oblasti a umožňuje mi promýšlet strategické směřování, inovace a vývoj. Například: Jakým způsobem se změní nakupování potravin během pěti let?

První situace je nejjednodušší, ale může se také snadno stát, že dostanu „správnou“ odpověď na špatnou otázku. Odborník na marketingový výzkum by měl být ideálně přítomen u definování problému od začátku a snažit se pracovat v modelu druhém (deduktivním) či třetím (induktivním). To je u externích výzkumníků obtížnější. Přesto i u nich se vyplatí „pustit si je do kuchyně“. Čím větší je důvěra mezi zadavatelem a výzkumníkem, tím větší přináší spolupráce hodnotu. V moderním marketingovém výzkumu hraje proto stále častěji výzkumník roli konzultanta a ne jen dodavatele dat či odpovědí.

1.1Správná formulace výzkumných otázek

Ať už uvnitř společnosti, s externím dodavatelem nebo na univerzitě, klíčové je během procesu zadání dojít ke správným otázkám, na které hledáme odpovědi.

Marketingové výzkumy totiž často vznikají z nějakého mlhavého požadavku nebo jako potřeba dosáhnout obchodních cílů, případně pozorování problematických projevů, jak dokresluje obrázek 1.1.

Obrázek 1.1: Od projevů obtíží k výzkumnému problému (zdroj: autor, převzato a modifikováno podle Grover a Vriens, 2006)

V prvním kroku je potřeba co nejlépe popsat, jaký problém má marketingový výzkum pomoci vyřešit. Druhý a třetí krok se opomíjejí nejčastěji: zadavatel by si měl udělat přehled možných akcí, které mohou problém vyřešit, a zúžit možnosti na ty, jež dávají z praktického i obchodního hlediska smysl. Jestliže ví, co jeho společnost může s problémem reálně udělat, bude potom klást otázky, které mu umožní se rozhodnout. V tom spočívá užitečnost marketingového výzkumu. Na základě možných akcí zadavatele se definuje, jaké informace potřebuje. Z nich potom zadavatel či výzkumník dokáže vytvořit výzkumné otázky – tedy kostru výzkumného projektu.

1.2Zadání výzkumu v praxi

V praxi se výše popsaný proces rozděluje mezi různé lidi v různých fázích zadávání výzkumu. Tyto kroky a otázky si výzkumník a zadavatel vyjasňují při vzniku výzkumného briefu, při analýze briefu a dalším dotazování (debrief). V realitě se správné určení výzkumného problému někdy protáhne až do fáze nabídky výzkumu nebo tvorby otázek. U složitějších výzkumů se zadání dále upřesňuje po jednotlivých fázích sběru dat, nebo se ověřuje v tzv. předvýzkumu.

Obrázek 1.2 shrnuje kroky, které se odehrávají při typickém zadávání projektu – především pokud jde o externího výzkumníka či výzkumnou agenturu. Podrobně v této kapitole vysvětlíme kroky 2 (brief) až 4 (debrief). Nabídku a schválení nabídky popisuje kapitola 14, která se věnuje výběru výzkumné agentury. Další části procesu – výběr metody a tvorbu dotazníku – popisují kapitoly 2 a 5.

Obrázek 1.2: Praktický postup zadání výzkumu (zdroj: autor)

1.3Výzkumný brief

Brief[1] je shrnutí všech podstatných informací, které jsou potřeba ke spuštění výzkumného projektu. Neexistuje univerzálně uznávaná struktura a obsah briefu. Mnoho velkých zadavatelů výzkumu má svoje interní formuláře a předepsané parametry dokumentu. Obecně je možné doporučit, aby brief odpovídal na otázky: proč zkoumat, co zkoumat, jaké skupiny se týká, co již víme o problému, kdy je potřeba výsledek a jaká cena či metody jsou očekávány. Někdy se brief rozděluje na žádost o nabídku výzkumu (Request for Proposal, RFP), která obsahuje pouze informace nutné k výběru metodologie a určení ceny, a podrobný brief je až následně zaslán výzkumné agentuře, jež byla vybrána v tendru. Brief je dobré strukturovat do následujících klíčových částí (příklady jsou uvedeny v závorkách, brief má obvykle i několik hustě popsaných stránek):

■Celková situace: Popisuje, v jaké je zadavatel situaci z hlediska prodeje, vývoje či marketingu a jaký je relevantní kontext. (Firma ABC je jedničkou na trhu s gumovými medvídky, podíl trhu X %, ale lokální konkurence vyvolává tlak na cenu a snižuje tak marže, což způsobí pokles o Y %. Konkurencí je především značka EFG, nejvíce je tlak patrný v prodeji v supermarketech atd.)

■Důvody pro výzkum: Co má výzkum zadavateli přinést, s čím má pomoci, nebo upřesnění problému. (Firma ABC zvažuje různé kroky: reklamní kampaň, nový výrobek, POS materiály, anebo změnu balení, aby její produkt zůstal u zákazníků prémiovým výrobkem. Výzkum má pomoci vybrat jednu či více cest a doporučit provedení.)

■ Cíle výzkumu:

□Obchodní cíl: Čeho se snaží firma pomocí výzkumu dosáhnout. (Zvýšit vnímání prémiovosti výrobku u zákaznického segmentu A. Zvýšit prodeje u zákaznického segmentu B apod.)

□Výzkumný cíl: Popisuje, na co má marketingový výzkum odpovědět. Může jít o jednu klíčovou a obecnou otázku, nebo o sérii několika spolu souvisejících otázek. (Výzkum má odhalit faktory, jež ovlivňují výběr výrobku v produktové kategorii a jejich váhu na rozhodování. Nebo: Jaké jsou nákupní zvyklosti konzumentů gumových medvídků? Jaké je vnímání značek v této kategorii výrobků?)

■Cílová skupina: Koho se výzkum týká. Může se definovat jak podle spotřebního chování, tak podle sociodemografických kritérií. (Zákazníci, kteří alespoň jednou za měsíc kupují gumové medvídky; muži i ženy starší 16 let; celá Česká republika apod.)

Brief by měl uvádět i očekávané technické parametry a míru, nakolik jsou závazné. Například: v jakém časovém období má výzkum proběhnout, jaký je očekávaný nebo maximální rozpočet, zda zadavatel předem preferuje nějakou metodu výzkumu, jak je zastoupena cílová skupina v populaci (důležité pro nacenění sběru dat), případně jaká má projekt další omezení.

Doporučuje se, aby zadavatel také uvedl, jaké výstupy očekává (prezentace, konzultace, písemná zpráva, ale i třeba konkrétní ukazatele, grafy). Užitečné je také uvést, zda existují a jaké jsou případné předešlé výzkumy a předešlá zjištění.

Výzkumný brief – praktické tipy:

■Postupujte v briefu odzadu. Nesoustřeďte se na problém, ale na okamžik, kdy budete výsledky výzkumu potřebovat pro rozhodování. Zkuste si odpovědět na otázku: Pomohou nám výsledky? Budou dostačující?

■Zadavatel výzkumu bude s výsledky výzkumu dále pracovat. Bude je vysvětlovat a v rámci firmy předávat ostatním útvarům, srovnávat s předchozími výzkumy. Pokud má výzkumník v briefu předem od zadavatele k dispozici tabulku, vzorovou prezentaci nebo jiný formát, jak se s výsledky bude pracovat, může zajistit, aby výstupy byly kompatibilní a nemusely se složitě „převádět“ či „překládat“.

■Pokud si zadavatel není při zadání úplně jist definovanou výzkumnou otázkou a metodou, měl by tuto aktivitu přenechat výzkumné agentuře a následně ji konzultovat. V prostředí, kde má „klient vždy pravdu“, můžete dostat špatnou službu jen proto, že vám chce výzkumník vyjít vstříc.

■Nechte si od výzkumníka zadání (brief) přepsat do odborného, ale zároveň srozumitelného jazyka a schvalte si ho v nabídce výzkumu tak, aby porozumění nebylo jen formální.

■Co není v briefu či nabídce výzkumu, nemělo by se později ve výzkumu řešit či přidávat. Riskujete tak, že hlavní otázky nebudou správně zodpovězeny.

■Vyjadřujte se co nejjasněji. Někdy bývá užitečné popsat nejen to, co od výzkumu očekáváte, ale klidně i to, co nechcete a co se do výzkumu nemá zahrnovat.

1.4Analýza problému a debrief

Po obdržení briefu a důkladném seznámení s jeho obsahem by si výzkumník měl doplnit případné informace, které mu v briefu chybí, a ujistit se o jednoznačnosti a srozumitelnosti zadání. Některé výzkumné agentury (například Millward Brown) mají vlastní interní schémata, podle nichž informace z briefu analyzují. Analýza by v ideálním případě měla obsahovat:

■Jaká je hlavní otázka, na kterou se má výzkum prioritně zaměřit.

■Podle jakých KPI bude zadavatel posuzovat, že udělal úspěšné rozhodnutí. (Nejčastěji zadavatelé uvádí nárůst objemu prodejů, ale jejich cílem může být také nárůst marží apod.)

■Jaká jsou omezení v použití výzkumu, tedy co může a co nemůže na základě výzkumu klient udělat. Nemá cenu například zjišťovat, zda je vhodné změnit značku produktu, když to zadavatel nikdy neudělá a nechce udělat.

■Kdo budou příjemci informace a jak s ní budou pracovat.

■Hypotézy pro výzkum, tedy jaké předpoklady chceme ověřit. Pokud výzkum definujeme v hypotézách, nikoliv pouze v otázkách, je to velká výhoda. Z výzkumné otázky „Kdy budou lidé více nakupovat dražší biovýrobky?“ se vytváří výzkum obtížněji než z hypotézy: „Nákup biopotravin závisí na příjmu, počtu dětí v rodině a vzdělání hlavy rodiny.“ Anebo ještě z konkrétnější hypotézy: „Rodiče malých dětí, kteří žijí ve větších městech, jsou ochotní zaplatit o 20 % vyšší cenu za biovýrobky.“ (Marketingové výzkumy bývají často velmi rozsáhlé a hypotézy se proto obvykle formulují jen pro hlavní otázky.)

■Všechny relevantní informace, které se zjistily v minulosti. Opakování je sice matka moudrosti, ale pracně přinášet dokola ta samá zjištění je ztráta času.

K doplnění informací, které výzkumník postrádá v briefu, může využít analýzu sekundárních dat (také označovanou jako desk research), případně může požádat o jejich doplnění přímo zadavatele. Často následuje i osobní schůzka, která se někdy nazývá debrief. Může se jednat i o rozsáhlejší workshop, kde se společně skládají informace, které zadavatel a výzkumník zná z minulosti, formuluje se přesné zadání, hledají se možná řešení problému a hypotézy.

1.5Řízení výzkumného projektu, výzkumný tým a proces

Řízení výzkumného projektu se v podstatě neliší od principů obecného projektového řízení. Probíhá v projektovém cyklu, vede ke stanoveným a měřitelným cílům a všechny náklady a vstupy musí být předem dobře odhadnuty a rozvrženy. V této části stručně popíšeme, kdo a jak se do výzkumného projektu nejčastěji zapojuje, a připojíme tipy pro situace, které v řízení často přinášejí problémy.

Obrázek 1.3: Příklad výzkumného týmu a rolí jeho členů (zdroj: autor)

Do výzkumu se samozřejmě mohou zapojovat experti z různých odborností, od ekonomů přes psychology, odborníky na určitou kategorii zboží či služeb po kreativní agentury, mediální analytiky, apod. Dnes se marketingový výzkum nepovažuje za výlučnou disciplínu, která by měla probíhat izolovaně od ostatních konzultačních činností pro management, marketing a prodej.

Obrázek 1.3 ukazuje příklad řízení a týmu u projektu kvantitativního průzkumu zákazníků se sběrem primárních dat. Role v týmu se většinou dělí na analytickou část, tedy ty, kteří výzkum navrhují, zadávají, analyzují a supervizují, a na část výkonnou, jež projekt realizuje. Manažer výzkumu (anglicky Account Manager) má především za úkol, aby výzkum skutečně odpověděl na potřeby zadavatele, provádí i supervizi týmu. Výzkumník (anglicky například Research Executive) koordinuje výzkum v detailech, ladí otázky, předává informace v týmu a zpracovává data po věcné stránce. Za praktickou stránku výzkumu většinou odpovídá další osoba, obecně projektový manažer nebo přímo manažer sběru dat. Umožňuje to, aby výzkumný tým zvládl několik projektů paralelně.

1.6Problematická místa v řízení výzkumu

Ztráta informací a informační šum

Podobně jako při zadávání výzkumu, i při samotné práci ve výzkumném týmu dochází k častým ztrátám informací a jejich nepřesnému překladu.

Příklad

Výzkum zjišťuje vnímání reklamy. Obsahuje otevřenou textovou otázku: „Jaké měla reklama hlavní sdělení?“ Výzkumná část týmu ví poměrně přesně, co chce na této otázce ověřit. Hledá například, zda je výraz „fofola“ brán jako příliš dětinský, podivný. Ale ten, kdo informaci zapisuje nebo odpovědi kóduje (třídí), nemá hlubokou znalost otázky a může klidně podat takový obraz, že se jeví, že výraz je pouze hravý, legrační, zábavný.

Předcházet takovýmto situacím pomáhá například důkladný interní briefing, kdy se celý tým (ideálně včetně tazatelů, kodérů a analytiků) dozví, jaké hypotézy se ověřují. Dále je dobré mít u složitějších výzkumů připraveny příklady odpovědí a jejich analýzy.

Zapojení zadavatele

Zadavatel výzkumu často chce zasahovat do samotného výzkumu. To je vhodné, pokud mezi ním a výzkumníkem existuje vzájemný respekt a důvěra. Naopak není vhodné, pokud zadavatel začne uprostřed výzkumu měnit metody, formulace otázek, cíle výzkumu a další parametry. Prevencí jsou jasně nastavená pravidla spolupráce a dostatek „pilotních“, před-výzkumných či testovacích kroků, kde se ověří, zda skutečně panuje shoda o tom, k čemu výzkum slouží. Podobné komplikace může způsobit zapojení dalších subdodavatelských agentur a příjemců výzkumu.

[1] Výraz vznikl zkrácením anglického výrazu research brief a u nás se v praxi nepřekládá. Lze nahradit výrazem „zadání výzkumu“.

2

2.Základní členění marketingového výzkumu

Při realizaci marketingového výzkumu pracujeme s rozdílnými typy dat. Data mohou pocházet z různých zdrojů a mohou sloužit různým účelům dalšího využití. Některá data již před zahájením výzkumného projektu existovala, jiná data je třeba teprve posbírat; některá data mohou být obsahem firemních databází, jiná je potřeba získat z prostředí mimo firmu. Data mohou vznikat různými způsoby. Některá například vzniknou registrací nového zákazníka nebo pořízením objednávky zboží, další zase mohou být výsledkem odpovědi respondenta na položenou otázku. Typ použitých dat a také jejich zdroj pak často dává pojmenování celé metodě marketingového výzkumu.

Tato kapitola si klade za cíl přinést základní přehled o typologii dat, jejich povaze, třídění a klasifikaci. Je dobré si uvědomit, že na konkrétní data se obvykle můžeme dívat a můžeme je klasifikovat současně z různých úhlů pohledu. Konkrétní množinu dat tedy můžeme popsat zároveň podle toho, zda mají číselnou nebo verbální povahu, zda byla pořízena uvnitř, nebo vně firmy, zda byla pořízena automatickým datovým záznamem nějaké transakce, nebo zda vznikla na základě rozhovoru s respondentem apod.

2.1Data a informace

Než přistoupíme k popisu a členění metod marketingového výzkumu, podívejme se na dva spolu související pojmy: data a informace. Často bývají navzájem zaměňovány nebo nesprávně užívány.

Data jsou v podstatě záznamy čísel, slov, zvuků nebo obrazů. Jsou uložena na záznamových médiích, ať už v papírové nebo elektronické podobě. V případě marketingového výzkumu jsou data obsažena například ve vyplněných dotaznících. Pokud respondent na škále označí číselnou hodnotu, pokud označí některé z nabídnutých variant odpovědí, jedná se o pořízení dat. Jako data označujeme také verbální vyjádření respondentů na otevřené otázky. Data mohou mít ale i povahu obrázku, zvukové nahrávky či videa. Z nich pak získáváme informace obvykle kvalitativní povahy, jako například pochopení jednání člověka v určité situaci.

Informace jsou pak výsledkem analýzy pořízených dat, kdy z množství čísel a slov získáme uživatelsky relevantní výstupy. Pokud se jedná o analýzu numerických dat (tedy dat kvantitativní povahy), může být výstupem informace o průměrné hodnotě nějaké veličiny, o četnosti výskytu nějakého jevu v populaci apod. Pokud se jedná o analýzu dat kvalitativní povahy, jsou získané informace výsledkem obsahové analýzy zaznamenaných slov, videí nebo grafických podkladů.

2.1.1Tvrdá a měkká data

Toto členění popisuje data podle způsobu jejich vzniku a nepřímo i podle přesnosti, s jakou postihují zkoumanou skutečnost.

Tvrdá data jsou obvykle pořizována automatizovaným záznamem firemních transakcí. Každý pohyb zboží ve firmě, jeho nákup či prodej, je evidován v informačním systému podniku, ve firemní databázi. Z té je pak možné získat informace o počtu a objemu produktů a produktových skupin, o frekvenci zákaznických návštěv, opakovaných nákupech apod. Obecně jsou tvrdá data považována za vysoce přesná a spolehlivá, protože nejsou ovlivněna subjektivním pohledem člověka. Jako tvrdá data můžeme označit i ta, která byla získána vyčerpávajícím šetřením jasně definovaných hodnot, tedy pokud byla získána z celého základního souboru. Jako příklad můžeme uvést data Českého statistického úřadu o počtu obyvatel, věkovém složení a genderové struktuře.

Měkká data obvykle vznikají dotazováním nebo pozorováním vybraného vzorku jednotek. Mohou být také výsledkem záznamu verbálního vyjádření respondentů, ať už ve zcela doslovné podobě, nebo mírně jazykově upravená. Měkká data vyjadřují subjektivní názory, mínění, postoje, jsou závislá na situaci.

2.1.2Interní a externí data

Tento způsob klasifikace dat je úzce spjat s firemním prostředím. Je na rozhodnutí řídicích pracovníků, která data bude firma uchovávat a jaké analýze je dále podrobí (samozřejmě při dodržení právních a etických mantinelů). Klasifikace dat na interní a externí bývá využívána relativně často, ale zároveň je dobré předeslat, že najdeme množství hraničních případů, kdy může být jednoznačná klasifikace obtížná.

Interní data můžeme charakterizovat jako ta, která jsou obsahem existujících firemních databází. Jejich typickým znakem je, že je firma pořídila vlastními silami. Obvykle se jedná o velké objemy dat, která jsou generována firemními účetními a obchodními systémy. Uveďme například data týkající se návštěvnosti webových stránek, firemního e-shopu apod. Jako interní data můžeme ale označit také například výsledky automatizovaného dotazování, kdy je každý klient po uskutečnění nákupu v e-shopu dotázán na zákaznickou spokojenost.

Příklad

Využití interních dat: Banka působící na českém trhu má ve své databázi údaje o 1,2 milionu klientů, kteří byli nebo jsou jejími zákazníky. Management banky se rozhodne zvýšit podíl banky na trhu v oblasti poskytování hypotečních úvěrů. Aby banka mohla zpřesnit zacílení nabídky tohoto druhu úvěru, její analytici vyberou z databáze banky náhodným výběrem 800 klientů, kteří si v minulosti hypoteční úvěr vzali. K analýze použijí interní data o těchto klientech – tedy ta, jež má banka ve své databázi. Z těchto dat zjistí, jaký je profil typického klienta, který si vzal v nedávné minulosti hypoteční úvěr. Zjistí obvyklý věk klienta, jeho kreditní obrat, místo a velikost bydliště, výši a přesný účel úvěru, délku splácení apod. Tato data banka použije jako vstup do pravděpodobnostního modelování. Zacílení marketingové kampaně pak bude přesnější a počet nově poskytnutých hypotečních úvěrů bude vyšší, než kdyby banka nabízela hypoteční úvěry svým klientům plošně.

Externí data jsou taková, která vznikla zkoumáním jednotek nebo záznamem jevů mimo firmu. Podnik potřebuje mít nejen informace na základě analýzy vlastních aktivit, ale pro úspěšné podnikání je třeba neustále monitorovat vývoj okolního trhu, makroekonomické ukazatele i představy cílové skupiny stávajících a potenciálních zákazníků o dalším směřování trhu a spokojenosti s uplynulým vývojem.

Marketingový výzkum můžeme na tomto základě členit na marketingový výzkum založený na interních datech a marketingový výzkum založený na externích datech. Ve výzkumné praxi je ale obvykle užitečné u výzkumných projektů použít za účelem získání komplexních informací kombinaci interních a externích datových zdrojů.

2.1.3Primární a sekundární data

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Marketingový výzkum.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.