Derek Thompson

HITMAKEŘI

Tajemství popularity v éře rozptylování

Copyright © 2017 by Derek Thompson

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.

This edition published by arrangement with Penguin Press, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.

Podle anglického originálu HITMAKERS The Science of Popularity in an Age of Distraction vydalo v edici Žádná velká věda nakladatelství Jan Melvil Publishing v Brně roku 2017. Žádná část této knihy nesmí být nijak použita či reprodukována bez písemného svolení, s výjimkou případů krátkých citací jako součásti kritických článků a recenzí.

Překlad Filip Drlík

Odpovědná redaktorka Vendula Kůrková

Redakční spolupráce Tomáš Baránek, Gabriela Otteová

Sazba a grafická úprava David Dvořák

Obálka Darren Haggar

Autoři grafů Karim R. Lakhani, Diana Deutschová

Jazyková korektura Vilém Kmuníček

Ekniha Roman Kříž

Jan Melvil Publishing, s. r. o.

Melvil.cz | Mít vše hotovo.cz

[Ohodnoťte knihu prosím zde: www.melvil.cz/kniha-hitmakeri]

[Pochvaly pište na libisemi@melvil.cz]

[Errata hlaste na melvil.cz/erratum]

Sdílejte s hashtagem #hitmakeri

© Jan Melvil Publishing, 2017

ISBN 978-80-7555-028-6

Věnováno mým rodičům

Schlaf nun selig und süß,

schau im Traum’s Paradies.

ÚVOD

Píseň, která dobyla svět

Marco Polo popisuje most kámen po kameni.

„Ale který kámen vlastně podpírá most?“ ptá se Kublaj-chán.

„Most nepodpírá ten či onen kámen,“ vysvětluje Marco, „ale linie oblouku, který ty kameny tvoří.“

– Italo Calvino, Neviditelná města

Cech kartografů vyrobil mapu Říše, která svou velikostí odpovídala Říši a kopírovala ji bod po bodu. Následující Generace, které pro Kartografickou studii neměly takovou slabost jako jejich Předkové, věděly, že obrovská Mapa je K ničemu, a doručily ji s Bezcitností Nevlídnostem Slunce a Zim. V Západních pouštích se dnes stále nacházejí Rozedrané ruiny této mapy obývané Zvířaty a Žebráky…

– Jorge Luis Borges, On Exactitude in Science

M ou první oblíbenou písní byla píseň mé matky. Každý večer sedávala na levé straně postele a zpívala mi ukolébavku. Měla rozkošný a slabý hlas uzpůsobený na velikost dětského pokoje. Když jsme jezdili k prarodičům z matčiny strany do Detroitu, moje babička často zpívala stejnou melodii v nižší poloze, s chraplavějším témbrem a německým textem. Nevěděl jsem, co ta slova znamenají, ale zbožňoval jsem, jak tajemně ve starém domě vyznívala: „Guten Abend, gute Nacht…“

Dřív jsem si myslel, že ta píseň se u nás v rodině předává z generace na generaci. Když jsem však potom v první třídě přespal u kamaráda v rodné Virginii, kamarád zapnul malou hrací skříňku na stolku u postele a digitální zvonečky se rozezněly známou melodií.

Zjistil jsem, že píseň mé matky není rodinným tajemstvím. Je až překvapivě rozšířená. Je velice pravděpodobné, že jste ji slyšeli už mnohokrát, možná i tisíckrát. Jde o ukolébavku od Johannese Brahmse „Wiegenlied“ – „Dobrou noc, sladce spi, jenom krásné sny měj...“

Miliony rodin na celém světě svým dětem zpívají některou z verzí Brahmsovy ukolébavky každou noc přinejmenším posledních sto let. Jde o jednu z nejznámějších melodií na západní polokouli. Když vezmeme v potaz, že ukolébavky se zpívají každý večer stovky dní ročně po několik let v životě dítěte, je velice pravděpodobné, že Brahmsova ukolébavka je jednou z nejposlouchanějších skladeb na západní polokouli a možná i na světě.

„Wiegenlied“ je bezesporu překrásná, jednoduchá a repetitivní skladba – zahrnuje tedy všechny nezbytné prvky písní skládaných pro unavená hrdla rodičů, kteří je zpívají dětem. Univerzálnost této melodie je však také záhadou. Jak se melodie z devatenáctého století stala jednou z nejpopulárnějších písní na světě?

J ohannes Brahms se narodil v roce 1833 v Hamburku a byl ve své době jedním z nejznámějších skladatelů. „Wiegenlied“ představovala okamžitý úspěch. Uveřejnil ji na vrcholu své popularity, v roce 1868, a napsal ji jako ukolébavku pro dlouholetou přítelkyni, aby ji zpívala svému novorozenému chlapečkovi. Ze skladby se však brzy stal celoevropský a nakonec i celosvětový hit.

Jedním z Brahmsových triků pro doplňování jeho hluboké studnice krásných melodií bylo míchání žánrů. Studoval místní hudbu a nebál se ukrást chytlavé refrény. Při svých cestách po Evropě často navštěvoval městské knihovny a procházel si sborníky lidových písní, zkoumal stohy partitur a přepisoval si úseky, které se mu líbily. Zapojoval lidové melodie ze vzdálených míst do svých vážných skladeb a postupoval tak v podstatě stejně jako dnešní skladatelé, kteří samplují motivy jiných umělců do své vlastní hudby – nebo jako chytrý designér, jenž krade ozdobné prvky z jiných produktů.

Brahms se několik let předtím, než napsal svou slavnou ukolébavku, zamiloval v Hamburku do mladičké sopranistky Berthy. Zazpívala mu mnoho skladeb, například rakouskou lidovou píseň zpracovanou Alexanderem Baumannem „S’is Anderscht“. Pár let nato se Bertha provdala za jiného muže a na počest skladatele svého syna pojmenovali Johannes. Brahms jim chtěl prokázat vděčnost – a možná i přetrvávající city. Napsal manželům ukolébavku založenou na staré rakouské lidové písni, kterou mu Bertha dříve zpívala. Co se textu týká, vzal Brahms verš ze slavné sbírky německých básní Des Knaben Wunderhorn:

Dobrý večer, dobrou noc;

ověnčenou růžemi,

zkrášlenou růžovými hvozdíky,

vklouzni pod peřinu. Ráno, dá-li bůh,

se zase probudíš.

Na jaře roku 1868 poslal Brahms rodině partituru ukolébavky se vzkazem. „Bertha pochopí, že jsem Wiegenlied napsal pro její děťátko. Nebude jí jistě vadit … že až bude malého Hanse uspávat svým zpěvem, zároveň jí bude zpívána milostná píseň.“ První oficiální přednes písně přišel o rok později, 22. prosince 1869 ve Vídni. Byl to obrovský komerční úspěch. Brahmsův nakladatel nechal píseň co nejrychleji zaranžovat do čtrnácti verzí – ostatní Brahmsovy skladby jich tolik ani zdaleka neměly – včetně tříhlasé klavírní úpravy, úprav pro čtyřčlenný mužský sbor, harfu a citeru.

„Brahms má mnoho krásných melodií, ale ,Wiegenlied‘ neobyčejně dobře odpovídá standardní struktuře, kterou dnešní posluchači hudby rozeznávají v chytlavých popových motivech,“ řekl Daniel Beller-McKenna, akademik studující Brahmse, který zasedá v představenstvu American Brahms Society (Americké společnosti pro Brahmse). „Má klíčové prvky repetice a lehkého překvapení,“ dodal a během našeho rozhovoru si melodii několikrát zabroukal. „Wiegenlied“ byla originální skladba. Zároveň však byla překvapivě povědomá. Odkazovala na řadu lidových písní a hamburských vzpomínek. Jistý hudební historik prohlásil, že dílo připomíná Baumannovu původní lidovou píseň natolik, že v podstatě jde o „zahalenou, ale rozeznatelnou parodii“.

Tento příběh však neobjasňuje nejdůležitější otázku ohledně ukolébavky: Jak se rozšířila po celém světě? Ve dvacátém století většina popových hitů získala popularitu díky tomu, že je pořád dokola hráli v rádiích a dalších masmédiích. Písně si protlačily cestu do uší posluchačů přes reproduktory v autě, televizory a kina. Aby se vám píseň zalíbila, museli jste ji nejprve najít – nebo když se na to podíváte jinak, musela si píseň najít vás.

V 19. století sice písně slavných skladatelů mohly putovat mezi koncertními sály, ale neexistovala technologie, která by je rychle rozšířila po celé planetě. Chcete-li si udělat představu o pomalém tempu, kterým se v Brahmsově době přesouvala kultura, vezměte si například pomalou cestu Beethovenovy Deváté symfonie za oceán. Poprvé byla představena ve vídeňském divadle Kärntnertor (U Korutanské brány) v roce 1824, kdy byl Beethoven údajně už tak hluchý, že neslyšel burácející potlesk. K prvnímu představení v USA však došlo až o dvacet dva let později, v New Yorku v roce 1846. Dalších devět let trvalo, než se symfonie dostala do koncertního sálu v Bostonu.

Představte si, že by dnes každému mistrovskému dílu trvalo 31 let, než přepluje oceán. Album Thriller od Michaela Jacksona vyšlo v roce 1982, což znamená, že než by si Londýňané v roce 2013 poslechli titulní skladbu a „Billie Jean“, Michael Jackson by už byl čtyři roky po smrti. Please Please Me, debutové album od The Beatles, vyšlo v březnu 1963 ve Velké Británii, takže Američané by se k jejich hudbě dostali až někdy v polovině úřadování Billa Clintona. Evropané by se v roce 2021 mohli těšit na první řadu Seinfelda.

Na konci 70. let 19. století rádiové vlny nic nepřenášely. Německé rodiny však ano. Když byl Brahms na vrcholu své kreativity, střední Evropa se topila v chaosu, válce a hladomoru. Během dvaceti let od uvedení „Wiegenlied“ ve Vídni v roce 1869 prudce vzrostla imigrace německých obyvatel do Spojených států a dosáhla historického maxima v 80. letech 19. století. Mezi lety 1870 a 1890 přijaly Spojené státy více německých imigrantů než za celé 20. století. Oblíbená ukolébavka měla tedy štěstí na dobré načasování vývozu z Evropy do Ameriky, zejména do severního pásu země, kde se usadila většina Němců, od Severozápadu a Pensylvánie přes Ohio a Michigan až po Wisconsin.

Historický exodus německy mluvících rodin dokázal něco, co v roce 1870 rádio ani žádná jiná technologie nesvedly. Do té doby nevídaná migrace za oceán do Spojených států přenesla i ukolébavku.

Na vrcholu německé emigrace, v roce 1879, žil rabín Joseph Kahn v městečku Echternach na východě Lucemburska. Se svou ženou Rosalií a pěti dětmi odcestovali lodí do Spojených států za lepším životem. Podobně jako mnoho dalších německy mluvících židovských imigrantů se nakonec usadili v severní části Středozápadu, v Michiganu.

Joseph a Rosalie měli pohledného a předčasně plešatícího vnuka, mladíka jménem William. Říkalo se mu Bill a velice rád pořádal večírky u bazénu ve svém domě ve Franklinu, zeleném předměstí Detroitu. Jednoho večera roku 1948 si na louce vedle svého domu porostlého břečťanem povšiml dívky Ellen, jejíž rodina také odešla z Německa, aby se zachránila před nacisty. Zamilovali se a do osmi měsíců se vzali. V říjnu se Billovi a Ellen narodila holčička. Během svého života slyšela Brahmsovu ukolébavku s původním německým textem nesčetněkrát. Tu dívku jsem znal. Byla to moje máma.

T ato kniha pojednává o hitech, ojedinělých produktech a myšlenkách, které dosahují neobyčejné popularity a komerčního úspěchu v populární kultuře a médiích. Tato kniha vychází z myšlenky, že přestože mnoho nejoblíbenějších skladeb, televizních pořadů, filmových trháků, internetových memů a všudypřítomných aplikací se zdánlivě vynořilo odnikud, tento kulturní chaos se řídí podle určitých pravidel: psychologie oblíbenosti (proč se lidem líbí to, co se jim líbí), sociální sítě šířící myšlenky a ekonomie kulturních trhů. Existuje způsob, jak mohou lidé vyrobit hity, a také způsob, jak poznat, kdy je popularita uměle vytvořená.

Ve svém jádru si klade dvě otázky:

1. V čem spočívá tajemství výroby produktů, které mají lidé rádi – v hudbě, filmu, televizi, literatuře, počítačových hrách, aplikacích a dalších oblastech širokého kulturního světa?

2. Proč některé produkty na těchto trzích neuspějí, když se jiné podobné myšlenky uchytí a stanou se z nich obrovské hity?

Obě otázky spolu souvisejí, ale nejsou totožné. Odpověď na první z nich se v průběhu času neměnila tolik jako odpověď na tu druhou. Produkty se mění a móda s nimi. Architektura lidské mysli je však starobylá a nejzákladnější lidské potřeby – někam patřit, odněkud utéct, o něco usilovat, chápat a být chápán – jsou věčné. Proto mají příběhy hitů v průběhu dějin stejný základ, a jak se dočtete, tvůrci i publikum donekonečna přehrávají strasti a radosti dřívějších kultur.

Odpovědi na obě ústřední otázky lze najít v příběhu Brahmsovy „Wiegenlied“. Proč začali posluchači okamžitě zbožňovat jeho ukolébavku? Možná je to tím, že mnoho z nich stejnou nebo podobnou melodii slyšelo již dříve. Brahms si ji vypůjčil z populární rakouské lidové písně a ozdobil ji velkolepou úpravou pro koncertní sály. Jeho ukolébavka neuspěla okamžitě díky nevídané originalitě, ale díky tomu, že představila povědomou melodii v originálním kontextu.

Některé nové produkty a myšlenky vklouznou do zajetých kolejí lidských očekávání. V patnácti letech z posledních šestnácti se nejlépe vydělávajícím filmem stalo pokračování úspěšného filmu (např. Hvězdné války) nebo adaptace úspěšné knihy (např. Grinch). Moc dobře zamaskované povědomosti dalece překračuje říši filmu. Je to politický traktát, který s novou a vzrušující průzračností vyjadřuje myšlenku, kterou čtenáři nosili v hlavě, ale nikdy ji neformulovali. Je to televizní pořad, který představuje cizí svět, ale jeho postavy jsou tak povědomé, až mají diváci pocit, že jsou přímo v jejich kůži. Je to umělecké dílo, které oslňuje novou formou, ale přesto nese hluboký význam. Pro okamžik mezi konfrontací něčeho nového a uspokojivým pochopením dané věci v psychologii estetického vnímání existuje název – „estetický aha efekt“.

Taková je první teze knihy. Většina spotřebitelů je zároveň neofilní (má zálibu v objevování nových věcí) a hluboce neofobní (štítí se všeho, co je příliš nové). Nejlepší hitmakeři vynikají ve vytváření zásadních okamžiků pomocí snoubení nového a starého, úzkosti a pochopení. Jsou to architekti povědomých překvapení.

„Wiegenlied“ byla pro německé publikum povědomým překvapením. Tato skutečnost ze skladby však sama o sobě neučinila jednu z nejpopulárnějších písní na celé západní polokouli. Kdyby nebylo válek otřásajících střední Evropou v 70. a 80. letech 19. století, miliony Němců by neemigrovaly a ukolébavka by se možná nedostala k uším milionů dětí, které ji dnes znají. Brahmsovo hudební nadání dodalo skladbě působivost. Ale její rozšíření zajistila emigrace německy mluvících Evropanů.

Způsob, kterým se šíří myšlenky, jak ke skupinám lidí, tak také v jejich rámci, je velice důležitý a převážně mylně chápaný. Většina lidí nevěnuje čas přemýšlení nad všemi písněmi, knihami a produkty, které nikdy neviděli. Skvělý článek v neznámém magazínu může zůstat nepřečtený, chytlavý song, který se nedostane do rádia, může vadnout v ústraní a dojemný dokument bez distribuční smlouvy může být odsouzen k zapomnění bez ohledu na to, jak je dokonalý. První otázka, kterou si klade člověk s novým produktem, tedy zní: Jak svou myšlenku dostanu k publiku?

Naživo byl „Wiegenlied“ představen pouze několika tisícům lidí. Dnes melodii však znají miliony. Píseň dosáhla daleko za stín vídeňské operní scény prostřednictvím rodin, přátelství a rozmanitých sociálních sítí po celém světě. Důležitější otázka pro lidi s novým produktem nebo myšlenkou tedy zní: Jak můžu vytvořit něco, co budou lidé sdílet sami – s publikem mého publika? Neexistuje žádný recept. Existují však jisté základní pravdy o tom, co lidi svádí dohromady a o čem se mohou bavit; například proč aplikace na seznamování vyžaduje opačnou strategii než prodej hipsterské módy a proč se lidé dělí o špatné zprávy s přáteli a o dobré zprávy na Facebooku. Vytváření krásných věcí je zásadní. Pro hitmakery však hraje stejně zásadní roli pochopení těchto lidských sítí.

Někteří lidé odsuzují distribuci a marketing jako něco zbytečného, nudného, nevkusného nebo jako kombinaci všech tří vlastností. Jsou to však neviditelné kořeny pod zemí, které vytlačují krásné věci na povrch, kde je mohou vidět diváci. K pochopení jejich inherentní poutavosti nestačí pouze zkoumat samotné produkty, protože nejpopulárnější díla a produkty často nejsou něčím, co by všichni uznali za „nejlepší“. Jsou všude populární, protože jsou jednoduše všude. Obsah je možná králem, ale distribuce představuje celé království.

J e zajímavé srovnat příběh „Wiegenlied“, hitu starého světa, s příběhem typického hitu nového světa, aplikace na sdílení fotografií Instagram s ohledem na téma povědomosti a síly sítí.

Byl-li trh s klavírními kompozicemi v 19. století přesycený, tržnice s aplikacemi na sdílení fotografií představuje hotový chaos. Podle ročního reportu firmy Kodak v roce 1999 lidé z celého světa pořídili 80 miliard fotografií a zakoupili 70 milionů fotoaparátů. Dnes lidé sdílejí každý měsíc více než 80 miliard snímků na několika miliardách telefonů, tabletů, počítačů a fotoaparátů.

Instagram podobně jako několik dalších aplikací uživatelům umožňuje k fotografiím přidávat retro filtry. Design programu byl pro svůj účel téměř dokonalý. Byl jednoduchý a krásný a obsahoval způsoby, jak upravovat a sdílet snímky ze života. V daném prostoru v té době však bylo mnoho jednoduchých, krásných aplikací a Instagram navíc nepřišel s nápadem s filtry jako první. Čím byl Instagram výjimečný?

Aplikace za svůj úspěch vděčila stejnou měrou umu i šíření. Před uvedením Instagramu jeho zakladatelé poskytli prvotní verze sanfranciským technologickým magnátům, jako je podnikatel Kevin Rose, žurnalista M. G. Siegler, technologický evangelista Robert Scoble a spoluzakladatel Twitteru Jack Dorsey. Tyto celebrity světa techniky sdílely několik fotografií z Instagramu na Twitteru, na němž dohromady měly miliony followerů. Instagram se napojil na stávající masivní sítě a dostal se k tisícům lidí ještě před svým oficiálním spuštěním.

V den uvedení, 6. října 2010, si aplikaci stáhlo 25 tisíc uživatelů a vyneslo ji tak na vrcholek žebříčku v App Storu. Nedočkavě si ji stáhlo mnoho majitelů iPhonů, kteří viděli Dorseyho instagramové fotografie na svém twitterovém feedu ještě před uveřejněním Instagramu. Autoři zaměření na dění v Silicon Valley uvedli, že se nikdy nesetkali se start-upem, který by před spuštěním získal tolik propagace a pozornosti ze strany technologických blogů. Úspěšnost Instagramu spočívala v čistém, zábavném a jednoduchém produktu. Souvisela také se sítí, do níž byl vypuštěn.

Ať už je vektorem zaoceánská plavba nebo sanfranciský účet na Twitteru, příběh distribuce produktu je stejně důležitý jako popis jeho funkcí. Jen ojediněle stačí designovat dokonalý produkt bez sestavení stejně důmyslného plánu, abyste dostali ty správné lidi.

K dyž jste v Brahmsově době chtěli, aby lidé slyšeli vaši symfonii, museli jste sehnat hudebníky a koncertní sál. Komerční hudby bylo pomálu a hudební průmysl patřil lidem, kteří vlastnili sály a tiskařské lisy.

Dnes se však děje něco zajímavého. Nedostatek přerostl v hojnost. Koncertním sálem je internet, nástroje jsou levné a každý může napsat vlastní symfonii. Budoucnost hitů bude demokratická, chaotická a nerovná. O pozornost posluchačů se budou ucházet miliony autorů, pár z nich se proslaví a mikroskopický zlomek získá pohádkové bohatství.

Revoluce médií je nejpatrnější na posledních šedesáti letech vývoje filmu a videa. V den premiéry biblického trháku Ben Hur v Loewově státním divadle v New Yorku 18. listopadu 1959, před hvězdným publikem čítajícím 1 800 osob, byl filmový průmysl třetím největším maloobchodním průmyslem ve Spojených státech, hned po obchodech s potravinami a výrobcích automobilů. Uvedený film nastavil hollywoodský rekord pro nejvyšší rozpočet a nejdražší marketingovou kampaň v dějinách. V té době se z něj stal druhý nejlépe vydělávající film, po dramatu Jih proti Severu.

Záblesky kamer na premiéře možná některé filmové producenty a majitele studií oslepily natolik, že jim ušla skutečnost, že monogamní vztah Američanů se stříbrným plátnem se chýlí ke konci. Podlehli neodolatelným svodům televize. V roce 1965 mělo doma televizor více než 90 procent domácností a každý den trávily více než pět hodin sledováním. Sedačky v kině nahradil gauč v obývacím pokoji – počet zakoupených lístků na dospělého padl z 25 v roce 1950 na 4 v roce 2015.

Televize nahradila roli filmu jako nejpopulárnějšího média vizuálního vypravěčství. S tím souvisel i obrovský přesun pozornosti a dolarů – z týdenních permanentek do kina na účty za kabelovku. Pravidelné měsíční platby podporovaly ekosystém sestávající z živých sportovních přenosů, skvělých i klišovitých dramat a nespočtu reality show. Nejslavnější filmařské korporace na světě, jako je Walt Disney Company a Time Warner, mají celou řadu let větší zisk z kabelových kanálů jako ESPN a TBS než z celých svých filmových divizí. Na začátku 21. století není žádná filmařská společnost v televizním byznysu tak natajno.

Dnes však televize představuje pouze největší obrazovku v blyštivém světě skla. Američané v roce 2012 poprvé v historii strávili více času interakcí s digitálními zařízeními, jako jsou laptopy a telefony, než s televizory. V roce 2013 bylo na celém světě vyrobeno téměř 370 kilometrů čtverečních LCD obrazovek, tedy zhruba 500 cm^2 na osobu. V rozvojových oblastech – například v Číně, Indonésii a Subsaharské Africe – diváci zcela přeskočili éru stolních počítačů a laptopů a začali rovnou u kapesních počítačů.

Z celkového hlediska se pozornost světa přesouvá od řídce se vyskytujícího, objemného a vysílaného obsahu (tj. miliony lidí navštěvující jednou týdně kino) k častému, neobjemnému a sociálnímu obsahu (tj. miliardy lidí sledující mediální kanály každých pár minut na displejích).

Ještě v roce 2000 mediálnímu světu vládly milionové produkce na filmových plátnech, televizních obrazovkách a v autorádiích. Náš svět je však mobilní a hity jako Angry Birds a impéria jako Facebook prosperují na drobných skleněných tabulkách. Technologická analytička Mary Meekerová v roce 2015 spočítala, že jedna čtvrtina mediální pozornosti v USA je věnována mobilním zařízením, která ještě před deseti lety neexistovala. Televize nevymírá, protože opyluje miliardu streamovaných videí na mnoha různých obrazovkách, které si lidé mohou ve většině případů nést v ruce. Televize kdysi osvobodila „pohyblivé obrázky“ z okovů kinosálů; v dalším dějinném vývoji mobilní technologie osvobozuje videozáznamy z obývacích pokojů.

Společně s médiem se změnily i zprávy. Tradiční televizní vysílání bylo živé, financované z reklam a probíhalo na týdenní bázi. Proto poskytlo dokonalý domov dramatům a detektivním seriálům spoléhajícím na několik cliffhangerů (dějových zvratů) během každého dílu (aby diváci vydrželi čekat při reklamách) a otevřené konce. Streamované vysílání je často zcela bez reklam a odměňuje publikum, které chce sledovat pořady během několika hodin za sebou. Diváci nemusejí končit po zhlédnutí jednoho dílu Domu z karet na Netflixu nebo Panství Downton na Amazon Video; mohou se podívat na libovolný počet dílů. Blízká budoucnost televize není svázaná těsnou kazajkou hodinových vysílacích bloků, protože kombinuje estetiku filmu, epizodický charakter tradiční televize a potenciál románů nebo wagnerovské opery, na něž si posluchač či čtenář vyhradí několik hodin. Jde o „dlouhý formát“ – nebo možná jakýkoli formát.

Méně objemný obsah mezitím podemílá televizi odspodu. Robby Ayala, student Florida Atlantic University, v dubnu 2013 nahrál několik videí, v nichž si dělal legraci z nadměrného výskytu mývalů v kampusu, na server Vine, zapomenutou sociální síť šestivteřinových videosmyček, které pro miliony mladých lidí představovaly lepší televizní vysílání než televize. Když pár měsíců nato nashromáždil více než milion followerů, ukončil studium na právnické fakultě a začal pracovat pro službu Vine vlastněnou Twitterem. Získal 3,4 milionu followerů a jeho videa dohromady překonala miliardu zhlédnutí. Zajistil si živobytí vystupováním ve sponzorovaných příspěvcích pro firmy jako HP. Dříve herci cestovali do Los Angeles nebo New Yorku, protože v těchto městech žili strážci bran, kterým patřila distribuce médií. Dnes se však virální senzací příštího týdne může stát kdokoli s telefonem nebo počítačem. V této době nezvaných hostů a globální pozornosti může být hitmakerem kdokoli.

Technologie odjakživa formuje zábavní průmysl – a naše představy o „dobrém“ obsahu. Návštěvníci koncertů symfonických orchestrů v 18. století platili za dlouhá večerní představení. Na začátku 20. století se hudební průmysl přesunul k rozhlasu a vinylu. První desetipalcové desky nesly bez problémů zhruba tři minuty záznamu, což vedlo ke vzniku očekávání, že moderní popový singl by neměl trvat déle než 240 vteřin. Záznam na Vine dnes trvá pouhých šest vteřin.

Je šestivteřinová zábava absurdně krátká? Je – pokud jste vyrostli u Schuberta, Brahmse a koncertních sálů. Není – pokud jste vyrůstali na Robbym Ayalaovi, Facebooku a smartphonu s několikapalcovou obrazovkou. Ať chceme, nebo ne, lidé se přiklánějí k povědomým věcem a technologie tuto povědomost formuje.

Obrazovky jsou čím dál menší a navíc i chytřejší. Dříve jsme pouze konzumovali obsah. Nyní také obsah konzumuje nás – naše chování, rituály a identitu. Před nástupem 90. let 20. století hudební průmysl neměl každodenní zprávy o tom, kdo poslouchá hudbu doma a kdo z rádia. Dnes si přehrajete skladbu na telefonu a hudební průmysl vás poslouchá také a využívá získané informace k vytváření dalších hitů. Facebook, Twitter a digitální vydavatelství mají nástroje, které jim prozradí nejen to, na jaký příběh kliknete, ale také jak daleko dočtete a kam kliknete potom. Dříve jsme si pouze přehrávali hity; dnes si hity přehrávají nás.

Zmíněná chytrá zařízení vnesla vědu do práce na výrobě hitů a podpoře firem v rozluštění největší šifry pro spotřebitele a cílové skupiny: Čemu věnujeme pozornost a proč?

K niha, která si klade za cíl vysvětlit chutě miliard lidí a úspěšnost či selhání milionů produktů, musí vycházet z domněnek, které jsou sice celkově obhajitelné, ale některé výjimky pojmout nemohou. Snažil jsem se vyhnout zevšeobecňujícím tvrzením, která nestojí na dostatečném objemu důkazů. Ovšem opatrost ve snaze nechybovat ještě neznamená mít vždy pravdu.

Pár měsíců předtím, než jsem začal psát tuto knihu, jsem našel dva citáty, které se mi líbily. Zkopíroval jsem je do poznámky na počítači, kterou jsem měl neustále před očima. Jsou to citáty na začátku této kapitoly.

První pochází z knihy Neviditelná města od Itala Calvina. Jde o ódu na spletitost. Kublaj-chán se ptá, který konkrétní kámen podpírá most. Marco Polo odpoví, že most nestojí díky jednomu samotnému kameni, ale díky oblouku opsanému z mnoha kamenů.

Z literatury faktu se za poslední dvě desetiletí stal zlatý důl pro knížečky o životě, které jsou předmětem obecné kritiky. Příliš zjednodušují povahu lidské mysli, kterou podobně jako Polův most nevysvětluje jeden konkrétní kámen, ale interakce nespočtu podpůrných prvků. I tato kniha si klade jisté těžkopádné otázky: Proč se některé myšlenky a produkty stávají populárními? Jaké faktory vymezují hranici mezi hity a propadáky? Hledání uspokojivých odpovědí na tyto otázky bude přirozeně vyžadovat jistá zevšeobecnění. Ale v průběhu celého procesu jsem se snažil mít na paměti, že vkus lidí se neřídí jednou myšlenkou nebo biologickým zákonem. Preference jednotlivce jsou spíše jako oblouk podpíraný mnoha kameny.

Calvinův citát by sám o sobě mohl fungovat jako argument proti napsání knihy, jako je tato, hledající velkolepé teorie o chodu světa. V tomto bodě dostává prostor druhý citát.

Borges popisuje říši s tak vyspělým cechem kartografů, že je schopen navrhnout mapu v životní velikosti. Lidé však tento precizní počin odmítnou a cáry mapy nakonec poslouží žebrákům v poušti. V jednoduchosti je síla. Popsaná papírová mapa o velikosti celé říše je „K ničemu“, protože mapa je užitečná, pouze je-li dost malá na to, aby ji člověk mohl držet a přečíst. Svět je spletitý. Ale veškerý význam plyne z moudrých zjednodušení.

Jedním z témat této knihy je také skutečnost, že cílové skupiny lační po významu a jejich preference se řídí souhrou mezi komplexními a jednoduchými aspekty, stimulací novými vjemy a hlubokou útěchou pramenící z povědomého. Mým cílem není hledání zkratek pro přílišné zjednodušení důvodů úspěšnosti některých kulturních produktů, ale spíše vyprávění spletitého příběhu jednoduchým způsobem. Hřbet této knihy je příliš útlý na to, aby pojal most Marca Pola. Přinejlepším doufám, že najdu dobré kameny a nakreslím povedenou mapu.

ČÁST I

POPULARITA A MYSL

1

MOC EXPOZICE

Sláva a povědomost – ve výtvarném umění, hudbě a politice

J ednoho deštivého podzimního rána jsem se procházel sám na výstavě impresionistických děl v Národní galerii ve Washingtonu, D. C. Stál jsem před stěnou znamenitých děl a zarazila mě otázka, kterou si podle mě klade mnoho návštěvníků muzeí, protože na veřejnosti by ji nahlas vyslovit nemohli: Proč je to tak slavné?

Šlo o Jezírko s lekníny od Clauda Moneta. Byl na něm oblý modrý most nad smaragdově zeleným jezírkem posetým žlutými, růžovými a zelenými skvrnami – ikonickými lekníny. Nebylo možné ho nepoznat. Jedna z mých oblíbených obrazových knih z dětství obsahovala několik Monetových maleb leknínů. Nedal se ani přehlédnout – několik dětí se prodralo stařeckým davem, aby se podívaly zblízka. „Ano!“ řekla dívka a zvedla si před obličej telefon, aby se vyfotila. „Páni!“ vyhrkl vyšší kudrnatý chlapec za ní. „To je ten slavnej!“ Jejich výkřiky zaslechlo několik dalších středoškoláků a během pár vteřin se kolem Moneta shlukla celá skupina.

O několik místností dál galerie pořádala výstavu dalšího impresionistického malíře Gustava Caillebotta. Šlo o poklidnější a pomalejší záležitost. Žádní studenti a vzrušené výkřiky, jen hodně mhm a tichých přikývnutí. Caillebotte není tak celosvětově proslavený jako Monet, Manet nebo Cézanne. Cedule před výstavou v Národní galerii ho označovala za „pravděpodobně nejméně známého francouzského impresionistu“.

Caillebottovy obrazy jsou však znamenité. Jeho styl je impresionistický, ale přitom i přesněji kopíruje realitu, jako kdyby ji zachycoval ostřejší čočkou fotoaparátu. Znázorňoval pestré podoby Paříže v 19. století, často ze svého okna – žluté kosodélníkové obytné bloky, bílé chodníky a metalicky šedé bulváry bičované deštěm. Současníci ho stavěli na roveň Moneta a Renoira. Émile Zola, velký francouzský autor, který přitáhl pozornost k impresionistickým „subtilním barevným šmouhám“, prohlásil Caillebotta za „jednoho z nejsmělejších z dané skupiny“. Monet je však o 140 let později stále jedním z nejslavnějších malířů v dějinách, přičemž Caillebotte je relativně neznámý.

Je to záhada: Dva buřičští malíři vystaví své obrazy na stejné impresionistické výstavě v roce 1876. Jsou považováni za rovnocenně talentované a slibné umělce. Z leknínů jednoho z nich se však stane globální kulturní hit – popsaný v obrazových publikacích, zkoumaný historiky umění, pozorovaný středoškoláky a zdůrazňovaný při každé návštěvě Národní galerie – a druhý malíř je mezi laickými obdivovateli umění znám jen málo.

Filozofové, umělci a psychologové již mnoho staletí zkoumají moderní umění, aby odhalili pravdu o kráse a popularitě. Mnoho z nich se z pochopitelných důvodů zaměřilo na samotné obrazy. Studium Monetových šmouh a tahů Caillebottova štětce vám však neprozradí, proč je jeden slavný a druhý ne. K tomu je třeba odhalit podrobnější příběh. Slavné malby, hudební hity a filmové trháky, které zdánlivě bez úsilí plují na vlně kulturního vědomí, mají skrytou genezi; dokonce i lekníny mají kořeny.

Když tým výzkumníků z Cornellovy univerzity začal zkoumat příběh impresionistického kánonu, zjistil, že slavné malíře oddělil překvapivý sled událostí. Nebyly to jejich společenské konexe ani proslulost v 19. století. Skutečný příběh je delikátnější. Vše začalo Caillebottem.

G ustave Caillebotte se narodil do bohaté pařížské rodiny v roce 1848. V mládí prošel studiem práv a strojírenství a francouzskou armádou za prusko-francouzské války. Kolem dvacátého pátého roku života v sobě však objevil zápal a obrovské nadání pro malbu.

V roce 1875 předal Oškrábávání podlahy Akademii výtvarných umění v Paříži. Na obraze proniká oknem v pozadí bílé světlo a osvětluje holá záda trojice mužů, kteří vkleče škrábou tmavě hnědou podlahu v prázdné místnosti a oškrábané dřevěné hobliny se kupí na hromádkách vedle jejich nohou. Ale obraz byl odmítnut. Jeden kritik později shrnul opovržlivou reakci Akademie: „Dělejte akty, ale dělejte krásné akty, nebo je nedělejte vůbec.“

Impresionisté – nebo les Intransigents, jak jim také říkal Caillebotte – nesouhlasili. Několika z nich, včetně Augusta Renoira, se líbilo jeho ztvárnění všedních parketářů a požádali Caillebotta, aby vystavoval s ostatními spřízněnými rebely. Spřátelil se s jedněmi z nejkontroverznějších mladých umělců doby, například s Monetem a Degasem, a zakoupil si desítky jejich prací v době, kdy zajímaly pouze hrstku bohatých Evropanů.

Caillebottovy autoportréty zobrazují umělce ve středním věku, s krátkými vlasy, tváří připomínající hrot šípu, úzkou a zkosenou, a prostou šedou bradkou. Pochmurná nálada zbarvila i jeho vnitřní život. Byl přesvědčen, že zemře mladý, a proto sepsal vůli, v níž francouzský stát vyzval, aby přijal jeho uměleckou sbírku a vystavil téměř sedmdesát jeho impresionistických maleb v národním muzeu.

Jeho obavy byly prorocké. Caillebotte zemřel na mrtvici v roce 1894 ve věku čtyřiceti pěti let. Jeho dědictví zahrnovalo nejméně šestnáct obrazů od Moneta, osm od Renoira, osm od Degase, pět od Cézanna a čtyři od Maneta, plus osmnáct od Pissarra a devět od Sisleyho. Můžeme si snadno představit, že díla na jeho stěnách by aukční dům v 21. století ocenil na několik miliard dolarů.

V dané době však jeho sbírka nebyla natolik žádaná. V závěti Caillebotte trval na tom, že všechny obrazy musejí viset v Musée du Luxembourg v Paříži. Ale i když měl výkon jeho vůle na starost Renoir, francouzská vláda zprvu odmítla umělecká díla přijmout.

Francouzská elita včetně konzervativních kritiků, a dokonce i prominentních politiků považovala odkázané dědictví za projev arogance a možná i absurdity. To si snad myslel, že může posmrtně přinutit francouzskou vládu pověsit desítky flekatých obludností na vlastní stěny? Několik profesorů výtvarného umění vyhrožovalo, že opustí École des Beaux-Arts, přijme-li stát impresionistické malby. Jean-Léon Gérôme, jeden z nejslavnějších akademických umělců dané doby, Caillebottův odkaz odsoudil slovy: „Kdyby vláda přijala takovou špínu, dopustila by se obrovského morálního poklesku.“

Jsou však dějiny umění něčím jiným než řadou za sebou jdoucích poklesků? Po dlouhých letech boje proti francouzskému státu a Caillebottově vlastní rodině se Renoirovi podařilo vládu přesvědčit, aby přijala zhruba polovinu sbírky. Podle jednoho záznamu bylo mezi přijatými malbami osm děl od Moneta, sedm od Degase, sedm od Pissarra, šest od Renoira, šest od Sisleyho, dvě od Maneta a dvě od Cézanna.

Když byla díla konečně vystavena v roce 1897 v novém křídle Musée du Luxembourg, představovala první národní výstavu impresionistických děl ve Francii a celé Evropě. Veřejnost zaplavila muzeum, aby zhlédla umění, které předtím zatracovala nebo jednoduše přehlížela. Dlouhá bitva o Caillebottovo dědictví (tisk ji označil jako l’affaire Caillebotte) měla efekt, ve který jistě doufal. Zajistila jeho přátelům intransigentům do té doby nevídanou pozornost, a dokonce i jistou míru váženosti.

Sto let po vernisáži Caillebottovy sbírky spočítal psycholog James Cutting z Cornellovy univerzity více než 15 tisíc případů, kdy se impresionistické malby objevily ve stovkách knih v univerzitní knihovně. Dospěl k „jednoznačnému“ závěru, že existovalo sedm („a pouze sedm“) ústředních impresionistických malířů, jejichž jména a díla se objevovala mnohem častěji než díla jejich současníků. Zmíněné jádro sestávalo z Moneta, Renoira, Degase, Cézanna, Maneta, Pissarra a Sisleyho. Takový byl bezpochyby impresionistický kánon.

Jak se tedy vymezilo těchto sedm umělců? Nesdíleli stejný styl. Nedostávalo se jim jedinečného obdivu ze strany tehdejších kritiků ani netrpěli stejně závažnou cenzurou. Neexistují žádné záznamy o tom, že by se členové skupiny socializovali výhradně mezi sebou, sbírali výhradně díla ostatních členů nebo vystavovali výhradně s nimi. Ve skutečnosti se zdá, že existuje jediná výhradní vlastnost, kterou nejslavnější impresionisté sdíleli.

Sedm ústředních impresionistických malířů bylo jediných sedm impresionistických malířů v závěti Gustava Caillebotta.

J ames Cutting stanul přesně sto let po Caillebotově smrti, v roce 1994, před jedním z nejslavnějších obrazů v Musée d’Orsay v Paříži a na mysli mu vytanula povědomá myšlenka: Proč je ten obraz tak slavný?

Šlo konkrétně o Renoirův Bál v Moulin de la Galette. Dílo má zhruba 120 cm na výšku a 180 cm na šířku a znázorňuje desítky vystrojených Pařížanů shromážděných na venkovním tanečním parketu, kde tančí, popíjejí a shlukují se u stolů v tlumeném světle nedělního odpoledne v pařížské čtvrti Montmartre.

Cutting dílo okamžitě poznal. Přemýšlel však, co je na obraze samotném tak zvláštního, kromě skutečnosti, že ho poznal. Ano, Bál v Moulin de la Galette je poutavý, uznal, ale malba nebyla zdánlivě lepší než malby oslavovaných současníků v sousedních místnostech.

„V tu chvíli jsem skutečně prozřel,“ sdělil mi Cutting. „Uvědomil jsem si, že Caillebotte vlastnil nejen Bál v Moulin de la Galette, ale také mnoho dalších obrazů v muzeu, které se neskutečně proslavily.“

Vrátil se do Ithaky, aby zužitkoval své osvícení. Společně s vědeckým asistentem prošli zhruba tisíc knih o impresionismu v knihovně Cornellovy univerzity a sestavili seznam nejčastěji reprodukovaných výtvarníků. Došel k závěru, že impresionistický kánon se soustřeďuje na nevelký shluk sedmi ústředních malířů: Maneta, Moneta, Cézanna, Degase, Renoira, Pissarra a Sisleyho – na Caillebottovu sedmičku.

Cuttinga napadla jistá teorie: smrt Gustava Caillebotta pomohla k vytvoření impresionistického kánonu. Jeho odkaz francouzskému státu vytvořil rámec, skrz který tehdejší a budoucí obdivovatelé umění nahlíželi na impresionismus. Historici umění se soustředili na Caillebottovu sedmičku, což jejich pracím zajišťovalo prestiž, a přitom vylučovali ostatní umělce. Malby Caillebottovy sedmičky visely v galeriích nápadněji, prodávaly se za vyšší finanční obnosy soukromým sběratelům, byly lépe naceňovány znalci umění, tištěny ve větším počtu antologií výtvarného umění a byly rozebírány dalšími studenty dějin umění, z nichž rostly další generace odborníků dychtících po předání slávy Caillebottovy sedmičky.1

Cuttinga napadla další teorie: skutečnost, že Caillebottovo dědictví zformovalo impresionistický kánon, svědčila ohledně médií, zábavy a popularity o čemsi hlubším a univerzálnějším. Lidé preferují obrazy, které již viděli. Cílové skupiny mají rády umění, které jim poskytuje význam pocházející z náznaku povědomosti.

Cutting se rozhodl svou teorii ověřit. Shromáždil 166 studentů svého psychologického semináře a předložil jim spárovaná díla impresionistických děl. Jedno z dvojice vždy bylo podstatně „slavnější“ – tedy takové, které by se s větší pravděpodobností objevilo ve skriptech na Cornellově univerzitě. V šesti případech z deseti studenti uvedli, že se jim více líbí slavnější obraz.

Takový závěr mohl znamenat, že slavné obrazy jsou lepší. Nebo to, že studenti na Cornellu preferují kánonická umělecká díla, protože jsou jim povědomá. Cutting se rozhodl dokázat druhou zmíněnou hypotézu. Vytvořil tedy prostředí, v němž byli studenti nevědomky, ale opakovaně vystavováni méně slavným obrazům stejným způsobem, jakým jsou cílové skupiny výtvarného umění nevědomky, ale opakovaně vystavovány impresionistickému kánonu již od dětství.

Pokračoval chytrým tahem: během zvláštní hodiny psychologie bombardoval Cutting studenty neznámými uměleckými díly z konce 19. století. Na každý slavný obraz, který studenti v této druhé třídě viděli, připadla čtyři neslavná impresionistická díla. Cutting se tímto způsobem pokusil vytvořit paralelní vesmír dějin umění, ve kterém Caillebotte neumřel předčasně, jeho legendární dědictví nikdy nevedlo ke vzniku impresionistického křídla a Caillebottova sedmička nikdy neměla zisk z náhodné historické nehody, jež navýšila jejich exponovanost a popularitu.

Na konci druhého kurzu Cutting požádal 151 studentů, aby si vybrali oblíbené obrazy z celkem 51 dvojic. Výsledky soutěže popularity převrátily kánon naruby. V 41 z 51 párů se preference studentů pro nejslavnější impresionistická díla vytratila. Smaragdová magnetická přitažlivost Monetových zahrad, elektrická polychromie Renoira a Manetův génius téměř anulovala jiná moc – síla opakovaného vystavení.

Je pozoruhodné, že Caillebottovo dědictví pomohlo vytvořit kánon impresionismu, protože si záměrně koupil nejméně populární obrazy svých přátel. Taková byla Caillebottova zásada – kupovat „zejména ta díla přátel, která mu připadala obzvlášť neprodejná“ – napsal historik umění John Rewald. Caillebotte například figuroval jako úplně poslední kupec, když zakoupil Renoirův Bál v Moulin de la Galette. Dnes je dílo, které Caillebotte zachránil před upadnutím do zapomnění a které inspirovalo Cuttinga k provedení slavné studie psychologie výtvarného umění, považováno za mistrovské dílo. Když bylo v roce 1990 prodáno za 78 milionů dolarů, jednalo se o druhé nejdražší zakoupené dílo v historii. Renoirův obraz vám – jako mně – může připadat krásný sám o sobě, ale jeho kanonická sláva je neoddělitelná od absurdní souhry náhod, díky níž skončil v Caillebottově sbírce.

Mary Mortonová, kurátorka francouzské malby v americké Národní galerii, zorganizovala v roce 2015 výstavu Caillebottových obrazů. Řekla mi, že nedostatek expozice mohl Caillebottovu anonymitu ovlivnit i z dalšího důvodu – nejdůležitější sběratel v rámci impresionismu se svá vlastní díla nepokusil prodat.

Jednou z nejdůležitějších postav na pozadí dějin impresionismu je Paul Durand-Ruel, francouzský sběratel a obchodník s uměním, který figuroval jako jediný prodejní bod impresionistických obrazů, než se proslavily po celém světě. Jeho vyčerpávající snahy o prodej Moneta a dalších vytvořily a udržovaly hnutí v době, kdy „šmouhovitý“ styl impresionistů francouzské kuloáry a evropská aristokracie považovaly za odpornou potupu francouzského romantismu. Durand-Ruel uspěl spíše u amerických sběratelů. „Když průmyslová revoluce vyvrcholila a vzrostly příjmy, čerstvě zbohatlí lidé se nastěhovali do nových velkých bytů v Paříži a New Yorku,“ řekla mi Mortonová. „Potřebovali dekorace, které byly finančně dostupné, krásné a volně k dispozici. Impresionistická díla splňovala všechna tři kritéria.“ Nové bohatství vedlo ke vzniku prostoru pro nové estetické naladění. Impresionismus tuto mezeru vyplnil.

Do příběhu o popularitě impresionismu mezi novou vrstvou bohatých však Caillebotte nezapadá. Byl milionářem, dědicem velkého bohatství v oděvním průmyslu a nepotřeboval si vydělávat kratochvilnou malbou. Monetovi je připisováno více než 2,5 tisíce kreseb a obrazů (včetně maleb pastelem). Renoir navzdory těžké artritidě vytvořil závratné 4 tisíce děl. Caillebotte namaloval zhruba 400 obrazů a téměř nijak se je nesnažil prodat sběratelům či muzeím. Na začátku 20. století upadl v zapomnění, přičemž jeho kolegové viseli v přeplněných galeriích a soukromých sbírkách díky Caillebottově daru, jež s postupem let nabýval na důležitosti.

Když dnešní středoškoláci poznají Monetovy lekníny, vidí vlastně více než jedno století expozice a slávy. Caillebotte je nejméně známým z francouzských impresionistů. Není to však tím, že by byl nejhorší. Je to tím, že svým přátelům nabídl dar, který si sám ochotně odepřel – dar expozice.

F ilozofové a vědci se již staletí pokoušejí redukovat obrovskou spletitost krásy do uhlazené teorie.

Někteří obhajují formy a vzorce. Filozofové se vrátili ke starověkému Řecku a mínili, že krása je kvantifikovatelná a skrývá se v předivu viditelného vesmíru. Jiní se uchylovali k mystickým vysvětlením a tvrdili, že přesné číslo – 1,61803398875…, jinak známé také pod slovním spojením „zlatý řez“ – vysvětluje vizuální dokonalost objektů, jako jsou řecké květiny, římské chrámy a moderní zařízení od Applu. Domnívali se, že svět podobnými tajemstvími a rovnicemi přetéká. Platon tvrdil, že fyzický svět je nedokonalou replikou dokonalého světa idejí. Dokonce i nejgeniálnější umělecká díla a překrásný západ slunce se pouze blížily nedosažitelné dokonalé formě samotné krásy. Matematik George David Birkhoff ve 30. letech 20. století zašel tak daleko, že sepsal vzorec pro tvorbu poezie: O = aa + 2r + 2m − 2ae − 2ce.2 (Je nepravděpodobné, že kdokoli kdykoli vzorec využil k psaní básní.)

Skrývá se v ústrojí vesmíru skutečně rovnice vysvětlující, proč jsme takoví, jací jsme? Mnozí si tím nebyli tak jistí. Skeptici namítali, že krása je vždy subjektivní a nespočívá v matematice, ale v jednotlivcích. Filozof David Hume prohlásil, že „hledat skutečnou krásu či skutečnou ošklivost je marné počínání, stejně jako chtít zkoumat skutečnou sladkost či skutečnou hořkost“. Filozof Immanuel Kant souhlasil, že krása je subjektivní, ale zdůrazňoval, že lidé jsou schopni „estetických soudů“. Představte si, že posloucháte krásnou píseň nebo stojíte před znamenitým obrazem. Začnete-li se zamýšlet, jde tedy o opak bezmyšlenkovitosti. Potěšení je určitý způsob uvažování.

Dlouhotrvající debata mezi lovci vzorců a skeptiky postrádala důležitý hlas – hlas vědců. Tvrdá data do této diskuse vstoupila až ve chvíli, kdy se v polovině 19. století objevil téměř slepý německý fyzik Gustav Theodor Fechner a během zkoumání uměleckého vkusu napomohl vzniku moderní psychologie.

Fechner byl v 60. letech 19. století sám odhodlaný odhalit zákony krásy. Jeho metody byly jedinečné, protože málokoho napadlo vyzkoušet při řešení otázky ohledně obecných lidských preferencí ten nejjednodušší postup – prostě se zeptat lidí, co se jim líbí. Jeho nejslavnější experiment zahrnoval tvary. Ptal se osob různého věku a z rozdílných poměrů, které obdélníky považují za nejkrásnější. (Věda byla tehdy ještě v plenkách.) Postřehl určitý vzor – lidem se líbily obdélníky o proporcích zlatého řezu, jejichž delší strana byla zhruba 1,6krát delší než kratší strana.

Bylo by krásné uvést, že první studie v dějinách psychologie skončila triumfálně. Věda je však dlouhá cesta dlážděná chybami a Fechnerův závěr byl fantasticky mylný. Vědcům po něm se jeho výsledky nepodařilo replikovat. Ne všichni zakladatelé za sebou nechávají myšlenky hodné uctívání.

Fechnerův poznatek byl k ničemu, ale jeho prvotní instinkt byl brilantní – vědci by měli studovat lidské chování prostřednictvím otázek ohledně jejich života a myšlenek. Postupem času tato zásada přinesla nespočet plodných závěrů. Psycholog Robert Zajonc v 60. letech 20. století provedl řadu experimentů, při nichž ukazoval zkoumaným osobám nesmyslná slova, náhodné tvary a znaky podobné čínskému písmu a ptal se jich, které se jim líbí. Postupně ve studii za studií lidé spolehlivě vybírali slova a legrační tvary, které vídali nejčastěji. Nešlo o to, že by některé obdélníky byly dokonale obdélníkovité. Ani o to, že některé pseudočínské znaky byly dokonale pseudočínské. Lidem se jednoduše líbily tvary a slova, která vídali nejčastěji. Upřednostňovali povědomost.

Tento objev je znám jako „efekt pouhého vystavení“ nebo jen jako „efekt vystavení“ a jde o jeden z nejsolidnějších poznatků moderní psychologie. Lidé upřednostňují nejen přátele před cizinci nebo povědomé vůně před neznámými pachy. Ze stovek studií a metastudií vyplývá, že subjekty po celém světě preferují povědomé tvary, krajiny, spotřební zboží, písně a lidské hlasy. Lidé dokonce upřednostňují nejpovědomější verzi věci, kterou by měli znát na světě nejlépe – svou vlastní tvář. Lidský obličej je mírně asymetrický, což znamená, že fotografie ho zachycuje jinak než zrcadlo. Někdy sebou při pohledu na své fotografie trhnou a několik studií dokazuje, že preferují tvář, kterou vídají v odrazu zrcadla. Odhaluje skleněný povrch váš výraz v objektivně nejkrásnější podobě? Pravděpodobně ne. Jde prostě o tvář, kterou máte rádi, protože jste zvyklí se na ni dívat tímto způsobem. Upřednostňování povědomosti je tak univerzální, že se podle domněnek některých vědců vepsala do našeho genetického kódu v dobách, kdy se naši předkové pohybovali v savaně. Evoluční vysvětlení efektu vystavení je prosté – poznáte-li živočicha nebo rostlinu, pak vás ještě nezabila.

F ilozof Martin Heidegger jednou prohlásil: „Každý člověk se rodí jako mnoho lidí a umírá jako jediný.“ Existuje hrstka preferencí, které sdílejí téměř všichni kojenci – upřednostňují například sladkosti a harmonie bez disonancí. Vkus dospělých je však rozmanitější, z velké části kvůli tomu, že je utvářen životními zkušenostmi, a každý člověk prochází jinými radostmi a strastmi. Rodíme se průměrní a umíráme jedineční.

Pro přežití skupin lovců-sběračů není nic důležitějšího než sex a bezpečný přesun z místa na místo. Zvažme tedy tyto dva pilíře jejich psychologie (Co činí obličej krásným? Co činí krajinu žádoucí?), abychom se přiblížili potenciálnímu původu zkreslení směrem k povědomosti.

Běžně se říká, že se nám líbí symetrické obličeje. Horizontální ekvivalence však není nejlepším prediktorem krásy. Zamyslete se nad tím – nelze snad poznat, jak je kdo atraktivní, při pouhém pohledu na jeho či její profil? Zároveň platí, že když nepohledný obličej učiníte dokonale symetrickým, nevytvoříte z něj tvář supermodela či supermodelky. Vědecky přísnější vysvětlení krásy spočívá ve faktu, že nás přitahují tváře, které vypadají jako hodně dalších tváří.

Co se týká vzhledu, průměr je skutečně překrásný. Několik studií využívajících počítačové simulace prokázalo, že spojením mnoha tváří téhož pohlaví vznikne obličej přitažlivější než daní jednotlivci. Když smícháte hodně extrémně pohledných lidí, výsledná směsice je dokonce ještě kouzelnější. Co je na průměrném obličeji tak krásného? To vědci nevědí úplně jistě. Možná jde o evoluční příčinu a tvář připomínající mnoho tváří poukazuje na genetickou rozmanitost. Tak či tak se jedná o univerzální a možná i vrozený půvab. Ze studií dospělých jedinců a dětí v Číně, napříč Evropou a ve Spojených státech vyplývá, že nejprůměrnější obličeje jsou hodnoceny jako nejpřitažlivější.3

Mimo průměrnost se však preference výrazně odchylují. Neexistuje univerzální náklonnost k dřevěným talířkům ve spodním rtu, rtěnkám nebo ofině, ačkoli najdete tisíce lidí, kterým zmíněné věci připadají svůdné. Mnoha lidem připadají brýle sexy, jde však o projev evolučního zpátečnictví. Potřebujete-li precizně nakalibrovanou skleněnou technologii k běžnému životu, prozrazujete tím špatné geny pro zrak. Pradávní lovci-sběrači by se pravděpodobně nenadchli pro dráty spočívající na nose a uších k vyvažování optických čoček, to však nijak nesnižuje popularitu představy sexy knihovnice. Existují-li pro obličeje biologické preference, jsou z měkké hlíny a kultura je může formovat do nekonečné řady tvarů.

Další větvení preferencí dospělých stejného původu najdeme u krajin. Globální studie snímků krajin – dešťových pralesů, savan nebo pouští – dospěla ke zjištění, že děti po celém světě podle všeho upřednostňují stejnou topografii. Ta vypadá jako savana se stromovým příkrovem, která náhodou připomíná oblast na východě Afriky, z níž pravděpodobně pochází druh Homo sapiens. Mohlo by se tedy zdát, že lidé se rodí s „všeprostupujícím pleistocenním vkusem pro krajinu“, jak uvádí profesor filozofie umění Denis Dutton.

Vkus dospělých pro krajiny však není ani všeprostupující, ani pleistocenní. Nespojuje je žádná pravidelnost. Někteří lidé preferují ostré zuby na vrcholu Matterhornu, jiní rybník v Maine zbarvený do růžova při západu slunce a jiní mají rádi žhnoucí oranžové pouště v Maroku. Některé prvky krajin jsou podle všeho univerzálně přitažlivé. Lidé po celém světě jsou například přitahováni přítomností čisté vody, odvěké a věčné životní potřeby. Existují důkazy, že diváci z různých poměrů a kultur upřednostňují hory rozdělené zakroucenými řekami a lesy předělené pěšinami, které se sbíhají a mizí v dálce. Tyto podrobnosti poukazují na něco, co by naši lidští předkové viděli velice rádi – schůdnou cestu skrz přírodní chaos. Když však dospělí zhlédnou různé filmy, kalendáře, časopisy, fotografie a vyhlídky, jejich ponětí o „dokonalé“ krajině se větví do milionu směrů.

Na závěr lze říct, že krása nespočívá v tvarech, kosmických poměrech ani standardním nastavení lidské mysli, srdce a intuice. Existuje v souhře mezi světem a lidmi – tedy v životě. Lidé se přizpůsobují. Parafrázuji Tennysona – jsou součtem všeho, s čím se setkali. Rodí se průměrní a umírají jedineční.

P řed vznikem sociálních sítí, kabelové televize a televizních stanic, a dokonce i před moderními novinami existovala veřejná muzea. Nepočítáme-li amfiteátry, veřejná muzea pravděpodobně představovala první technologii pro distribuci uměleckých děl – která jsou dnes masovému publiku známa jako „obsah“. Možná je zvláštní považovat muzeum za moderní inovaci, protože mnohým z nás evokuje starobylost, naftalín a děti, které se nutně potřebují vyčurat. Ale muzea stejně jako velká část dalších technologií od parního stroje po smartphony přispěla k demokratizaci trhu – s uměleckými díly a artefakty – a zpřístupnila masám věci původně dostupné jen pro bohaté.

Ačkoli davy zírají na veřejně vystavená díla již celá tisíciletí, většina uměleckých sbírek v dějinách byla soukromá a přísně střežená šlechtou. Moderní veřejné muzeum představovalo osvícenecký vynález a razilo radikální přístup, že běžný plebs si zaslouží vzdělání. První národní veřejné muzeum bylo British Museum (Britské muzeum), otevřené poprvé v roce 1759 jako „kabinet zajímavostí“ zahrnující artefakty ze starověkého Egypta a jamajskou flóru. V následujících desetiletích zaznamenala celá Evropa i zámoří nárůst národních muzeí. Americký polyhistor Charles Willson Peale založil první moderní veřejné muzeum v USA ve Filadelfii v roce 1786. Ze své sbírky do něj vložil tisíce druhů rostlin a obrazů zvířat.4 Pařížský Louvre byl otevřen v roce 1793 a Prado v Madridu následovalo v roce 1819. Caillebottovo dědictví ozdobilo stěny Musée du Luxembourg na vrcholu veřejné posedlosti novými veřejnými muzei. V druhé polovině 19. století vzniklo jen v Británii sto nových muzeí.

Byla-li veřejná muzea po několik let nejdůležitější nemovitostí ve světě umění, pak rozhlas byl veřejným muzeem populární hudby, velikou síní masového vystavení. Prostor v rádiích byl pro rozvoj popularity nové hudby v polovině 20. století tak důležitý, že hudební vydavatelství vyvinula důmyslné „úplatkové“ plány přímých plateb stanicím za to, že budou hrát jejich písně. Všudypřítomné rozhlasové vysílání hraje zásadní roli při tvorbě hitu dokonce i dnes. „Všechny spotřebitelské průzkumy dokazují jedinou skutečnost: rádio je nejpřednějším hybatelem prodeje a největším prediktorem úspěchu skladby,“ tvrdí Dave Bakula, viceprezident analytického oddělení firmy Nielsen, která monitoruje prodeje hudby a přehrávání v éteru. „Nejpopulárnější songy téměř nevyhnutelně nejprve proniknou do rádia a potom je přeberou [ostatní platformy].“ Vystavení prostřednictvím rozhlasu může být ještě mocnější než „pouhé“ vystavení, protože přítomnost skladby na stanici přehrávající Top 40 hitů poukazuje na její kvalitu v tom smyslu, že znalci a další posluchači ji už slyšeli a podpořili.

Vyrábění hitu, zapamatovatelné melodie, bylo na druhém místě za důmyslnými marketingovými kampaněmi dokonce i u zrodu amerického hudebního průmyslu. „Vydavatelé ve skupině Tin Pan Alley dobře chápali, že píseň může být sebechytřejší, sebechytlavější a sebeaktuálnější, ale její [úspěch] spočívá v systému distribuce,“ uvedl hudební historik David Suisman v knize Selling Sounds: The Commercial Revolution in American Music (Prodej zvuků: Obchodní revoluce v americké hudbě). Autoři a vydavatelé v New Yorku na konci 19. století působící poblíž části Union Square přezdívané „Tin Pan Alley“ vytvořili důmyslný proces prezentace nové hudby. Rozdávali noty místním hudebníkům, kteří všechny skladby přehráli v různých částech města, od Lower East Side po Upper West, a potom se vrátili a ohlásili, které písně zafungovaly nejlépe. Americké tradiční popové skladby, které z tohoto období vzešly – jako „The Band Played On“, „Take Me Out to the Ball Game“ a „God Bless America“ – byly produktem složité testovací a distribuční strategie založené na notách a práci v terénu.

Promotéři z Tin Pan Alley ustoupili rozhlasu a rozhlas nyní ustupuje novým formám distribuce, které jsou otevřenější, rovnocennější a nepředvídatelnější. Dnešní hity se rodí z televizních reklam, příspěvků na Facebooku a internetových videí. Playlistu na Spotify spoluzakladatele Napsteru Seana Parkera bývají zpravidla připisovány zásluhy za uvedení skladby „Royals“ od Lorde, překvapivého hitu roku 2013. Dva roky předtím vydala kanadská písničkářka Carly Rae Jepsen energickou píseň „Call Me Maybe“, která startovala z 97. místa v kanadském žebříčku Hot 100. Před koncem roku ještě nebyla mezi prvními dvaceti. Ale jiný kanadský popový zpěvák, Justin Bieber, slyšel skladbu v rádiu a potom ji vychválil na Twitteru. Na začátku roku 2012 natočil video, ve kterém s několika přáteli, například se Selenou Gomezovou, s falešnými kníry na skladbu tancují. Toto video má nyní přes 70 milionů zhlédnutí a pomohlo písni „Call Me Maybe“ (která samotná má více než 800 milionů zhlédnutí na YouTube) stát se jedním z největších popových hitů desetiletí.

Hudba – a v tomto ohledu veškerá kultura – je s takovými okamžiky svázaná a ty mohou přicházet odkudkoli. Rozhlas stále skýtá velkou distribuční moc – Bieber slyšel „Call Me Maybe“ přece jen v rádiu – ale už nevlastní monopol na expozici. Každý účet na sociálních médiích, každý blogger, webová stránka a každé bez rozmyslu sdílené video v zásadě zastupují rozhlasovou stanici.

Bylo by hezké myslet si, že na kulturním trhu s hudbou rozhoduje především kvalita a že každý hit na špičce žebříčku je také nejlepším zástupcem své kategorie. Opak se navíc podle všeho dá dokázat velice těžko. Jak dokážete, že song, který nikdo neslyšel, je lepší než nejpopulárnější píseň v dané zemi? Potřebovali byste nemyslitelné – paralelní vesmír, ve kterém by tisíce lidí poslouchaly stejné skladby a došli k různým závěrům bez vlivu marketingu.

Takový paralelní vesmír ve skutečnosti existuje. Je to vesmír internetových testovacích firem HitPredictor a SoundOut, které vybízejí tisíce lidí k posouzení chytlavosti nových skladeb předtím, než si na ně utvoří názor široká veřejnost.

Jak napovídá jeho název, HitPredictor (který spadá pod iHeart Media, největšího majitele FM a AM rozhlasových stanic ve Spojených státech) „predikuje“, ze kterých skladeb se stanou hity tak, že internetovému publiku třikrát za sebou pustí ústřední motiv nové písně a nic víc jim k ní nesdělí. Pointa služby spočívá v posouzení čiré „chytlavosti“ písně ve vakuu. Publikum skladbu ohodnotí číselně – může jí dát i přes 100 bodů, ale jakékoli skóre nad 65 bodů je považováno za indikátor přelomovosti hitu. Šedesát pět je hranice – píseň, která ji překročí, má potenciál stanout na špici národních hitparád.

Níže uvádím hodnocení HitPredictoru několika extrémně populárních skladeb, které na podzim roku 2015 dosáhly pěti prvních pozic žebříčku Billboard Hot 100:

„Hotline Bling“, Drake: 70,25

„The Hills“, The Weeknd: 71,39

„Stitches“, Shawn Mendes: 71,55

„Sorry“, Justin Bieber: 77,14

„What Do You Mean?“, Justin Bieber: 79,12

„Hello“, Adele: 105,00

Chvíli uvedená čísla studujte. Nevšimli jste si něčeho zvláštního? Píseň může teoreticky dosáhnout více než 100 bodů, ale většina obrovských hitů – a všechny z nich byly obrovské – je pouhých pár příček nad prahem 65 bodů. Žádný z nich se nevyskytuje nad hranicí 80 bodů, s výjimkou neuvěřitelného extrému v podobě „Hello“. Udržte tu záhadu v hlavě ještě během dalších několika odstavců, protože na všech těch hitech dosahujících „pouze“ kolem 70 bodů je něco nečekaně působivého.

SoundOut je podobná firma působící ve Velké Británii. Každý měsíc po internetu otestuje zhruba deset tisíc skladeb. Každá nová píseň je streamována náhodně více než stovce lidí, kteří ji po uplynutí nejméně 90 vteřin hodnotí. Ve službě SoundOut je magickým číslem 80 a jakýkoli song, který tento práh překročí – zhruba 5 procent testované hudby – je považován za dostatečně chytlavý, aby se stal hitem. Nejlépe hodnocenou nahrávkou v dějinách SoundOut bylo druhé studiové album 21 od Adele, které obsahovalo tři hity, jež dosáhly špičky hitparád po celém světě, a vyhrálo v roce 2012 Grammy za album roku. „Všechny songy na albu 21 dostaly více než 80 bodů,“ řekl mi ke konci roku 2015 zakladatel a ředitel SoundOut David Courtier-Dutton. „S něčím takovým jsme se předtím ani potom nesetkali.“

Služby HitPredictor i SoundOut mají za to, že v případě písní skutečně existuje kvalita a chytlavost. Melodie, které na jejich serverech nedosáhnou magické hranice, zpravidla neuspějí ani v reálném světě.

Ohlédněte se však za největšími hity konce roku 2015 – písně ohodnocené zhruba 70 body porážejí desítky a možná i stovky skladeb, které získaly 80- a 90bodová hodnocení. Nad určitou úrovní z písně obří hit nedělá chytlavost. O to se stará expozice.

„Na každou skvělou skladbu, která se dostane do hitparád a rádia ji hrají několik měsíců, připadá sto dalších stejně dobrých, ne-li lepších skladeb. Kdyby je nazpíval vhodný umělec s vhodným marketingem, byly by to naprosté hitovky,“ prohlásil zástupce SoundOut Courtier-Dutton. „Absolutně a kategoricky platí, že na světě jsou tisíce písní, které nikdy neprorazí, protože nikdy nezískají distribuci potřebnou k uchycení na trhu, ačkoli získaly skóre vyšší než 80.“

Co brání úspěchu tisícům dostatečně chytlavých písní? Občas jednoduše postrádají marketingovou moc vydavatelství, viralitu videoklipů nebo podporu celebrity, jako je Justin Bieber. DJové občas nemají zájem hrát daného umělce nebo se jim skladba nehodí do playlistu. Možná je samotná kapela vzdorovitá a pro trh představuje nesnesitelnou přítěž. Možná je to kombinace několika uvedených faktorů. Jde však o to, že každoročně se ze stovek skladeb nestanou hity a není to tím, že by nebyly „dostatečně chytlavé“.

Opět se zde projevuje Caillebottův efekt – vyjdou dvě popové skladby. Nezávislé průzkumy určí, že jsou stejně chytlavé. Z jedné skladby se však stane obrovský hit – všudypřítomný v kavárnách, vychvalovaný mainstreamovými hudebními servery, zbožňovaný středoškoláky, a dokonce i parodovaný na YouTube – přičemž druhá z nich je obecně přehlížena a nakonec zapomenuta, protože z nějakého důvodu nezískala zásadní okamžik veřejného posvěcení. Jednoduše existuje příliš mnoho „dostatečně dobrých“ skladeb na to, aby se z každé použitelné chytlavé fráze stal opravdový hit. Zdá se, že kvalita je nezbytným, ale nedostatečným atributem úspěchu.

Kritici a posluchači si možná raději myslí, že trhy jsou dokonale meritokratické, a nejoblíbenější produkty a myšlenky jsou tedy samozřejmě nejlepší. Vesmíry HitPredictor a SoundOut však dokazují, že na každý hit, který jste slyšeli, připadají stovky stejně chytlavých, ale relativně anonymních melodií, jež se k vám nikdy nedostaly. Za určitou hranicí skladatelského nadání rozhoduje o popularitě melodie spíše počet přehrání danému publiku než její inherentní chytlavost.

V e světě omezených médií – například s jediným francouzským muzeem nebo pouhými třemi rozhlasovými stanicemi – postupuje popularita shora dolů (top-down). Hity se dají snáze kontrolovat a předpovídat. Dnes je však jen v New Yorku více než 80 muzeí. Na streamovacích serverech, jako je Pandora, Spotify a Apple Music, existují miliony veřejných a personalizovaných rozhlasových stanic. Síla tisku patří komukoli se smartphonem. V tomto světě, kde popularita postupuje zespodu nahoru (bottom-up) a kde se kulturní autorita tříští na miliony kanálů, je těžší předpovídat hity – a chránit autoritu.

Vezměte si například nejposvátnější arénu pro soutěže popularity – politické volby. „Politika jako zábava“ představuje pro tisk běžnou frázi, ale pravda možná leží v záměně jednoho slova; ať chceme, nebo ne, politika je zábava.

Každá politická kampaň je mediální organizací. Polovina rozpočtu na kampaně připadá na propagaci. Zvolení zástupci tráví 70 procent svého času zapojením do činnosti, kterou by každý příčetný člověk označil za telemarketing – kdy si přímo říkají o peníze, žádají jiné lidi, aby si řekli o peníze za ně nebo budují pouta se zámožnými lidmi, což je slušnější nepřímý způsob, jak dosáhnout stejného cíle.

Dokonce i samotné vládnutí je showbusiness: podle politologů Matthewa Bauma a Samuela Kernella jedna třetina zaměstnanců Bílého domu pracuje v nějakém ohledu v odvětví public relations za účelem propagace prezidenta a jeho politiky. Bílý dům je studio a prezident je jeho hlavní hvězdou.

Hvězdnost prezidenta však v posledních pár desetiletích zeslábla a expoziční kanály mezitím posílily.

Nejúspěšnějším způsobem formování veřejného mínění jsou pro prezidenta hovory přímo k voličům. Získávání veřejné pozornosti bývalo snazší. V 60. a 70. letech 20. století obsluhovaly stanice CBS, NBC a ABC více než 90 procent televizních diváků. Šlo o vrchol výsadního postavení – prezident Richard Nixon jen v roce 1970 promluvil v hlavním vysílacím čase k celému národu devětkrát. Typické promluvy Nixona i jeho nástupce Geralda Forda dosáhly k polovině všech domácností vlastnících televizor.

S růstem televizních kanálů však bylo čím dál snazší ignorovat amerického prezidenta. Ronald Reagan, jehož televizní projevy byly legendární, oslovil v průměru méně než 40 domácností a Bill Clinton si svou výřečností a šarmem zajistil pouhých 30 procent. Délka prezidentova vstupu se v průměru snížila z čtyřiceti vteřin v roce 1968 na méně než sedm vteřin v 90. letech. Kabelová televize nastolila zlatý věk vysílání, ale ukončila zlatý věk prezidentské komunikace.

Postava prezidenta ztrácí na významu a stejně tak i politická strana. Během posledních padesáti let byla nejlepším prediktorem volebního úspěchu kandidáta takzvaná neviditelná podpora v primárkách od politiků, stranických lídrů a dárců. Podle jisté teorie zvané „rozhoduje strana“ o oblíbených kandidátech nerozhodují voliči, ale elity mezi demokraty a republikány. Zmíněné autority posílají poslušným zástupům signály skrze média. Tento princip se podobá starému toku informací v hudebním průmyslu – autority (vydavatelství a DJové) vysílali preferované produkty (písně) prostřednictvím omezeného počtu expozičních kanálů (rozhlasových stanic) a spotřebitelé se obvykle podřídili (kupovali si alba).

V primárních volbách v roce 2016 se však zřejmá síla reklamy vytratila. Jeb Bush a Marco Rubio, republikánští kandidáti s největší podporou elit, investovali na začátku roku přibližně 140 milionů dolarů na televizní reklamy, ale oba propadli. Kandidát s nejmenší podporou elit, Donald Trump, utratil za reklamu méně než 20 milionů dolarů. Přesto vyhrál primárky s velkým náskokem, protože jeho urážlivé výroky a absurdita kandidatury představovaly neodolatelnou munici pro sítě a vydavatele, kteří prahli po širším publiku. Do léta 2016 Trumpovi „svobodná média“ získala 3 miliardy dolarů, což bylo víc než součet financí všech ostatních soupeřů. S nárůstem alternativních mediálních zdrojů ztratily stranické elity schopnost kontrolovat proud politických informací směrem k voličům a republikánské primárky tak vyhrála do té doby nevídaná cílevědomá celebrita, autoritářský vztekloun a nabubřelý nativista.5 Strana o jeho úspěchu nerozhodovala. Spíše zdánlivě zeslábla podobně jako politická média.

V politice stejně jako v jakémkoli jiném průmyslu existuje produkt, marketingová strategie a kupní příležitost – politik, kampaň a hlasování. Výzkum dokazuje, že jak v politice, tak v podnikání má reklama největší moc, když jsou spotřebitelé bezradní. Například politická propagace je nejsilnější, když voliči obecně ignorují politiku nebo možnosti v konkrétních volbách (jde o jeden z důvodů, proč peníze mívají větší vliv v lokálních volbách, které voliči nesledují tak podrobně).

Podle profesora marketingu na Stanfordově univerzitě Itamara Simonsona a bývalého marketingového ředitele Emanuela Rosena jsou na tom firmy podobně – nejmocnější jsou na trzích, kde spotřebitelé nemají dostatek informací. Může to být tím, že produkt je technické povahy (například zubní pasta, protože většina spotřebitelů neví, jaký gel je pro jejich sklovinu nejlepší) nebo je rafinovaný (například víno, u nějž studie prokázaly, že spotřebitelé preferují ročníky, které považují za drahé).

Kabelová televize a internet oslabily moc politických autorit a tím podkopaly teorii, že rozhoduje strana. Záplava informací na internetu také stejným způsobem ředí sílu značky několika spotřebitelských produktů. Vezměte si například trh s plochými televizory. O velké obrazovce přenášející obraz je k dispozici pouze pár relevantních podrobností, například šířka a rozlišení. Kdokoli si je může vyhledat na internetu, a proto nikdo nemá zapotřebí sledovat logo ve spodní části obrazovky. Nemůžeme se tedy potom divit, že prodej plochých televizorů je již nějakou dobu katastrofální – cena televizorů mezi lety 1994 a 2014 klesla o 95 procent. V tomto období také divize televizí firmy Sony každoročně prodělávala.

Když spotřebitelé neznají skutečnou hodnotu produktů, které hledají, spoléhají se, že je povede korporátní ikonografie. Když však sami mohou zjistit absolutní hodnotu produktu, ignorují reklamy a značky. Z toho důvodu Simonson a Rosen svou teorii pojmenovali „absolutní hodnota“. Tvrdí, že internet se stane technologickým zabijákem značek zaplavujícím svět informacemi, v nichž se utopí reklamní signály mnoha produktů.

V 90. letech 19. století mělo jediné muzeum moc nastavit umělecký kánon. V 50. letech 20. století měla hrstka televizních kanálů moc osvětlit všechny obývací pokoje obrazem prezidenta.

Takovým časům odzvonilo. Kabelová televize utopila výsadní postavení. Sociální média oslabují vliv stran. Internet omezuje moc firemního brandingu. Na všech trzích – s hudbou, filmy, uměním a politikou – bude těžší předpovídat budoucnost popularity, protože moc rozhlasu a televize se demokratizuje a expoziční kanály se rozrůstají. Dnes existuje tolik platforem, že nikdo – prezident, republikánská strana ani Coca-Cola – nemůže doufat, že je všechny ovládne. Doba strážců bran pominula. Dnes jednoduše existuje tolik bran, že je nikdo neuhlídá.

M oc vystavení prostupuje vším – od umění přes hudbu, politiku a značky – její původ je však mlhavý. Jakým způsobem se povědomost mění na potěšení, kdy se „toto mi něco připomíná“ změní na „to se mi líbí“?

Immanuel Kant ve své stati Kritik der Urteilskraft (Kritika úsudku) napsal, že potěšení vychází z „volné hry“ mysli. Když člověk objeví přitažlivou myšlenku nebo příběh, dojde k zahájení dialogu mezi představivostí a chápáním, dvěma faktory, které se vzájemně pohánějí. Podle volné hry nabízejí krásné umění, hudba a myšlenky jistý druh kognitivní provokace – skýtají příslib pochopení, ale nikdy neposkytnou plné uspokojení z jeho dosažení.

Volná hra je překrásná myšlenka – je tak hezké myslet si, že naše myšlenky a pocity mají taneční partnery. Možná jde také o víc než o filozofickou poezii.

Dvě stě let od vydání Kantovy stati psychologové popsali myšlenku „metakognice“. Tvrdí, že existuje úroveň myšlení nad myšlením. Lidé přemýšlejí nad svými myšlenkami a mají pocity ohledně vlastních pocitů.

Slyšeli jste někdy výraz: „Bolí mě z toho hlava?“ Často tuto větu říkáme ve vtipu, ale vyjadřujeme se o něčem skutečném. Jistým způsobem cítíme své myšlenky. Některé z nich jsou snadné – když si představujeme slova, která se rýmují se slovem „led“, posloucháme jednoduchou repetitivní hudbu nebo slyšíme výřečný argument pro politické stanovisko, s nímž se už ztotožňujeme. Myšlení nám však občas připadá pracné – když si představujeme slova, která se rýmují se slovem „machinace“, posloucháme avantgardní elektronickou hudbu s proměnlivým tempem nebo zpracováváme složitý argument pro politické stanovisko, jež považujeme za zavrženíhodné.

Pro pocitově snadné myšlení existuje psychologický pojem a zní poměrně zapamatovatelně. Je jím „plynulost“ neboli „fluence“. Plynulé myšlenky a produkty zpracováváme rychleji a dodávají nám lepší pocit – nejen ohledně myšlenek a produktů, s nimiž se setkáme, ale také ohledně nás samotných. Většina lidí obecně upřednostňuje myšlenky, se kterými už souhlasí, snadno rozeznatelné obrazy, příběhy, s nimiž se lze snadno ztotožnit, a snadné logické hádanky.6

Jedním z nejdůležitějších zdrojů fluence je povědomost. Povědomou myšlenku lze snadněji zpracovat a umístit na mentální mapu. Když lidé vidí umělecké dílo, které jim připomíná něco, co jim bylo předloženo jako slavné, pocítí vzrušení z rozpoznání a spojí si vzrušení se samotným obrazem. Když čtou politický argument odrážející jejich zkreslení, zapadne pohodlně do jejich příběhu o chodu světa. Povědomost, plynulost a skutečnost jsou tedy neoddělitelně spojené. Úvahy „Ta myšlenka mi zní povědomě“, „Ta myšlenka mi připadá správná“ a „Ta myšlenka je dobrá a pravdivá“ se vzájemně slévají do jedné mentální kaše.

Všechno uvažování nám však nepřipadá tak snadné. Některé myšlenky, obrazy a symboly jsou obtížnější na zpracování. Pojmem označujícím náročné myšlení je „neplynulost“ neboli „dysfluence“. Mentální kaše spojuje fluenci s dobrými myšlenkami, a lidé tak zpravidla považují dysfluenci za znamení, že něco není v pořádku. Tento efekt můžete napodobit při jednoduché hře. Postupujte podle uvedených čtyř kroků:

1. Zamyslete se nad posledním filmem, hrou nebo televizním pořadem, které jste viděli naposledy. Zašeptejte si jeho název potichu pro sebe.

2. Představte si, jak byste dílo ohodnotili na stupnici od 1 (hrůza) po 10 (dokonalost).

3. Nyní se zamyslete nad sedmi konkrétními věcmi, které se vám na daném pořadu či filmu líbily. Počítejte je na prstech a nepřestávejte, dokud jich nenapočítáte sedm.

4. Nakonec pořad ohodnoťte.

P odobné hry jsou slavné, protože při nich dochází k něčemu zajímavému – hodnocení se mezi druhým a čtvrtým krokem zpravidla sníží.

Proč by se měl váš názor na film snížit, když se zamyslíte nad dalšími důvody, proč se vám líbí? Vytane-li vám na mysli pár snadných příkladů, úsilí potřebné k pojmenování dalších příkladů se hmatatelně zvýší. Zažijeme dysfluenci. A občas chybně přisoudíme pocit dysfluence kvalitě pořadu samotného.

Tento jev je znám také jako efekt „méně je více“ nebo „méně je lepší“. Znamená to, že méně myšlení vede k větším sympatiím. Při jednom troufalém britském experimentu vyšlo najevo, že mínění britských studentů o bývalém premiéru Tonym Blairovi pokleslo potom, co vyjmenovali více jeho dobrých vlastností. Partneři a partnerky o svých protějšcích mluví pochvalněji, mají-li za úkol jmenovat menší množství pozitivních vlastností. Když se uvažování nad určitou věcí ztíží, lidé přenesou diskomfort z myšlení na předmět svých úvah.

Téměř každý dílek médií, který lidé vstřebají, každý jejich nákup a každý design, s nímž se setkají, žijí v kontinuu mezi fluencí a dysfluencí – nenáročným a náročným uvažováním. Většina lidí žije v klidné fluenci. Poslouchá hudbu znějící jako hudba, kterou již slyšeli. Těší se na filmy s postavami, herci a příběhy, které znají. Nevěnují pozornost politickým názorům jejich oponentů, zejména jsou-li bolestivě komplikované. Jak se dozvíte v další kapitole, je to škoda, protože největší radost často přichází z objevu fluence na nečekaných místech.

Přitažlivost fluence je zřejmá. Pravda je však skrytější – lidé potřebují i malou část jejího opaku. Chtějí pochybovat, žasnout, vnímat skandály a být nuceni přemýšlet – ale jen trochu. Vychutnávají si jev, který Kant označuje výrazem volná hra – nejen monolog fluence, ale dialog mezi „chápu“ a „nechápu“ a „chci se dozvědět víc“. Lidé jsou komplikovaní – zvědaví a zároveň konzervativní, lační po nových věcech a zároveň zaměření na povědomé věci. Povědomostí však vše nekončí. Je pouhým začátkem.

Následující otázka je možná pro všechny tvůrce a výrobce na světě nejdůležitější: Jak vyrobím něco nového, když má většina lidí ráda to, co už zná? Je možné je překvapit povědomostí?

2

PRAVIDLO MAYA

Momenty aha – v televizi, technologiích a designu

D esítky let předtím, než se z Raymonda Loewyho stal jeden z největších hitmakerů 20. století, se tento francouzský sirotek v roce 1919 plavil na SS France v na míru střižené uniformě a se čtyřiceti dolary v kapse. Jeho rodiče zemřeli během chřipkové epidemie. První světová válka skončila. Ve svých pětadvaceti letech chtěl Loewy začít odznova v New Yorku – možná jako elektroinženýr.

Při plavbě přes Atlantský oceán však pošťouchnutí spolucestujícího jeho kariéru navedlo na jiný kurz. Několik pasažérů dražilo část svého majetku za účelem rychle nabytého zisku. Loewy nevlastnil nic cenného, a proto přispěl perokresbou zobrazující pasažérku procházející se po horní palubě. Výkres zakoupil britský konzul v New Yorku za 150 franků a věnoval mladému Loewymu první kontakt ve velkém městě – na pana Condého Nasta, vydavatele prestižního časopisu. Čím více Loewy nad pozváním uvažoval, tím více ho přitahovala představa umění jako živobytí.

Když Loewy dorazil na Manhattan, jeho starší bratr Maximilian ho zavedl na adresu 120 Broadway. Equitable Life Assurance Building byla na začátku 20. století jednou z největších staveb v New Yorku a jednalo se o neoklasicistní mrakodrap připomínající díky dvěma propojeným věžím vyrůstajícím ze společné podstavy obří ladičku. Vyjel výtahem do vyhlídkového podlaží o čtyřicet pater výše a poprvé shlédl do zejících úst New Yorku s jeho zubatým panoramatem.

Inženýrská část Loewyho já nevycházela z údivu. New York přetékal novými věcmi: věžemi, tramvajemi, automobily a loděmi. Slyšel pískání trajektů na řece Hudson. Když se však zmíněný umělec podíval zblízka, poklesl na duchu. New York byl špinavým produktem věku strojů – umaštěným, syrovým a neohrabaným. Na palubě SS France si představoval jiné tvary – prosté, útlé, dokonce femininní.

Svět pod jeho nohama brzy začal odrážet Loewyho vysněnou představu. Během pár desítek let od svého příjezdu začal být obecně vnímám jako otec moderního designu. Přispěl k novému provedení sportovního vozu, moderních vlaků a autobusu Greyhound. Navrhl automat na Coca-Colu a ikonickou krabičku cigaret Lucky Strike. Jeho firma zanechala otisk na produktech tak všedních, jako jsou ořezávátka, i na tak neuchopitelných, jako byla první orbitální dílna NASA. Časopis Cosmopolitan v roce 1950 napsal: „Loewy pravděpodobně ovlivnil každodenní život většího počtu Američanů než jakýkoli z jeho současníků.“ Dnes je těžké projít některými městy, kancelářemi a domácnostmi, aniž bychom neviděli produkt navržený Applem. V 50. letech 20. století bylo stejně nemožné projít Spojenými státy, aniž byste narazili na výtvory navržené Loewym a jeho firmou.

V době, kdy se vkus Američanů nacházel v divokém přerodu, měl Loewy zdánlivě schopnost neomylně vystihnout, co se lidem líbí. Měl ke své schopnosti také teorii. Nazýval ji zkratkou MAYA. Lidé inklinují k produktům, které jsou smělé, ale okamžitě pochopitelné – „Most Advanced Yet Acceptable“ (Nejmodernější, ale stále přijatelné).

Dnes již zesnulý Loewy se nikdy nedozvěděl, že v posledních sto letech byl jeho poznatek potvrzen zástupem studií. Posloužil k vysvětlení neodbytných popových písní, trháků v kinech, a dokonce i úspěchu memů v digitálních médiích. Nejde pouze o pocit, že je něco povědomé. Jde o další krok. Jedná se o něco nového, provokativního nebo překvapivého, co otevírá dveře pocitu pohody, smysluplnosti a povědomosti. Hovoříme zde o estetickém aha efektu.

R aymond Loewy dorazil do Manhattanu v klíčovém okamžiku srážky mezi ekonomií a uměním. Řemeslníci a designéři 19. století dělali, co mohli, aby vyrobili dostatek zboží k pokrytí rostoucí poptávky spotřebitelů. Moderní továrny – s přívodem elektřiny, montážními linkami a vědecky kalibrovaným workflow – však ve 20. letech 20. století produkovaly do té doby nevídané množství stejného zboží za nižší cenu. Jednalo se o éru masové produkce, která přinesla obrovskou vlnu identických produktů. Model T Henryho Forda se stal symbolem doby a mezi lety 1914 a 1925 byl k dispozici pouze v černé barvě. Firmy v té době ještě neuctívaly styl, možnost volby a design. Tehdejší kapitalisté byli monoteisté – jejich jediným bohem byla efektivita.

Ve 20. letech však umění zaznamenalo velký návrat, přestože tomu tak bylo z komerčních důvodů. Po nějaké době bylo zřejmé, že továrny mohou vyrábět víc, než spotřebitelé zvládnou koupit. Američané byli stále neofobní (báli se všeho nového) a vzdorovali změnám. Kapitalisté potřebovali, aby kupující byli neofilní (přitahováni vším novým), a tedy lační po další velké novince, za kterou utratí celý měsíční příjem. Šlo o dobu, kdy se američtí průmyslníci dozvídali, že k prodeji většího množství produktů nestačí, aby byly praktické. Musely být i krásné – dokonce „cool“.

Vedoucí pracovníci jako Alfred Sloan, jednatel General Motors, postupně pochopili, že změní-li každý rok styl a barvu auta, mohou své spotřebitele vycvičit tak, aby bažili po nových verzích stejného produktu. Tento poznatek – o snoubení vědy efektivity výroby a vědy marketingu – vedl ke vzniku „plánovaného zastarávání“. Tím se rozumí úmyslné vyrábění produktů, které zůstanou módní nebo funkční pouze po omezenou dobu, aby docházelo k opakovaným nákupům. Firmy napříč celou ekonomikou si uvědomily, že mohou uměle plánovat obrat a znásobovat prodeje neustálou změnou barev, tvarů a stylů prodávaného zboží. Technologie zajistila vznik nových možností a možnosti zapříčinily vznik módy – toho nekonečného cyklu humbuku, kdy jsou designy, barvy a chování v jedné chvíli cool a hned nato působí zpátečnicky.

Jednalo se o období nových věcí, zrod americké neofilie. Umělce na určitou dobu umlčelo hrčení montážních linek vyplivujících identické produkty, ale poté se octli v hlavních rolích nové ekonomiky masové produkce. Z designérů se stali umělečtí mágové spotřebitelského amerického snu.

Pro mnoho lidí je dnes čekání na další hit od Nike, Applu nebo Disneyho stejně přirozené jako obracení stránek v knize. Nejde však o žádné darwinistické puzení. Předkové dnešních uctívačů módy nosili stejné oblečení a synům každé generace nijak nevadilo nosit tuniky po pradědečcích. Móda v současné podobě nebyla nijak vepsána do lidské DNA. Je nedávným vynálezem masové výroby a moderního marketingu. Lidé se nejprve museli naučit neustále prahnout po nových věcech a jedním z největších prvních učitelů byl právě Loewy.

Profesor průmyslového designu a psychologie Paul Hekkert obdržel před několika lety grant na rozvinutí velké teorie vysvětlující, proč se lidem líbí to, co se jim líbí – sjednoceného estetického modelu. Hekkertova velká teorie začíná dvěma soupeřícími tlaky. Na jedné straně lidé vyhledávají povědomost, protože jim dodává pocit bezpečí. Na druhé straně je však nabíjí vzrušení výzvy a průkopnický chtíč. Naši předkové nepřišli pouze z Afriky, ale i z Blízkého východu, Balkánu, Asie a Severní Ameriky. Lidé vyšplhali na vrchol Mount Everestu a ponořili se na dno Mariánského příkopu. Jejich radikální zvědavost se pere s konzervativním myšlením. Bitva mezi objevováním a povědomostí nás ovlivňuje „na všech úrovních“, prohlásil Hekkert. Nejen co se týká našich preferencí ohledně obrazů a písní, ale také ohledně myšlenek, a dokonce i ostatních lidí.

Hekkert a jeho tým během výzkumu žádali dotazované osoby, aby u několika produktů, například aut, telefonů a čajových konvic, ohodnotily jejich „typičnost, novost a estetické preference“ – tedy povědomost, překvapivost a líbivost. Výzkumníci zjistili, že hodnoty typickosti ani novosti samy o sobě téměř nijak nesouvisejí s preferencemi lidí. Teprve při jejich společném zvážení spolehlivě posloužily k předpovídání designů, které se dotazovaným údajně líbily. „Když jsme s touto studií začali, teorii Raymonda Loewa jsme vůbec neznali,“ řekl mi Hekkert. „Teprve po nějaké době nám někdo řekl, že k našim závěrům už došel slavný průmyslový designér a že je označil zkratkou MAYA.“

R aymond Loewy snil o tom, že se všechno bude vyvíjet kupředu. Jeho dětské zápisníky byly plné náčrtků aut a vlaků. Dokonce i v zákopech první světové války rozzářil nejtemnější zákoutí života svým dotekem. Jako jednadvacetiletý vojín Loewy vyzdobil svůj zákop „květovanou tapetou a závěsy“, jak uvedl magazín Time. Když se mu nepozdávaly standardní kalhoty francouzské armády, ušil si sám nové, protože, jak sám řekl: „Rád jsem chodíval do akce dobře oblečený.“

Po příjezdu do Spojených států si však Loewy zpočátku připadal zaseknutý. Na začátku 20. let pracoval jako módní ilustrátor pro vydavatele časopisu Condého Nasta a obchodní dům Wanamaker. Během těchto několika let býval přepracovaný a osamělý – „nikdy žádné rande ani zábava,“ napsal. Dlouho do noci skicoval ve své garsonce na Západní sedmapadesáté ulici, někdy pokračoval až do rána, kdy mu povědomé klapání kopyt mlékařových koní posloužilo jako připomenutí, že má tužky uložit ke spánku.

Loewy se oddal kreslení, ale jeho pozornost se vracela k inženýrství – k vyleštění špinavého města, které se před ním rozprostřelo první odpoledne po příjezdu do New Yorku. Zaměřil se na ohavný design světa masové výroby – jeho krabicovité automobily a zaprášené chladničky. „Proč bychom měli ve velkém vyrábět ohavnosti,“ napsal, „a zaplavovat svět takovým množstvím odpadu?“

V roce 1929 konečně obdržel první designérskou zakázku od Sigmunda Gestetnera, britského výrobce prvních tiskáren známých jako cyklostyly. Gestetnera zajímalo, zda by Loewy nevěděl, jak upravit vzhled stroje. Loewy měl pochopitelně celou řadu návrhů. Jeho původní reakcí na předchůdce kopírky byl vnitřní odpor:

Stál přede mnou rozbalený a obnažený a vypadal jako velice nesmělý a nešťastný stroj. Měl takovou špinavě černou barvu a obtloustlé tělíčko usazené příliš vysoko na čtyřech vytáhlých nožkách, které se zčistajasna roztahovaly v panice, když se blížily k zemi… Cosi připomínající čtyři sta tisíc malých stroječků, nahazovačů, páček, převodů, krytek, šroubů, matic a vrutů bylo zakryté záhadným namodralým peřím, které vypadalo jako plíseň na unavené gorgonzole.

Loewy měl na splnění zadání pouhé tři dny, a proto se okamžitě pustil do práce. Změnil design kliky a stolu, odřízl čtyři vytáhlé nožky a zakryl co největší povrch stroje snímatelnou skořepinou z plastické hmoty. Do chvíle, kdy dostal za úkol opravit desítky let špatného inženýrství během 72 hodin, Loewy duplikátor nikdy předtím nepoužil. Když však Gestetner spatřil plastový model, okamžitě ho nechal poslat na britské ústředí. Firma nejenže Loewyho design přijala, ale také ho poté zaměstnala po zbytek jeho kariéry.

Loewyho přístup spadal do rozvíjející se filozofie zvané „průmyslový design“, která měla dva primární cíle – vytvářet masově vyráběné produkty tak, aby byly efektivnější a zároveň líbeznější. Skutečně dobrý průmyslový designér fungoval jako inženýrský konzultant a psycholog zaměřený na spotřební chování – byl tedy do stejné míry obeznámen jak s montážními postupy, tak s kupním chováním spotřebitelů. Samotné odvětví průmyslového designu však také potřebovalo rozšířit povědomí o své podstatě mezi firmami věku strojů. Loewy strávil většinu 30. let cestováním do Toleda, Clevelandu a Chicaga a prezentací svých skic menším továrnám na americkém Středozápadě. Na svých obchodních cestách Loewy přednesl své myšlenky před desítkami výrobců. Většina z nich ho však ignorovala. Jeho osobním mottem bylo, že úspěch je „z 25 procent inspirace a ze 75 procent transportace“.

Poprvé prorazil s kopírkami, ale jeho první skutečný převrat nastal v odvětví chladniček. Firma Sears, Roebuck and Co. ho v roce 1934 požádala, aby přepracoval jejich chladničku Coldspot. Loewy přijal 2,5 tisíce dolarů a utratil třikrát větší částku na rozpohybování motoru a instalaci prvních nerezivějících hliníkových polic. Nový design se stal senzací. V průběhu následujících dvou let se roční prodeje firmy Sears zčtyřnásobily z 60 tisíc na 275 tisíc chladniček.

Další velký průlom ho čekal v železničním průmyslu. Prezident Pennsylvania Railroad předložil mladému designérovi nabídku – pokud Loewy vymyslí lepší způsob, jakým pasažéři budou moct vyhazovat odpadky na impozantním newyorském nádraží Pennsylvania Station, dostane možnost navrhovat přímo vlaky. Loewy nabídku nadšeně přijal. Mladík, který si dal záležet na tapetách v zákopech, byl víc než dobře kvalifikovaný ke zkrášlení odpadkových košů na vlakovém nádraží. Na tři dny se stal amatérským antropologem a zkoumal odpadové hospodářství zuřivého proudu pasažérů a zaměstnanců. Pennsylvania Railroad nadšeně přijala jeho návrhy a odměnila ho příležitostí vytvořit nový design nejpopulárnější lokomotivy společnosti. Navrhl odstranit tisíce nýtů a použít namísto nich svařovaný kryt – jednolitý chromatický povrch celého stroje. Jeho návrhy se zaobleným nosem a útlým tělem ve tvaru náboje vystřeleného do vody jsou dnes již ikonické.

Loewyho nadání se rozšířilo i na tvorbu log. V prvních měsících roku 1940 vsadil prezident firmy American Tobacco Co. George Washington Hill 50 tisíc dolarů na to, že Loewy nedokáže zlepšit ikonické zelenočervené balení cigaret Lucky Strike. Loewy nakreslil alternativu, která si zachovala písmo, červený terč a slogan „It’s Toasted“ (tabák je sušený žárem). Zelené pozadí nahradil bílým a zkopíroval logo na zadní stranu krabičky, aby pečeť firmy byla vždy vidět, a zdvojnásobil tak působení značky. V dubnu toho roku pozval Loewy Hilla do své kanceláře a ukázal mu nové návrhy. Sázku na místě vyhrál a bílý design Lucky Strike přetrval až do konce století. Loewyho firma v následujících desítkách let navrhla některá z nejslavnějších amerických log včetně grafiky pro Exxon, Shell a U.S. Postal Service.

Po úspěších s Gestetnerem, Sears, Pennsylvania Railroad a Lucky Strike se Loewyho firmě otevřely dveře k mnoha různým designérským projektům – trajektům, nábytku, obalům na párátka, mostům, kávovým šálkům, jídelním lístkům a interiérům prodejen. Loewy zbožňoval všechny možné vlnovky, ale jak rád říkával vedoucím pracovníkům, nejkrásnější křivkou pro něj byla křivka tržeb, která rostla vzhůru a doprava.

Loewyho nejpozoruhodnějšími návrhy byly karoserie jeho automobilů. Na začátku kariéry si Loewy nechal patentovat nákres sedanu. Ve 20. letech převažovaly u vozů kolmé a krabicovité tvary – v podstatě šlo o dostavníky s motorem. Silueta jednoho z prvních Loewyho automobilů však předznamenala budoucnost automobilového průmyslu. Jejich kapota byla v přední části skloněná, jako kdyby někdo zpracoval hranatý Model T v kurzivě. Loewy tvrdil, že i když auto stojí, měl by v něm být „zabudovaný pohyb vpřed“. V 50. letech 20. století vznikl z jeho spolupráce s automobilkou Studebaker pravděpodobně nejslavnější výtvor, který je mu přisuzován. Starliner Coupe – přezdívaný „Loewyho Coupe“ – je jedním z nejslavnějších automobilových designů 20. století. Dlouhý a zkosený trup s dvěma doširoka otevřenýma očima v podobě reflektorů. Loewy si v mládí představoval, že automobily by jednoho dne mohly vypadat přesně takto – v pohybu, i když stojí na místě.

V březnu 1962 byl svědkem přistání letounu prezidenta Johna F. Kennedyho na letišti poblíž svého domova v Palm Springs. Hned toho večera se svému kamarádovi, poradci v Bílém domě, svěřil, že letoun vypadá „příšerně“ a „nevkusně“. Někdo se jeho tvrzení chytil a Loewy obdržel pozvání do Bílého domu. Představil několik nákresů nejslavnějšího amerického letadla prezidentovi. Kennedy si je prohlédl, zvolil rudozlatou variantu a připojil zvláštní požadavek. Přál si, aby byl výsledný design vyhotovený v jeho oblíbené barvě – v modré. Loewy prezidentův požadavek přijal. Modrá verze livreje, kterou potom prezidentu Kennedymu ukázal, zdobí Air Force One 747 až dodnes.

Jako královský designér Ameriky poloviny 20. století se Loewy a jeho firma podepsali na všech fázích životního cyklu amerického apetitu – navrhli traktory International Harvester pracující na Velkých planinách, stojany vystavující zeleninu v supermarketech Lucky Stores, kuchyňské skříňky uchovávající potraviny v předměstských domácnostech, trouby Frigidaire připravující pokrmy a vysavače Singer pojídající drobky od večeře. V nejbezútěšnější fázi studené války pracoval Loewy jako designér pro sovětské firmy, a jeho designérské instinkty tedy překračovaly ideologie i polokoule.

Na konci své kariéry opustil dokonce i hranice atmosféry. NASA se na Loewyho firmu obrátila s žádostí o pomoc s navržením obytných prostor uvnitř první vesmírné stanice Skylab. Loewyho firma provedla rozsáhlé studie obyvatelnosti a došla k závěru, že astronauti na orbitě by ocenili upomínku na nejpovědomější věc na Zemi – na Zemi samotnou. Loewy trval na zabudování kruhových okének, aby se astronauti mohli čas od času pokochat pohledem na svůj modrý domov. Designérova kariéra tedy skončila stejně jako začala – pohledem ze závratné výšky a představou něčeho krásnějšího. Posledním Loewyho příspěvkem designu byl doslova nový způsob nahlížení na svět.

D ílna Raymonda Loewyho byla ve své době továrnou na hity ve stejném smyslu jako kterékoli současné hudební vydavatelství nebo hollywoodské studio. Fotografie z poloviny 50. let minulého století zobrazují svět potažený lesklým chromem. Loewy chtěl zahalit člověkem stvořené výčnělky věku strojů přirozenými lesklými ulitami. Studebaker coupe, ořezávátka a lokomotivy dané doby nesou identický vejcovitý styl.

Tento tvar zvolil záměrně. Loewy se domníval, že vejce je časem ověřený vrchol přírodního designu a funkčnosti, struktura s tak přesnými oblinami, že skořápka o tloušťce několika desetin milimetru dokáže odolat tlaku většímu než 9 kilogramů. Jakmile poznáte Loewyho Severku, je nemožné přestat vídat vejce – nebo vejcovité křivky – napříč veškerým designem jeho firmy.

Rozsah Loewyho úspěchu vzbuzuje otázku: Jak může jeden člověk (nebo spíše realističtěji, firma jednoho člověka) – vytvořit filozofii pro vše, po čem Američané touží – od párátek po vesmírné stanice?

Sám Loewy nabídl dvě odpovědi – jednu taktickou a antropologickou a druhou impozantní a psychologickou.

Loewyho osobní styl byl afektovaný – každý oblek či automobil si navrhl sám sobě na míru – na druhé straně jeho pracovní filozofie byla nekompromisně praktická. Věřil, že vstupním bodem designu je etnografie. Nejprve pochopte, jak se lidé chovají; pak vyrobte produkty, které jejich návykům odpovídají.

Když ho najali zpracovatelé masa Armour & Co. na předělání osmi set různých produktů, Loewy vyslal zaměstnance na půlroční průzkumnou cestu, během níž promlouvali se stovkami žen v domácnosti o mase od firmy Armour. (Závěrečné zjištění: balení se dodávala v příliš mnoha barevných provedeních.) Před přepracováním lokomotivy Pennsylvania Railroad Loewy projel tisíce kilometrů v jejich vlacích, vyzpovídal pasažéry i zaměstnance, aby odhalil sebenepatrnější nedostatky daných strojů. Přestože je nejvíce oslavován za přehození chromového kabátu přes lokomotivu, během dlouhých hodin na cestě také odhalil závažné chyby v designu, například nepřítomnost toalet pro personál. Nechal je tedy také nainstalovat.

Loewy byl vynikajícím učitelem spotřebních preferencí zčásti díky tomu, že byl posedlý studiem spotřebitelských návyků. Raději vycházel z chování lidí, než aby navrhoval produkty, kvůli kterým by museli měnit své životy.

Loewy však cítil, že jeho cit na povědomé věci v životě spotřebitelů je spojený s hlubší psychologickou rovinou. Jeho teorie MAYA – Nejmodernější, ale stále přijatelné – vyjadřovala napětí mezi zájmem člověka být překvapován a konejšen. „Spotřebitele při volbě stylu ovlivňují dva protikladné faktory: a) inklinace k novým věcem a b) odpor k neznámým věcem,“ napsal. „Když se odpor k neznámému přiblíží na hranici šoku a nastane odpor k nakupování, daný design dospěl do stadia MAYA – Nejmodernější, ale přijatelný.“

Loewy pochopil, že pozornost se nesoustředí pouze jedním směrem. Jde o neustálé přetahování protikladných sil neofilie a neofobie, lásky ke všemu novému versus upřednostňování starých věcí; potřeby stimulace versus preference pochopitelného.

Hit je jako nové víno vyzrálé ve starém dubovém sudu nebo cizí člověk, který z nějakého důvodu působí jako přítel – povědomé překvapení.

V  předchozí kapitole jsme si vysvětlili, že jednou z nejmocnějších sil ovlivňujících popularitu je moc vystavení. Z vystavení vzniká povědomost, z povědomosti fluence a fluence často vede k náklonnosti.

Existuje však i stav přílišné povědomosti. Ve skutečnosti je všude. Nastává, když už podesáté za sebou slyšíte chytlavou píseň, sledujete film, který je předvídatelný a neoriginální, nebo slyšíte nadaného řečníka používat jednu povědomou otřepanou frázi za druhou. Podle studií fluence se síla povědomosti odečítá, když si lidé uvědomí, že se je prostředník snaží zastrašovat donekonečna stejným podnětem. Jde o jeden z důvodů, proč reklama v tolika případech nefunguje – lidé v sobě mají zabudovaný odpor k marketingu, který je až příliš okatě svádí.

Nejvýjimečnější zážitky a produkty oproti tomu zahrnují špetku překvapení, nepředvídatelnosti a dysfluence. Představte si, že vejdete do místnosti plné cizích lidí. Rozhlédnete se a hledáte někoho známého, ale nemůžete najít ani jednu povědomou tvář. Najednou se lidé víc rozestoupí a vy ji zahlédnete skrz dav – vaši nejlepší kamarádku. Hřejivý pocit úlevy a rozpoznání pronikne skrz opar zmatení. Taková je extáze z náhlého pocitu fluence, z aha momentu.

Popkultura je přehlídkou takových aha momentů všech velikostí. Křížovky jsou navržené tak, aby vyvolávaly zmatení následované koherencí – aha. Skvělí vypravěči excelují ve vytváření napětí následovaného katarzním uvolněním – aha. Několik výzkumníků v roce 2013 požádalo dobrovolníky o ohodnocení obrazů kubistických výtvarníků – skupiny zahrnující Pabla Picassa, Georgese Braqua a Fernanda Légera. Vědci nejprve zaznamenali reakce účastníků na samotné obrazy; nebyly příliš příznivé. Potom k nim však připojili indicie ohledně významu obrazů nebo krátké medailonky malířů. S těmito indiciemi se hodnocení publika dramaticky zlepšilo; abstraktní obrazy pro ně najednou nebyly nevyzpytatelnými zády cizinců, ale spíše novými přáteli, kteří si s nimi chtějí potřást rukou. „Vytvoření významu je samo o sobě uspokojivé,“ řekla mi vědkyně Claudia Muthová. „Umělecké dílo nemusí být ,jednoduché‘, aby zapůsobilo na publikum.“ Lidé mají rádi výzvy, když si myslí, že je dokážou vyřešit. Okamžik, kdy dysfluence podlehne fluenci, nazývá estetickým aha efektem.

Cílové skupiny oceňují aha momenty natolik, že si vychutnávají i samotné očekávání těchto momentů, třebaže nikdy nenastanou. Někdo se může bavit čtením dlouhé knihy nebo sledováním televizního pořadu a přitom se nepotřebuje celé hodiny dočkat odpovědi, nese-li samotný žánr příslib řešení. Když skončil populární mysteriózní seriál Ztraceni, mnoho fanoušků dalo najevo své rozhořčení nad tím, že tvůrci neposkytli odpovědi k mnoha hádankám v seriálu. Pečliví diváci byli totiž připraveni o aha moment, který pokládali za přislíbený. Někteří lidé měli jistě pocit, že promrhali v součtu týdny, a dokonce i měsíce života čekáním na odpovědi. Jejich konečné rozhořčení však nemohlo zpětně smazat upřímné vzrušení, které cítili při sledování seriálu. Seriál Ztraceni byl po řadu let obrovským hitem, protože si publikum vychutnávalo pocit očekávání odpovědí, přestože scenáristé jen hromadili hádanky bez řešení. Mnoho lidí si projde poměrně značnými dysfluentními muky, čekají-li na konci fluentní rozřešení.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Hitmakeři.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.