Digitální ekonomika
Žít nebo přežít

Vyšlo také v tištěné verzi

Objednat můžete na
www.bizbooks.cz

www.albatrosmedia.cz

Ivan Pilný

Digitální ekonomika – Žít nebo přežít – e-kniha

Copyright © Albatros Media a.s., 2016

Všechna práva vyhrazena.

Žádná část této publikace nesmí být rozšiřována

bez písemného souhlasu majitelů práv.

6. Prostředí

Milníky digitalizace

Pojďme si udělat malý výlet do historie digitalizace a podívat se na některé její milníky.

• Počátek využívání binární soustavy, známé 0 a 1 – Gottfried Wilhelm von Leibniz (1646–1716), vytvořil také první binární kalkulačku.

• V roce 1847 publikoval George Boole základy boolovské algebry.

• Přibližně o sto let později Claude Shannon aplikoval boolovskou algebru na elektrické spínací obvody.

• George Stibitz, inspirován Shannonem, vytvořil v roce 1940 první digitální kalkulačku.

• V roce 1947 byl objeven první tranzistor spolehlivější a levnější než dosud používané elektronky.

• Jack Kilby v roce 1958 demonstroval první integrovaný obvod, tedy soubor tranzistorových přechodů na jedné destičce.

• Roku 1964 publikoval Gordon E. Moore svůj zákon o zdvojnásobení výpočetní síly integrovaných obvodů každý rok.

• V roce 1969 uvedla do provozu armádní bezpečnostní agentura ARPA ARPANet, předchůdce dnešního internetu.

• V roce 1973 vznikl v laboratořích firmy XEROX první prototyp počítačové sítě známé jako ethernet.

• V roce 1975 vytvořil Steve Sasson ve společnosti Eastman Kodak prototyp první digitální kamery, i tady se v počtu pixelů – obrazových bodů – rychle uplatnil Moorův zákon.

• Rok 1981 byl poznamenán uvedením prvního kompaktního disku CD firmou Sony na trh.

• Rok 1984 přinesl revoluční krok v podobě počítače Macintosh firmy Apple.

• V roce 1985 přišla firma Nintendo s první herní konzolí.

• V roce 1989 popsal pracovník výzkumného nukleárního ústavu CERN Tim Berners-Lee princip World Wide Web, tedy základ dnešních webových stránek.

• První digitální televize s vysokým rozlišením DTV byla prodána jakémusi panu Colbymu v roce 1998 za 5 499 dolarů.

• V roce 1999 dali Shawn Fanning a Sean Parker do oběhu první síť peer-to-peer se sdílením souborů, zejména ve formátu MP3, zdarma.

Nemohu pominout, že v roce 1962 bylo několik studentů Střední průmyslové školy elektrotechnické v Praze, včetně mé maličkosti, chyceno při hře v karty ve vyučování. Za odměnu mohlo stvořit reléový počítač, vystavovaný i v Národním technickém museu.

Internet věcí – IoT

Co charakterizuje internetovou „revoluci“? Jsou to neustále narůstající sociální sítě, jako je Facebook, mobilní weby přístupné v tabletech a chytrých telefonech, možnost „surfovat“ fyzickou realitu prostřednictvím GPS nebo Google Glass. Zmínil jsem internet věcí, senzory, které komunikují samy se sebou bez účasti člověka. Dále je to možnost využívat téměř neomezené úložiště dat – cloud. Data stále rozsáhlejší se stávají hodnotou, kterou je možno a nutno podrobit analýze. Data jsou kolektivně sbírána a také kolektivně analyzována. Objevují se v mobilech, jsou dostupnější a stále více vizualizována.

Já, internet

Mění se obraz našich domovů, ovládaných na dálku nebo spotřebiči, které komunikují mezi sebou. Ledničky vědí, která potrava chybí, teplota sprchy se přizpůsobuje okolní teplotě. V obýváku hraje hudba vystihující naši náladu. V televizi si vybereme ne to, co právě vysílá, ale to, co chceme zrovna vidět. Mizí lineární vysílání, vše je „on demand“. Výjimkou jsou zprávy, které nás dostihují okamžitě, protože jsme neustále připojeni. Nastupuje virtuální realita oslovující všechny naše smysly a přidaná realita jdoucí za to, co jsme našimi smysly schopni vnímat. Senzory zabudované do mobilů udávají naši polohu, upravují intenzitu světla, měří zrychlení, fungují jako gyroskop, kompas, upravují automaticky intenzitu hluku, slouží jako barometr, měřič teploty a vlhkosti, měří náš pohyb. To vše za pár dolarů. Jedná se o digitální data vyráběná automaticky a tím přispívající k efektu personalizovaného internetu – „internet of me“.

Co znamená „internet of me“, pochopíme ze snímku dne v nedaleké budoucnosti. Takhle jej líčí v knize Digital Destiny Shawn DuBravac. V 7.30 vás probudí budík, v kuchyni máte připravenou horkou kávu podle svého gusta, kuchyň a lednička vám nabídnou několik možných snídaní. Na některé z obrazovek se vám při snídani objeví novinky dne orientované podle vašeho zájmu a priorit. Signál z vašich hodinek vás upozorní, že byste měli vyrazit na první dnešní schůzku. Čas signálu se přizpůsobí momentální dopravní situaci.

V garáži stojí připravené vaše auto nepotřebující řidiče, vyhřáté na příslušnou teplotu, se zapnutými světly. Snadno si v průběhu cesty můžete přečíst materiál pro nadcházející schůzku, číst e-maily nebo vyřídit pár telefonů. Mezitím se ve vaší kuchyni vyřizuje objednávka potravin, které vám docházejí, senzory přestavují teplotu a zábavu, kterou budete chtít po návratu domů. Samozřejmě můžete, pokud chcete, všechno změnit podle své nálady nebo chuti. Potraviny a další potřebné věci dodají drony – bezpilotní letadla. Po skončení pracovní doby vás váš vůz bez řidiče dopraví, kam budete chtít – domů, za zábavou, za dětskými aktivitami. Po příjezdu domů vás uvítá příjemná teplota, hudba a zábava podle vašeho gusta včetně připravené večeře. Později večer vás monitory a senzory vašeho těla upozorní na to, že jste unaveni a měli byste jít spát, samozřejmě s ohledem na váš zítřejší program.

Možná se cítíte být ohroženi a místo pohody jste přečetli pohodlný, ale katastrofický scénář. Vývoj postupuje od manuálního ovládání spotřebičů přes jejich možné programování a předprogramování až k chytrým spotřebičům, které nepotřebují váš zásah. Chytré „smart“ spotřebiče lze ovládat dálkově, můžete s nimi na dálku „konverzovat“ hlasem nebo textovými zprávami. Jejich činnost lze dálkově monitorovat, takže se dozvíte, že je vypráno, usušeno nebo uvařeno. Takové spotřebiče dokážou při své činnosti šetřit energií, a dokonce se samy postarat o svoji údržbu. Končí funkcí podle předem nastaveného nebo vaším chutím, času a náladě se přizpůsobujícího scénáře.

Cena a čas obměny

Bariérou rozšíření u dražších spotřebičů je samozřejmě cena a také čas obměny. Málokdo vyměňuje relativně drahou ledničku nebo myčku každý rok jen proto, aby získal s novou technologií nové možnosti. I po deseti letech provozu si udržují tyto spotřebiče svoji základní funkci, tedy chladí, suší, perou a myjí. Dalším aspektem je také možná poruchovost. Čím je funkčnost složitější, tím je i zařízení náchylnější k poruchám a návrat k manuální základní funkci je obtížný, nebo dokonce nemožný. Vzpomínám si, jak rád bych kopl do zamrzlých vrat na automatické ovládání, když mne odmítají pustit i s autem ven. Nebo na příhodu mého známého, kterému v domě spadly žaluzie regulované podle slunečního svitu a které jej bez ohledu na slunce uvěznily u nedělního oběda. Všechny tyto okolnosti brání masovému rozvoji chytrých spotřebičů, a tím i snížení jejich ceny.

Vše, co bylo napsáno o domácnostech, platí do jisté míry i o bytech nebo domech. I když tady je možná adaptace na IoT trochu rychlejší a přechod od manuálních k automatickým operacím snažší a smysluplnější. Kontrola topení, světel, klimatizace, alarmů na dálku je stále rozšířenější, praktičtější a pohodlnější. Automatizované zámky a alarmy jsou běžné. Detektory požárů, vloupání, zaplavení vodou bývají napojeny na bezpečnostní služby nebo alespoň na váš mobilní telefon. Můžete hlídat i pohyb nebo problémy svých prarodičů. U většiny domů tyhle základní funkce najdete a postupně se zdokonalují. Systém alarmu lze dělit do sekcí, ovládat s ním zámky, uzavřít přístupové cesty, zapojit monitorovací kamery a podobně. Ovládat všechno, co je zastrčeno v zásuvce, je relativně snadné. Hudbou blízké budoucnosti je i propojenost všech těchto systémů opět podle předem připravených scénářů – vracím se domů, odjíždím na dovolenou a podobně.

Historie chytrých domů

Chytré domy mají svoji historii, a to nejen v oblasti sci-fi. Už v roce 1933 byl na světové výstavě v Chicagu představen „Dům budoucnosti“. Měl zabudovanou myčku nádobí, osvětlení s možností ztlumení, elektrické otevírání garážových vrat, centrální klimatizaci, pasivní využívání solární energie a garáž pro dvě auta nebo možná malé letadlo. Vše tehdy působilo jako technologie dalekých zítřků. Od té doby do zavedení těchto na svou dobu futuristických prvků uplynulo sotva třicet let. Už v roce 1962 byl na světové výstavě v Seattlu představen bazén s automatickým čištěním, v domě samém velký počítač obsluhující dodávky, účetnictví a knihovnu. Všechny příbory byly recyklovatelné a jídlo podávané v pilulkách. To vše se rychle materializovalo, naštěstí až na ty pilulky používané alespoň prozatím jen kosmonauty. První na dnešní poměry plně automatizovaný dům byl představen v roce 1975 skotskou společností Pico Electronics v projektu nazvaném X10. Z dnešního hlediska byla technologie poměrně primitivní, ale už obsahovala dálková ovládání světel a některých spotřebičů. Spotřebiče měly zabudovány přijímače a kontrolní systémy fungovaly jako vysílače. Na trh se dostaly v roce 1978. Technologie byly postupně akceptovány a již v osmdesátých a devadesátých letech zabudovávány do nových bytů a domů, tedy alespoň ve Spojených státech a později v Japonsku.

3

Postupné zavádění technologií do chytrých domů reprezentuje linku senzory – kontroléry – aktivátory – linky propojení – definice rozhraní – propojení do sítě. Umožní nejprve stálou a bezproblémovou komunikaci mezi obyvateli domu nebo bytu následovanou možnostmi jednoduchých příkazů na ovládání technologií v domě nebo bytě. Další fází je pak postupná automatizace základních funkcí a jejich monitoring. V této fázi už inteligentní systém domu ví lépe než vy sami, co se v něm vlastně děje, a je schopen realizovat příslušné scénáře sám.

Modifikují se i systémy propojení sítí. Není to jen ethernet, wifi nebo Bluetooth. Technologie mesh pracuje bez centrální jednotky a zapojené prvky si předávají data a informace postupně mezi sebou. Každý prvek může vysílat a přijímat data od kteréhokoli prvku sítě. Síťové protokoly jsou Z-Wave, ZigBee, Insteon. Jsou efektivnější, ale narážíme na problém standardizace, tyto sítě se nedají propojit. Systémy chytrých domů už jsou dodávány jako celek – firmami Control4, Crestron, HomeSeer, Iris, m Control, Quirky, SmartThings, Vera, Vivint, WeMO, Wink nebo již zmíněný X10. Vše vytváří jakýsi orchestr prací v domácnosti bez lidského zásahu.

Pokud vás uvedené systémy a koncepty přitahují, doporučujeme je zavádět postupně i kvůli postupujícím technologiím a klesajícím cenám. Můžete začít regulací teploty, osvětlením a alarmem.

Chytrý nábytek

Některé vize jsou opravdu futuristické, pro někoho možná katastrofické. Podívejte se třeba na nábytek, zdánlivě podléhající módě, ale nikoli technologiím. Nicméně korejský výrobce nábytku Hyundai Livart vyrábí skříně s dotykovými displeji, které replikují displej vašeho chytrého telefonu. Dotknete se a ejhle, můžete poslouchat hudbu, rádio, surfovat po internetu, podívat se na počasí, novinky nebo kuchařské recepty. Klidně si můžete i zavolat. Nestačí? Firma Responsive Surface Technology vyrábí chytrou postel ReST. Ta je vybavena senzory ve speciální látce, které sledují vaše chování ve spánku. Senzory ovládají automatiku, která nafukuje a vyfukuje matraci, abyste se ve spánku cítili pohodlně. Podobně speciální kryt matrace Luna zařídí, abyste měli při vstávání horkou kávu, reguluje teplotu místnosti a ztlumí nebo rozsvítí podle potřeby světla v ložnici. Jako doplněk přitom analyzuje váš spánkový cyklus, srdeční a dýchací rytmus. Další společnosti vyvíjejí chytré sklo, které propouští světlo a teplo podle aktuálních podmínek, a tak výrazně ovlivňuje spotřebu elektřiny. Raději se neptejte na cenu takovýchto zařízení. Praktičtější mohou být chytré termostaty s funkcionalitou zahrnující třeba zavírání oken a dveří, větrání, regulaci vlhkosti a kontrolu parametrů ovzduší.

Podmínky IoT

Pojďme se blíže podívat na fenomén internet věcí – Internet of the Things – IoT. Aby jakákoli „věc“ mohla být zahrnuta do tohoto seznamu, musí splňovat dvě podmínky – mít svoje IP, tedy internetovou adresu, a být připojena do sítě internetu. Některé technologické hračky fungují autonomně – příkladem může být automatické nastavování teploty ve vašem bytě nebo domě, rozsvěcení nebo zhášení světel díky čidlům nebo fotobuňkám. Do kategorie IoT však nespadají, protože nekomunikují s dalšími. Některé senzory se propojují jen s jim podobnými v rámci vykonávané funkce. Tím může být třeba centrální řízení teploty. Taková skupina funguje autonomně jen v rámci dané funkce. Další směr vývoje v této oblasti je velmi dynamický, vzpomeňte si na již zmíněná čísla o počtu propojení. Stačí si vybavit řízení teploty propojením na váš mobil a můžete si nastavit teploty předem a přijet do vyhřátého bytu. Nebo ještě lépe, systém zaznamená, že se vracíte domů, a vyšle potřebnou informaci automaticky za vás.

Dnešní internet ve smyslu propojení je zatím především internetem lidí. Je také internetem propojených počítačů, mobilů, tabletů a jiných hraček, ale ty vlastní lidé. Propojených je nás čím dál více a jsme většinou připojeni neustále. Přes nárůst populace, počtu počítačů, mobilů a tabletů ovšem nemáme šanci stihnout dynamiku růstu IoT. Komunikace mezi senzory věcí, většinou bez lidské participace, převáží. Věci budou čím dál „inteligentnější“ a vyměňovat si mezi sebou obrovské množství dat. Do seznamu mohou přibýt i zvířata vybavená čipy, ve scénáři spíše katastrofickém můžete očipovat i lidi.

1 + 1 > 2

Každá propojená věc získává vyšší funkcionalitu, tedy jedna plus jedna je více než dvě. Využitím dat vzniká příležitost ke konkrétní akci bez lidského zásahu. Prosazení IoT má svoje bariéry, o nichž se zmíním v jednotlivých kategoriích. Je to zejména cena a pak také technologická složitost daná především různými standardy. Obojí je překonatelné, záleží především na masovém rozšíření. Propojených věcí bude ohromné množství, takže je třeba přejít na nový protokol internetu IPv6, který rozšiřuje kódování adresy z 32 na 128 bitů. V řadě případů to ovšem nebude zítra nebo napřesrok, ale třeba v další dekádě. Jak se na takovouto budoucnost můžeme připravit? Nakupujeme-li něco nového, hledejme prvky skryté inteligence, které lze později využít, tedy věci, které jsou potenciálně propojitelné přes internet. Síť jako taková není ve většině lokalit ve vyspělých zemích problém, více než drátový ethernet to bývá wifi. Objevují se nové technologie jako Bluetooth Smart, který umožňuje přenos na větší vzdálenost s využitím menší energie. Dále je to technologie mesh, která umožňuje sekvenční propojení elementů a předávání dat mezi nimi. Státy i firmy investují do vysokorychlostního připojení, nezapomeňme, že půjde o obrovský objem dat.

IoT u nás

I u nás se objevili soukromí investoři s plány pokrytí umožňujícího propojení IoT. Příkladem může být firma T-Mobile. Společnost T-Mobile plánuje vybudovat 350 základnových stanic, které budou schopny přijímat zprávy zařízení, jako jsou chytré náramky, alarmy a další aparáty využitelné v domácnosti, dopravě nebo veřejné správě. Pilotní provoz se čtyřmi přijímači společnost spustila koncem května 2015. Společnost T-Mobile plánuje do konce příštího roku kompletně pokrýt Česko sítí Sigfox pro internet věcí. Podle generálního ředitele Milana Vašiny je potenciál internetu věcí obrovský. Do roku 2020 vzroste podle jeho odhadu počet připojených zařízení k internetu z nynějších 15 miliard na 200 miliard, na jednoho člověka tak připadne 26 přístrojů připojených k internetu. Většina zařízení přitom odesílá pouze malé množství dat, což podle T-Mobilu umožňuje využít hlavní výhodu technologie této francouzské firmy. Její zařízení totiž využívají rádiové vlny 868 MHz, kde vysílá v extrémně úzkém frekvenčním rozsahu (Ultra Narrow Band), což umožňuje přenos sice malého množství dat, ale na velké vzdálenosti. Podobná technologie se používala například pro komunikaci s ponorkami v první světové válce. Zjednodušeně se dá říct, že systém zkomprimuje zprávu do velmi krátkého pípnutí, které je dobře a spolehlivě rozpoznatelné (slyšitelné) i ve velmi zarušeném prostředí.

Norma omezuje v síti Sigfoxu velikost „zprávy“ na 12 bajtů a jedno zařízení jich může odeslat jen 140 denně (tj. každých 10 minut), ale výměnou za to může být tato zpráva odeslána teoreticky až tisíc kilometrů daleko a hlavně spotřebuje jen zlomek energie, kterou by potřeboval přenos po klasické mobilní síti. Zařízení tak může na dvě tužkové baterie běžet i přes deset let. Při kapacitě akumulátoru 2,5 Ah je odhadovaná výdrž zařízení dvacet let. V rámci testovacího provozu se v Česku podařilo přijmout zprávu bez problémů na vzdálenost 120 kilometrů. Podmínkou je přímá viditelnost zařízení.

Internet věcí může být využit třeba u kontroly počtu volných míst na parkovišti. Provozovatel se dozví, kdy je místo nejvytíženější, jak dlouho na něm stojí jeden vůz atd. Výhodou technologie je i to, že ji neovlivňuje počasí. Kameře vadí mlha, jiným čidlům by ve funkčnosti zabránily třeba sníh nebo bláto.

Možnosti využití

Možnosti nového využití takzvaného internetu věcí ukázal i pilotní provoz, během kterého společnost SimpleCell Networks, která v Česku zastupuje autora technologie Sigfox, testovala třeba čidla v parkovacích stáních. Ta by uměla na dálku informovat o tom, jestli jsou obsazená, či nikoli, a pomáhat tak lidem hledajícím parkovací místa v orientaci. Kromě toho poskytne městům údaje o tom, jak se lidé na parkovacích místech chovají. Ve Francii například při zkušebním provozu přišli na to, že místa pro krátkodobé parkování okupují řidiči, kteří zde nechávají stát své vozy šest a více hodin. Systém chytrých parkovacích míst pomůže takovéto problémy řešit v reálném čase. Podobně lze ošetřit například i lampy veřejného osvětlení na důležitých místech: před školou, v parcích atd. Jakmile dojde k poruše nebo vandalismu, systém o tom dá vědět a na místo vyráží jak technik, tak případně i policie. Pro monitorování parkovacích míst je určeno čidlo Witty. Válec o průměru cca 10 cm se zapustí do povrchu vozovky a nejméně pět let na něj není potřeba sahat.

V případě nákladních vagonů řeší internet věcí problém servisu těchto vozidel. Dopravce totiž není přesně schopen zjistit počet najetých kilometrů jednotlivých vozů, a tudíž ani nemůže provádět servis jinak než po uplynutí určitého časového období. To je pochopitelně neekonomické, protože zatímco některé vagony mají za sebou stovky kilometrů, jiné se ani nepohnuly z místa. Krabička o rozměrech školního penálu připevněná na vagon může tento problém vyřešit. Dopravce dokáže informovat o okamžité poloze vozu i třeba kumulativně o počtu najetých kilometrů.

Sítě Sigfox již fungují nebo se stavějí ve dvanácti evropských zemích, například ve Španělsku, Francii, Nizozemsku nebo Portugalsku. Její využití plánuje T-Mobile zpoplatnit roční taxou, která se bude lišit u konkrétních zařízení podle počtu odeslaných zpráv. Společnost mluví o sumách v řádu stokorun.

Hasiči pod ochranou

Abych nepsal jen o zahraničních firmách, uvedu příklad spolupráce hasičů, univerzity v Plzni a soukromé firmy Applycon na vývoji speciálních obleků pro hasiče. Díky integrovaným senzorovým modulům, jež předávají naměřené hodnoty do dotykového tabletu, má velitel jednotky přehled o tom, co se při výjezdu děje. Systém dokáže zobrazit až šest hasičů, kteří se účastní zásahu. Čidla zabudovaná do obleku měří relativní vlhkost, vnitřní a povrchovou teplotu na zásahovém obleku a monitorují základní životní funkce a pohybovou aktivitu hasiče. Kromě toho také oblek umí monitorovat okolní prostředí, například dusivé a výbušné plyny. Jednotlivé ikony se na tabletu zobrazují ve třech barvách. Pokud se objeví jako oranžové nebo červené, znamená to pro hasiče ohrožení, na což může velitel zásahu rychle zareagovat. V případě nebezpečí vyšlou čidla zvukový signál mužům v terénu. Chytrý oblek pro hasiče je bezdrátově propojen se zásahovými rukavicemi, jež jsou též vybaveny elektronikou pro monitorování povrchové teploty a systémem pro dálkové měření teploty. Naměřené hodnoty jsou indikovány integrovanými LED a současně jsou přenášeny do tabletu. U obou zmíněných produktů, na nichž vědci spolupracovali s firmami Vochoc, Holík International, Applycon a Elitronic, se v současnosti chystá sériová výroba.

Zajímejme se o pokrok v této oblasti, někdy se vyplatí trochu si připlatit pro budoucí využití. Platí to pro firmy i domácnosti. Na druhou stranu trocha konzervatismu neuškodí, každý nemusí být hned early adapter, technologický pokrok je velmi rychlý a věci zastarávají.

Postupný vznik

Pro přenos dat mezi věcmi jsou využívány wifi nebo ethernet, ale připojení nemusí být stálé, data mohou být přenášena v dávkách. Data sama o sobě nestačí, pro jejich využití směrem ke konkrétní akci musí být k dispozici příslušná aplikace. IoT je tedy konceptem zahrnujícím senzory na získání dat, přenosové zařízení, síťovou infrastrukturu a aplikaci k jejich využití. Ta musí analyzovat data a iniciovat příslušnou akci. Některé věci mohou být vybaveny pamětí, protože sekvence dat má svoji důležitost třeba při monitoringu životních funkcí. Obrovské množství dat je třeba získat, uschovat a analyzovat. Tady se opět uplatní nové technologie jako cloudová úložiště. Analýza dat je prostor pro aplikovanou matematiku pro hledání souvislostí, trendů a anomálií. Google nedigitalizuje knihy proto, aby je zpřístupnil, ale proto, aby měl dostatek dat jako podklad pro tvorbu umělé inteligence.

Jak už jsem zmínil, IoT vzniká postupně. Vaše auto nebo vaše domácnost mohou být vybaveny řadou senzorů k indikaci určitého stavu. Pak přibude funkčnost – vaše auto na základě senzorů a kamer samo zaparkuje. K tomu postupně přibude konektivita, takže nejen vy, ale i váš servis se automaticky dozví, že je třeba vyměnit brzdové destičky.

Antivir u TV?

Mezi propojitelnými věcmi se ujalo označení smart, můžeme jej interpretovat jako chytrý nebo inteligentní. Některé mezi ně tak docela nepatří. Takovým případem může být Smart TV, která je vybavena funkcionalitou běžně dostupnou z počítače, tabletu nebo mobilu. Jediným přínosem je větší displej. Otázkou může být změna chování televizních diváků, kteří se na pomyslném nebo skutečném „gauči“ mohou chovat aktivněji. Připojením takovéhoto zdánlivě neškodného přístroje do skutečné sítě samozřejmě vzrůstají i bezpečnostní rizika a ta jsou u této skupiny uživatelů méně vnímána. Málokdo uvažuje k takovéto televizi o obranných prostředcích, jako jsou firewall nebo antivirové programy. Získání dat, která si zrovna nepřejete zveřejnit, je tak relativně snadné. Stejně tak se můžete stát objektem nevyžádané, a dokonce neplacené reklamy. Smart TV mimo obvyklých televizních funkcí integruje připojení na síť přes wifi nebo ethernet, má centální počítačovou jednotku, jistou podmnožinu operačního systému, grafické uživatelské rozhraní a sofwarové aplikace buď zdarma, nebo za poplatek. Může zahrnovat i kameru, nebo dokonce i mikrofon. Ovládat se může buď ovladačem, nebo z tabletu či mobilu. Připojení zejména pro sledování při vysokém rozlišení může být problematické. Na trhu je celá řada takovýchto televizorů dostupných za relativně malý příplatek ke standardní TV. Vývoj v této oblasti samozřejmě probíhá, objevují se dotykové ovladače, možnost ovládání hlasem nebo gesty, automatické upozornění na programy, které rádi sledujete, přijímač dovolí sledování pořadů z různých úhlů, možnost paralelních záběrů třeba z bezpečnostních kamer nebo ovládání řady přístrojů z vybavení domácnosti.

Aplikace IoT

IoT má řadu rozšiřujících se aplikací. Podívejme se na to, co nosíme:

– hodinky s řadou aplikací zdravotních, geolokačních, komunikačních;

– náramky monitorující zdravotní funkce a fit programy;

– pásky s monitorovacími funkcemi;

– brýle se zabudovaným připojením a kamerou.

Smart Cities

Internet věcí není zdaleka jen záležitostí jednotlivců, domů, firem nebo kanceláří. Propojují se celá města a vzniká koncept chytrých měst Smart Cities. Cílem tohoto konceptu je zlepšení veřejných služeb, lepší využití veřejných zdrojů a zmenšení provozních nákladů potřebných pro hladký chod města. K dosažení tohoto cíle je třeba vytvořit infrastrukturu, která umožní jednoduchý a ekonomický přístup k většině veřejných služeb – parkování, osvětlení, dopravě, svozu odpadků, centralizovaných nákupů, distribuci vody, energie, monitoringu, údržbě veřejných ploch. To vše znamená spoustu dat z různých senzorů, jejich analýzu a aplikace ke zlepšení servisu. Všechny senzory jsou napojeny na nepřetržitý monitoring. Je třeba konstatovat, že tato myšlenka je v praxi ještě hodně vzdálená, ale už se postupně objevují jednotlivé elementy skládačky. Je to stále nutnější, zajištění veřejných služeb ve městech stojí stovky milionů nebo miliardy ročně podle velikosti měst. Měnu si dosaďte podle lokality.

Příklady využití

• Jako příklad z praxe mohu uvést monitoring a údržbu mostů. Mosty bývají nejzranitelnější částí dopravní infrastruktury, často ve špatném stavu a potenciálně představují velké nebezpečí. Případy katastrof známe i u nás. Senzory na mostech snímající teplotu, vlhkost, vibrace a tlak dávají předpoklad jejich kontinuálnímu monitoringu. V některých oblastech mohou být doprovázeny seizmickými daty a čidly pohybu. Analýza těchto dat umožní regulaci provozu, diagnostiku a prevenci fatálních stavů.

• Dalším příkladem je monitoring ovzduší, které ve městech nebývá zrovna kvalitní a může ohrožovat zdraví a životy občanů. Senzory monitorující prachové částice, kysličníky uhličitý a uhelnatý, kysličník dusíku mohou být automaticky napojeny na varovná hlášení nebo vyvolat regulaci dopravy či průmyslové výroby.

• Městská údržba všeho druhu vyžaduje kontinuální spolupráci mnoha pracovníků – policistů, hasičů, svozu odpadu, řidičů vozů údržby, pracovníků údržby, cestářů. Všichni by měli být neustále propojeni zejména v krizových situacích. V řadě případů se tak už děje, kamerové systémy jsou spojeny s centrálními dispečinky policie nebo zdravotní služby. Střežení soukromých a firemních objektů je zatím doménou spíše komerční činnosti, ale některá města už využívají služeb městské policie. Zapojení požárních detektorů přímo na hasiče by snížilo čas nutný k příjezdu zásahu a mohlo by obsahovat třeba i plánek objektu, příjezdové cesty, přístup k vodě nebo centrálním uzávěrům. Stejně tak data ze senzorů využívaných občany k monitoringu zdravotních funkcí by usnadnila zásah rychlé zdravotnické pomoci.

• Obrovským problémem ve městě je doprava. Mnohá města jsou prakticky neprůjezdná a dopravní špičky a zácpy narůstají. Zatím fungují spíše jen informační systémy komunikující s řidiči, ale často nejde zácpu nikudy objet. Kromě drastických regulačních opatření by městům prospěl systém monitoringu a řízení dopravy podle konkrétních dopravních podmínek. Totéž se týká i přeplněných parkovišť. Dozvědět se až po příjezdu na parkoviště, že již nemáte kde zaparkovat, je pozdě. Informace, kde je nejbližší volné parkovací místo, by byla velmi užitečná. Jsme znovu u potřebných senzorů umístěných u silnic, křižovatek a na parkovištích a u systému, který je propojuje. Délka zelené na křižovatce by se přizpůsobovala množství a rychlosti přijíždějících vozidel, případně by byla jejich rychlost regulována.

• Velkou finanční zátěží měst je osvětlení. Osvětlení veřejných míst někde tvoří až 20 % nákladů na světlo. Je řada míst, která nemusejí být osvětlena neustále, stačilo by, kdyby se rozsvěcela s přiblížením chodce nebo automobilu. Podobný systém možná znáte ze svých domovů. V některých městech probíhají pokusy s odvážením odpadků v okamžiku, kdy je kontejner naplněn. „Chytré“ kontejnery jsou zatím drahé a u nás by jistě byly i cílem vandalů nebo krádeží. Také je nutné koordinovat svoz – jezdit pro jednotlivé kontejnery by bylo drahé.

• Položkou s nízkou efektivitou a vysokými úniky je ve většině měst hospodaření s vodou. Monitorování úniků zatím zůstává spíše na úrovni jejich pozorování, ale monitoring zvýšené spotřeby v určitém místě by mohl být varovným signálem. Chytré sítě distribuující elektrickou energii se dostávají ze záměrů výrobců a distributorů do reality. Výpadky dodávky, eventuálně potenciolní blackouty se dají monitorovat a dá se jim předcházet.

Další propojování

Popsal jsem koncept chytrých měst. Můžeme jít ještě dál a mluvit o státních a globálních propojeních a využití IoT? Zdálo by se to snadné, vždyť internet žádné geografické hranice nerespektuje. Tedy alespoň teoreticky, protože třeba čínské překračuje jen stěží a s notným kulháním. Technologie je všude přibližně stejná, ani ceny se příliš neliší a standardy jsou spíše věcí dohody, která příliš na geografické lokaci nezávisí. Nadnárodní společnosti s pobočkami po celém světě už vizi globálního IoT realizují. Problémem může být infrastruktura. Propojit Indii se Spojenými státy není ani jednoduché, ani levné. Struktura všudypřítomného internetu to usnadňuje. Tak jednoduché to ale není, představme si oněch 50 miliard propojených věcí v roce 2020.

Oblečení i prsteny

Jak daleko je k IoT košilím nebo ponožkám? Se zmenšující se velikostí a energetickou náročností senzorů je snadné jakékoli části oblečení přiřadit IP adresu a vybavit ji propojením na síť. Na rozdíl od „věcí“ tady ovšem hraje roli móda a pohodlí. Co nosíme, to podléhá módě a musí ji respektovat. To představuje určitou neobvyklou výzvu pro tvůrce technologických hraček. Odhadovaný objem trhu je 70 miliard dolarů, ale zatím se ani zdaleka nenaplňuje. V roce 2013 byly prodány jen 2 miliony chytrých hodinek. Uvidíme, co přinesou nové Apple Watch. Podle možná příliš optimistického odhadu by v roce 2018 měly vzrůst prodeje chytrých hodinek na 90 milionů.

Hodinky jsou zatím propojeny jen s něčím, co máte u sebe, ať už je to mobilní telefon nebo fitness náramek. Propojení obstarává Bluetooth. Hodinky dnes mimo Apple prodává Samsung, Motorola, Sony, Qualcomm a další menší výrobci. Dedikované fitness náramky mají proti hodinkám vyšší specializovanou funkcionalitu. Vyrábí je mimo jiné Casio, Fitbit, Garmin, Jawbone, Microsoft, Samsung. Mají zabudovanou i GPS funkci a jsou napojitelné na řadu zajímavých aplikací. Je zvláštní, že firma Nike od výroby náramků ustoupila. Senzory dokážou monitorovat krevní tlak, expozici ultrafialovému záření, srdeční funkce. Ani zabudování senzorů do košilí už není sci-fi. Tak se dá monitorovat i EKG, vlhkost kůže nebo EEG. Za takovou košili si ovšem musíte notně připlatit, cena je kolem 250 dolarů.

Mimo zdravotních funkcí můžete sledovat pohyb svých dětí, snímače se vejdou do kapsy, slouží jako přívěsek k hodinkám. Totéž platí i o seniorech, což je důležité s přibývajícím věkem a rostoucím potenciálním rizikem Alzheimerovy choroby. Nosit můžete také malé kamery, a zaznamenat tak všechno, co se kolem vás děje, aniž byste obtěžovali sebe nebo okolí. Vzniká tak speciální zábava „lifelogging“, kdy můžete nepřetržitě snímat a eventuálně publikovat svůj život. Do jaké míry je to vhodné, zajímavé, neporušující soukromí druhých, rozhodne budoucnost. Nadšení z Google Glass už také vzalo tak trochu za své. I soukromí má svou cenu a je třeba jej bránit.

Pokud vám myšlenka ponožek připadá ujetá, vzpomeňte si na lichožrouty a počet nespárovatelných ponožek po vytažení z pračky. Vybavit senzory a komunikací můžete i prsteny, jak ukazuje prsten Ring společnosti Logbar Inc. S ním můžete psát i prstem do vzduchu! I dětské pleny začínají být objektem technologického zájmu.

7. Marketing

Otázkou k diskuzi může být ovlivnění internetovým marketingem. V jedné ze svých knih jsem zmínil zajímavou publikaci Oliviera Jamese Affluenza, popisující tendenci hraničící s diagnózou: nákup věcí, které nepotřebujeme. Vzájemná „doporučení přátel“, pocit, že nemáme něco, co má druhý a co je naprosto úžasné, bez čeho nemůžeme existovat, jsou téměř geneticky kódovány do sociálních sítí. Jak by ne, je to primárním zdrojem jejich profitu.

Trendy

Vývoj webových stránek a internetu postupuje rychle. Nejprve se rozšířily webové stránky – kdo nemá webovou stránku, neexistuje. Pak zmizelo připojování na internet, online jsme neustále. S příchodem chytrých telefonů se webové stránky a aplikace začaly přesouvat do mobilů. Dnes, kdy má prakticky každý mobil v kapse, začala strategie – mobile first. Díky tomu, že mobil ví „kde jsme, jak se cítíme, co hledáme“, mohou nám podnikatelé nabídnout okamžitě potřebnou službu. Facebook na fotkách rozezná a pojmenuje tváře našich přátel, stejně jako umístí do popisků datum a místo, kde fotky vznikly. Mění se i náš vztah k vyhledávačům, dostáváme příliš mnoho odkazů, takže začínáme vyhledávat specializované stránky, kterým důvěřujeme. Doporučení přátel – word of mouth – začíná díky internetu vytěsňovat klasický marketing. Recenze uživatelů týkající se daného výrobku nebo služby stojí často za rozhodnutím koupit, nebo nekoupit.

Stále a znovu neúspěšně zápasím s neodolatelným nutkáním kupovat si úžasné technologické hračky. Naposledy to byl iPad mini. Maličký, krásný, sice ho na nic nepotřebuji, ale kdo by nakousnutému jablku odolal. Začal jsem si do něj stahovat všechno, co mi kdo poradil nebo co jsem kde našel. Došlo i na Google Earth, výborný mapový software, kde vidíte nejen mapy, ale i poměrně detailní obrázky všech objektů. Nedalo mi to a přiblížil jsem si svůj dům. Ke svému překvapení jsem zjistil, že Google už ví a dal všem vědět, že jsem koupil nové auto. Můj původní vyfotografovaný Peugeot, který byl prodán, byl nahrazen novým Golfem mé dcery. Zarazilo mne to a přinutilo se ohlédnout, zda mi za ramenem nestojí obávaný Velký bratr. Všechno ví, všechno zná a bohužel dá k dispozici dalším.

Vědomě pod kontrolou

Kdosi řekl: „To, že nejste paranoidní, ještě neznamená, že vás nesledují.“ Tenhle citát je z doby vlády komunistů, ale zdá se, že platí stále. Donutilo mne to zamyslet se nad tím, jak je to možné. Začněme svou vlastní naivitou, kterou jen využívá a nic jej nestojí. O záznam našich aktivit si říkáme sami. Nemáme pod kontrolou to, co jsme o sobě sdělili svým „přátelům“ na Facebooku nebo jiné sociální síti, každý náš klik na internetu je zaznamenán a využit, samozřejmě v rámci „zlepšení služeb“ pro nás. Vše, co jsme napsali do e-mailu, může být využito, případně zneužito. Malé armády marketérů vytvářejí naše profily, nabízejí neodolatelné, snaží se předvídat, co budeme kupovat, ještě dříve, než nás to napadne. Kdekdo ví, jaká se mi líbí hudba nebo co rád čtu. Amatérští nebo profesionální fotografové a videoamatéři šíří záznamy mého obličeje a vystoupení, kde se dá, aniž bych o tom měl tušení.

Dobře, za to si alespoň částečně můžeme sami nebo se tomu můžeme těžko bránit. S trochou nadsázky se dá říci, že marketingové postupy vytvářejí „malého bratra“ stejně nepříjemného, i když možná méně nebezpečného, než je jeho velká varianta. Možná bychom měli být opatrnější v šíření osobních údajů, číst, co všechno dovolujeme marketérům, a občas likvidovat jejich vpády do našeho soukromí.

Informační asymetrie

Zajímavou teorií je koncept tzv. Serverů Sirén, který zmiňuje Jaron Lanier, známý publicista, filozof a hudebník, ve své knize Who Owns the Future. Sirény, bájné starověké bytosti, lákaly zpěvem námořníky na skaliska, aby tam jejich lodě ztroskotaly. Podobně podle Jarona Laniera nás do zkázy lákají Servery Sirén, nikoli zpěvem, ale nabídkou služeb zdánlivě zdarma. Mezi ně patří servery sociálních sítí, jako jsou Facebook nebo Twitter, ale také Google, Amazon a další. Servery těchto společností mají obrovský výpočetní výkon a shromažďují obrovské množství osobních dat, nad nimiž ztrácíme kontrolu, výměnou za sociální služby, slevy nebo preference. Žádný oběd ale není zadarmo, naše data mají obrovskou cenu a za jejich předání a následné využívání nedostaneme nic. Profitují vlastníci zmíněných společností. Dochází k privatizaci benefitů a socializaci rizik. Stáváme se dobrovolnými oběťmi manipulace, nepočítaje v to téměř úplnou ztrátu soukromí. Tyto společnosti získávají navíc obrovskou moc nejen komerční. Informace znamenají v informačním věku skutečnou moc. Informace se stala zbožím. Moc se postupně přesunuje od současných vlastníků infrastruktury a tradičních zdrojů, jako je ropa, k technologickým a internetovým společnostem. Do sféry Serverů Sirén se dostávají počítače pojišťoven, makléřů na burze zajišťující vteřinové transakce, ovlivňují veřejné mínění a volby, řídí gigantické obchodní společnosti, ovlivňují náš vkus, životní styl a chování. Využití nashromážděných dat je možné i ve volbách. Stáváte se malými součástkami velké mašinerie. Servery o nás vědí všechno, zato my o nich nevíme téměř nic

Nastává nepochybně masivní informační asymetrie. Sběrem dat o nás jsme postupně digitalizováni. Věci a služby „zdarma“ platíme daty nebo proprietární smlouvou. Už nemáme jedinou identitu, máme profily. Vlastníky našich „identit“ jsou Servery Sirén. Představa, že Facebook nám bude platit za využití našich dat, je utopická. Naše rozhodování je zjednodušeno jen zdánlivě, díky internetu je možností najednou víc. To může být dobře, ale i špatně, pokud jsme syceni falešnými nebo účelově upravenými informacemi. Naše konečné rozhodnutí je jimi ovlivněno. Můžeme si představit, že někdo spustí aplikaci, která za nás bude vybírat z řady možností, a tím rozhodovat. Klienti takovéhoto servisu budou připraveni o jednu z mála zbylých možností uplatnit svobodnou volbu jako část své identity. Skok do pasti je snadný: stačí nečíst složité ujednání o souhlasu s podmínkami, bez kterého se nedostanete dál, a past sklapne. Jedinou možností, jak se dostat ven, je opustit Server Sirén.

Cukr a bič Sirén

Servery Sirén pracují metodou cukr a bič. Tyto sítě nelze jen tak bez následků opustit, jakmile se jednou necháte jejich „písněmi“ zlákat. Opuštění Facebooku vás připraví o řadu názorů, komunikaci s přáteli nebo pseudopřáteli, řadu informací o nich, jejich životě, činnostech a názorech. Ztrácíte svoji virtuální identitu. Past sklapla a za její opuštění zaplatíte. Opuštěním proprietárního prostředí vytvořeného firmou Apple ztratíte přístup k trhu aplikací. Opustíte-li pozici svého inzerátu vybojovanou aukcí na Googlu, zaujme ji váš konkurent. Body zajištěné vašimi nákupy v nějakém e-commerce obchodu budou ztraceny, opustíte-li jej a začnete nakupovat jinde. Přestanete-li využívat nějakou službu, je pro vás ztracena, stačí se podívat na kontinuální updaty řady aplikací.

Propojení na Servery Sirén zajišťují naše digitální hračky: na jedné straně nám zprostředkovávají řadu služeb, na straně druhé nás těmto serverům bez našeho vědomí vydávají napospas prostřednictvím nainstalovaných aplikací. Lidé jsou proměňováni v data nahrávající marketérům, kteří z nás dělají své zákazníky, a cyklus se opakuje. Provoz Serverů Sirén je levný, jsou „financovány“ našimi daty. Nejdůležitější pro ně je opatřit si dostatečné množství klientů – kritickou masu. Za ní obvykle následuje obrovský růst, postupný nárůst profitability a tržního ohodnocení.

Test: Jste na Sirénách závislí?

Svoji závislost na Serverech Sirén si můžete snadno zjistit, odpovíte-li si na tyto otázky:

• Dokážete opustit sociální sítě na šest měsíců?

• Dokážete z některé sítě odejít navždy a vydržet „trest“?

• Cítíte se v životě se sociálními sítěmi v pohodě?

• Dokážete změnit svoji sociální síť?

• Sečetli jste si někdy „výhody“ pramenící z loajality k některým Sirénám a jsou ekvivalentní datům a informacím, které poskytujete?

Jaron Lanier ve své knize navrhuje změnu tohoto současného modelu. Ta spočívá ve vyplácení nanoplateb ne za obsah dodaný uživatelem zmíněným společnostem a jejich serverům, ale za jeho agregaci a využití jak těmito společnostmi, tak dalšími firmami, které agregovaná data využívají. Tedy nic zdarma. Lanier zpochybňuje i krátkodobé výhody spočívající ve zlevňování služeb a výrobků a mluví o podle něj nevyhnutelném dlouhodobém důsledku ubývání pracovních sil díky digitální efektivitě.

Jedno úložiště, dvojitý link

Jaron Lanier přichází se zajímavým konceptem. Vychází z myšlenek Teda Nelsona, zakladatele myšlenky nové digitální říše Xanadu, populární v sedmdesátých letech. Základem bylo jediné úložiště objektu, jakýsi master file, který by nebyl nikdy kopírován, jen by na něj směřovaly odkazy. Máme přece síť, proč by na ní mělo být uloženo nekonečné a eventuálně nezákonné množství kopií místo jediné? Dnes je tato technika využívána řadou společností. Máme jediné místo, kde jsou uloženy a také updatovány aplikace v Apple Store, i když jakýsi jejich obraz jako backup nebo zrcadlo máme i na svém počítači. Všechny změny jsou ale prováděny na jediném místě. Podobně fungují aplikace Microsoftu a jiných firem.

Současný internet a HTML vycházejí z jediného linku ukazujícího příjemci, odkud přicházíme. Dvojitý link by zaznamenával i to, kam jsme nalinkováni my. Tedy každý uzel v síti by věděl, kam jsou nalinkovány s ním propojené uzly. Věděli bychom, která místa na webu jsou napojena na to naše. Například by se tak autor hudby dozvěděl o všech videích, která ji využívají. Technické provedení dvojitých linků není právě jednoduché. Náklady na zavedení a nahrazení současné technologie by byly vysoké. Přínosy ovšem také.

Vznikla by nová koncepce autorských práv bez věčných sporů, nezákonných kopií a nezákonného sdílení. Tedy žádné Ctrl+C, Ctrl+V. Známe místo originálu, nemusíme se zabývat, jakou a kým zkreslenou kopii jsme si právě stáhli.

Tato technologie by dokázala nejen likvidovat koncept fyzické „kopie“, ale umožňovala by jakési nanoplatby za využití masteru uloženého na jediném místě. Tato platba by musela být uskutečněna i dalšími subjekty v řetězu, díky dvojitému linku snadno identifikovatelnými. Také by umožnila spojovat a doplňovat části různých objektů do nového – jakási mash up technika, bez ohrožení nové koncepce autorských práv. Nanoplatby by mohly být využity i pro placení částí kódů, které by plátci využili pro výrobu nové aplikace. Jaron Lanier také navrhuje, abychom byli placeni, pokud někdo využívá našich dat. Nazývá to humanistickou ekonomikou, ekonomickou symetrií. Vysledovat v tomto systému, kdo využil našich dat, by bylo usnadněno, a tedy i zpoplatněno. Zajímavý koncept, možná hudba budoucnosti. Zatím přetrváváme v informační asymetrii.

Fyzické za virtuální

Ani náhrada fyzického zboží virtuálním nemusí být dokonalá. Uveďme jako příklad elektronické knihy. Na rozdíl od knihy papírové, s níž můžete dělat cokoli, půjčit ji komukoli, dělat si v ní jednoduše poznámky, nechat si ji podepsat od autora, vytrhnout stránku, kniha může získat časem na hodnotě, prostě cokoli, elektronická kniha je pouze digitálním obrazem a vaše práva a možnosti jsou podstatně redukovány třeba na možnost zapsání poznámek. Na druhé straně mohou být do knihy snadno zabudovány linky a aplikace, které doplní informace v ní obsažené. Mohou být doplněny i fotografiemi, videi, hrami svázanými linky s textem knihy.

Vliv IoT na marketing a nakupování

Jak ovlivní marketing a vaše nákupy všudypřítomný IoT? Stručně řečeno, prodejci budou pravděpodobně vědět dřív než vy, po čem toužíte a co chcete koupit. Koupíte to snadno, budete vědět kde nejblíž a zaplatíte přiložením karty k terminálu. Tedy za předpokladu, že máte na účtu dost peněz, což bude díky síle marketingu asi čím dál méně pravděpodobné. Prodejci o vás, ať se bráníte, jak se bráníte, budou vědět všechno. Budete-li na to mít, nákupy už nikdy nebudou snadnější a přitažlivější. Také vaše potřeba nakupovat bude všudypřítomná a přitažlivá. Váš nákupní seznam bude po internetu přepraven do obchodu, případně automaticky sestaven třeba vaší ledničkou a zaslán k vám domů. Eliminace návštěvy kamenného obchodu může mít i pozitivní následky: nenakoupíte víc, než jste chtěli. Nicméně neradujte se, tenhle druh impulzivních nákupů je snadno přemístitelný na internet.

Naštěstí je zatím těžké poznat, že chcete koupit hračku svým dětem nebo novou knížku. Vejdete-li však do kamenného obchodu, zjistíte, že o vás ví všechno. Můžete okamžitě dostat slevové kupony, speciální textové služby s informací o atraktivním zboží v uličce 12. Zboží bude vybaveno speciálním rádiovým identifikátorem (RFID – radio frequency identification), štítkem nahrazujícím čárový kód. Ten usnadní platby, stejně jako inventury a doplňování zboží prodejci. Platby budou usnadněny technologií NFC (near field communication) jen přiložením vaší karty k terminálu.

Tento způsob platby se uplatňuje, i když zatím jen pro menší částky, postupně i u nás. Jeho zavedení určitě urychlí podobný systém Apple Pay, umožňující platby z chytrých telefonů a hodinek Apple. Do tohoto systému můžete vložit všechny své kreditní karty jako do jakési digitální peněženky. Některé firmy už nabízejí zákazníkům slevy, věc v Čechách tak oblíbenou, elektronicky. Můžete je získat jako kód, SMS nebo digitální poukaz.

QR kódy

Alternativou k RFID štítků jsou QR kódy s grafickou informací využitelnou řadou aplikací. QR kódy mají praktické využití v marketingu, v nákupu, přístupu k webovým stránkám. Chybí zatím jednotný standard, aplikace ke čtení jsou zdarma. Můžeme se s nimi setkat na fakturách, v přístupu k bankovním účtům, reklamách na ulici a v metru, v galeriích, dokonce existuje aplikace hřbitovní knihy. V Čechách nedávno vyšla knížka o dějinách architektury, v níž jsou umístěny QR kódy vedoucí k dalším informacím a fotografiím na internetu.

Dodávka zboží drony?

Úzkým hrdlem může být stále dodávka zboží domů. Již jsem zmínil malá dálkově řízená bezpilotní letadélka – drony, které mohou být řešením tohoto problému. K praktickému dodávání třeba pizzy domů je ovšem ještě daleko, nicméně firma Amazon už dodávky zboží zcela vážně testuje. Google experimentuje s projektem Wing včetně dodávky zboží z výšky bez nutného přistání dronu. I když jsou tyto dodávky v plenkách, možnost dodávat cokoli včetně humanitární pomoci do nepřístupných oblastí může být zajímavá.

S využitím dronů je však spojeno mnoho problémů souvisejících především s bezpečností. Nejrozsáhlejší využití dronů je zatím v armádě. Jen americká armáda jich vlastní více naž 11 000. Využívají je i armády Číny, Íránu, Izraele, Jižní Koreje a dalších zemí. Velké množství jich je i v bezpečnostních složkách včetně CIA. Využívají se ke sledování, špionáži, logistickým operacím, hlídání hranic, vyhledávání cílů a k likvidaci nepřátel. Jsou mnohem levnější než helikoptéry a mohou se dostat na místa, která jsou pro letadla a vrtulníky nedostupná. Ve vzduchu také mohou zůstávat mnohem déle bez nutnosti tankovat.

Bezpečnostní riziko

Nárůst počtu dronů včetně možného komerčního využití představuje bezpečnostní riziko. Americká FAA (Federální úřad pro letectví) se pokouší nalézt rozumná pravidla a zavést příslušnou legislativu. V USA zatím drony mohou operovat jen ve výškách pod 400 stop a musejí být na dohled operátora. Tato omezení jsou v praxi často porušována. Komerční využití se neustále rozšiřuje. Drony monitorují elektrická vedení, dokonce i pohyb stád dobytka. Realitní kanceláře je využívají pro snímky nemovitostí ze vzduchu. Využívá je filmový průmysl, sledují velké sportovní události, nalézají použití i ve vědě a výzkumu zejména v nehostinných podmínkách v Antarktidě. Senzory mohou využívat nejen drony, ale mohou tvořit i jakýsi obal větších letadel, a vytvářet tak možnost lepšího monitoringu okolí a součástí letadla. Monitoring součástí senzory pak vytváří stejně jako u automobilů možnost automatické údržby a diagnostiky.

Zatím je využití dronů vázáno na schéma 1 : 1, tedy jeden dron, jeden řídící manipulátor. Řízení se postupně automatizuje, drony jsou vybaveny GPS, schématy pro pořizování fotografií nebo videí. Jsou a budou vybavovány senzory, které umožní identifikovat cíle a vyhýbat se překážkám nebo srážkám. I v této oblasti je třeba se obávat útoků hackerů, kteří mohou převzít kontrolu a dráhu a cíl letu dronu ovlivnit a změnit. Nezákonné sledování pomocí dronů je snadno představitelné. O sledování více v následujících odstavcích.

8. Identita, ochrana, sledování, bezpečnost

Institucionalizace sledování je na postupu. Naše hovory jsou zaznamenávány, máme biometrické pasy, jsme skenováni na letišti, hrajeme před kamerami bez honoráře. Tisíce našich snímků kolují kdesi bez kontroly. Záznamy o nás jsou vedeny v registrech a černých listinách. Zásadní problém je v tom, že většinou o shromažďování našich osobních a důležitých dat vůbec nevíme. Protiprávně obvinění ze spolupráce s StB se mohou soudně bránit, ale jak se bránit proti nesmyslnému uvedení v jakémsi rejstříku dlužníků?

Všechny tyto aktivity jsou ospravedlňovány bojem proti terorismu a jeho prevencí. Úspěchy v tomto boji jsou jistě právem oslavovány. Jak se ale tajné služby a policie dostaly k potřebným údajům, to se většinou nedozvíme.

Zaměstnance taky sledují

Sledování není jen doménou vlád. Firmy začínají používat sofistikované softwary na sledování vlastních zaměstnanců. Sledují jejich chování, pokusy odcizit nebo neobvykle zacházet s důležitými daty o zákaznících. Nebezpečí nečíhá jen venku u hackerů, ale do značné míry u vlastních zaměstnanců v jejich úmyslném nebo nedbalém zacházení s interními daty. Americké firmy jako Fortscale Security, Dtex Systems nebo Securonix vyrábějí aplikace dovolující podobné aktivity uvnitř firmy včas zachytit. Do výroby aplikací se zapojují i psychologové odhalující pokusy o sociální inženýrství. I zde existuje hranice, kterou by institucionalizované sledování nemělo překračovat.

Bez kompromisů, pouze zásady

Existuje vůbec nějaký recept a kompromis mezi ochranou osobních dat a bojem s teroristy a lupiči? Bohužel, ukrýt se do zemljanky, zakrýt se větvemi a nekomunikovat není z praktických důvodů možné, nebo je to jen recept pro mnichy a poustevníky. Kde je hranice, kterou by velký bratr neměl překročit?

Možná pár zásad. Buďme mnohem opatrnější na svoje soukromí. Měli bychom vědět, že někde jsou rozmístěny kamery, které nás mohou sledovat. Vlastník každého registru nebo tzv. černé listiny by měl být právně postižitelný za uvedení nesprávných údajů, které nás poškozují. Je to stejné jako u internetových stránek. Provozovatel musí udělat vše rozumné, aby zabránil publikování nezákonných informací, a dbát na zjištění identity toho, kdo se je u něj pokouší publikovat. Odposlech telefonů, sledování e-mailů a sledování vůbec by měl povolovat jen soud a zodpovídat se z nezákonných postupů. Soukromé detektivní agentury by měly mít podobné postupy zakázány. Nezákonné zneužívání shromážděných osobních dat by mělo být nekompromisně postihováno.

Musíme se bránit i sami. Nepodepisujme smlouvy o využití našich osobních dat, neklikejme automaticky na podobné požadavky, nenechme se podplácet pochybnými slevami za možnost manipulace s námi. Buďme opatrnější na to, co sdělujeme svým přátelům na internetu. Chraňme si své soukromí! Jinak vytvoříme třetí generaci bratrů – malého bratříčka, kterého si opečováváme vlastně sami. Otevřené mají být instituce, nikoli my sami. Přece nechceme zákon, který by zakazoval využití všeho, co jsme o sobě publikovali dříve, než nám bylo devatenáct.

Bude to čím dál obtížnější. Váš mobil o vás ví prostřednictvím senzorů do něj zabudovaných všechno. Kde jste, s kým jste, jakou máte náladu, o co se právě zajímáte, jaký je váš tep, kolik jste dnes udělali kroků. Vypnout jej nestačí. Během vašeho života se někam někomu neustále přenášejí data. Může to být užitečné, ale také zatraceně nepříjemné. Zemljanky, kam můžete vlézt a zneviditelnit se, bohužel vymizely.

Statistiky říkají, že:

• 13 % lidí zaznamenalo zhoršení vztahů s blízkými díky neuváženému publikování na internetu;

• 12 % uživatelů bylo díky internetu vystaveno pronásledování – stalking nebo harrasing;

• 11 % uživatelů byla zcizena osobní data;

• 6 % lidí přišlo díky zneužití online informací o peníze;

• 6 % uživatelů byla poškozena reputace díky „faktům“ z internetu;

• 4 % lidí byla fyzicky ohrožena kvůli informacím online;

• 1 % lidí přišlo o zaměstnání díky tomu, co o nich bylo publikováno online.

Údaje o šikaně včetně školní nejsou známy, ale procenta obětí rostou. Internetová šikana na sociálních sítích může u dětí a teenagerů vést dokonce k myšlenkám na sebevraždu. Takovéto případy bohužel nejsou ojedinělé.

Kybernetická bezpečnost

Kybernetická bezpečnost není problém budoucnosti, ale akutní problém dneška. Potenciální nebezpečí vyplývající z narušení firemních, vládních, energetických a jiných sítí je srovnatelné s kdysi tak akutní jadernou hrozbou. Nástroje ohrožující kybernetickou bezpečnost se leckde stávají součástí válečných plánů. Mluví se o páté dimenzi války – dříve byly války omezeny na zemi, moře, vzduch a vesmírný prostor. Nechtěnými nástroji se mohou stát nejen počítače a aplikace vnášené dovnitř firem, ale kterýkoli počítač v domácnosti. Desetitisíce počítačů infikovaných viry potřebnými ke kybernetickým útokům lze dnes pronajmout za pár set dolarů. Výborným zdrojem útoků jsou externí zařízení jako USB, CD nebo DVD disky infikované viry. Viry se denně množí a překonávají dostupnou obranu, hackeři bývají o krok napřed. Doprovodným jevem je sociální inženýrství využívající neopatrného chování uživatelů digitálních technologií a přístrojů. Antivirové softwary nemají šanci to stíhat.

Průmyslová špionáž, kryptografie

Mění se i průmyslová špionáž. Rozebrat jakýkoli přístroj nebo provést tzv. reverzní inženýrství aplikace nebo informačního systému je běžně provozovanou praxí podporovanou leckde státem. Testy zjišťující preventivně potenciální nebezpečí a bezpečnostní díry provádí jen menšina společností. Sám jsem byl přítomen prezentaci, v níž bezpečnostní expert během pár desítek vteřin vyřadil z provozu server obchodního řetězce nebo se stal administrátorem IT systému nejmenované banky. Pracovníci Národního bezpečnostního úřadu mi vyprávěli o experimentu jedné izraelské firmy, kde se její pracovnice během pár minut „zmocnila“ jejich mobilu a mohla s ním provádět libovolné aktivity.

Roste význam kryptografie. Zahrnuje hardwarovou ochranu, softwarové šifrování, kryptografické protokoly, klíče, šifrované e-maily a šifrované telefonní hovory z mobilů. S rostoucím využíváním cloudu roste i nutnost ochrany dat v cloudovém úložišti.

Češi se snaží prosadit

Na bezpečnostním trhu se prosazují i české firmy. Příkladem může být firma Day One, jež vyvíjí zařízení Angee, které kombinuje mobilní zařízení, aplikace a bezdrátové připojení. Instalace malé základny trvá třicet vteřin. Její součástí je kamera otáčející se o 360 stupňů, která umožňuje potichu snímat pohyb. Nasnímané snímky jsou odesílány do mobilu. Vývoj postupuje směrem k ovládání hlasem. Zájem projevují američtí investoři i renomované firmy. Financování zatím probíhá přes server Kickstarter.

Zákon

Legislativa i zákony začínají tento problém postupně vnímat. I v České republice byl v roce 2015 přijat zákon o kybernetické bezpečnosti. Zatím je jeho působení zaměřeno spíše na sledování a hlášení kybernetických útoků než na prevenci. Ukládá řadu nových povinností telekomunikačním operátorům, poskytovatelům internetu, provozovatelům rádiového a televizního vysílání, bankám, pojišťovnám, vodárnám, energetickým firmám, veřejné správě. Všechny tyto povinnosti musejí být zajištěny organizačními a technickými opatřeními. Zákon kodifikuje také roli národního CERT (Computer Emergency Response Center) – organizace zodpovědné za prevenci a odstraňování následků kybernetické kriminality. Bez ohledu na dikci zákona je pro organizace a jednotlivce nutná značná míra opatrnosti. Pro organizace ji definuje norma ISO 27001, která jde nad rámec přijatého zákona. Základními principy pro firmy by měla být následující opatření:

– vytvoření a schválení bezpečnostní politiky;

– identifikace a zhodnocení důležitých aktiv firmy, která by měla být ochráněna;

– stanovení bezpečnostních rolí uvnitř organizace;

– zajištění fyzické bezpečnosti;

– implementace správných bezpečnostních nástrojů;

– bezpečnost využívaných aplikací;

– využití kryptografických prostředků;

– zajištění bezpečnosti průmyslových a řídicích systémů.

Bezpečnostní audit vycházející z těchto principů by si měla udělat každá větší firma. Nezapomínejte ani na sociální inženýrství využívající neopatrnosti firemních zaměstnanců. Bezpečnostní opatření však nesmějí ohrožovat ani příliš komplikovat každodenní činnost firmy. Bezpečnostní procesy musejí být také pravidelně modifikovány, útočníci bývají obvykle napřed a svoji činnost přizpůsobují za účelem prolomení stávající obrany. Bohužel velký nedostatek kvalifikovaných odborníků v oblasti kybernetické bezpečnosti je nejen českým, ale i celosvětovým problémem. Jen v České republice jich vzhledem ke stupňujícímu se počtu útoků chybí odhadem kolem tisíce už teď. Jsou drazí a navíc musejí být neustále doškolováni a vzděláváni. Týká se to i úpravy jejich pravomocí, které musejí být na úrovni krizového řízení.

Probouzíme se občas do povodní, požárů, přírodních katastrof. Krizí v poslední době nějak přibývá a zdaleka ne za všechny může příroda. Dovedeno do důsledků, když se zamyslíme nad přírodními katastrofami, tak i tam často uvidíme lidskou stopu. Souvisí nějak s krizemi internet, ať již pozitivně, nebo negativně?

Krize, internet a my

Povodně, zemětřesení, požáry, to vše nás něco naučilo. V Česku existuje relativně dobře fungující Integrovaný záchranný systém (IZS). Jeho důležitou součástí je komunikace postavená na přístupu k síti mobilní i internetové. Pomineme-li anekdoty typu, že někdo zašantročí databázi kontaktů, jejíž dohledávání trvá dny a pak se vytiskne na papír, funguje komunikace docela dobře. Má ovšem jednu zásadní vadu: bez elektřiny prostě nejede. Policie a hasiči mají vystaráno, mají náhradní agregáty pokrývající nouzový stav. Ostatní to mají horší. Při nedávných povodních se musel jeden statečný dobrovolník nechat obklopit vodou a na ostrůvku na střeše doléval benzin do agregátu zásobujícího elektřinou bázovou stanici pro mobilní telefony. Mobilní telefony a počítače v oblastech, kde se musela vypnout z bezpečnostních důvodů elektřina, také dlouho nevydržely. Jednoduché a ekonomicky přijatelné řešení asi neexistuje.

Internet je ale vynikající prostředek k vyvolávání krizí, o nichž jsme dosud neměli ani tušení. Portfolio je rozsáhlé. Šíření poplašných zpráv dostalo úplně nový rozměr. Zejména u nás v Čechách se takovéto zprávy šíří rychlostí blesku, málokdo si je ověřuje, a než dojde k jejich hodnověrnému vyvrácení, škody mohou být nedozírné. Vyvolání paniky na burze už tady také bylo a podílejí se na nich lidé, firmy nebo počítače, ovšem rovněž programované lidmi. Zorganizovat hon na banku nebo banky lze v horizontu hodin. Zlikvidovat firmu nebo jednotlivce šířením nepravdivých zpráv po internetu je hračka a nestojí téměř nic. Vynechám hackery a teroristy. O těch jsem psal jinde a mohou způsobit škody větší než válka. Netýkají se zdaleka jen financí, ale ohrožují lidské životy. Vyvolání paniky je snadné, téměř každý je nějak připojen. Mluvím teď samozřejmě o rozvinutých zemích, ale internet postupně dobývá celý svět. Likvidace systému mobilních plateb, hojně využívaného v některých zemích Afriky, je lehce představitelná.

Věk inteligence

Internet však nelze pouze obviňovat z vyvolávání krizí. Je jen nástrojem, který se dá snadno a relativně levně zneužít. Na straně druhé jej lze využít i na „uvádění faktů na správnou míru“. Firmy i jednotlivci se mohou účinně a rychle bránit. Otázkou zůstává čemu a komu v podobném chaosu věřit. Lze jen apelovat na zdravý rozum, ale to je nástroj zatím nepříliš efektivně využívaný. Ne všechno, co se objeví na internetu, je pravda. Ovšem hledat ověřené a důvěryhodné zdroje informací není právě lehké. Žijeme sice v časech nazývaných věkem informačním, ale musí se stát věkem inteligence.

Obrovský rozdíl v rychlosti šíření kritických informací lze demonstrovat na dvou událostech vzdálených od sebe pouhých dvanáct let. Při útoku na dvojčata v New Yorku v září 2001 vznikla panika. Televize přinášela obrázky z útoku, média šířila protichůdné zprávy, panika zasáhla i mobilní komunikaci. Vyšetření celé události a odhalení viníků trvaly řadu měsíců. V roce 2013 nechala dvojice atentátníků při bostonském maratonu vybuchnout podomácku vyrobenou nálož. Téměř okamžitě se na sociálních sítích objevily zprávy a fotky z místa útoku. Tisíce lidí nejen informace stahovaly, ale přispívaly informacemi o detailech útoku. Vyšetřovatelé tak dostali prakticky ihned detailní sekvence události, které po odfiltrování zavádějících informací přispěly k identifikaci pachatelů a jejich zneškodnění.

9. Neuro...

V posledních deseti letech se doslova roztrhl pytel s disciplínami začínajícími na neuro...

Mluvíme o neuroekonomice, neuroleadershipu, neuromarketingu, neuroetice, dokonce neuroprávu nebo neuropolitice. Některé neurovědy jsou jen módní výstřelky, jiné zatím postrádají seriózní obsah, ale jedno mají společné. Zkoumají, jak mozek ovlivňuje komplexní rozhodovací procesy v různých ekonomických, sociálních a politických situacích. Neuroekonomika a sociální neurověda se v tom patrně dostaly nejdál.

Neuroekonomika

Neuroekonomika nabrala na vážnosti nebo spíše odstartovala udělením Nobelovy ceny Danielu Kahnemanovi a Amosi Tverskému v roce 2002. Daniel Kahneman je izraelsko-americký psycholog, který působí na katedře psychologie na Princetonské univerzitě. Nobelovu cenu za ekonomii dostal za přínos v oblasti integrování poznatků z psychologického výzkumu do ekonomických věd, a to zejména poznatků o lidském úsudku a rozhodování za nejistoty. Amos Tversky, kognitivní psycholog, který zemřel v roce 1996, byl jedním z předních expertů na rozhodovací procesy. Oba rozbili dosavadní ekonomickou teorii a dokázali, že lidé se při správě svých financí nechovají vždy racionálně. Dopad jejich práce se neprojevil jen v ekonomice, ale také ve filozofii, statistice, politologii, právu a medicíně.

Neuroekonomika je definována jako interdisciplinární obor zabývající se lidským chováním a činností lidského mozku ve vztahu k ekonomickým produktům a strategiím. Kombinuje výzkum v oblasti neurověd, experimentálních a behaviorálních modelů lidského chování s poznatky z teoretické biologie, počítačových věd a matematiky. Zabývá se hlavně rozhodovacími procesy a zkoumá alternativy rozhodování. Neuroekonomika přestala považovat lidské rozhodování v ekonomické oblasti za zjednodušenou spekulaci opírající se jen o historii, počítačové modely nebo expertní analýzy. Pokouší se vysvětlit příčiny zdánlivých anomálií v lidském rozhodování, a tím více porozumět rozhodování v ekonomické oblasti. Respektuje sociální a emocionální faktory lidského chování.

Nespolehlivý mozek

Zkoumání činností mozku v rozhodovacích procesech dovoluje nalézt příčiny nelogických nebo ne zcela optimálních rozhodnutí v ekonomické oblasti. V situacích, kde se objevuje velká nejistota, mozek často přeceňuje události s malou pravděpodobností a nedoceňuje význam pravděpodobnosti vysoké. Neuroekonomika zkoumá, co se v mozku děje v situacích zatížených velkým rizikem. Zajímavé obrázky jsou v mozku vidět při hrách typu „hrej, můžeš získat dvojnásobek, nebo nic“. Mozkové procesy jsou v těchto alternativách různé, při dvojnásobku se aktivuje více pravá hemisféra. Také se prokázalo, že většina lidí má velkou averzi k potenciální ztrátě. Obava ze ztráty určité částky převažuje nad možností většího zisku. Ekonomická rozhodnutí jsou rovněž ovlivňována sociálním chováním – toužíme trestat i za cenu sebezničení, nebo naopak jednáme altruisticky.

Neuroekonomika je obor zcela nový, stále se objevují další výzkumy a hledá se metodika zpracování závěrů. Nicméně probíhající krize potvrzují, že základním faktorem ovlivňujícím fungování ekonomiky je člověk a jeho mozek, ne sofistikované ekonomické teorie opírající se o historická data nebo matematické modely.

Neuroleadership

Další z nových disciplín s předponou neuro- je neuroleadership. Reaguje na nutnost nového přístupu k řízení lidí, založeného na respektování poznatků o fungování mozku. Termín pochází z roku 2006 od amerického kouče dr. Davida Rocka. David Rock je jedním ze zakladatelů NeuroLeadership Institute, globální instituce propojující neurovědce a experty z oblasti managementu, budující základy této nové discipíny. Je také autorem několika knih zabývajících se daným tématem, některé z nich byly přeloženy i do češtiny.

Potřeba nové disciplíny vychází ze dvou faktů. Úspěch dnešního podnikání není možný bez neustálých změn chování lidí ve firmě. Lidé stojí před změnami v dynamickém byznysu téměř denně a musejí na ně efektivně reagovat. Změna chování a reakce na změny jsou pro většinu lidí těžkým úkolem. Druhým faktorem jsou nové poznatky o funkci mozku získávané díky rozvoji, zlevnění a širšímu uplatnění zobrazovacích technik. Funkční magnetická rezonance (fMRI), pozitronová emisní tomografie (PET) a kvantitativní EEG objevily dosud nepoznané neuronové spoje, procesy a funkce lidského mozku.

Počítačová analýza těchto nových poznatků vytváří základ nových výzkumů propojení fyzického mozku a procesů myšlení a chování. Výsledky těchto výzkumů jsou důležité pro manažery řídící práci firem, týmů a lidí v nich. Úspěšné jsou firmy, jejichž strategie řízení respektuje dispozici lidského mozku. Nové poznatky dovolují korigovat některé dosavadní mýty a chybné teorie řízení. Jmenujme některé aspekty, které jsou v dosavadní manažerské praxi podle dr. Rocka přeceňovány, nebo naopak nedoceňovány:

• Změny jsou bolestné – vyvolávají nepohodlí, nejistotu a emoce.

• Motivace založené na metodě cukr a bič jsou dlouhodobě zřídkakdy úspěšné.

• Empatický přístup sám o sobě nestačí k udržení dlouhodobé spolupráce.

• Koncentrace a soustředění jsou důležité a podceňované.

• Dlouhodobé, účelné soustředění přináší dlouhodobé kladné výsledky.

• Kontrast mezi očekáváním a realitou vyvolává u lidí negativní reakce.

Proč selhává teorie řízení? Podívejme se na několik příčin selhávání současných teorií řízení. Reakce na změny je obtížná, vzorce chování a řešení situací uložené v levé hemisféře selhávají v nové, neočekávané situaci. Adaptace na změny je tedy obtížná a pomalá. Druhým problémem je rozdíl vytvořený reakcí na očekávaný (známý) výsledek a výsledek reálný, který bývá zatížen chybou. Mozek vysílá velmi silný signál, že je něco špatně. Řízení tedy musí předvídat toto chování a nepodcenit přípravu na změny.

Metoda cukr a bič nerespektuje přirozené chování hledající svoji vlastní cestu jinak než „naordinovaným“ postupem. Vlastní řešení přináší víc uspokojení. Mýtus, že mozek dokáže vykonávat více činností najednou, padl na základě nových skenů mozku. Efektivita je založena na koncentraci. Rozdíl mezi očekávaným a reálným výsledkem produkuje téměř fyzickou bolest.

Nové poznatky vyvolávají potřebu změn a přizpůsobení řízení lidí. Jak uvidíme, někdy se překvapivě vracíme k již dříve vyzkoušeným a podceňovaným metodám.

Neuromarketing

Neuromarketing je disciplínou nejen novou, ale také nejkontroverznější. Kdo z výrobců jakýchkoli produktů nebo služeb by se rád nepodíval do mozku svého zákazníka, třeba jen potenciálního? Kdo by rád nevyužil podprahového vnímání reklamy, ovlivňujícího procesy v mozku?

Nechme na chvíli etiku stranou a pojďme se na základy neuromarketingu blíže podívat. Marketingoví specialisté, alespoň ti skuteční profesionálové, touží objektivně zjistit nejen výsledky svých marketingových kampaní, ale zejména důvody, proč se to předpokládané děje, nebo neděje. Proč je jedna kampaň úspěšná, a druhá ne? Výsledky se dají měřit prodeji, vnímáním značky, loajalitou zákazníka, jeho spokojeností, chutí doporučit, nebo nedoporučit výrobek svým známým. Ale proč tomu tak je? Co se lidem v jejich hlavách doopravdy děje? Jak toho příště lépe využít?

První pokusy jdoucí nad rámec dotazníků a marketingových průzkumů, které jsou velmi závislé na položených otázkách a velikosti a výběru vzorků, se datují do nedávné doby. Přišly s internetem a webovými stránkami. Jsou to oční kamery snímající, kam, kdy a na co se na webových stránkách díváme. Oční kamery se však příliš neujaly – zejména proto, že komplexní měření je příliš drahé a obecnější závěry přece jen vyžadují větší počet testovaných respondentů.

Biofeedback

Poznání a emoce, eventuálně senzomotorické reakce teď můžeme zjišťovat funkční magnetickou rezonancí (fMRI) nebo snímáním mozkových vln pomocí EEG. Pro výzkumy můžeme přidat další vhodné snímače biofeedbacku – reakce kůže, srdeční nebo dechové frekvence, teploty a další. Výsledkem jsou data vypovídající o reakci potenciálního zákazníka, která dávají odpověď na otázky, co spouští „koupěchtivý“ mechanismus, jaké je chování při výběru výrobku, značky, jak zákazník reaguje na reklamní sdělení, jak jej uchová, nebo neuchová, jak jej jeho mozek zpracuje. Dostatečné množství výsledků takového neuromarketingového testu může být objektivní odpovědí na zmíněné otázky. Působení na zákazníka ovlivněné těmito výsledky se pak může projevit ve strategii podprahových impulzů ovlivňujících procesy v mozku. Samozřejmě ve prospěch „manipulátora“.

Neuromarketingovými průzkumy lze ověřit mnoho dalších faktorů – správnost frekvence a opakování sdělení, rychlost jeho zapamatování, délku reakce na reklamu, zjištění pocitů doprovázejících reklamu.

Neuromarketingových postupů lze samozřejmě využívat nejen v komerčních sděleních. Mohly by být součástí politického nebo sociálního marketingu. Pokud se obáváte neetických postupů a vymývání mozků, vězte, že zatím nic podobného nehrozí. Proč? Neuromarketingové výzkumy a postupy jsou příliš nákladné, chybí metodika jejich zpracování. I politici dávají přednost bezobsažným sdělením na billboardech. Nebo se obávají ovlivňování svých „mozků“? Vymývání mozků zatím dál pokračuje televizními, internetovými a tištěnými reklamami.

Začíná to v armádě

Ať se nám to líbí, nebo ne, armáda bývá v čele vývoje nových technologií. Tato skutečnost je dána astronomickými výdaji na armádu, zatěžujícími rozpočty většiny států. Poznatky vyplývající z neurověd využitelné a podporované armádou nejsou výjimkou. Průzkumy probíhají v oblasti zbraní řízených lidskou myslí, mapování mozků za účelem identifikace cíle nebo drog ovlivňujících mozkové funkce. Pokroku je samozřejmě dosahováno na základě nových poznatků vyplývajících z rozvoje skenovacích technik nahlížejících do mozku.

Jednou z možných vojenských aplikací je zlepšení vstupních testů a diagnostiky při výběru do armády. Výběr specifických povolání velitelů, pilotů nebo vojenských specialistů tak může být usnadněn. Snímání mozkových vln v okamžiku zátěže dovolí lépe odhadnout plánovací a analytické schopnosti adeptů stejně jako jejich reakce při rizikové zátěži. Zkoumání procesů v mozku také odhalilo schopnost mozku rychle rozeznat navzájem podobné objekty. Toto rozpoznávání často probíhá podvědomě, mozek dokáže najít podobnosti a rozdíly ve dvou obrázcích na základě vzorců uložených v levé hemisféře. Umístění snímačů EEG do helmy a zpracování signálů umožní zrychlit proces výběru správného cíle. Řeší rovněž problém vzrůstající únavy u specialistů prohlížejících dlouhou dobu snímané obrazy v obtížných, zrakově náročných podmínkách.

Samozřejmě i do armád proniká všudypřítomný IoT. Obraz válečnictví se v historii mění. Nejdříve to byl boj muže proti muži, ať již se sečnými, či palnými zbraněmi. Další generace bitev už přinesla boj na dálku – dělostřelectvo, lepší automatické zbraně, později letadla a tanky. Dnešní armády jsou podstatně jiné. Cíle jsou lépe identifikovány a zaměřovány, vše bez přímé vojenské účasti a ztrátách na životech. Snižují se i ztráty a škody způsobené civilistům. Velitelé mají k dispozici spoustu přesných dat a analýz nepřítele. Začíná se prosazovat koncepce chytré války. Pokud je třeba přímého vojenského nasazení, vojáci jsou podstatně lépe chráněni a vybaveni. Robotičtí vojáci jsou zatím spíše specializovaní, týká se to třeba robotů na vyhledávání a zneškodňování výbušnin. Pokusy a výzkum v této oblasti neustále pokračují. Převahu získává technologie. Je nutné bohužel konstatovat, že s její klesající cenou je přístupná komukoli. Zopakuji, že drony má už každá armáda, v současné době více než sedmdesát zemí. Totéž platí o „chytrých bombách“ vyhledávajících obtížné a pohybující se cíle. Bomby se také dokážou zaměřit na rušičky, které ztěžují vyhledávání cílů.

Koncentrace a drogy

Velkou budoucnost má řízení objektů silou mysli, vůle a koncentrace. Ve firmě Brain2win, jsme vyvinuli aplikaci, která dokáže využitím koncentrace nastartovat a řídit směr a výšku letu poměrně těžkého modelu vrtulníku. Podobně lze silou koncentrace nasměrovat střelu co nejpřesněji do cíle. Čip dovolující frekvenční analýzu mozkových vln, jejich následná analýza softwarovými nástroji a předání signálu silovému ovládání jsou dnes na trhu za několik dolarů. Jsou tak levné, že je několik firem využívá v různých dětských hračkách.

Armáda také pracuje na vývoji drog ovlivňujících činnost mozku. Nejde zdaleka jen o nějaké sérum pravdy využívané při výsleších, ale o neurotransmitery zdolávající únavu a usnadňující koncentraci na specifický úkol. Látky využívané u dětí k léčbě syndromu deficitu pozornosti vyvolávaného hyperaktivitou (ADHD) lze využívat ke zlepšení koncentrace i u zdravých dospělých. Mozek můžeme rovněž stimulovat elektrodami napojenými na jeho specifické části.

Etický problém

Nejkontroverznější využití je pak při přípravě chemických látek inspirovaných neuropsychologií. Přestože jsou takové látky zakázány mezinárodními úmluvami, začínají se v některých zemích používat při demonstracích a agresivních útocích na vykonavatele zákona. Tyto látky jsou problematické i proto, že jejich účinek je nekontrolovaný a silně individuální. Ukázalo to nedávné použití podobné látky v moskevském divadle při zákroku proti teroristům, které přineslo řadu civilních obětí.

Použití neurověd při vývoji nových zbraní, látek a technik je velkým etickým problémem. Odpovědnost při zásahu řízeném podvědomím je odlišná od vědomého vydání rozkazu k akci. Potenciál je obrovský, ale stejně velké jsou i problémy spojené s jeho využitím.

Trénujte soustředění

Neplatí to zdaleka jen o tělesné aktivitě, ale i o aktivitě našeho mozku.

Máte-li v kapse málo peněz, i zde existuje levné, ale relativně dobré řešení. Americká firma NeuroSky vyvinula čip pro frekvenční analýzu EEG vln a k němu software pro trénink koncentrace. Výrobek pod označením MindWave má jeden snímač umístěný na prefrontálním mozkovém laloku (na čele), ukotvení na ušním lalůčku. Podle testů, které jsme prováděli v naší firmě Brain2win, jsou snímání a výsledky kompatibilní s dražšími přístroji. Snímač se dá umístit i do čepice, takže je využitelný i pro sportovce. Je samozřejmě více náchylný na tzv. artefakty, tj. mrkání, vraštění čela a podobně. Tyto vlivy lze bez problémů odfiltrovat. To důležité nakonec – tyto „hračky“ stojí desítky, se softwarem maximálně nízké stovky dolarů. Není divu, že čip začaly používat hračkářské firmy v Japonsku a USA. Verze s tréninkovým softwarem ovšem hračkou není. Aplikace pro ni už vyrábí řada výrobců softwaru a použití MindWave pro smysluplný domácí trénink je dostupné a podle našich prvních testů a studií přináší dobré výsledky v tréninku různých druhů koncentrace nebo uvolnění.

Nedávno se objevila další americká firma, Emotiv, dodávající čelenku se čtrnácti snímači, a několik aplikací ji využívajících v oblasti her a neuromarketingu. Trénovat můžete i doma a možnosti pro trénink se vylepšují a stávají pro každého dostupnými.

10. Zdraví

Možnost okamžité komunikace přináší své výhody. Senzory monitorující životní funkce mohou okamžitě vyslat poplašný signál našemu lékaři. Zdravotnictví tak dostává novou dimenzi. Díky senzorům jsou lékařům okamžitě přístupná data o našem zdravotním stavu a můžeme být kontinuálně monitorováni. Návštěva lékaře je pak nutná jen tehdy, pokud nelze léčebnou proceduru poskytnout na dálku. Na druhé straně to přináší i určitá nebezpečí. Stanovování vlastní diagnózy z dat internetu nebo ze senzorů může být nejen mylné, ale i nebezpečné. Na internetu najdeme řadu neprověřených a kontroverzních faktů, rozhodně se vyplatí přenechat diagnózu lékařům.

Průzkum ve Spojených státech ukázal, že chybnou diagnózu si stanoví podle dat z internetu šest z deseti Američanů. Lékařům rozhodně nehrozí ztráta zaměstnání, spíše racionalizace jejich práce a zlepšení diagnostiky díky možnosti monitorovat pacienta nepřetržitě na dálku bez nutnosti návštěvy nebo dokonce hospitalizace. Vývoj a zlevňování senzorů jim monitoring usnadní. Lidé sami pak mohou přizpůsobit své chování, stravovací návyky, cvičení datům ze senzorů. Záznam krevního tlaku nebo srdečního rytmu nám může posloužit jako indikátor případných stresů v různých situacích, které pak můžeme lépe zvládnout nebo se jim vyhnout. Lékaři se ovšem nesmějí stát pouhými sběrači dat – této tendenci napomáhá, jak jsem zmínil, zavedení IoT. Vidět a hovořit s pacientem je stále nutností pro správnou diagnózu a léčebný postup. Data sama o sobě lékařskou péči nezlepší: dokazují to i průzkumy ve Spojených státech, kde vláda věnovala miliardy dolarů na zpracování zdravotních dat a výsledky jsou rozpačité. Ovlivňuje to i velký problém s jejich jednotnou strukturou, protože pocházejí z mnoha rozmanitých zdrojů. Jako v každém velkém a složitém IT systému i v lékařství jsou třeba pilotní testy a postupné odstraňování chyb. Nakonec jde o naše zdraví, ne o registr vozidel. „Doktor Algoritmus“ nemůže zvítězit nad „Doktorem Člověkem“. Jen spolupracují.

Data, prevence a ochrana

Samozřejmostí pro ty, kteří pravidelně cvičí nebo se vůbec hýbají, je záznam aktivit a s ním spojený monitoring stanovených cílů. Všechna tato data mají vliv i na prevenci, která výrazně ovlivní a může zcela odstranit příčiny, nikoli jen následky zdravotních problémů. Vyskytují se teploměry jako pilulky, které lze spolknout, a monitorovat tak teplotu sportovců během pohybu. Medicína postupuje i v prevenci a nových modelech diagnostiky. Díky digitalizaci metod na sekvencování lidského genomu se zlevnily náklady na stanovení diagnózy ze 100 milionů dolarů v roce 2001 na 10 000 dolarů v roce 2011. To samo o sobě znamená průlom v diagnostice duševních chorob a lze tak řešit příčiny, nikoli následky. „Hraní s genetikou“ může ovšem přinést závažné lidské, filozofické a sociální otázky. Díky umělému oplodnění můžete mít dítě s kýmkoli s vyhovujícím genetickým materiálem, genetický materiál může nejen léčit, ale i modifikovat a klonovat populaci. Nalezení a vývoj léku na léčení demence může vést k závěru, že odchod do důchodu je zbytečný, mozku prospívá pohyb, práce a intelektuální činnost.

Problémem je ochrana osobních dat, protože data o zdravotním stavu jsou zvlášť citlivá. Mohou ovlivnit zaměstnání, pojištění, sociální aktivity. Dalším možným citlivým místem může být analýza velkého množství dat. Ta vedla ve Spojených státech při zavádění tzv. ObamaCare k myšlence pojišťovat zejména ty, kteří spotřebují nejméně lékařské péče. Následkem byl růst nákladů na zdravotnictví a nárůst nákladů na péči v krizových situacích u těch, kteří nebyli dostatečně pojištěni.

• Trénink mozku a oddalování zatím neléčitelné demence následkem Alzheimerovy choroby jsou pro stárnoucí populaci důležité. Podobně postižených lidí přibývá a bude s demografickým vývojem a zvyšováním věku dožití dále přibývat. Statistika prokazuje, že již v roce 2010 bylo celosvětově postiženo demencí 35,6 milionu lidí a toto číslo se každých dvacet let zdvojnásobí.

• Kontinuální monitorování dat je základním nástrojem personalizované medicíny. Zatím aplikace drahých léků a léčebných postupů často připomíná výstřel z brokovnice – některé broky minou, jiné zasáhnou to, co zasáhnout neměly, a pár se jich trefí do určeného místa. Prostě neplatí „jedna velikost pro všechny“. Data usnadní jednak individualizované použití správných léků a postupů a zároveň sledování výsledků léčby.

Digitalizace také změní současný obrázek nemocnic. Nemocnice obhospodařují obrovské množství dat o svých pacientech, která jsou zatím jak individuálně, tak ve své konsolidaci málo efektivně využívána. Mají k dispozici komplexní data o populaci, vývoji různých nemocí včetně patologických dat, která mají vliv na stanovování příštích diagnóz. Analýza dat shromažďovaných v nemocnicích povede také k podstatně vyšší hospodárnosti. K dispozici budou data o nákladnosti jakékoli léčby, která jistě využijí i zdravotní pojišťovny k efektivnějšímu způsobu proplácení lékařských výkonů.

• Data o zdravotním stavu zasílaná do zdravotních zařízení nebo lékaři představují jistě užitečnou a efektivní alternativu medicíny. Jsou ovšem i možným objektem zneužití vašich jinak přísně chráněných soukromých dat. Navíc údaje o vašem krevním tlaku, které zvýší cenu vaší pojistky nebo ovlivní chování vašeho zaměstnavatele, jej nemusejí zrovna snižovat, ba právě naopak.

Medicína

Jak změní IoT medicínu? V této oblasti je internet věcí nejproduktivnější, což je potěšitelné pro pacienty i lékaře. Propojení přístrojů pacienta, lékaře, pokoje v nemocnici, jednotky intenzivní péče, operačního sálu je v případě potřeby obrovským krokem dopředu.

Hnacím motorem pokroku v oblasti dat a jejich analýzy je centrální evidence. Je usnadněna automatizovanými daty pořizovanými senzory. Vše je digitální, není třeba nic dodatečně digitalizovat z papírů. To vše mimo jiné snižuje náklady na lékařskou péči a vede k včasné péči, rychlejšímu uzdravení pacienta a tím obnovení kvality života. O zpracování a udržování centrální evidence dat ze senzorů se pokouší řada firem, například Apple se svým Health Kit, Dossia s Dossia Health Manager, Mediconnect, Microsoft Health Vault.

Co všechno vám senzory mohou měřit, případně s čím pomoci?

– glukózu a úroveň cukru v krvi;

– krevní tlak;

– dýchání;

– EKG;

– EEG;

– naslouchátka přizpůsobená hluku okolí;

– rytmus srdce HRV;

– svalovou únavu;

– pacemakery pro udržování srdečního rytmu;

– sledování nenarozeného plodu;

– saturaci kyslíku v krvi;

– spánek;

– stresové stavy s monitoringem dýchání;

– mnohé další mikrosnímače pohybu k detekci Parkinsonovy nemoci, mikrokamery, které lze spolknout k monitoringu funkce vnitřních orgánů, nalepovací fólie se senzory.

Vše může být přenášeno kontinuálně a v reálném čase vašemu lékaři. Navíc všechny výjimečné a abnormální stavy nemusí hodnotit lékař, jsou průběžně signalizovány a analyzovány. Není to bez problémů, pro jednotlivé senzory a části systému je třeba se dohodnout na standardech interoperability. Rovněž převoz pacienta z jednoho oddělení na druhé a zachování kontinuity monitoringu a dat nejsou jednoduché.

Podobná kontinuální sledování jsou důležitá zejména pro seniory. Populace stárne, zdravotní problémy přibývají a je třeba včasného zásahu. Objevují se „chytré lahvičky“ s léky, které signalizují dobu, kdy si máte lék vzít, eventuálně upozorní vás, vašeho lékaře nebo vaše blízké, že jste si lék v požadovanou dobu nevzali. Tyto lahvičky jsou opatřeny čárovými kódy nebo identifikací RFID, včetně aplikace zabraňující podání nesprávného léku.

V nemocnicích jsou zaváděny „chytré postele“ opatřené výše zmíněnými senzory a aplikacemi pro využití přenášených dat. Je potěšitelné, že mezi největší, nejznámější a nejprogresivnější výrobce patří česká firma Linet.

11. Předpovědi

P rostředí digitální ekonomiky je dynamické. Objevují se nové neznámé cesty, produkty, projekty a služby, ale také krátkodobé trendy končící ve slepých uličkách. Rozpoznat jedno od druhého není jednoduché. V digitální ekonomice bychom měli být raději opatrní, předvídat něco na déle než dva tři roky bývá dost odvážné. A možná při takových předpovědích platí, že „bohové se smějí“. Objevovat nové, skutečně významné trendy profesionálně je obtížné. Rohit Bagrava se ve své knize Non-Obvious – How to Think Different nad touto problematikou důkladně zamýšlí. Znamená to opravdu dívat se na svět kolem sebe trochu jinak než jiní, rozhodně méně povrchně. Předvídat se pokouší každý a předpovědi obvykle selhávají. Hádat nebo být povrchní nestačí. Dívat se příliš daleko do budoucnosti většinou nevychází. Snadno si vzpomeneme na řadu věcí, které nikdo nepředvídal před pouhými pár lety, a naopak některé předpovědi se vyplnily daleko rychleji.

Předpovědi rozhodně neusnadňuje neustále rostoucí množství dat publikovaných digitálně kdekoli, kdykoli a kýmkoli. Hledat v nich, to opravdu připomíná pití vody z hydrantu. Navigace takovýmto prostředím není snadná. Na tento problém jsem narazil i já, když jsem začal psát tuto knížku. Odlišit koukol od pšenice totiž není jediným problémem. Snadno nějaká fakta přeceníte, nebo vůbec neobjevíte. Rohit Bagrava upozorňuje na tři nejčastější mýty související s vyhledáváním trendů.

• Prvním je, že trendy jsou uspořádány, takže je snadné je najít. Ve skutečnosti jsou složeny z řady komponentů, které je třeba objevit.

• Druhým mýtem je, že v každém odvětví existují nějací spolehliví guruové , kteří se nemýlí. Omyl – řada z nich má svá slepá místa a nejsou schopni opustit svá ustálená mínění. Z těch, kteří se pokoušejí něco profesionálně předvídat, se 50 % mýlí a 50 % má možná pravdu. Je těžké zjistit, kterých 50 % patří mezi ty spolehlivé. Navíc tento trend nelze udržet, i spolehliví se mýlí a naopak.

• Třetím problémem je, že na rozdíl od představ analytiků neexistují žádná „tvrdá“ data, která by mohla nový trend predikovat. Trendy jsou nové a je obtížné sestavit řetězec dat, který by na ně ukazoval. Některé trendy jsou jen krátkodobou popularitou, která rychle odezní. Další trendy jsou tak široké, že vlastně nevypovídají o ničem konkrétním.

Proč se většina předpovědí mýlí?

Jedním z důvodů je nedostatek objektivity. Je těžké nepředpovídat budoucnost vašemu nepochybně skvělému výrobku nebo službě. Podjatost vás může zavést lehce na scestí. Dalším je neschopnost kreativně přemýšlet a hledat možné varianty k trendu, který se zdá tak zřejmý. K mýlkám dochází také přeceňováním důkazů, vedoucím k unáhleným předpovědím. Pokud nemá předvídaný trend vhodné, případně masové využití, těžko se udrží na trhu. Nakonec jako obvykle rozhodují také peníze a vytváření zisku jako incentivy k pokračování trendu. Hledat skutečný trend může být přirovnáváno k hledání jehly v kupce sena. Zdá se to být beznadějné, ale některým se to podaří. Důležité je také trend prověřit na realitu. Myšlenka sama o sobě nestačí, je třeba se podívat na její potenciální dopad a možnou akceleraci trendu.

Zvědavost a dobrý zrak

Předpovídat úspěšněji znamená být dostatečně zvědaví , dívat se kolem sebe, probírat se řadou myšlenek a názorů, dát si čas na přemýšlení a hledat elegantní a jednoduché myšlenky. Všechny tyto „návody“ znamenají nebýt povrchní, tedy ptát se, nejen se dívat, ale vidět, podrobně zkoumat i rozdílné názory.

Skutečně při pozorování vidět znamená trénovat a zaměřit se na detaily. S detaily nám může pomoci zkušenost z dětství, kdy jsme se domáhali vysvětlení všech podrobností, kladli otázky bez omezení, a pokud jsme nerozuměli, nepředstírali jsme, že nám vysvětlení stačí, a ptali se dál. Při hledání trendů pomáhají prověřené zdroje, které nepublikují jen senzační zprávy s jepičí životností. Všechny předvídané trendy by měly vycházet ze současnosti. Dívat se na svět jinýma očima je nejen zajímavé, ale pro předpovědi také důležité. Zajímavé myšlenky je třeba zachytit, vrátit se k nim později a hledat souvislosti. Já jsem znovu objevil kouzelný diář Moleskine a zapisuji si zajímavé myšlenky, citáty, kusy novinových článků, zajímavé výroky. Vytváří zajímavé souvislosti, jen je třeba hledat spíše koncepty než závěry; ty lze vytvořit později ze zajímavých kousků materiálů. Souvislosti nepřicházejí samy, je třeba kombinovat, mít jakousi obálku nebo myšlenku „o patro výš“ nebo se podívat, co leží pod povrchem. Skládat se dá podle demografie, vzorců lidského chování, zajímavosti, možné aplikace v dalších oborech, zajímavých kvalit. Lidské motivace a potřeby jsou obvykle něco, co trendy vytváří. V této fázi je třeba zapojit i intuici. Popsat myšlenku jednoduše není jen elegantní, ale i všem srozumitelnější. Pojmenovat trend srozumitelně není jednoduché.

Předpovídat trendy může každý. Není lehké odlišit ty správné od těch falešných. Navíc mýlit se je lidské i při zachování veškeré opatrnosti a „schroustání“ všech dostupných dat. Pokud se na základě výše popsaných pokusů o nějaké předpovědi pokusíte, nemusíte mít vždy pravdu, ale každopádně se naučíte mnohem lépe pozorovat, co se ve světě kolem vás děje. To může být tím největším příspěvkem do vašeho profesního života, byznysu a kariéry.

Ve zmíněné knize se autor Rohit Bagrava pokouší předpovídat podle své úspěšné metody několik trendů, které by měly přetrvat alespoň pár následujících let. V každém jednotlivém případě dokládá, kdo by měl z takovéhoto trendu profitovat, eventuálně jak se dá trend využít.

Bagravovy předpovědi

Prvním je již zmíněná masová customizace , tedy „šití“ produktů a služeb tak, aby vypadaly, že jsou určeny jen pro vás, ale přitom jsou vyráběny hromadně a efektivně. Příkladem může být módní průmysl, výroba brýlí, aplikace, které si parametrizujete přesně na své potřeby. Dalším příkladem jsou masově rozšířené „selfies“.

Mindfulness  – slovo těžko přeložitelné do češtiny souvisí s meditacemi, jógou, plným vnímáním sebe sama a okolí, hledáním pozitiv kolem sebe. Je dalším z trendů, který nabírá akceleraci, a souvisí se zlepšením výkonnosti, zdraví a motivace. Mindfulness přináší větší schopnost empatie, vylepšuje emoční inteligenci, snad usnadňuje i hledání moudrosti. Zasáhlo i tak medializované a důležité události, jako je každoroční World Economic Forum v Davosu, které v roce 2014 vyprodalo 25 seminářů věnovaných tomuto tématu. Tento stav plné koncentrace lze i objektivně měřit a testovat, jak jsem popisoval ve svých knížkách o mozku a jeho tréninku. Vzpomeňte na čip firmy NeuroSky a aplikace s ním spojené. Tento trend mohou využívat a také využívají společnosti orientované na výzkum mozku, jeho trénink a efektivní využívání v oblasti hardwaru i softwaru. Čím dál častěji je využíván i v medicíně k léčení posttraumatických stavů – viz kap. 9. Využívají jej i koučové a pseudokoučové, projevuje se zvýšeným zájmem o kurzy jógy a meditací.

Dalším trendem je vzrůstající tendence sociální odpovědnosti firem (CSR – Corporate Social Responsibility). Bez této odpovědnosti, ať již funkční, nebo předstírané, nemůže žádná větší firma existovat. Tento vzrůstající trend začíná oddělovat koukol od zrna, tedy rozlišovat mezi vynucenou a uměle provozovanou odpovědností a skutečnou, která má měřitelný výsledek. Dávat nestačí, dopad daru musí mít nějaký konkrétní výsledek. Orientace na výsledky je důležitá a zákazníky vnímaná. Peníze hozené do charitativní oblasti se snadno vypaří. Samy o sobě nestačí, musejí být doprovázeny konkrétní strategií. Stačí se podívat na nadace Billa a Melindy Gatesových a jejich úspěšný boj s malárií. CSR je dnes i významným marketingovým počinem, brand firem aktivních v této oblasti je vnímán čím dál pozitivněji.

Zvyšuje se úroveň ochrany spotřebitele . Je snadné najít na internetu díky srovnávacím webům nejlepší ceny nebo se řídit názory zákazníků, kteří si výrobek nebo službu zakoupili již před námi. Usnadňují se možnosti platby i reklamace.

Windows shopping. Povšimněme si dalšího trendu předvídaného Rohitem Bagravou. Je to tendence známá i z Česka. Zákazník přichází do kamenného obchodu, prohlédne si zboží, osahá, seznámí se s jeho vlastnostmi, a pak si jej koupí na internetu. Tuto tendenci prokazují četné průzkumy prováděné obchodníky. Objevuje se až v 50 % nákupů. Kamenné obchody se tak mění více méně z prodejních v předváděcí místnosti inspirující zákazníka k pozdější koupi. Reakcí obchodníků může být zvýšení počtu retailových prodejen, ale určitě chytřejší a levnější je přenést maximum „osahávání“ na internet. Obojí funguje, vzpomeňme na fenomenální úspěch Apple Stores, ale také možnosti pomocí aplikací si vyzkoušet virtuálně zboží přímo na sobě. Magická zrcadla a koupě bez nákupní tašky skórují.

Brand ambassadors

Zkušenost získaná a sdělovaná zákazníkem, samozřejmě pozitivní, je cílem a snem každého obchodníka. „Ředitelem“ marketingu se stává zákazník. Péče o zákazníka a servis pro něj se stává důležitějším než propagace výrobku nebo služby samotné. Získat zákazníkovu náklonnost je pro firmy čím dál důležitější. Pozitivní zkušenost se stává samou podstatou marketingu. Objevují se první firmy, které likvidují marketingová oddělení a zakládají nová, udržující pozitivní povědomost o brandu, místo obvyklé strategie 4 nebo 5P propagující příslušný produkt nebo službu. Brand Ambassadors se stávají novým marketingovým trendem a profesionalizují se. Objevuje se nová větev žurnalistiky – brand journalism. Jejím úkolem je získávat a udržovat pozitivní pozornost zákazníků. Její tvůrci musejí být talentovaní, etičtí, dobře trénovaní. Obsah a forma sdělení rozhodují. Zkušenost je důležitější než přímá propagace.

Reklama se čím dál více přesouvá na internet. V roce 2014 už to bylo 23 % z 50 miliard dolarů, v mobilní reklamě pak 8 % za 13 miliard dolarů a trend neustále pokračuje.

Kamenné obchody se díky digitální technologii mění a vytlačují současný relativně složitý prodej. Typické prodejní místo v nedaleké budoucnosti bude využívat smartphone nebo tablet s možností příjmu platby, identifikace kupujícího, její registrace na internetu a tisku prodejního lístku. Je to levnější, efektivnější, nevyžaduje to žádné nové investice a dovoluje využití online dat. V této souvislosti byla komická debata v českém parlamentu o zavedení tzv. elektronické evidence tržeb. Bez ohledu na změnu zákona bude takovýchto prodejních míst rychle přibývat a budou nejen konkurenční výhodou, ale nutností.

Získání pozornosti

S fenoménem neustálého vyrušování a zkracující se pozornosti souvisí produkce obsahu, který vás dokáže na krátkou chvíli tak zaujmout, že jej skutečně vnímáte. Okno pozornosti se v dnešním světě zkracuje. Získat pozornost je stále těžší. Výzkumy dokazují, že v roce 2000 to bylo ještě dvanáct vteřin, v roce 2013 už jen pouhých osm. Jsme na tom hůře než zlaté rybky, jejichž interval pozornosti je devět vteřin. Mohu jen opakovat výrok nositele Nobelovy ceny ekonoma Herberta Simonse už z roku 1977: „Bohatství informací vytváří chudobu pozornosti.“ Všimněte si, jak na tento fenomén reagují televizní reklamy přerušující běžné vysílání. Kousek informace představuje jen jakýsi zákusek. Vnímáme jen poslední novinky, zkratky informací, zkrácený obsah všeho podstatného. První dojem je ten, který rozhoduje. Pro vnímání může být důležitý i design informace daný typem písma. Velkou roli hrají emoce, které v nás může, nebo nemusí vzbudit zkrácený obsah informace. Titulek je důležitý proto, zda „koupíte“ obsaženou informaci. Popsaný trend je důležitý pro média, zábavní průmysl a marketing.

Jak je těžké trefit se do vaší nálady? Rozhodují barvy, hudba, tempo? Dá se vaše současná nálada vůbec zjistit? Indikátory mohou být tlak na tlačítko na obrazovce, rychlost přepínání mezi aplikacemi, rychlost klikání, čas během dne, kde jste, s kým jste, kde jste byli před tím. Podle všech těchto příznaků se vám snaží firmy nabídnout to, co vám právě v tento okamžik nejvíce vyhovuje. Blíží se to již zmíněnému neuromarketingu s tím, že vaše nálada není zjišťována senzory, ale souvisí s vaším chováním. Senzory ovšem vstupují razantně do hry. Teplota, vlhkost vaší kůže a další indikátory zvyšují šanci na objektivní stanovení stavu, v němž se nacházíte. Využívají toho už kontroléry grafických herních konzolí. Všechny tyto výsledky nejsou důležité jen pro marketing, ale napovídají hodně o emoční inteligenci a v budoucnosti je mohou využívat psychologové a psychiatři.

Sociální média mohou být využita nebo zneužita k sociálním experimentům. Jsou známy případy vytváření virtuálních existencí, které ovlivňují chování lidí. Aplikace jako Photoshop mohou být využity k úpravám fotek z událostí, dokonce změnám lidských tváří, a tak výrazně ovlivnit vaši reakci na dotyčnou událost. Na internetu můžete snadno spustit zajímavé testy lidského chování. Dva angličtí teenageři tak testovali, do jaké míry může sympatie dívek ovlivnit to, že vlastníte luxusní automobil. Videa ukazující je s krásným autem a žádající, aby se s nimi dívky vyspaly, přinesla kladnou odpověď u tří z pěti. Takovéto experimenty už nejsou vyhrazeny klinickým psychologům jako součást sofistikovaného a drahého výzkumu, ale může je provádět kdokoli. Tento trend může být a také je využíván marketingem. Produkty ke zkrášlení ukazují krásné přitažlivé dívky, alkohol propagují drsní chlapi, finanční servis spolehlivě a důvěryhodně vypadající pánové. Příběh plný emocí také pomůže.

Zdraví a dokonalost

Musíme být všichni perfektní ? Nebo nás přitahuje něco, co je méně dokonalé, ale zajímavé? Průzkumy třeba v oblastech seznamek ukazují, že lidé dávají přednost zajímavým odlišným lidem před těmi, kteří jsou zcela perfektní. Některé řemeslné výrobky také nejsou zcela perfektní, jen zajímavé. Sběratelé známek nebo bankovek touží po předmětu, který je vlastně zmetkem. Propagace ošklivosti začíná být zajímavým fenoménem i v módě. Nedokonalost může být pro někoho přitažlivá. Lišit se od desítek podobných výrobků drobnou nedokonalostí může být zajímavé. I ošklivost jako forma nedokonalosti má své příznivce. Otázkou je, kde jsou hranice a zda je tento trend trvalý. Nedokonalost ale nesmí znamenat porušení funkčnosti.

Dalším zajímavým evergreenem je určitě snaha být zdravější . Teď nemám na mysli různé diety a tréninkové programy. Ty začínáme (i končíme) pravidelně a nemusí to být jen novoroční předsevzetí. Alarmy, které nás varují, že překračujeme své zdravotní nebo životní limity, jsou praktičtější. Příliš dlouho sedíš, stoupá ti tlak, dnes ses hýbal pod svým zdravotním limitem, tedy preventivní varování, nebo náprava. Nezapojuje vůli nutnou k pravidelné činnosti, ale vytvoří určitý znepokojující signál. Pípání takovéhoto alarmu se dá vypnout, ale ne zcela ignorovat. Varovné signály mohou přicházet, když usedáme za volant ne zcela v kondici a čeká nás několikahodinové řízení. Alarmy mohou mít širší použití, varovat nás před dopravní zácpou, indikovat narozeniny blízkých, odstraňovat slepá místa ve zpětném zrcátku, varovat nás před nechtěným opouštěním jízdního pruhu, před pádem našich akcií, podivnými transakcemi na našem účtu. Takováto preventivní varování, zejména ze světa propojeného a plného dat, jsou jistě velmi užitečná. Tento trend může využívat řada odvětví jak průmyslových, tak z oblasti aplikací, zdravotnictví nebo životního stylu.

Jak nás dostat na háček

Návyky , návyky, návyky. Ohrožují nás drogy, gamblerství, počítačové hry, mnohahodinové vysedávání u počítačů. Není divu, že se objevují trendy, jak nás udržet u určité činnosti nebo z nás udělat „oběť“ nějakého výrobku nebo služby, a tak získat náš čas, peníze a loajalitu. Způsobům, jak nás „zaháčkovat“, se věnuje řada výrobců. Manipulace může být zřejmá, nebo zasahovat do podvědomí. Její rozsah závisí na odpovědnosti výrobce, a na tu bych moc nespoléhal. Dokonalosti dosahují výrobci hracích automatů, kde je vše včetně designu, barev, ergonomiky, minimální nutnosti pohybu a zvuků podřízeno tomu, aby byl hráč udržen co nejdéle u hry. Pokud se vám zdá, že výrobci hracích automatů jdou přes čáru, podívejte se na potravinářský průmysl. Obaly, atraktivní chuť, názvy, reklamy, to všechno nás navádí k jistě nechtěnému obžerství. Návykovost nemusí být ovšem jen negativní. Udržet nás u vzdělávacích programů, tedy u činností, které nám prospívají, je jistě trendem pozitivním.

IomT

Můj internet . Na několika místech knihy se zmiňuji o internetu věcí. To nemusí být jen obecný fenomén, takovýto internet si mohu zřídit i pro sebe, personalizovat jej a vytvořit si „internet of my things“. Stačí si z nabídek vybírat jen ty, které mne zajímají, ne ty, o nichž se marketéři domnívají, že jsou pro mne neodolatelné. Stát se vlastníky „svých dat“ není tak těžké. Stále více aplikací a výrobků nabízí možnost je personalizovat a přizpůsobit našemu chování a potřebám. Takovým výrobkům a službám dávají a budou dávat zákazníci přednost před těmi, kde výrobce nastavil naše chování podle toho, jaká data o nás má k dispozici.

Krácení řetězce

Dalším zajímavým trendem je postupné zkracování „potravinového řetězce“. Míním tím vyřazování nadbytečných článků prodejního řetězce využívajícího prostředníky, kteří čerpají část ziskové marže. Projevuje se to nejen v zábavním průmyslu, kde mezi autorem a koncovým zákazníkem stojí celý mocný průmysl, ale je tím zasaženo třeba pojišťovnictví, kde marže zprostředkujících agentů přerostly rozumnou a únosnou mez. Můžeme také vzpomenout modelu přímého prodeje počítačů zákazníkům , který úspěšně zavedl Dell na zdánlivě zaplněném a vysoce konkurenčním počítačovém trhu. O podobných modelech uvažují automobilky, i když zatím v omezené pilotní fázi.

Spojení myšlenek

O všech popsaných trendech platí, že se naplňují až v okamžiku, kdy se je firmy nebo jednotlivci naučí užívat. Obvykle vznikají, když se podaří propojit dvě jakoby nezávislé myšlenky, služby nebo produkty, nebo je přenést ze zcela jiné oblasti. Při propojování myšlenek je třeba hledat podobnosti, nikoli odlišnosti. Vstup do neznámého světa je spojen s pečlivým pozorováním. O jeho důležitosti jsem psal v části věnované kreativitě (str. 43). Je lepší řešit problémy ve skupinách, než vyhledávat příležitosti nebo spojitosti. O velikost, diverzifikaci expertiz, přípravě, sdílení pozitivních zkušeností, koncentraci píši jinde v souvislosti s inovacemi.

Proces doporučovaný Rohitem Bagravou vychází ze čtyř možných strategií.

• První je důsledné sledování chování a komunikace se zákazníky. Porozumět tomu, co zákazníci chtějí, dokonce předtím, než výrobek konstruuji nebo dodám, je předpokladem úspěchu. Souvisí to s intuicí, ale také zkušenostmi. Detailní mapování zákazníkovy cesty za výrobkem nebo službou je nezbytné. Prochází šesti fázemi:

– v první má zákazník jen neurčité podvědomí o tom, co chce, co chce vyřešit;

– v další se formuje potřeba a hledání možného řešení;

– dále následuje porovnávání alternativ;

– potom zákazník zakoupí produkt nebo službu a začne ji užívat;

– postupně získává zkušenost s užíváním;

– nakonec doporučí, nebo nedoporučí výrobek dalším.

Délka fází se odvíjí podle složitosti výrobku nebo služby, některé fáze u jednoduchých věcí mohou být i vynechány. Pomáhá modelování podle typů zákazníků nebo jejich segmentů. Při konstrukci strategie je důležitá účast zákazníka nebo zákazníků.

• Další možnou strategií je tvorba příběhu prosazujícího daný brand. Dovoluje zapojit emoce tak důležité při rozhodování zákazníků o koupi. Vyrobit špatný a nudný příběh je bohužel snažší než dobrý a zajímavý. Příběh vytváří brand, vzpomeňte na „garážové příběhy“. Osobnosti pomáhají – připomeňme si Billa Gatese nebo Steva Jobse. Hrdinou příběhu může být i zákazník a jeho reference.

• Často je třeba změnit a evaluovat nový byznys model . Začíná stanovením vize a mise, pozicováním, portfoliem výrobků nebo služeb a pohledem do budoucna na jeho udržitelnost. Firmu k tomu nutí konkurence, závažné změny na trhu, inovace, změna zákaznických preferencí, změna vlastníků nebo lídrů společnosti. V úvahu lze vzít i společnosti využívající podobný model a adaptovat jej pro danou firmu. Porovnání s konkurencí může být vítanou inspirací.

• Pohled na kulturu společnosti a hledání správného modelu je také strategicky důležité. Tony Hsieh, generální ředitel úspěšné firmy Zappos, řekl: „Pokud máte ve společnosti správnou kulturu, všechno běží zcela přirozeně.“ Mohu to potvrdit i ze své vlastní zkušenosti jako bývalý ředitel československého zastoupení firmy Microsoft. Opravdu to nejsou jen benefity, ale spíše přátelské a inspirující prostředí. Ani v manuálu, co smíte a co ne, nenajdete řešení. Spojení zaměstnanců s firmou a sledování stejných nebo podobných cílů je zřejmě zásadním předpokladem pro firemní i osobní úspěch. Pro úpravu nebo změnu firemní kultury je důležitá zpětná vazba. Je třeba vědět, co si myslí nejen zaměstnanci, ale také zákazníci. Firemní kulturu samozřejmě výrazně ovlivňuje již proces přijímání zaměstnanců. Zaměstnanci musejí rozumět firemní vizi, směřování firmy a jejím cílům a co nejvíce se s nimi ztotožnit.

Zacházet s daty uvnitř společnosti není snadné. Mluvíme o ekonomice znalostí, transferu znalostí, ale výsledky jsou často rozporuplné. Znalosti je třeba roztřídit podle dvou hledisek:

• Prvním je jejich strukturovanost . Často se stává, že experti jsou schopni se znalostmi zacházet, ale nedokážou je vyjádřit tak, aby byly přenosné na někoho jiného. Pomoci mohou diskuze k objasnění problému nebo nacházení relací mezi jednotlivými částmi expertizy. Strukturovaným výsledkem může být patent nebo popis chráněný autorským právem. Takové znalosti jsou snadno přenosné.

• Druhým problémem je rozšíření znalostí uvnitř a vně společnosti. Pokud expertizu vlastní jediný člověk ve firmě, výsledky stojí a padají s ním. Čím více pracovníků firmy nebo mimo ni má takovou znalost, tím je naděje na její využití a sdílení větší.

…

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading .