Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Ing. Jakub Slavík, MBA

Marketing a strategické řízení ve veřejných službách

Jak poskytovat zákaznicky orientované veřejné služby

TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE:

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 5408. publikaci

Odpovědná redaktorka Eva Modrá

Grafická úprava a sazba Milan Vokál

Počet stran 192

První vydání, Praha 2014

Vytisklo TISK CENTRUM s.r.o., Moravany

© Grada Publishing, a.s., 2014

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-4819-1

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE:

E-knihu ve formátu EPUB vytvořil Milan Vokál.

ISBN 978-80-247-8947-7 (ve formátu PDF)

ISBN 978-80-247-8948-4 (ve formátu EPUB)

O autorovi

Ing. Jakub Slavík, MBA

Absolvoval Vysokou školu ekonomickou v Praze a britskou Sheffield Hallam University. Po dvanácti letech odborné a manažerské praxe na železnici působí od roku 1997 jako manažerský konzultant pro domácí i zahraniční zákazníky, specializovaný na veřejnou dopravu, energetiku, spolupráci veřejného a soukromého sektoru a manažerské vzdělávání. Jeho dosavadní odborná činnost tak zahrnuje pestrou škálu projektů od rozvoje elektrobusů, trolejbusů, železnic a metra doma i v zahraničí přes přípravu veřejně soukromých partnerství nebo propagaci hospodaření s energií po manažerské vzdělávání ve veřejných službách. Jeho soukromá konzultační firma také provozuje odborný informační portál Proelektrotechniky.cz, zaměřený na nové projekty a technologie z elektromobility, energetiky a elektrotechniky. Jakub Slavík dlouhodobě spolupracuje s profesními sdruženími a organizacemi ve veřejných službách, zejména s Asociací pro rozvoj infrastruktury, jíž je čestným členem, s Českou asociací MBA škol a s ČVUT Praha. Je autorem učebnic Z inženýra manažerem a Finanční průvodce nefinančního manažera i bezpočtu odborných článků, zabývajících se zejména praktickými otázkami spolupráce veřejného a soukromého sektoru. Ve volném čase se spolu se svojí manželkou a zároveň spolupracovnicí věnuje turistice, lyžování, irským a skotským písničkám a jejich překladům do češtiny.

Úvod: Marketing není neslušné slovo

„Propagovat vlaky je zbytečné. Kdo má auto, jede autem.

Kdo nemá, ten s námi jet musí.“

(nejmenovaný referent Českých drah)

„Pro stát by nakonec bylo nejvýhodnější, kdyby vlaky žádné cestující nevozily.

Když je dotované jízdné, znamená přece každý cestující navíc zvýšení ztráty.“

(jiný nejmenovaný referent Českých drah)

„Přece se nebudeme podbízet zájemcům o studium.“

(řídící pracovník nejmenované státní vzdělávací instituce)

„Tady nejste v americkém seriálu! My tu takové věci netrpíme.“

(ošetřovatelka v nejmenované nemocnici k návštěvě,

která přisedla na pacientovo lůžko)

„Já přece nebudu ze svých daní přispívat na něčí zisky!“

(nejmenovaný technik k návrhu veřejně soukromého partnerství)

Tyto „moudrosti“ pocházejí ze světa veřejných služeb, tedy takových služeb, jejichž cílem je sloužit nejen individuálním zákazníkům, ale společnosti či jiné komunitě jakožto celku, a jsou proto financovány či spolufinancovány z veřejných prostředků k tomu určených. Mezi veřejné služby patří nejtypičtěji zdravotnictví, školství, veřejná doprava nebo sociální péče. Veřejnou službou je ale také například celá státní správa.

Podobné citáty by možná vydaly na samostatnou knížku. Ať už je pronesl kdokoliv a kdykoliv, mají jedno společné. Svědčí o tom, s jakou spoustou nepochopení na nejrůznějších úrovních se setkávají všichni, kdo se snaží o zdánlivě neřešitelný úkol: přiblížit veřejné služby co nejvíce jejich uživatelům a zároveň se vejít do rozpočtů, které k tomu mají k dispozici. Přijde-li přitom řeč na marketing, tváří se jejich okolí často podezíravě až nepřátelsky: Službu národu přece nelze degradovat na úroveň podnikání za mrzký peníz!

Je přitom zřejmé, že vyléčení pacienta, přeprava cestujícího v tramvaji nebo vzdělání studenta mají přese všechny odlišnosti cosi společného s ostříháním zákazníkovy hlavy nebo s onou pověstnou houskou na krámě: Uživateli je potřeba dodat potřebný užitek a někdo to celé musí zaplatit.

Marketing jako manažerská disciplína může proto dát veřejným službám a jejich řízení mnoho užitečného v oblasti řízení zákaznických vztahů. Podobně je tomu se strategickým řízením, které dále rozšiřuje marketing o vnitřní prostředí a procesy organizace i o širší okolí, než je pouze zákaznický vztah. Co si tedy mohou veřejné služby z podnikatelského řízení vzít?

Je to především ona perspektiva spokojeného uživatele, který je základní (byť zdaleka ne jedinou) podmínkou dlouhodobé úspěšnosti, a to i u veřejných služeb.

Dále je to systematický rámec pro řízení zákaznických vztahů a organizační strategie. Jak se dovíme níže, je to především koncept tzv. marketingového mixu a základní nástroje strategického řízení v podnicích.

A konečně jsou to některé konkrétní manažerské metody a techniky, které lze uplatnit ve všech hospodářských odvětvích – například metody průzkumu trhu nebo nejrůznější jednoduché, ale názorné modely pro řízení a plánování (například SWOT analýza).

Ti upracovaní lidé, o nichž tu byla řeč, jsou moji kolegové a zákazníci. V organizaci a řízení veřejných služeb včetně jejich marketingu se pohybuji už skoro třicet let, více než polovinu z té doby jako manažerský poradce a lektor managementu. Touhle knížkou bych jim rád usnadnil život tím, že ukážu:

■Jak funguje marketingové řízení a strategické řízení v podnikatelské sféře – tím se budeme zabývat v první, obecnější kapitole; z pestré škály nástrojů a modelů, které nabízí manažerská věda, se zde zaměříme na ty, které jsou využitelné ve veřejných službách.

■V čem jsou veřejné služby odlišné, a v čem je k nim tedy potřeba přistupovat trochu jinak než k běžnému podnikání nebo na které věci si dát zvláště pozor – to si ukážeme ve druhé kapitole.

■Jak lze uplatnit principy marketingového a strategického řízení při přípravě a realizaci organizační strategie ve veřejných službách – o tom je třetí kapitola.

■Jak lze propojit provozování veřejných služeb a podnikatelský přístup soukromých firem v rámci veřejně soukromých partnerství – to si přiblížíme ve čtvrté kapitole.

Veřejné služby pokrývají široké spektrum činností a není v silách jedné útlé knížky do detailů pokrýt všechna specifika konkrétních odvětví. Poučky učebnicového ražení jsem se proto snažil formulovat natolik univerzálně, aby je šlo využít všude nebo téměř všude.

Tyto poučky jsem v textu knihy proložil jednoduchými příklady a „příběhy ze života“ – vlastně krátkými případovými studiemi. Všechny jsem buď zažil sám, nebo získal z důvěryhodných zdrojů, většinou od svých zákazníků nebo kolegů z praxe. Některé jsem mírně upravil či zjednodušil tak, aby množství podrobností neodvádělo čtenáře od děje a vyznění, případně abych skryl identitu zúčastněných – ne každý, kdo by se v nich poznal, by z toho měl radost. V přílohách pak najdete několik delších příkladů a případových studií, včetně mých vlastních zkušeností a zážitků z přípravy podnikového plánu pro jednoho asijského trolejbusového dopravce.

Na konec úvodní kapitoly bych rád poděkoval všem, kdo se o napsání téhle knížky zasloužili. Jsou to především zmínění kolegové a zákazníci, bez nichž by praxe ve veřejných službách zdaleka nebyla tak pestrá a bohatá na příběhy, takové i onaké. Dále je to profesor David Chapman, můj sheffieldský učitel a později rovněž kolega, z jehož bohaté teorie i celoživotní praxe vychází spousta zde uváděných pouček a pravidel. A konečně je to Pavla – moje manželka, trpělivá spolupracovnice a neméně trpělivá první čtenářka.

Jakub Slavík

1

1. Obecné principy marketingového a strategického řízení

V této kapitole se dozvíte:

■co je to marketingové řízení;

■co je to marketingový mix a jak se používá;

■co jsou to strategické řízení a organizační strategie a jaký mají vztah k marketingovému řízení;

■jakou lze volit organizační strategii z pohledu dodávaných služeb (nebo výrobků) a trhu, na němž se organizace pohybuje;

■jaké jsou základní principy a podmínky úspěchu při realizaci organizační strategie kdykoliv a kdekoliv.

Delegace firmy vyrábějící elektrospotřebiče se vrátila z Tichomoří. Výrobní ředitel konstatoval: „Nic pro nás. Elektrospotřebiče nepoužívají, na ostrově nemají ani elektřinu.“ Ředitel prodeje jásal: „Žádné elektrospotřebiče tam nemají a vůči cizincům jsou velmi důvěřiví! Určitě se nám podaří jim nějaké vnutit.“ Finanční ředitel oponoval: „Jejich peníze jsou nesměnitelné, nemají čím zaplatit.“ Nakonec promluvil ředitel marketingu: „Obyvatelé jsou velmi vstřícní a chybí jim vzdělání, zvláště technické. Nabídneme jim služby naší podnikové školy. Platit prozatím můžou tropickým ovocem, které je tam velmi lahodné. Se vzděláním přijde určitě rozvoj hospodářství včetně financí a s ním i elektrifikace a zájem o spotřebiče. My u toho budeme první.“ Tak, v kostce, funguje strategický marketing.

1.1 Marketing jako řídicí proces

Jak vidět, marketing neznamená rozdávání firemních tužek ani prodej čehokoliv za každou cenu, jak se to někdy traduje v obecném povědomí.

V této kapitole si ukážeme, jak funguje marketing v podniku, který lze definovat jako funkční celek, schopný přinášet užitek a založený za účelem trvalého vytváření finančního přínosu v současnosti a v budoucnosti. Tento funkční celek je tvořen hmotnými a nehmotnými zdroji podniku, k nimž přistupuje lidský činitel jakožto lidský zdroj (upraveno podle [7]).

Jak se později dovíme, organizace dodávající veřejné služby má, nebo může mít, některé rysy odlišné od této definice. Princip přinášení užitku, finanční aspekty fungování a vymezení základních zdrojů jsou však společné. Proto budeme-li v této kapitole hovořit o „podniku“, mějme na paměti, že uváděné principy a zákonitosti mohou platit v organizacích obecně.

Slovo „marketing“ pochází z anglického „market“, trh, nebo „to market“, umístit či „udat“ na trhu. Doslova by se vlastně dalo přeložit jako „trhování“. Jde tedy o tu oblast podnikového řízení, kde se firma setkává s trhem, na nějž dodává své výrobky či služby.

Pro marketing existuje více různých definic. Britský Chartered Institute of Marketing, profesní organizace sdružující odborníky na marketing, jej vymezuje jako „řídicí proces pro identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků za účelem dosažení zisku“ [5].

Z tohoto pohledu lze bez nadsázky konstatovat, že marketing, podobně jako finanční či personální řízení, není zdaleka jen náplní činnosti příslušného organizačního útvaru, nýbrž funkcí či rysem řízení podniku na všech úrovních. Za uspokojování potřeb zákazníků a následný zisk firmy totiž odpovídá ve své funkci každý manažer.

Takto vymezený marketing představuje řešení několika základních otázek:

■Identifikace potřeb zákazníků – jaké druhy zboží nebo služeb kupují, jak je kupují, u koho je kupují a proč je kupují.

■Vymezení cílových segmentů trhu – tedy skupin zákazníků sdružených podle společných charakteristik.

■Vytváření konkurenční výhody pro každý z cílových segmentů trhu, na nichž se podnik může vymezit vůči svým konkurentům a profitovat z tohoto vymezení.

1.2 Marketingový mix

1.2.1 Obsah a smysl marketingového mixu

K naplnění cílů marketingu slouží marketingový mix, tedy soubor marketingových nástrojů, který firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílů.

Marketingový mix je vymezen v angličtině čtyřmi „P“ (viz například [8]):

■produkt (Product) – tedy zboží či služba, kterou zákazník nakupuje;

■cena (Price), za kterou je produkt prodáván a nakupován;

■místo (Place) – zde se jím rozumí trh (anglicky market place), na který je produkt dodáván, a cesty, kterými se tam dostává;

■propagace (Promotion) – tedy způsob, jak dát vědět cílovému trhu o produktu a jeho dodavateli.

Někteří autoři, například Chapman [4], k těmto čtyřem P přidávají ještě dvě další:

■plánování (Planning);

■lidé (People).

Tím je kladen důraz na marketing jako řídicí proces, kde řízením rozumíme ovlivňování řízeného objektu řídícím subjektem za účelem dosažení stanoveného cíle. Jinými slovy, marketingový mix sám o sobě zůstane pouhým přehledem metod a nástrojů, pokud se tyto nástroje nestanou součástí systematického procesu podnikového řízení, který budou uvádět v život lidé vybavení potřebnými znalostmi. Pro naši potřebu dále zůstaneme u původních čtyř P, ovšem s vědomím toho, co bylo řečeno o marketingu a podnikovém řízení.

Podívejme se nyní na jednotlivé prvky marketingového mixu blíže.

1.2.2 Produkt a jeho tři rozměry

Produktem budeme dále rozumět zboží či službu, které firma umisťuje na trh. Již zmiňovaný profesor Chapman [5] kdysi definoval pro každý produkt tři základní rozměry, které ukazuje obrázek 1.1:

■vlastní přínos;

■hmotný rozměr;

■psychologický rozměr, tzv. nástavba či aureola.

Posuzujeme-li zboží nebo službu, musíme se nejprve ptát: Jaký přínos zákazník kupuje? Jak potřebuje zákazník usnadnit život? Potřebuje například více tepla? Tento rozměr je klíčový pro nalezení správného trhu, jemuž je produkt určen, pro správnou identifikaci konkurence, a tím i pro úspěch produktu na trhu.

Obr. 1.1 Produkt a jeho tři rozměry

Teprve po identifikaci přínosu je namístě otázka, jakou konkrétní fyzickou formou je tento přínos uspokojen – tedy jakým konkrétním výrobkem či službou. V našem příkladu to může být elektrickým topením, plynovými kamny, dálkovým vytápěním, ale také třeba zateplením domu. Častým problémem podniků a jiných organizací, zejména technicky orientovaných, je „zamilovanost do vlastních výrobků či služeb“, tedy do jejich hmotné podoby, zatímco se zapomíná na jejich přínos pro zákazníka.

Třetím, avšak nezanedbatelným rozměrem je psychologický rozměr, nazývaný také nástavbou či aureolou – například pověst dané značky nebo chování dodavatele vůči zákazníkovi. Důležitost tohoto rozměru spočívá v tom, že často odpovídá dodavateli produktu na otázku: „Proč právě můj (něčí jiný) produkt?“

Velkou roli u tohoto rozměru hraje pověst podniku a jeho produktů, vytvářená prvotně na základě spokojenosti zákazníků. Říká se, že spokojený zákazník informuje v průměru tři lidi, nespokojený v průměru jedenáct lidí. Jakkoliv těmto číslům můžeme a nemusíme věřit, je zřejmé, že pověst podniku či produktu je velmi důležitá pro úspěch na trhu, obtížně se buduje a lehko ztrácí.

Produkt má z hlediska zájmu zákazníků, a tedy prodeje, svůj životní cyklus, který názorně ukazuje obrázek 1.2.

Obr. 1.2 Životní cyklus produktu (upraveno podle [8])

Tento životní cyklus zahrnuje pět základních fází (viz například [8]):

■Fáze zavádění, kdy je třeba informovat trh o novém výrobku a zvykat jej na jeho používání; dodavatel je průkopníkem, který investuje do nového výrobku, ale má rovněž malou konkurenci.

■Fáze růstu, kdy trh začíná o nový produkt projevovat rostoucí zájem, představuje prudký rozvoj prodeje, ale též konkurence; díky růstu trhu jsou ceny víceméně stabilní.

■Fáze zralosti, kdy je trh nasycený a tempo růstu zpomalí, až se úplně zastaví a začne zvolna klesat, konkurenční boj mezi dodavateli se díky tomu stupňuje na maximum; jak patrno z obrázku, je tato fáze životního cyklu nejdelší a v praxi se v ní nachází většina produktů na trhu.

■Fáze poklesu, ať už z důvodu zastarání výrobku, nebo kvůli silnému konkurenčnímu boji, kdy řada firem odchází z trhu.

■Fáze omlazení, kdy díky inovacím může dojít k vytvoření vylepšeného produktu, čímž se životní cyklus začíná opakovat na nové úrovni.

Vidíme nyní jasně, kde se vzal například nedávný „boom“ fotovoltaických elektráren. Je zřejmé, že státní podpora může být velmi užitečná ve fázi zavádění, kdy povzbudí trh s nákladnými, ale celospolečensky užitečnými technologiemi. Pokud však přijde ve fázi růstu, pouze deformuje trh a zbytečně odčerpává veřejné zdroje. Z toho plyne, jak znalost či neznalost základních principů marketingového řízení i ve státní správě jakožto veřejné službě může mít pozitivní (nebo naopak negativní) důsledky pro státní rozpočet i pro podnikatelskou sféru.

Životnímu cyklu produktu odpovídá na národohospodářské úrovni životní cyklus odvětví, zahrnující zcela analogicky životnímu cyklu produktu fáze vývoje, růstu, vytěžení, zralosti a poklesu.

V souvislosti s produktem je třeba rozlišit specifika služeb, která mají dopad na jejich marketing. Služby na rozdíl od výrobků:

■Mají nehmotnou povahu – nelze je skladovat či předvádět staticky, obtížněji než u výrobků se kontroluje jejich kvalita.

■Vyžadují spolupráci zákazníka a těsný kontakt s personálem dodavatele.

■Jsou dodávány v reálném čase, který má bezprostřední vliv na jejich užitek pro zákazníka.

■Jsou dodávány rozmanitým způsobem, přičemž místo jejich dodání a spotřeby je velmi často totožné.

Výsledkem je, že u služeb, mnohem více než u výrobků, hraje pro úspěch důležitou roli subjektivní vnímání zákazníků, a tudíž psychologický rozměr produktu. Jak dále uvidíme, veřejné služby nejsou v tomto směru výjimkou, spíše naopak.

1.2.3 Cena a její tvorba

Cena odráží, kolik je uživatel za daný výrobek či službu ochoten zaplatit. Jak blíže ukazuje kapitola o podnikové strategii, cena může, ale nemusí být základem této strategie.

Cenu produktu lze stanovit v zásadě trojím způsobem:

■na základě nákladů;

■na základě poptávky:

•podle výše očekávané zákazníky;

•podle finančního přínosu produktu;

•podle intenzity poptávky;

■na základě konkurence.

Stanovení ceny na základě nákladů je relativně nejjednodušší, protože podnik má k dispozici všechny potřebné vstupní údaje. Problém je, že takto stanovená cena neříká nic o tom, kolik je zákazník ochoten za daný produkt zaplatit nebo zda je cena konkurenční vůči srovnatelným produktům jiných dodavatelů. Nákladově stanovená cena proto často slouží spíše jako srovnávací hodnota vůči ostatním dvěma způsobům stanovení ceny. Z tohoto srovnání lze pak vyvodit, zda a za jakých podmínek je dodávka daného produktu pro podnik finančně výhodná.

Cena za určitých okolností vůbec nemusí respektovat skutečně vynaložené průměrné náklady na produkt. V některých případech stačí, jestliže cena pokryje pouze část nákladů, totiž náklady bezprostředně závislé na objemu výroby (variabilní náklady). Jindy, například u luxusního zboží, může cena tyto náklady mnohonásobně převýšit a její snížení by naopak ohrozilo pověst výrobku u cílových zákazníků, pro něž je vysoká cena znakem vysoké kvality či společenské prestiže.

Ve vztahu mezi cenou a náklady nicméně platí jedno důležité pravidlo: Cena by neměla být nižší než variabilní náklady. K tomu je třeba si stručně vysvětlit vztah mezi náklady a objemem produkce (služeb). Podle tohoto vztahu se náklady podniku či jiné organizace člení na:

■fixní, které jsou nezávislé na objemu produkce; typickým příkladem jsou odpisy budov;

■variabilní, které s objemem produkce rostou; typickým příkladem je spotřeba materiálu.

Obrázek 1.3 ukazuje tento vztah ve zjednodušené podobě, kdy růst variabilních nákladů a tržeb předpokládáme pro názornost lineární.

Aby byla produkce efektivní, musí tržby růst v závislosti na objemu produkce rychleji než variabilní náklady. Přesto jsou tržby zpočátku nižší než celkové náklady, protože zde působí fixní náklady nezávislé na objemu. Objem produkce, kdy tržby předstihnou celkové náklady a ztráta se tak změní na zisk, nazýváme bodem zvratu.

Vidíme však, že ani fixní náklady v závislosti na objemu produkce nejsou stálé donekonečna, nýbrž pouze do té doby, než se vyčerpá příslušný zdroj. Pokud tedy například naplníme výrobní kapacitu budovy či stroje, které se odepisují každý rok stejně a jsou tedy nezávislé na objemu výroby, musíme přikoupit další budovu či stroj, čímž odpisy skokem vzrostou.

Při bližším pohledu snadno zjistíme, že „ideálních“ variabilních nákladů je ve skutečnosti velmi málo – téměř veškeré náklady obsahují větší či menší fixní část, která nezávisí na objemu produkce a mění se skokově (například část energie se spotřebuje jen na osvětlení a vytápění, i když výroba stojí). Říká se proto někdy, že dlouhodobě jsou všechny náklady variabilní a krátkodobě jsou všechny náklady fixní, záleží jen na délce zvoleného období.

Při stanovení ceny podle očekávané výše je nutno zjistit průzkumem, kolik je zákazník ochoten za daný produkt zaplatit. Takovýto průzkum může mít podobu přímého dotazování nebo srovnávací analýzy užitku různých srovnatelných produktů a jejich cen. Výhodou tohoto způsobu jsou informace z trhu nezkreslené interními podmínkami dodavatele, které tvoří objektivnější základ pro tvorbu ceny než prosté náklady. Nevýhodou je náročnost zjišťování i možné chyby a zkreslení. Základem úspěchu je proto kvalitní příprava statistického vzorku, na němž se průzkum provádí, a správná interpretace výsledků.

Obr. 1.3 Průběh fixních a varabilních nákladů a tržeb

Stanovení ceny podle očekávaného finančního přínosu produktu se používá především u produktů určených pro průmyslové použití, tedy například strojů nebo odborných technických služeb. Očekávaným finančním přínosem produktu přitom může být například rentabilita výroby nebo úspora výrobních nákladů. Cenu lze pak takto propočíst na základě technických parametrů dodávaného výrobního zařízení nebo očekávaných výsledků služeb prověřených na základě zkušenosti s obdobnými zakázkami. Tento způsob stanovení ceny se může stát i základem financování dodávky – například u metody EPC, tedy financování energetických zařízení na základě očekávaných úspor energie dosažených tímto zařízením (viz blíže v kapitole 4).

Stanovení ceny podle intenzity poptávky znamená rozlišení ceny podle místa, času nebo míry užitku daného výrobku. Příkladem rozlišení ceny podle místa jsou ceny pohonných hmot rozlišené podle lokality, kde se čerpací stanice nachází, nebo různé ceny téhož automobilu v různých zemích. Příkladem rozlišení ceny podle času jsou sezónní slevy nebo naopak přirážky podle míry poptávky po daném produktu. Příkladem rozlišení podle užitku jsou cenové rozdíly ve výrobku podle jeho vybavení, od jednoduchého základního provedení po luxusní či doplněné verze. Stanovení ceny podle intenzity poptávky se zpravidla používá pro modifikaci cenové úrovně kolem stanoveného základu, například nákladů.

Stanovení ceny na základě konkurence vychází ze zjištění ceny stejných nebo srovnatelných produktů od jiných dodavatelů a její modifikace na základě očekávaných přínosů pro zákazníka a zvolené podnikové strategie. Případem konkurenčního stanovení ceny je i cena docilovaná v soutěži, ať již vypisované veřejným, nebo soukromým subjektem, nebo cena v aukci. Výhodou tohoto způsobu je přímé srovnání s konkurenčními produkty a řízení ceny na tomto základě. Problémem může být vzájemná srovnatelnost různých produktů a jejich vnímání zákazníky. Řada veřejných zakázek tak trpí problémy, protože je kladen přehnaný důraz na nízkou cenu, aniž by se dostatečně ohlídala kvalita.

U všech způsobů stanovení ceny je třeba mít na paměti všechny tři rozměry produktu a nepodceňovat psychologický rozměr. Jednoduše řečeno, když dva dělají totéž, není to totéž.

1.2.4 Marketing cílený na trh

Trh říká, komu a kde je produkt určen a jak zajistit dostupnost produktu pro zákazníka. Od toho se bezprostředně odvíjí charakter produktu ve všech jeho třech rozměrech, cena, za kterou je produkt nabízen, a způsob dodání produktu zákazníkovi.

Sebekvalitnější produkt nepřinese úspěch, pokud je dodáván zákazníkům, kteří o něj nestojí. Pokud je jim přesto vnucen, je to za cenu ztráty pověsti podniku. Úvodní příklad se spotřebiči ukazuje – ovšemže velmi zjednodušeně – rozdíl mezi „prodejním“ přístupem, usilujícím prodat cokoliv komukoliv, a „marketingovým“ přístupem, sledujícím uspokojení požadavků trhu produkty, které potřebuje.

Stejně tak neřeší zákazníkovy potřeby produkt, který je mu nedostupný z hlediska místa a času, případně obtížně dostupný – například automobil v továrně na druhém konci Evropy.

Abychom poznali svůj trh a mohli zvolit správnou strategii, je potřeba:

■vědět, na jakém trhu se pohybujeme;

■vědět, zda je velikost trhu stálá, zda roste nebo zda se naopak zmenšuje;

■znát podíl podniku na trhu a to, zda je tento podíl stálý, zda roste nebo zda klesá.

K tomuto účelu poslouží průzkum trhu, provedený buď vlastními silami, nebo specializovanou firmou.

Marketing cílený na daný trh předpokládá:

■segmentaci trhu;

■tržní zaměření;

■umístění na trh.

Segmentací trhu rozumíme rozdělení trhu na tržní segmenty, tedy skupiny zákazníků, kteří mají stejné potřeby lišící se výrazně od jiných zákaznických skupin. Trh lze segmentovat na základě různých kritérií. Obvyklá je segmentace podle:

■charakteristiky osob či organizací, což u spotřebitelského trhu může znamenat např. věk, pohlaví, příjmovou úroveň apod. konkrétních lidí, zatímco u průmyslových trhů může jít např. o odvětví, velikost firem, zeměpisnou polohu či objem zisku;

■požadavků na výrobek či službu, což může znamenat u spotřebitelských stejně jako u průmyslových trhů např. preferenci kvality nebo ceny, preferenci konkrétní značky, preferenci určitého typu výkonu nebo určité konstrukce výrobku;

■zvyklostí a vzorců chování zákazníků, což může u spotřebitelských trhů znamenat např. způsoby nakupování či výběru zboží nebo velikost nákupů, zatímco u průmyslových trhů jde především o procedury a nástroje nákupu/obstarávání, objemy a frekventovanost nákupů, případně další specifické zvyklosti.

Specifickým případem tržních segmentů jsou tzv. tržní výklenky („niche markets“), tedy malé skupiny zákazníků s velmi specifickými potřebami – například konstrukce jaderných reaktorů.

Tržním zaměřením rozumíme volbu jednoho nebo několika tržních segmentů, na něž se podnik zaměří. Pro každý segment je potřeba znát potřeby, očekávání a chování zákazníků ve vztahu k produktu a jeho třem rozměrům.

Z pohledu tržního zaměření lze (např. podle [4]) rozlišit:

■zaměření na jeden segment;

■výběrovou specializaci;

■výrobkovou specializaci;

■pokrytí celého trhu.

Výhodou zaměření na jeden segment je detailní znalost zákazníků a jejich chování i příležitost k úsporám díky značné specializaci činností. Nevýhodou je značné riziko závislosti na jediném segmentu, jeho vývoji a změnách.

Výběrová specializace znamená orientaci na několik různých tržních segmentů, které spolu nemusí navzájem souviset. Výhodou je snížení závislosti na jednom segmentu, nevýhodou je nutnost více různých specializací v rámci jednoho podniku. Příkladem může být vydavatelství nabízející různé časopisy pro rozmanité a navzájem nesourodé okruhy čtenářů.

Produktová specializace představuje dodávku jednoho typu výrobků/služby pro různé tržní segmenty, tedy typy zákazníků. Výhodou je příležitost k upevnění pověsti dodavatele daného výrobku/služby ve více tržních segmentech. Potenciální riziko spočívá v tom, že se na trhu objeví zcela nový výrobek, který lépe uspokojí dané potřeby zákazníků. Příkladem může být výrobce záložních energetických zdrojů, které dodává státním organizacím i soukromým firmám.

Pokrytí celého trhu znamená, že se podnik snaží uspokojit všechny zákazníky na rozsáhlém trhu. To se týká velkých společnosti, případně společností v monopolním či téměř monopolním postavení (například v síťových odvětvích). Toto postavení přináší výhody velkého rozsahu činností. Udržení tohoto postavení na trhu – není-li garantováno mimotržními nástroji – znamená neustálé sledování konkurenčních dodavatelů a konkurenčních produktů, které se snaží tuto pozici ohrozit. Příkladem jsou velké nadnárodní firmy, vodárenské a energetické společnosti apod.

Umístěním na trh rozumíme specifikování klíčových vlastností produktu a jejich sdělení potenciálním zákazníkům. Umístění na trh tedy představuje:

■zjištění, jaké vlastnosti produktu zákazník vnímá a očekává;

■stanovení jejich priorit;

■zjištění citlivosti zákazníka na cenu;

■rozhodnutí o vlastnostech umisťovaného produktu a jeho ceně, které bude firma zákazníkovi komunikovat;

■rozhodnutí o způsobu jejich komunikace v rámci propagace produktu.

Produkt lze od konkurence odlišit ve všech třech jeho rozměrech:

■vlastní přínos, tedy základní vlastnosti produktu, jimiž uspokojuje zákazníkovu potřebu, například výkonnost a spolehlivost výrobku nebo odbornost dodavatelů služeb;

■hmotný rozměr, tedy konkrétní podobu produktu a jeho použití, například dokonalost řemeslného provedení výrobku nebo úroveň technického vybavení školy;

■psychologický rozměr, tedy doplňkové vlastnosti odlišující produkt od konkurenčního – například pověst dané značky, úslužnost personálu apod.

Obecně platí, že produkt bez jasného umístění na trh, jakkoliv může být sám o sobě kvalitní, je odsouzen k obchodnímu neúspěchu.

1.2.5 Propagace a PR

Propagace komunikuje s cílovým trhem o produktu a jeho dodavateli. Cílem propagace je informovat, přesvědčit a připomenout. Propagace se podle toho dělí na tři základní typy – informativní, přesvědčovací a připomínací propagaci.

Informativní propagace má za cíl informovat zákazníka o produktu a jeho užitku, vysvětlit jeho užívání, opravit případné zkreslené dojmy či vytvářet image značky. Jinými slovy, jejím cílem je vytvořit poptávku po produktu. Proto je důležitá zejména v úvodních stadiích životního cyklu produktu, tedy ve fázi zavádění a růstu.

Přesvědčovací propagace má za cíl přesvědčit zákazníka o výhodách našeho produktu v porovnání s produkty konkurence, což může, ale nemusí znamenat přímé srovnávání mezi produkty. Jiným cílem může být například přimět zákazníka k okamžitému nákupu. Tato propagace je důležitá zejména ve fázi zralosti.

Připomínací propagace hraje důležitou roli zvláště ve fázi zralosti a poklesu. Jejím cílem je připomenout existenci již známého a zavedeného produktu, tedy již ne přesvědčit o jeho kvalitách. Podobnou funkci má i utvrzovací propagace s cílem přesvědčit zákazníky, že si vybrali správně.

Jak vidíme, volba správného typu propagace závisí především na dobrém odhadu životního cyklu produktu a chování trhu.

Při vytváření propagace je třeba si odpovědět na pět základních otázek:

■Jaké jsou cíle propagace? Komu je určena? Tomu bude odpovídat sdělení a volba média.

■Jaké sdělení by měla propagace obsahovat? To bude mít opět vliv na volbu médií.

■Kolik peněz je k dispozici na propagaci? Tomu bude odpovídat volba média a celková koncepce propagace.

■Jaká média by měla být použita k propagaci? To vyplyne z odpovědí na předchozí otázky.

■Podle jakých kritérií se budou hodnotit výsledky propagace? Zpravidla jde o měření sledovanosti a účinku, prováděné specializovanými firmami. K tomuto účelu lze orientačně provádět i vlastní průzkum. Přímý vliv propagace na tržby bývá obvykle obtížné vysledovat, protože na výši tržeb působí i řada dalších faktorů.

V souvislosti s propagací si zde řekneme několik slov k reklamním médiím a k public relations.

Pro volbu reklamních médií je třeba pečlivě rozvážit:

■zvyky cílových příjemců – například techničtí odborníci čerpají informace ze zavedených odborných časopisů a z internetových stránek, mládež nejlépe osloví televize a internet, zejména sociální sítě;

■charakter produktu – jak dalece je například potřeba jeho vizuální podoba, zda je zapotřebí jej předvést v akci apod.;

■charakter sdělení – aktuální sdělení (např. zítřejší zahájení prodeje) je třeba podat v reálném čase (rozhlas, televize, deníky), sdělení obsahující technické detaily je nejlépe komunikovat pomocí odborného časopisu, zasláním popisu poštou či po internetu; charakteru sdělení a zvykům příjemců musí odpovídat i jazyk sdělení, aby bylo jednoznačné a srozumitelné;

■náklady – obecně nejdražším médiem je televize, nejlevnějším novinová inzerce.

Pro jednotlivá média obecně platí, že:

■Noviny zajišťují široké pokrytí, důvěryhodnost a relativně nízké náklady; nevýhodou je zejména špatná kvalita zobrazení, statičnost informací a pomíjivost redakčního obsahu.

■Televize kombinuje obraz, zvuk a pohyb a má široké pokrytí; tato šíře spolu s velmi vysokými náklady je zároveň její nevýhodou – nelze ji zaměřit na konkrétní příjemce.

■Rozhlas kombinuje masové použití při nižších nákladech v porovnání s televizí, nabízí větší selektivnost, ovšem pouze zvukovou podobu informace.

■Přímé oslovení (osobní kontakt, reklamní letáky, telefon apod.) nabízí možnost selektivního zaměření na konkrétní příjemce, má však nechvalnou pověst nevyžádané reklamy spolu s relativně vysokými náklady; v některých oblastech, například u specializovaných produktů pro průmysl a obchod nebo u poskytování odborných služeb, je nicméně tento způsob zavedený a s ohledem na povahu produktu i nejefektivnější.

■Časopisy umožňují rovněž dobré zaměření na konkrétní příjemce, kvalitní zobrazení a prezentaci podrobných informací, navíc mají zavedenou prestiž, dlouhou životnost a vysokou čtenost jednoho výtisku; problémem je statičnost a relativně nízká aktuálnost informací.

■Venkovní reklama nabízí vysokou sledovanost při relativně nízkých nákladech, ovšem zcela bez rozlišení příjemců a s omezeným informačním obsahem.

■Internet a další elektronická média nabízejí výhody časopisů při mnohem větší aktuálnosti informací, ovšem ve velmi proměnlivém prostředí, kdy se prestiž i návyky uživatelů teprve postupně budují.

Public relations (PR) na rozdíl od reklamy znamenají širší komunikaci podniku s veřejností, a nejsou tedy orientovány na konkrétní produkty, nýbrž na posílení dobré pověsti podniku. Patří sem například:

■podnikové publikace;

■události – řízené („podnikové akce“ pro veřejnost), ale i náhodné (například velká nehoda);

■slovní projev zástupců podniku na veřejnosti – řízený (např. připravená řeč na tiskové konferenci) i neřízený (například nepřipravený rozhovor na setkání odborníků);

■zajímavé tiskové zprávy o podniku;

■dobročinné služby veřejnosti;

■jednotná podniková identifikace (znaky, logo, uniformy apod.).

Dobré PR významně přispívají k psychologickému rozměru produktu, proto nabývají v konkurenčním prostředí stále více na důležitosti. S ohledem na tuto důležitost i na citlivost obchodních informací využívají velké podniky i jiné organizace často pro účely PR specialisty – tiskové mluvčí. Obecně nicméně platí, že neochota komunikovat je médii a veřejností vnímána s podezřením, a tudíž negativně. Komunikace, jakkoliv usměrňovaná a řízená, je proto ve větší či menší míře otázkou každého manažera.

Několik příběhů ze života o marketingu

Na následujících jednoduchých příkladech ze života si ukážeme praktické fungování základních marketingových principů.

První příběh je o dvou konkurenčních firmách vyrábějících elektrické psací stroje. První byla „zamilovaná“ do svých psacích strojů a chtěla je mít co nejlepší a co nejdokonalejší. Ta druhá se rozhodla, že co nejvíce usnadní život lidem v kanceláři. Jméno té první dávno upadlo v zapomenutí. Ta druhá se jmenovala IBM.

Britský výrobce přesných kovových výrobků hledal koncem devadesátých let v Česku subdodavatele, kterému by poskytl své výrobní know-how a značku a rozšířil tak výrobu. Předpokládal, že objektivně nižší výrobní náklady českého výrobce umožní dosáhnout přiměřeného zisku oběma partnerům. Cena nabízená českou stranou se však ukázala být srovnatelná či dokonce vyšší než cena, za kterou své výrobky prodával britský partner. Při bližším rozboru se ukázalo, že ačkoliv průměrné mzdy českých zaměstnanců činily v té době asi čtvrtinu britského průměru, mzdové náklady na výrobek v Česku byly vlivem špatné organizace téměř o třetinu vyšší. Z partnerství nakonec sešlo, byť mělo všechny předpoklady ke vzájemnému úspěchu. Britského partnera však omezovalacena akceptovatelná trhem a českého partnera jeho nákladová cena, kterou nemínil změnit.

Zahraniční výrobce osobních automobilů se vyznačoval tím, že se držel desítky let starých designů a k výrobě používal původní rukodělné technologie. Jeho vozy byly velmi drahé a na dodávku se čekalo několik let. Tyto vozy byly určeny pro fanoušky značky, zejména z vyšší společnosti, kteří je používali k projížďkám pro zábavu. Když se firma dostala do finančních potíží, poradil jí renomovaný externí poradce, jak zmodernizovat výrobu, snížit tak výrobní náklady a zvýšit objem produkce. Úspěch se bohužel nedostavil. Ten přišel až po čase, když se výroba vrátila do starých kolejí – firma se dodnes chlubí tím, že objem její produkce nepřesáhl předválečné počty – ale rozšířila se nabídka včetně nejrůznějších doplňkových služeb a atrakcí nad rámec vlastního prodeje vozů.

Velký český dopravce s historií sahající do devatenáctého století projevil zájem proniknout na trh ve Spojených arabských emirátech. Vzhledem ke zkušenostem svých zaměstnanců k tomu měl dobré předpoklady. Obchodnímu zástupci, který přišel o této věci jednat, nabídla firma hrdá na své tradice exkluzivní publikaci plnou historických zobrazení starých dopravních prostředků a budov. Obchodní zástupce však byl z této prezentace šokován, a vzájemné vztahy ochladly ještě dříve, než se vůbec stačily rozvinout.

Jaká z těchto krátkých příběhů plynou poučení?

Příklad výrobců psacích strojů ukazuje, jak je důležité rozumět vlastnímu přínosu produktu a odlišit jej od hmotné podoby. Firma IBM, která tento rozdíl pochopila, díky tomu de facto vytvořila trh s osobními počítači, představujícími revoluci v kancelářské práci. Její konkurent „zamilovaný“ do hmotné podoby – elektrických psacích strojů – neuspěl.

Český výrobce přesných kovových výrobků byl tradičně zvyklý počítat cenu nákladovým způsobem a nepochopil, že pro její konečné stanovení je určující trh. Jinými slovy, že v tržním hospodářství je to často tržní cena, která určuje výrobní náklady, ne naopak. Kvůli tomu přišel o příležitost k dlouhodobé spolupráci i k proniknutí na nové trhy.

Poradce výrobci automobilů nevzal v potaz trh, na němž se firma pohybuje, což nesprávně nasměrovalo jeho rady na prosté snižování nákladů. Firma však nevyrábí pro trh dopravních prostředků (pro nějž by zefektivnění výroby bylo odpovídajícím řešením), nýbrž pro trh vysoce luxusních předmětů pro volný čas. Hodnota takového automobilu pak nespočívá v jeho technické dokonalosti při rozumné ceně a vyšší dostupnosti, ale naopak v historické věrnosti, image zvláštnosti a nedostupnosti pro každého. Úspěch se proto vrátil až po soustavné práci s cílovým tržním segmentem směřující k jeho udržování a rozšiřování při využití všech jeho specifik.

A konečně, český dopravní podnik zamilovaný do své technické tradice (což je pro nás Čechy velmi typické) si neuvědomil, že má co do činění s trhem, který je velmi mladý, dynamický a oceňuje velkolepá řešení pro budoucnost. To, co obchodní zástupce na první pohled viděl v propagačním materiálu, však byla firma zahleděná zpět do devatenáctého a dvacátého století, a tedy prezentující se v příkrém rozporu s očekáváním potenciálních zákazníků.

1.3 Strategické řízení

1.3.1 Organizační strategie

Podniková, podnikatelská či organizační strategie se dá definovat jako dlouhodobý směr a cíl podniku (či jiné organizace) k uspokojení potřeb svých vlastníků a dalších zainteresovaných subjektů tím, že dosahuje konkurenčních výhod v měnícím se prostředí skrze své schopnosti a zdroje (upraveno podle [6]). Ačkoliv zní toto vymezení poněkud teoreticky, má zcela praktický základ:

■stanovený cíl a směr;

■konkurenční výhoda jako způsob dosažení tohoto cíle;

■optimální využití vlastních zdrojů – lidí, techniky, peněz a nehmotného majetku – k dosažení této výhody;

■dlouhodobý časový horizont strategie a strategického rozhodování;

■měnící se okolní prostředí, v němž se firma či jiná organizace pohybuje.

Strategické řízení má tři základní součásti:

■strategickou analýzu, která říká, kde se nacházíme, jaké je naše okolí a jací jsme my – naše organizace;

■strategickou volbu, která říká, jaké možnosti nám dává předpokládaný vývoj k dosažení našich cílů a co je k jejich dosažení potřeba;

■realizaci strategie, která říká, jakým způsobem uvést zvolenou strategii do života.

Jak patrno, strategické řízení zahrnuje marketing, ale představuje komplexnější pohled na podnik či jinou organizaci. Kromě zákaznických a konkurenčních vztahů zahrnuje i vnitřní prostředí a procesy podniku a širší okolí, než pouze trh. Vztah mezi marketingovým a strategickým řízením názorně ukazuje obrázek 1.4. Marketing tedy představuje důležitý zdroj informací pro podnikovou strategii. Na základě odsouhlasené strategie se pak stanoví marketingový plán, který tuto strategii naplňuje v otázkách souvisejících s trhem a zákazníky. Marketing uskutečněný v praxi nakonec vnáší do podnikové strategie zpětnou vazbu o její úspěšnosti skrze informace z trhu.

Obr. 1.4 Vztah mezi marketingem a podnikovou strategií (upraveno podle [8])

1.3.2 Strategická analýza

Důležitou součástí strategické analýzy je analýza makroprostředí, v němž se každá organizace pohybuje. To zahrnuje:

■politické prostředí;

■ekonomické prostředí;

■sociální prostředí;

■technologickou vyspělost daného hospodářství a kultury;

■ekologickou vyspělost daného hospodářství, tj. životní prostředí a jeho ochranu;

■legislativu – právní prostředí.

Podle počátečních písmen se někdy v souvislosti s analýzou makroúrovně hovoří o tzv. PESTEL analýze (viz například [6]).

Pro osoby a organizace, které dohromady vytvářejí okolní prostředí firmy, používáme obecné označení zainteresované subjekty nebo anglicky stakeholders (doslova „účastníci sázky“). Řízení zainteresovaných subjektů pak představuje způsob, jak identifikovat a sladit zájmy zainteresovaných osob a skupin ve prospěch našeho podnikání.

Efektivní identifikaci, analýze a řízení zainteresovaných subjektů může pomoci tzv. mapa zainteresovaných subjektů, kterou ukazuje obrázek 1.5. Tato „mapa“ dělí zainteresované subjekty podle míry jejich zájmu o naše podnikání či konkrétní projekt a vlivu, který mohou mít na jeho zdar či nezdar. Zároveň ukazuje základní směry, jak s těmito osobami, organizacemi a zájmovými skupinami nakládat. Jak patrno z obrázku, klíčovými jsou ti, kteří mají velký zájem na našem podnikání a zároveň velký vliv.

Obr. 1.5 Mapa zainteresovaných subjektů

Obdobně lze vytvořit takovouto mapu podle míry vlivu a předvídatelnosti zainteresovaných subjektů. Kritické pak budou vlivné a nepředvídatelné osoby a skupiny, na něž bude třeba se soustředit.

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Marketing a strategické řízení ve veřejných službách.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.